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標(biāo)題: 蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)有什么獨(dú)特之處？ [打印本頁(yè)]

作者: 論壇管理 時(shí)間: 2022-1-14 06:19
標(biāo)題: 蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)有什么獨(dú)特之處？
大眾直呼“十三香”背后，蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)有什么獨(dú)特之處？
營(yíng)銷(xiāo)新引擎5分鐘前關(guān)注
營(yíng)銷(xiāo)并非單向輸出。

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一個(gè)優(yōu)秀的品牌離不開(kāi)出色的產(chǎn)品，但同樣也離不開(kāi)優(yōu)異的營(yíng)銷(xiāo)策略。
在這方面，蘋(píng)果是一個(gè)典型的案例。
為了給上個(gè)月剛推出的iPhone 13新機(jī)造勢(shì)，蘋(píng)果特意推出了《口袋里的好萊塢》《疑點(diǎn)重重》《每日英雄》三支短片。雖然各自的故事不同，但相似的是每支短片都包含數(shù)次鏡頭迅速切換的畫(huà)面，以此來(lái)表達(dá)蘋(píng)果攝像機(jī)堪比電影級(jí)別的攝像功能。不少網(wǎng)友也是看到了如此規(guī)格的短片后，才不禁直呼“十三香”。
新品一上線(xiàn)就出圈，其實(shí)已經(jīng)成為了蘋(píng)果的特色。從以?shī)W威爾的小說(shuō)《1984》為背景制作的經(jīng)典廣告片，到在國(guó)內(nèi)一年一度的溫情新春廣告以及何同學(xué)的采訪(fǎng)，蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總是能夠引發(fā)大范圍的波瀾。
而之所以能有如此的聲量，和蘋(píng)果多年以來(lái)一直堅(jiān)持的營(yíng)銷(xiāo)方法論必然息息相關(guān)。
以“價(jià)值觀(guān)”塑造品牌
早在1977年，蘋(píng)果創(chuàng)始人之一麥克·馬庫(kù)拉在其撰寫(xiě)的商業(yè)計(jì)劃書(shū)中就提出了“蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)”：包含共鳴、專(zhuān)注、灌輸三個(gè)核心點(diǎn)，同時(shí)指出一家好的公司要學(xué)會(huì)灌輸，必須竭盡所能從包裝到營(yíng)銷(xiāo)傳遞其價(jià)值和重要性，才能強(qiáng)化品牌的消費(fèi)者心智。
從這時(shí)起，蘋(píng)果就奠定了“價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)”的基調(diào)。盡管時(shí)代在變遷，但蘋(píng)果始終在基于這一點(diǎn)打造其自身先驅(qū)者、科技人文的形象。
價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)
事實(shí)上，如果說(shuō)產(chǎn)品是品牌吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，品牌所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀(guān)則既是留給消費(fèi)者的第一印象，更是品牌的靈魂所在。
相比其他品牌往往更側(cè)重產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品定位的簡(jiǎn)單宣傳話(huà)術(shù)，蘋(píng)果在其廣告大片中更愿意探討更為深刻、宏大的問(wèn)題，以此來(lái)將品牌定位為一個(gè)創(chuàng)新、反傳統(tǒng)的形象。

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蘋(píng)果經(jīng)典廣告片《1984》
比如為了宣傳出麥金托什電腦，蘋(píng)果在其推出的《1984》主題廣告中將在PC端具有壟斷地位的IBM比喻為小說(shuō)《1984》中的精神控制者的 “老大哥”，而蘋(píng)果則是那個(gè)意圖挑戰(zhàn)統(tǒng)治地位的反叛方。并指出正是由于麥金托什電腦的推出，真實(shí)世界的1984年才不會(huì)像書(shū)中所寫(xiě)的那樣。
大膽、諷刺意味的廣告，將蘋(píng)果的目標(biāo)及品牌理念言簡(jiǎn)意賅的呈現(xiàn)出來(lái)，為蘋(píng)果的價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)打響了第一炮。
經(jīng)典廣告《1984》成為了蘋(píng)果價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)開(kāi)端，但價(jià)值其實(shí)是一個(gè)頗為宏大且形而上的話(huà)題，僅靠一則振聾發(fā)聵的廣告很難將全新、獨(dú)特的品牌形象播種到消費(fèi)者心智中。并且消費(fèi)者也在更新?lián)Q代，教育消費(fèi)者、傳播品牌理念絕非一蹴而就的事。
為此，在塑造品牌形象的路上，蘋(píng)果就一直堅(jiān)持著“創(chuàng)新、人文”的同一內(nèi)核，并結(jié)合時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行更為現(xiàn)代化的演繹。
例如1997年—2002年期間，蘋(píng)果推出了Think different廣告戰(zhàn)役。在《Think different》廣告大片中，蘋(píng)果向愛(ài)因斯坦、畢加索、約翰列儂、鮑勃迪倫等推進(jìn)人類(lèi)科技、藝術(shù)進(jìn)步的人士致敬，以進(jìn)一步闡釋品牌希望改變世界的愿景。
也正是由于意識(shí)層面宣傳的側(cè)重，蘋(píng)果不光為品牌打上了獨(dú)特的價(jià)值標(biāo)簽，同時(shí)也借助個(gè)性化的品牌形象形成差異化的記憶點(diǎn)，最終起到品牌形象中科技及藝術(shù)基因強(qiáng)化的作用。當(dāng)然，與眾多知名人士產(chǎn)生聯(lián)系，本身也有助于蘋(píng)果拔高自身的格調(diào)。

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《Think Different》
除了拉長(zhǎng)時(shí)間維度以滲透消費(fèi)者心智，蘋(píng)果的價(jià)值觀(guān)還滲透到節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中。盡管表面上看，與《1984》《Think Different》等主打創(chuàng)新、謀變的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役不同，但其核心邏輯都是以人為本，旨在喚起用戶(hù)共鳴的前提下，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。
例如一年一度的圣誕節(jié)期間，蘋(píng)果陸續(xù)推出了《誤解》《驚喜》《假期》等主打“溫情牌”的廣告，以迎合品牌一直以來(lái)堅(jiān)持塑造的人道主義調(diào)性，拉近品牌與用戶(hù)的情感距離。而當(dāng)溫情調(diào)性搭配標(biāo)新立異的形象，也就促成了大眾廣為熟知的科技人文精神。
用戶(hù)共創(chuàng)
品牌有意識(shí)塑造特定形象固然重要，但這始終是一個(gè)單方向傳遞的過(guò)程。如何讓用戶(hù)發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)可品牌，夯實(shí)用戶(hù)忠誠(chéng)度成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)話(huà)題。
各大手機(jī)廠(chǎng)商為了宣傳攝像頭像素及配置時(shí)，往往會(huì)陷入“羅列數(shù)字、性能的怪圈”。但這種抽象化的數(shù)字參數(shù)并不能直接、鮮明地凸顯產(chǎn)品吸引力。同樣是為了宣傳產(chǎn)品，蘋(píng)果則是選擇跳出品牌視角，將營(yíng)銷(xiāo)的重心放在用戶(hù)身上，將用戶(hù)的作品當(dāng)作最大賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)打造用戶(hù)共創(chuàng)IP，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳、用戶(hù)忠誠(chéng)度培養(yǎng)的目的。
2007年起，伴隨著iPhone的問(wèn)世，蘋(píng)果發(fā)起了一年一度的全球攝影大賽 (IPPA) ，全世界的蘋(píng)果用戶(hù)都可以參與到比賽中來(lái)，同時(shí)參賽者也被要求不準(zhǔn)使用任何PS工具。2014年，蘋(píng)果還在全世界各大城市發(fā)起了Shot on iPhone 戶(hù)外廣告活動(dòng)，將用戶(hù)拍攝的照片直接當(dāng)做廣告物料進(jìn)行宣傳，而整個(gè)海報(bào)只留有“Shot on iPhone”。2019 年，蘋(píng)果繼續(xù)在社交媒體舉辦了主題為 Shot on iPhone Challenge 活動(dòng)，鼓勵(lì)世界各地的iPhone用戶(hù)拿起自己的手機(jī)拍下身邊的美景并上傳至社交網(wǎng)站。

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Shot on iPhone
用戶(hù)共創(chuàng)類(lèi)創(chuàng)意IP的好處不言自明。首先，這是一個(gè)讓用戶(hù)掌握主動(dòng)權(quán)的過(guò)程，一旦用戶(hù)愿意主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，就會(huì)在社交媒體、社交圈上引發(fā)自來(lái)水傳播。對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，每個(gè)用戶(hù)都是行走的廣告牌，大大擴(kuò)大了蘋(píng)果品牌的觸達(dá)范圍。
其次，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品性能的呈現(xiàn)才是最有力的廣告。借助用戶(hù)的傳播，蘋(píng)果可以直接對(duì)潛在客戶(hù)“秀肌肉”，有效增添了產(chǎn)品的說(shuō)服力，讓用戶(hù)以更客觀(guān)的視角感受產(chǎn)品品質(zhì)。
當(dāng)然，蘋(píng)果連續(xù)推出多個(gè)活動(dòng)，并高舉高打在全世界范圍內(nèi)做推廣，不光有助于吸引新客，對(duì)老客而言在滿(mǎn)足用戶(hù)愛(ài)分享心理的同時(shí)，也是在提升用戶(hù)對(duì)品牌的自豪感。
本土化的重要性
無(wú)論是價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)共創(chuàng)IP還是Shot On iPhone系列廣告片，蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格始終是相對(duì)內(nèi)斂的。而為了保持品牌調(diào)性，這種營(yíng)銷(xiāo)方式也延續(xù)到中國(guó)市場(chǎng)。
2012年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的貢獻(xiàn)迅速攀升，根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)調(diào)查公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的蘋(píng)果手機(jī)份額由2010年的3.2%漲至2015年的13.6%，６年時(shí)間上漲超過(guò)４倍。面對(duì)逐漸龐大的消費(fèi)群體，蘋(píng)果隨之加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度的投入。
但因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)進(jìn)入較晚，文化存在差異，蘋(píng)果并未選擇將海外市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)策略直接搬來(lái)，而是在中國(guó)市場(chǎng)打溫情牌，做本土化變革。
節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)
在國(guó)內(nèi)，春節(jié)節(jié)點(diǎn)成為了蘋(píng)果的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)重頭戲。
從2015年起，蘋(píng)果開(kāi)始制作中文廣告，陸續(xù)推出《新年制造》《恭喜恭喜》和《老唱片》等傳播度較廣的系列新春廣告。

為了規(guī)避初來(lái)乍到中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)水土不服的情況，蘋(píng)果推出第一支新春廣告《老唱片》時(shí)就邀請(qǐng)了電影導(dǎo)演許鞍華、美術(shù)指導(dǎo)張叔平、攝影師杜可風(fēng)等中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)制作，以確保輸出符合當(dāng)?shù)匚幕{(diào)性與大眾情緒的內(nèi)容。

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《三分鐘》
與Shot On iPhone系列廣告戰(zhàn)役有異曲同工之處的是，蘋(píng)果自2018年起在中國(guó)市場(chǎng)就開(kāi)始嘗試用iPhone手機(jī)拍攝短片，后又陸續(xù)推出《三分鐘》《一個(gè)桶》《女兒》。當(dāng)然，蘋(píng)果一年一度推出的新春短片也是延續(xù)傳統(tǒng)，均是合作賈樟柯等知名導(dǎo)演，以確保短片質(zhì)量的同時(shí)融入本土文化。
不光是輸出廣告片，隨著蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的推進(jìn)，其“靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)”的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格也凸顯出來(lái)。而為了彰顯產(chǎn)品性能，蘋(píng)果保持一貫作風(fēng)，在其廣告片內(nèi)絕不對(duì)提及產(chǎn)品一字，只是通過(guò)堪比電影規(guī)格的廣告大片以側(cè)面烘托iPhone攝像頭的質(zhì)量。
主打溫情牌的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)給蘋(píng)果帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的。作為關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，春節(jié)自帶關(guān)注度高、用戶(hù)情緒高漲等特質(zhì)，這就給蘋(píng)果帶來(lái)更大的討論度。而親情、家等主題也可以為蘋(píng)果塑造更加善解人意的品牌形象?？梢哉f(shuō)，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)也是憑借其一貫販賣(mài)的人文主義情懷俘獲用戶(hù)內(nèi)心的。
KOL營(yíng)銷(xiāo)
當(dāng)然，蘋(píng)果的本土化戰(zhàn)略并不僅局限于節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。與自帶粉絲、且?guī)ж浤芰︻H強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)KOL建立連接，也是蘋(píng)果深入中國(guó)市場(chǎng)的策略之一。

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