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標題: 無路可退：中國手機的歷史進程 [打印本頁]
作者: ¤科技獸¤    時間: 2022-2-6 03:14
標題: 無路可退：中國手機的歷史進程
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2011 年，難續(xù)輝煌的華強北，迎來誕生以來最落寞掙扎的時刻。
決心 “雙打” 山寨偽劣的深圳警方，搗毀了藏身于華強北一棟居民樓山寨手機窩點。為了銷毀證據(jù)，奮力堵住大門的山寨機生產(chǎn)商一口氣把近千臺山寨蘋果、諾基亞手機從 18 樓砸下，大街上轎車和鋁合金欄桿被砸出了無數(shù)坑洞 [1]，對抗之激烈堪比香港警匪片。
然而，抵抗沒能阻止走向衰落的步伐。三年后，東莞手機代工廠兆信通訊資金鏈斷裂，董事長高民在深圳自殺，他在絕筆信寫道，“愿賭服輸，我輸了”。
華強北的造富神話，得益于聯(lián)發(fā)科的 Turn key（遞鑰匙）方案：將多種類型芯片（如音頻、視頻解碼、信號處理）集成到一顆芯片上，并提供系統(tǒng)和開發(fā)平臺。華強北的生產(chǎn)商只需要買一套聯(lián)發(fā)科方案，再自己配上機殼和攝像頭，就可以造一臺手機。
在山寨機到達頂峰的 2009 年，聯(lián)發(fā)科在中國一舉賣出了 1.45 億部山寨機芯片，拿下 90% 的市場，出貨量超越高通，一度問鼎全球第一大手機芯片廠商。
神話的終結(jié)，直接的推手是 iPhone 橫空出世，三卡三待和跑馬燈的山寨機被摧枯拉朽之勢送進墳?zāi)埂?br /> 安卓 + 高通的組合取代了昔日的聯(lián)發(fā)科，牢牢占據(jù)了手機市場價值鏈的頂端，一度把聯(lián)發(fā)科卡在了 “廉價 3G 芯片” 的市場里，也一度成為了國產(chǎn)智能機發(fā)展的命門。
中國智能手機時代的繁榮與低谷、澎湃與惆悵，都能在華強北的沉寂中找到源頭。這是一個關(guān)于中國手機的故事，也是一個關(guān)于中國制造業(yè)的故事。

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2012 年 11 月， vivo 在水立方發(fā)布了主打 Hi-Fi 音質(zhì)、搭載 1.5GHz 四核處理器，運行 Android 4.1 操作系統(tǒng)的 vivo X1 機型。這款手機以 6.55 毫米的超薄機身，成為了彼時全球最薄的智能手機。
時值功能機向智能機切換的窗口期，X1 的成功在一定程度上也化解了當(dāng)時 vivo 所面臨的庫存問題。要知道在智能機普及的檔口，一大批功能機前浪扮演了代價的角色。

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2012 年問世的 vivo X1
行業(yè)的重大技術(shù)切換，往往都會造就行業(yè)的供給側(cè)改革。2004 年聯(lián)發(fā)科的 Turn key 方案橫空出世，直接創(chuàng)造了當(dāng)年的手機價格大跳水：諾基亞帶頭，一眾知名外企率先將手機的價格從幾千元下探到一千元上下。而本就走低價路線的功能機霸主波導(dǎo)，在兩面夾擊中以 2005 年虧損 2.8 億元，兩年后被 ST 收場。
隨著智能機的逐步普及，一大批在功能機時代封疆拓土的寡頭迎來命運轉(zhuǎn)折。如果沒有渠道伙伴不離不棄、同甘共苦的鼎力支持，vivo 很難挺過這次技術(shù)切換浪潮。
后來便是大家都再清楚不過的故事：iPhone 不但收獲了中國這個全球最大的消費電子市場，同時在中國大陸創(chuàng)造了一個蔚為壯觀的 “蘋果產(chǎn)業(yè)鏈”，這成為了國產(chǎn)智能機百花齊放的內(nèi)核。
這種供應(yīng)鏈的強大，有一個例子可以證明：2012 年，離 iPhone 預(yù)定上架只有數(shù)周，手機屏幕臨近午夜才被運送到裝配工廠。工頭立刻叫醒了工人，每人一包餅干一杯茶，立刻趕往車間，半個鐘頭內(nèi)，組裝線開工。96 個小時后，這家公司便可以用日產(chǎn) 1 萬多臺的速度生產(chǎn) iPhone [2]。
單單是 2012 年，蘋果在中國的供應(yīng)商就增加了 1 倍多。到 2018 年，766 家全球供應(yīng)商中，來自中國大陸的供應(yīng)商已經(jīng)升至 346 家。所以，當(dāng)雷軍要做小米手機時，藍思科技、歐菲光和欣旺達等現(xiàn)成的蘋果國產(chǎn)供應(yīng)鏈就擺在面前為自己所用。
也許當(dāng)時很多人都不會想到，vivo 會和小米、華為、oppo 一起，把中國智能機滲透率從 2011 年的 13% 抬升到 2017 年的 96%，在全球手機市場割據(jù)一方，成為了城鎮(zhèn)化洪流和移動互聯(lián)網(wǎng)繁榮中最鮮艷的注腳。
但這個壯觀產(chǎn)業(yè)鏈背后辛酸的一面，也一直印在 iPhone 的包裝盒上：Design by Apple in California，Assembled in China（由加州蘋果公司設(shè)計，在中國組裝）。
在每年銷往全球各地的 iPhone 里，超過 90% 都在中國組裝完成。但芯片和操作系統(tǒng)的研發(fā)與規(guī)劃，全部在位于加州的蘋果總部中完成；屏幕、儲存、CIS 芯片等高價值零部件長期被日韓企業(yè)瓜分；留給大陸的，大部分是模組、精密件與組裝環(huán)節(jié)，蘋果還會利用二供打一供，三供制衡二供，不斷壓低供應(yīng)商毛利。
這也造成了一個奇特的現(xiàn)象，論公司規(guī)模和產(chǎn)業(yè)鏈體量，沒有哪個地方能與大陸匹敵，但卻面臨有規(guī)模無利潤的尷尬 —— 蘋果的凈利潤，相當(dāng)于 A 股最大的 12 家蘋果概念股利潤之和的 20 倍。而對應(yīng)到下游的品牌端，則是另一個窘境：有品牌無溢價。
智能機時代，“安卓 + 高通” 代替了聯(lián)發(fā)科的角色。它的好處是大大降低了手機生產(chǎn)的門檻，因為核心零部件大部分都可以外購，任何手機廠商都可以堆砌出一臺各方面參數(shù)都不錯的手機，核心能力從技術(shù)研發(fā)變成了供應(yīng)鏈管理。
但安卓 + 高通在坐穩(wěn)手機產(chǎn)業(yè)鏈的價值頂端的同時，也拿走了安卓手機品牌的定價權(quán)：由于大家都是 “方案整合商”，產(chǎn)品的差異化不再由自己來決定，而是取決于第三方系統(tǒng)和 SoC。
因此，在 2016 年之前，國產(chǎn)手機的繁榮本質(zhì)上來自于背后的兩股推力：一是從功能機到智能機的技術(shù)切換浪潮；二是中國大陸的廉價勞動力與蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的組合而成的大規(guī)模制造能力。兩股力量相互作用，讓一眾國產(chǎn)廠商能夠在產(chǎn)品利潤并不高的情況下，不斷用增量市場換取利潤增長。
而當(dāng) 2016 年之后智能機滲透率逐漸接近天花板，市場規(guī)模開始飽和，怎么在 SoC 和操作系統(tǒng)受制于人的情況下，通過產(chǎn)品差異化沖擊高端市場，成為了每一個中國手機品牌都要面臨的大考。

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2016 年，vivo 榮登國內(nèi)手機出貨量前三，素來低調(diào)的創(chuàng)始人、總裁兼 CEO 沈煒一反常態(tài)的在多個場合表達了高處不勝寒的感受，“就像爬山，以前在兩三千米，那時候不缺氧身體很好，發(fā)現(xiàn)落后還可以跑；現(xiàn)在不小心到五六千米，發(fā)現(xiàn)身體這不舒服那不舒服，犯個錯誤代價就很大 [4]?！?br /> 果不其然，中國智能手機市場在 2017 年，第一次出現(xiàn)了出貨量整體下滑。
在百家爭鳴的智能機切換窗口期結(jié)束后，手機品牌產(chǎn)品差異化的能力就開始脫離手機本身，比如有自研芯片和系統(tǒng)的蘋果和華為；有投資數(shù)百億自己蓋芯片廠和面板廠的三星；也有長期盤踞線下市場的 vivo 等。
2016 年后，中國手機市場的最大的變化來自兩個方面。其一是線下渠道的爭奪：2017 年，小米啟動了公司歷史上最激進的線下擴張計劃，試圖通過小米小店和小米專營店殺進 OV 腹地；華為重提 “千縣計劃”，推動零售渠道下沉。
同一時期， OPPO 開始主動優(yōu)化下沉市場老舊偏小門店，掉頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二線城市的 Shopping Mall；vivo 則選擇從線下反攻線上，于 2019 年推出了子品牌 iQOO，在避免傷及線下渠道利益的同時，向線上大規(guī)模滲透。
到 2019 年，消費者換機周期，從原來的 12 月拉長到 24 個月、甚至 26 個月以上。擺在手機品牌面前的問題是：一方面，蘋果和華為通過自研 SoC 割據(jù)了高端市場；另一方面，下沉市場最后的紅利被消耗，渠道的爭奪開始演變?yōu)闅埧岬牧愫筒┺摹?br /> 做高端機能獲得多高的品牌溢價，一組數(shù)據(jù)說明一切：2018 年，蘋果 / 三星 / 華為 / 其他品牌的單機均價分別是 794/255/205/149 美元。iPhone 的市場份額幾乎從來沒有達到過 30%，卻始終攫取了全球手機市場的 75%-80% 左右的利潤，直到現(xiàn)在。

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因此，在線下渠道的爭奪之外，國產(chǎn)手機又開啟了另一條主線：開辟第二戰(zhàn)場，做曲線創(chuàng)新。
2018 年 6 月，vivo 在上海發(fā)布了對 vivo、乃至整個手機市場都具有里程碑意義的全面屏手機 ——NEX。通過升降鏡頭與屏幕指紋技術(shù)，vivo NEX 首次實現(xiàn)了無劉海全面屏。
從產(chǎn)品的角度看，初代 NEX 是當(dāng)時全面屏浪潮中一個創(chuàng)新的樣本，一度引領(lǐng)了全面屏和屏幕指紋手機的普及；但從整個市場層面審視，這其實是國產(chǎn)手機品牌 “曲線創(chuàng)新” 的一個縮影。



發(fā)布于 2018 年 6 月的 NEX 一代
過去幾年，國產(chǎn)手機的另一個變化，便是在鏡頭和屏幕上五花八門的創(chuàng)新，各種三攝、四攝模組方案層出不窮，高刷屏、曲面屏、挖孔屏輪番登場。
同樣在 2018 年，華為的 P20 Pro 首次在主流旗艦機上應(yīng)用后置三攝設(shè)計，引起眾多廠商紛紛效仿，以至于同年小米在故宮發(fā)布 MIX3，雷軍笑稱小米相機部門有沒有年終獎，取決于能不能 “干翻華為”。
一年后，蘋果在 iPhone 11 系列里首次應(yīng)用造型酷似浴霸的三攝模組，成本高達 73.5 美元，超過 A13 芯片（64 美元）和屏幕（66.5 美元），成為一部 iPhone 上最值錢的零部件。
各種鏡頭與屏幕奇葩薈萃的本質(zhì)原因，其實是手機品牌依賴 “安卓 + 高通” 的情況下，通過在其他零部件上開辟 “第二戰(zhàn)場”，獲取高端定價的方式。
市場的反應(yīng)也的確如此：2018 年后，國產(chǎn)智能手機價格區(qū)間明顯上移，中高端機市場份額拉升，低端機市場份額快速下滑。

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客觀的說，國產(chǎn)手機品牌過去幾年在屏幕、影像、AI 等環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，幾乎每一步都走在了整個市場的最前列。但另一方面，鏡頭與屏幕上的創(chuàng)新，其 “差異化窗口期” 并不長。某個品牌吃螃蟹之后，其他品牌都能迅速跟進，不到一年時間大家都推出了三攝和全面屏，原本的產(chǎn)品差異化迅速被抹平。
復(fù)盤國產(chǎn)手機在鏡頭和屏幕上的群芳爭艷，會發(fā)現(xiàn)以 vivo NEX 等為代表的一系列產(chǎn)品，其實是中國手機市場的一個重要拐點：中國的手機品牌開始意識到，營銷、渠道與性價比不再是市場份額的密碼，他們需要利用技術(shù)上的創(chuàng)新，獲得消費者的認可。
但同時，在第二戰(zhàn)場的曲線創(chuàng)新又是最后一片機會主義的土壤，它對市場的作用更多反映在產(chǎn)品定價上，更何況，在國產(chǎn)品牌集體沖擊高端市場的過程中，還有一個很重要的因素，即華為的倒下。
對國產(chǎn)手機而言，距離真正的高端產(chǎn)品，依然有有一座難以逾越的大山：芯片。

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一顆性能強勁的 SoC 對手機銷量有多重要，有一個例子可以說明：
2013 年，蘋果發(fā)布了中端定位的 iPhone 5C，除了塑料外殼，iPhone 5C 并沒有使用同年 iPhone 5S 的 A7 芯片，而是用了上一代 iPhone 5 同款的 A6。三年后，同樣定位廉價的 iPhone SE 再度沿用了 iPhone 6S 的 A9 芯片。
但無論是 iPhone 5C 還是 iPhone SE，最終的銷量都不甚理想。在后續(xù)定位廉價的產(chǎn)品中（XR、SE2、12mini），蘋果都采用了與旗艦機相同的 SoC，銷量隨即回升。
iOS 系統(tǒng)和 A 系列芯片，成就了 iPhone 的高溢價。這也解釋了在高通和聯(lián)發(fā)科體系里的國內(nèi)廠商，經(jīng)常不厭其煩宣傳自己的產(chǎn)品 “首發(fā)高通驍龍芯片”，背后其實是一種無奈。
華為能夠在高端市場與 iPhone 叫板，一方面有消費者的民族主義情緒，但更重要的是，華為用長期的研發(fā)開支換來了性能不遜于高通驍龍的麒麟系列 SoC。但遺憾的是，華為的造芯之路，并不適用于其他的手機品牌。
對其他手機品牌而言，手機業(yè)務(wù)本身就是自己的生命線，一旦強行上馬，很容易對公司經(jīng)營造成重大打擊。
因此，對國內(nèi)手機品牌而言，芯片雖然是一座必須跨越的大山，但最實際的辦法不是畢功一役，而是先積累自己的芯片能力，找到用戶需求的差異化，一步一步開始技術(shù)爬坡。
2019 年，vivo 就第一次表明了他們所認為的行業(yè)四大 “長賽道”：設(shè)計、影像、系統(tǒng)、性能。
隨后的幾年，vivo 陸續(xù)推出了引領(lǐng)行業(yè)的微云臺防抖、120W 超快閃充、前置微縫雙柔光燈、光致變色玻璃等技術(shù)。尤其是在去年推出的 vivo X70 系列旗艦產(chǎn)品中，首次搭載了自主研發(fā)的專業(yè)影像芯片 “V1”。這款芯片的出現(xiàn)，可以視為 vivo 在四條長賽道上聚焦深耕的一種成果。

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和我們平時經(jīng)常談及的手機 SoC 不同，V1 是一款影像芯片，可與 SoC 中集成的圖像信號處理器（ISP，Image Signal Process）協(xié)同使用，實現(xiàn) 1+1>2 的效果。影像是用戶選購手機的重要指標之一，ISP 則用來處理圖像傳感器的輸出數(shù)據(jù)，比如 AEC（自動曝光控制）、AGC（自動增益控制）、AWB（自動白平衡）、色彩校正等等功能的處理。
在手機中，ISP 多被主 SoC 所集成，為什么一個 CPU 也能做的事要給 ISP 來做？因為 ISP 作為專門計算影像數(shù)據(jù)處理的單元，能效比極高，對手機這種對功耗和發(fā)熱非常敏感的設(shè)備，能少一度是一度。
在鏡頭和屏幕上的混戰(zhàn)告一段落后，國產(chǎn)手機再度集體轉(zhuǎn)舵芯片研發(fā)，并非偶然。
對于手機品牌而言，通過自研芯片塑造產(chǎn)品差異化，是窮盡一切機會主義之后的最終解法，也是沖擊高端定價幾乎唯一的路徑。而站在整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，當(dāng)下游的手機品牌開始把研發(fā)開支大規(guī)模投向芯片設(shè)計，最終受益的也會是整個產(chǎn)業(yè)鏈。
國內(nèi)電子企業(yè)的發(fā)展路徑，大多從低端做起，再往高端轉(zhuǎn)型。但從成果看，向高端成功沖鋒的案例不多。原因在于，企業(yè)往高端爬坡時，產(chǎn)品難以得到市場驗證。進一步刨根問底，會發(fā)現(xiàn)核心癥結(jié)在于，本就薄弱的上游產(chǎn)業(yè)鏈，沒有機會參與到產(chǎn)業(yè)鏈下游。
以 CIS 芯片為例，整個智能機時代，高端手機的 CIS 芯片幾乎都完全依賴索尼的供應(yīng)，這導(dǎo)致本土的供應(yīng)商即便能生產(chǎn)出產(chǎn)品，也難以推向市場，再通過下游市場反哺自身研發(fā)。直到副攝、三攝甚至四攝的出現(xiàn)，國內(nèi)的供應(yīng)商才有坐上牌桌的可能。
套用在手機品牌入局芯片研發(fā)的語境中，恰恰是因為這些芯片的低端和邊緣，讓大陸產(chǎn)業(yè)鏈能夠拿到下游的訂單，形成研發(fā) – 利潤 – 再研發(fā)的循環(huán)。比如在 vivo 的 V1 芯片里，vivo 只參與芯片設(shè)計等前置環(huán)節(jié)，之后的新品流片和生產(chǎn)制造，都是由上游供應(yīng)商完成。這意味著上游一大批供應(yīng)商都能實現(xiàn)自我造血。
在 vivo 的經(jīng)營理念中，有一條叫做 “要敢于吃虧、長期主義、利他共贏”。對于 vivo 本身而言，在一臺手機的成本結(jié)構(gòu)中，哪怕多一塊錢留在大陸，乘上其千萬級別的銷量，也許都會變成上游的一座工廠、一條產(chǎn)線和一大批半導(dǎo)體工程師。
一塊邊緣芯片背后的價值，也在于此。

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消費電子行業(yè)是一個很特殊的行業(yè)，相比發(fā)動機、醫(yī)藥、機械設(shè)備這類 “漸進式創(chuàng)新” 領(lǐng)域，由于摩爾定律的存在，電子產(chǎn)業(yè)中領(lǐng)先者的優(yōu)勢很難積累。一旦技術(shù)取得突破，后來者反而更容易形成優(yōu)勢，領(lǐng)先者的落后產(chǎn)能則會成為累贅。
比如在面板領(lǐng)域，韓國在亞洲金融危機期間猛砸 3 代線，短時間內(nèi)超越了產(chǎn)能集中在 1、2 代線的日本；臺灣地區(qū)在世紀初大舉引入 5 代線，迅速反超韓國；大陸在 2008 年金融危機后加入戰(zhàn)局，直接把投資焦聚在 8.5 代甚至 10.5 代線，再度實現(xiàn)了后發(fā)者的勝利。
這種特點給了東亞國家和地區(qū)后發(fā)制人的機會，也造就了大名鼎鼎的 “東亞模式”。但同時，摩爾定律的殘酷性，也意味著早期投資難以積累起規(guī)模優(yōu)勢。
而對下游的終端產(chǎn)品來說，即便是蘋果和三星這樣的絕對霸主，也始終面臨著巨大的競爭壓力。稍有懈怠，就會給追趕著留下反超的后門。
在農(nóng)歷新年的致辭里，沈煒將 2021 年定義為 vivo 的 “質(zhì)變元年”，他在內(nèi)部強調(diào)，要大力踐行 2012 年 “敢于追求極致，持續(xù)創(chuàng)造驚喜” 的 X1 精神，用更加挑剔的設(shè)計眼光和極致的設(shè)計追求來創(chuàng)新創(chuàng)造，力爭達成更多的行業(yè)第一。
在國內(nèi)中國手機品牌的 CEO 中，沈煒是唯一一個沒有微博的，甚至在互聯(lián)網(wǎng)上連個人履歷都比較模糊。這種特質(zhì)也在某種程度上影響了 vivo：仔細審視這家公司，會發(fā)現(xiàn)它的創(chuàng)始人及公司高管，相對并不擅長在大眾媒介里拋頭露面，但它安然的度過了每一次行業(yè)危機，從容的趕上了每一次技術(shù)浪潮。
vivo 拿出過 NEX 和 APEX 這樣的驚艷產(chǎn)品，也有過依靠 iQOO 反攻線上市場的神來之筆。從主打 Hi-Fi 音質(zhì)的 vivo X1，到 “世界最薄” 的 vivo X5 Max；從 X50 的 “微云臺” 防抖，到 X60 的 50mm F2.0 標準鏡頭，再到 X70 系列的 V1 芯片加持，vivo 創(chuàng)新的腳步，也從未被外部的變化所左右。



vivo 創(chuàng)始人、CEO 兼總裁沈煒
不久前，vivo 將 “設(shè)計驅(qū)動” 寫入了自己的價值觀，它的本質(zhì)是去發(fā)現(xiàn)用戶需求，滿足用戶需求，給用戶帶來新的價值和意義，不斷為用戶創(chuàng)造驚喜。
一方面，這是 vivo 一以貫之的產(chǎn)品觀，另一方面，消費電子的殘酷性也決定，用戶只會記住最好的產(chǎn)品，而非善于講故事的品牌。
而對整個中國手機產(chǎn)業(yè)來說，另一個半場的哨聲不過剛剛吹響。
2010 年至 2018 年，華為的銷售量增長了 68 倍，超越了蘋果。特別是在中高端機型上，極大地沖擊了蘋果的領(lǐng)導(dǎo)地位。
而依托華為龐大的終端銷量，中國大陸芯片設(shè)計領(lǐng)域發(fā)展迅速，不但誕生了世界前十的芯片設(shè)計巨頭華為海思，整體芯片設(shè)計規(guī)模也位居世界第二。
在消費電子領(lǐng)域有一條鐵律：面向用戶的產(chǎn)品永遠是帶動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵角色。幾年前國產(chǎn)手機在全面屏、屏下指紋、攝像頭等零部件上的大躍進，包括如今五花八門的折疊屏方案，表面上是在內(nèi)卷，但只有小米愿意做奇葩的全面屏，做屏下指紋的供應(yīng)商才能進步；只有華為愿意做浴霸攝像頭，光學(xué)供應(yīng)鏈才有沖擊高端的機會。
對于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈來說，從低端到高端是一個爬坡的過程，無論是工藝的改進、還是成本的優(yōu)化、或是良率的提升，都需要供應(yīng)商與品牌長期的協(xié)作與磨合。在這之中，“過程” 是關(guān)鍵詞。
說得更細一些，技術(shù)的突破只是從無到有，而大到強，靠的是成本的控制、良率的提升、市場的反饋。
過去十年，中國手機最大的成就，是一大批智能機品牌在市場一步步站穩(wěn)腳跟，在下一個十年，這也是中國手機最大的優(yōu)勢。
最新第三方調(diào)研機構(gòu) Counterpoint 的數(shù)據(jù)顯示，2021 年 vivo 的市場份額已經(jīng)穩(wěn)居國內(nèi)市場第一，有很多人會問：vivo 是怎么做到的？答案其實很簡單，就是堅持埋頭種因，始終把用戶的需求放在第一位，堅持科技創(chuàng)新研發(fā)投入，持續(xù)去打造讓他們熱愛的產(chǎn)品。

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無論是在過去一年登頂?shù)?vivo、還是其他品牌，他們需要扮演的角色都是產(chǎn)業(yè)鏈的 “總倒逼師”：依托自身的體量與市場份額，一邊洞察用戶的需求，一邊與產(chǎn)業(yè)鏈緊密配合，用真正的高端產(chǎn)品去推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的進步。
這是一場向山頂發(fā)起的沖鋒。
來源：飯統(tǒng)戴老板

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