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標題: 那些涌入商場的自動販賣機到底想做什么生意？ [打印本頁]

作者: 芳芳搞機 時間: 2022-1-27 08:29
標題: 那些涌入商場的自動販賣機到底想做什么生意？
當你走進一家購物中心的電影院，多少能看到一些當下頗為流行的商業(yè)話題——畢竟這里是商場人流量最大的地點之一。比如，墻面和屏幕上顯示的品牌廣告，候場廳里擺臺的地推活動，以及一臺臺花式各樣的娛樂機器——有時它們也暗示著創(chuàng)業(yè)的風口，比如曾風靡一時的抓娃娃機。

現(xiàn)在，商場正在被新的機器占領，那些讓你可以9.9元買口紅、30元抽盲盒的販賣機。

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△ 商場里的口紅販賣機

商場的新來客“自動販賣機”
李廣偉每天都要在商場里巡視至少三趟，他在北京東部一家商場的運營部任職，從去年下半年開始，一批自動販賣機開始進駐到商場中。
“我們并不是最早引進的商場，看很多同檔次的商場引進了之后，我們覺得可以嘗試?！崩顝V偉說。他工作的商場共有5層，零散放有超過30臺自動販賣機，其中包括橙汁機、共享充電寶、抓娃娃機、口紅游戲機、抽盲盒機、派樣機、扭蛋機、答題機等，它們通常被放置在地鐵和商場的通道口，或者轉(zhuǎn)角過道等長尾流量地帶，還有同樣被放置在公共空間的mini KTV和共享按摩椅。
這些販賣機的放置通常都經(jīng)過一番考慮。“比如說口紅機，我們會布置在女性消費品牌多的地方，或者放在一些經(jīng)常排隊等位的餐廳門口，可以和餐飲品類的商戶形成一種互補。”朝陽大悅城運營部總監(jiān)曹俊向金字招牌研究室介紹。

目前在朝陽大悅城中有十幾臺自動販賣機器，據(jù)曹俊介紹，低樓層的服裝區(qū)和電影院是人流量大的好位置，相應的租金也會高?！巴瑫r要避開品類的競爭，比如飲料機不能擺在茶飲店的門口，商場中已經(jīng)有電玩城，就不會再引進別的抓娃娃機?！?br />
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△ 商場里的口紅游戲機和抽盲盒機

在李廣偉所在的商場，一個明顯的變化是，商場的電影院曾經(jīng)有4米×3米的空地是屬于一家做VR游戲體驗的商戶，游客可以利用等電影開場的時間，帶上VR眼鏡、坐在體感機器觀看5分鐘的VR短片。后來這片空地被共享抱枕、零食堅果機取代，而如今，這里擺放著4臺口紅游戲機、2臺抽盲盒機和2臺派樣機。
“現(xiàn)在已經(jīng)沒有做零食機的人找過來了，最流行的是口紅機和抽盲盒機，今年就已經(jīng)有十幾家找過來?！崩顝V偉說道。在微博、小紅書、抖音等社交平臺，也流傳著很多玩這類機器的視頻和攻略。
口紅游戲機是一款玩游戲贏口紅的機器——花10-15元可獲得一次游戲機會，點擊屏幕將幾支“口紅”插在一個旋轉(zhuǎn)的橙子，沒有重疊即為通關，游戲共有三關，通全關的人可將透明格子中的一款口紅帶走。

這些口紅多為迪奧、紀梵希等大牌口紅，單價在300至500元不等，還有的格子中放著名牌香水?！爸苣┻@里經(jīng)常有人排隊等著玩，很多男士愿意玩很多次?！崩顝V偉說道。
抽盲盒機是另一種模式，主要有兩種玩法，一種是泡泡瑪特、19八3等潮流玩具品牌放置的機器，大玻璃櫥窗里擺放著幾十個不同系列的盒子，小玻璃櫥窗里展示著產(chǎn)品。

另一種數(shù)量更多的，是各種名字的“福袋機”，機器里通常擺放80個15厘米×20厘米的紙盒，外觀看來一模一樣，游客可以花30到40元選擇其中的某個編號，對應軌道的商品就會被推落下來，里面通常裝有化妝品、生活用品、電子產(chǎn)品、飾品等百貨。周末人多時，旁邊垃圾桶中被丟棄的空盒子甚至會溢出來，就像抓娃娃機一樣，抽盲盒的過程也可以在線上H5界面完成，抽到的商品會由商家免運費寄送。
在商場看來，自動販賣機豐富了商場的業(yè)態(tài)，提高了趣味性，從而可以吸引更多的年輕客群，延長他們在商場的停留時間，還可以把更多的閑置空間利用起來，提高動線的流動性?！昂芏嗟赇佔鈶粢埠軞g迎這樣的機器落在他們的店鋪周邊，可以帶來更多的人流量。”李廣偉說。
新式販賣機是一門怎樣的生意？
廣州摘星者信息科技有限公司是最早發(fā)現(xiàn)“抽盲盒”商機的商家，他們創(chuàng)立了一個名為“MR.WISH 希望先生”的創(chuàng)意零售品牌。“我們之前做泛娛樂營銷時經(jīng)營了一個百萬級微博號，會定期翻牌幫人實現(xiàn)愿望，后來就想到，能不能將這種驚喜感用到零售上去。”心愿先生品牌負責人徐銳鋒告訴金字招牌研究室。他們將自己稱為“一個只為取悅你的創(chuàng)意新零售品牌”。
從地理位置上來看，珠三角地區(qū)聚集著一大批自動販賣機工廠和生活用品制造商，摘星者團隊等人很快采購了一批包裝盒和市場價在30元以上的商品，并購買了一臺機器。2018年3月，一臺名為“心愿先生”的抽盲盒器被放置在廣州天河區(qū)龍洞步行街。
“那時候商場是不會讓這種機器進的，這個步行街在城郊，但緊挨著廣東工業(yè)大學，人流量還可以。”徐銳鋒說道。由于機器需要插電，但幾乎沒有店鋪愿意這臺機器出現(xiàn)在自己家門口，最后團隊不得不以一周7000元的價格租下了一家小賣部門口的一塊空地，沒想到半頓飯的功夫里面的盒子就被賣空了。
幾臺機子實驗成功后，心愿先生團隊開始對機器和內(nèi)置的產(chǎn)品升級——開發(fā)了一套機器面板交互程序，以便在后臺實時監(jiān)測每一臺機器的出貨量，同時開發(fā)自營產(chǎn)品，完全替換掉盒子中的采購產(chǎn)品，目前已經(jīng)100個SKU。
通過現(xiàn)場觀察和后臺曬單數(shù)據(jù)的分析，“心愿先生”不斷調(diào)整盒子中物品的品類結構?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)用戶對美妝、創(chuàng)意飾品類的產(chǎn)品好感度更高，有一些驚喜度不高的就撤了，比如充電寶?！毙熹J鋒等人說道，目前他們在全國放置了幾千臺機器。
徐銳鋒等人希望通過線下的流量吸引人們試用其自研產(chǎn)品，為其線上的網(wǎng)店導流——比如在盒子里放置網(wǎng)店的二維碼和優(yōu)惠券。目前心愿先生網(wǎng)店的復購率是20%，銷量最高的產(chǎn)品是79.9元的口紅。
“線下還要加上租金、物流、運營維護等費用，利潤很薄，甚至還需要補貼，未來我們線下會更多交由城市代理商經(jīng)營?！毙熹J鋒說道，目前所有機器中的成盒均由廣州總部發(fā)貨。
很多傳統(tǒng)零售品牌對自動販賣機也躍躍欲試?！白詣迂溬u機可以增加品牌的展示空間，讓消費者對我們的產(chǎn)品一個直觀認識?！迸菖莠斕馗笨偛盟镜抡f道。去年4月，泡泡瑪特在北京三環(huán)的銀泰中心B1層的連廊擺設了第一臺自動販賣機，他們會與機器廠家定制一些具有獨特外觀的機器，目前在全國已經(jīng)投放了280多臺，由一只專門的團隊負責運營，其中70%的機器所在的商場并沒有泡泡瑪特的店鋪。

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△ 北京凱德購物中心泡泡瑪特自動販賣機
“畢竟開店的速度是有限的，很多好位置的店鋪都有簽約，要等一到兩年，但自動販賣機的擺放就會靈活一些?！彼镜抡f道?！按送?，有的商場可能本沒有開店計劃，如果販賣機的售賣數(shù)據(jù)很好，我們也會考慮開店，所以機器也起到一個市場測試的作用。”
許多被商場采訪者對品牌類的自動販賣機表示了歡迎?！耙恍в邪鏅嗟耐婢邫C擺出來是很漂亮的，他們產(chǎn)品的做工精致，整體機器設計的也更美觀，很有節(jié)日氣氛，和商場的調(diào)性更符?！背柎髳偝沁\營部經(jīng)理曹俊說道。
科顏氏則在利用自動販賣機做另一件事——派樣?！拔覀円恢痹趯ふ艺袛埿掠脩舻耐緩?，尤其在商場這個實體場地，很多潛在顧客可能知道你的品牌，但沒有試用過你的產(chǎn)品?！笨祁伿先珖沸袖N經(jīng)理王辰宜說道。

今年1月，在推出全新升級高保濕霜產(chǎn)品時，科顏氏在50多家擁有線下零售店的商場擺設了自動派樣機，游客掃描二維碼關注科顏氏公眾號，填寫手機號后可以獲得一個提貨碼，輸入到機器上便可拿到一個小樣體驗包，里面有包括護膚精華、爽膚水和高保濕霜的試用裝。

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△ 歐萊雅旗下科顏氏位于天津大悅城的派樣機
“一位臨時促銷人員一天只能派發(fā)到50多位消費者，但一臺自動派樣機一天的派發(fā)量可以達到600個?！蓖醭揭苏f道?！皬暮笈_數(shù)據(jù)看，這些人中80%是在三年內(nèi)沒有購買過科顏氏產(chǎn)品的潛在客戶?！?br /> 用自動販賣機零售或者派樣在日化領域并不是一個稀罕的事，比如在朝陽大悅城還有一個裝有“阿瑪尼音頻胖粉丁”試用裝的機器，旁邊的一個牌子寫著，每天分別在12點15點和18點派發(fā)100份。
“畢竟生產(chǎn)小樣和租用機器需要成本，我們也發(fā)現(xiàn)有黃牛用很多手機號注冊，然后拿著小樣去賣，所以有時采取一定的限量措施是必要的。”王辰宜說道，這次科顏氏自動派樣活動持續(xù)3周左右，并不是一個長期活動。
值得注意的是，天貓也推出了自己的派樣機，只要掃碼關注屏幕上的一家天貓店鋪，用手機號注冊成為其會員后，就可以以0.01-9.9元的價格獲得店鋪中一款產(chǎn)品的小樣?！吧虉鲋灰泻线m的位置，一般都比較歡迎，他們也覺得這種方式可以豐富顧客體驗，像一些短期快閃類的擺放，很多商場都不收取租金。”王辰宜說道。
還有一些新玩法層出不窮，比如歐萊雅旗下的另一個護膚品牌理膚泉曾經(jīng)推出一款“噴霧販賣機”，機器上增加了噴霧體驗功能，用戶在販賣機下單后可直接發(fā)貨。

此外，歐萊雅曾在曼哈頓島布萊恩公園的地鐵站放置一臺“智能色彩體驗”化妝品自動售賣機，游客可以在智能穿衣鏡上看到使用產(chǎn)品后的樣子。還有的面膜品牌推出的自動販賣機上帶有攝像頭，可為游客做肌膚測試，進而推薦某款適合使用的面膜。

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△ 歐萊雅旗下理膚泉“噴霧販賣機”

一些推出了販賣機的品牌負責人告訴我們，他們并不期待販賣機帶來多大的轉(zhuǎn)化率，從嘗試到購買可能依然需要一個長期的過程。所以你可以將它看做是一個更有效的推廣手段——和單純的打廣告或在路口派小樣比起來，畢竟它吸引到了潛在消費者主動嘗試。
并不是所有品牌都有精力直接運營線下的自動販賣機，區(qū)域代理是常見方式，招商電話也通常被印在自動販賣機頗為顯眼的位置。在很多品牌看來，代理商是否擁有“商場資源”頗為重要。
“大家的行動速度都太快了，很多商場的位置就是先來后到，晚了就很難再進去。”多位品牌商向《金字招牌研究室》感嘆道。但從機器外觀和交互方式上來看，幾大類販賣機的同質(zhì)化非常嚴重?！氨热缦癯槊ず袡C，現(xiàn)在就有超過200個牌子在做，但大部分是之前做游戲機的，用的都是外采商品，并不想做零售品牌?！毙熹J鋒說道。
熱度有了，但問題也來了
高收益、低門檻，口紅機和盲盒機引來了大批經(jīng)營者——在電商平臺上花幾千元就可以買到一臺這樣的機器，在手機上即可進行庫存監(jiān)控、收益提取、售價調(diào)整等動作，還可以直接從機器廠家那里購買已經(jīng)裝好物品的套盒?！拔覀冇衅呤喾N商品，能保證每臺機器中最多重復兩樣，80個套盒的售價是1360元?！币晃豢头嬖V《金字招牌》。
這家店鋪的販賣機商品詳情頁上寫著：抓住客戶好奇心+娛樂+羊群效應。下面是一張收益計算表：按每天有50個售價30元的盒子售出，一臺機器一個月的營業(yè)額能達到45000元，拋去每個月幾千元的租金和進貨成本，年利潤能達到50萬。而人流量好的位置，一個裝有80個盒子的機器一天能夠補貨2到4輪。
很多商場對機器的進入也趨于謹慎，畢竟機器的運營都由對品牌方負責，如果運營不好會影響商場的整體形象。“太多的機子會帶來視線遮擋，有一些低端百貨里會幫很多這樣的機器，因為他們的進駐品牌品質(zhì)不好，需要靠游戲機來吸引客流，但這些機器的質(zhì)量卻沒有保障。”一位商場的工作人員說道。
盡管商場在引進機器時會要求對方提供相關資料，比如公司資質(zhì)和產(chǎn)品合格證明，但仍有很多不可控因素?！氨热缬械臋C器稱里面有可能抽到蘋果手機、單反相機、平衡車等等，我們也不能把每個盒子拆開來看，這個概率的真實性是沒法核實的?！币晃簧虉龉ぷ魅藛T說道。
一些機器的貨品真假、質(zhì)量問題曾經(jīng)被曝出很多負面新聞，而口紅機的博彩傾向也多次受到質(zhì)疑。“口紅游戲的通關概率可以根據(jù)你的要求調(diào)整，我們推薦設置為成本的兩倍，你想設置成更高也可以?！币晃粰C器廠家的客服告訴《金字招牌》。
當然，商場擁有進駐和管理的主動權，比如放置的位置和后續(xù)調(diào)整，以及對機器的維護提出要求?！半m然是無人值守機，但是我們要求每個品牌的機器要有維護人員，機器的清潔度和補貨情況都要符合我們的規(guī)定?！崩顝V偉說道。

他們傾向于和對方簽署3個月左右的短期合同，如果放置的機器人氣不高，或者有體驗更好的機器申請入駐，李廣偉都會進行調(diào)整?！熬蛿?shù)量來說，現(xiàn)在商場里不會再引入新機了，但是會逐步提高質(zhì)量?！?br />
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△ “心愿先生”和吉克雋逸聯(lián)名抽盲盒機

未來，自動販賣機或許可以和商場產(chǎn)生更多的聯(lián)動可能，比如在機器屏幕上推送商場的商家促銷廣告。徐銳鋒對“心愿先生”的規(guī)劃也是這樣?！?.0款的機器馬上上線，我們將玻璃門改成半透明的屏幕，可以播放廣告，就像商場中的‘分眾傳媒’那樣，在禮品盒的外觀上，我們也會做更多的跨界聯(lián)名款。”此前，他們已經(jīng)將歌手吉克雋逸、電影《毒液》等形象印在了盒子上。

文 / 鄧舒夏
編輯 / 許詩雨

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作者: 絲絲 時間: 2022-1-27 10:24
精英這些扭蛋機需要有什么證件嗎？

作者: A承接軟件定制 時間: 2022-1-27 12:04
商場利益最大化得結晶，就那個1、2平的地方閑置也是閑置著，開個膠囊店鋪誰也不會要，那就擺個自動販賣機，不用請人不用裝修不用做廣告宣傳，逛商場滴銀走過的路過的總有人心癢手癢想去玩一下，這樣不就掙錢了嗎

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