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標題: 招商銀行兩款“億級”App是如何抓住客戶的？ [打印本頁]

作者: 數碼桃桃 時間: 2022-3-16 11:20
標題: 招商銀行兩款“億級”App是如何抓住客戶的？
8月28日，招商銀行發(fā)布2020年半年度報告。其中涉及信用卡業(yè)務的重要數據如下：截止6月底，招商銀行信用卡流通卡數9,638.73萬張，較上年末增長1.14%；流通戶數6,526.73萬戶，較上年末增長1.18%；信用卡貸款余額6,522.32億元，較上年末下降2.80%；信用卡循環(huán)余額占比23.52%。2020年上半年，實現信用卡交易額20,356.57億元，同比下降0.12%；實現信用卡利息收入283.76億元，同比增長4.53%；實現信用卡非利息收入125.96億元，同比下降13.10%。
不過本文的重點不是上述數據，而是通過調研招商銀行的兩款重磅億級APP，嘗試性探索“零售之王”招商銀行是如何利用移動APP實現正向導流獲客。
目前，招商銀行面向C端用戶最核心的兩款APP是“招商銀行App”和“掌上生活App”，也是零售金融市場滲透率排名前列的兩款App。
上圖是2020年上半年銀行類App排名，“掌上生活App”位居信用卡類首位，“招商銀行App”位居銀行類第三位。再來看一組數據：截至2020年6月底，招商銀行App累計用戶數1.29億戶，其中，月活躍用戶數5,607.18萬戶，報告期內登錄次數31.11億人次，人均月登錄次數11.31次。掌上生活App累計用戶數9,842.37萬戶，其中非信用卡用戶占比33.29%。掌上生活App日活躍用戶數峰值813.55萬戶，月活躍用戶數4,284.32萬戶，人均月登錄次數16.2次，用戶規(guī)模及活躍度持續(xù)領跑同業(yè)信用卡類App。
要想探索招行移動端App的正向導流獲客能力，我們不妨先理清一個邏輯，App導流獲客的前提是什么？是巨量有效客戶沉淀，對于信用卡這類追求規(guī)模效益的業(yè)務而言，需要海量的非持卡客戶資源，即客戶在成為信用卡用戶之前已經是App的忠實用戶，這樣才能具備導流獲客的能力?；诖诉壿?，再看招商銀行兩款App是如何吸引、留存、促動客戶。
通常而言，金融交易屬于低頻場景，用戶黏度和活躍度相對較低。招商銀行兩大App承載了數字化獲客與用戶經營的重任，不斷探索，立足金融和交易，并向其上下游不斷延伸，通過引入更多元的泛金融和生活服務場景，除了提供最基本的金融服務外，以開放的App平臺為用戶提供更豐富的非金融服務，進而提高用戶使用頻次和粘性。具體來看，主要有以下切入點：
1.打造優(yōu)質內容社區(qū)，提高用戶粘性，招行版“今日頭條”
從2017年起招商銀行App開始試水內容資訊服務。經過2個大版本的迭代，招商銀行App8.0社區(qū)頻道主動引入優(yōu)質的內容生產者，搭建完善的內容生產與管理平臺，并通過“千人千面”的精準推薦構建完善的流量分發(fā)機制，形成了良性的內容生態(tài)閉環(huán)，同樣的策略也已經在掌上生活App實施。
圖：招商銀行APP社區(qū)版塊
圖：掌上生活App社區(qū)版塊
為保證一流的內容品質，社區(qū)頻道與財新、第一財經、36氪、金融界等頭部財經及科技媒體合作，并邀請包括管清友、國泰君安證券研究、江瀚視野等在內的超過1380家經濟學家、券商、智庫、頭部自媒體人等入駐，每天生產優(yōu)質內容超過1000篇。經過一番精心打磨，社區(qū)頻道的呈現形式更加多元化，并進一步強化互動氛圍建設，促使更多用戶從內容與話題的“旁觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”。另外需要著重介紹，優(yōu)秀的財經社區(qū)還應該擁有自己的品牌欄目，于是“招行名家說”橫空出世。以熱點話題為核心，邀請相關領域的知名專家進行觀點碰撞與思辨，為用戶提供權威、全面的財經熱點話題及事件解讀，引發(fā)用戶的深度認同與共鳴。目前，招商銀行App社區(qū)頻道MAU超過600萬，在社區(qū)頻道看精品財經資訊，已成為越來越多招商銀行App用戶的選擇。
2.煥新品質生活，提高客戶活躍度，招行版“大眾點評”
在招商銀行App生活場景的建設方面，招行的策略不是自建，而是盡可能與更廣泛的伙伴合作，主動將其引入App平臺，豐富App場景生態(tài)。而承載這種“引進來”策略的，正是招商銀行App的小程序平臺。小程序平臺經過一年多的迭代優(yōu)化已成為App開放生態(tài)布局的重要一環(huán)，通過App平臺及產品能力的開放，為開發(fā)者提供一站式服務。目前，小程序平臺已接入包括社保、公積金、高德打車、順豐速遞、沃爾瑪、餓了么等在內的300余家合作機構，覆蓋便民、出行、旅游、快遞、購物、外賣、文娛、教育、健康等高頻生活場景，MAU超過700萬，“多彩生活all in one”成為其閃亮的注腳。
不僅如此，招行還在“兩票”領域進一步深耕，積極與星巴克、太平洋咖啡、瑞幸、肯德基、歌帝梵、哈根達斯、萬達院線等頭部伙伴開展全國性合作，并大力拓展區(qū)域重點商戶。目前，招行的飯票已覆蓋120余個城市，合作商戶超10萬家，年銷量突破80億元；影票覆蓋350余個城市，在線影院數過萬。
此外，全新改版的生活頻道讓人眼前一亮，兩欄錯落有致的無限信息瀑布流、優(yōu)選精美圖片、實用生活資訊，將生活的豐富與美好近距離呈現在用戶眼前。
圖：招商銀行App生活版塊
圖：生活版塊UI布局設計
3. 打破“櫥窗式”導購,引入智能推薦，招行版“京東商城”
電商版塊是此次掌上生活App8.0的一大創(chuàng)新點,,正品保障、官方直營、免息分期、全場包郵等是其幾大特色。比如正品保障,商城通過對入駐商家的嚴格選拔與層層考核,從源頭把控產品質量,為用戶提供優(yōu)質的商品與服務。又如官方直營,掌上生活App電商平臺與500多個知名品牌合作,涵蓋手機數碼、美容彩妝、家居生活、服飾箱包、數碼家電等，儼然有種招行版京東的意思。在免息分期上,招行信用卡的持卡用戶可享受提前擁有、分期還款、免息0費率的專屬權益,同時還支持全場包郵。
圖：掌上生活App商城版塊
據悉,此次掌上生活App8.0版本中,商城打破原有的“櫥窗式”導購模式,首次引入推薦算法實現千人千面的智能推薦,通過用戶的歷史行為與偏好數據,基于大數據分析決策后,進一步幫助用戶推薦可能喜歡的商品。同時掌上生活App將原有分期商城與積分商城合并,實現了App內商品電商的全面整合統(tǒng)一,讓用戶可一站購齊所有心儀好物;同時在訂單、收藏、優(yōu)惠券、搜索等多方面進行重構,綜合購物體驗得到了實質提升。
4.全新“汽車生活”，聚焦高價值場景,招行版“汽車之家”
在兩點一線的生活外,越來越多的都市人群習慣在車里多坐一會,汽車成為他們生活里的“第三空間”。此次掌上生活App8.0構建了全新的“汽車生活”場景連接平臺,這也是銀行業(yè)首家上線的體系化汽車場景平臺。全新“汽車生活”平臺的成功上線,實現了掌上生活汽車場景生態(tài)經營能力的全面升級，實現了用戶購車旅程全覆蓋,全面服務用戶的“興趣-意向-決策-購買”全階段周期。新平臺通過內外部合作,建立起專業(yè)聚合的汽車熱點資訊、測評等內容,及精準的在售車型數據庫,真正構建對用戶具有吸引力的汽車內容。同時,新平臺積極將用戶選車購車的需求與招行優(yōu)質合作品牌、經銷商進行連接,通過招行與汽車品牌豐富多樣的聯合營銷活動、便捷實時的汽車金融服務,實現面向用戶的高效促動,真正為用戶創(chuàng)造價值,在全新的邊界上構建起汽車生活平臺的核心差異化優(yōu)勢。
圖：掌上生活App汽車金融版塊
圖：汽車資訊測評內容
“汽車生活”平臺將持續(xù)推進汽車場景精細化經營,在當前平臺功能不斷迭代升級的基礎上,積極聚焦高潛力、高價值的汽車場景細分領域,實現更加專業(yè)豐富的汽車場景功能;在核心品牌營銷推介、經銷商保養(yǎng)服務體系、官方精品二手車等優(yōu)質細分領域集中發(fā)力,不斷推動平臺功能升級創(chuàng)新。
5. “任意銀行卡，一個App”，挖掘潛在用戶，招行版“支付寶”
圖：招商銀行App綁定光大銀行卡
圖：招商銀行App開放賬戶
招商銀行App率先打破封閉賬戶體系，轉向開放用戶體系，8.0版本上新了開放登錄和開放記賬兩項新功能。“任意銀行卡，一個App”，已成為眾多用戶的首選。不得不提的還有2018年上線的小程序平臺。通過該平臺，首次向外部合作機構和招行各分行開放自有體系，被業(yè)界視作招行對開放銀行的又一次探索。對外，招行以積極的態(tài)度，與華為錢包等優(yōu)質企業(yè)合作，主動連接外部生態(tài)，通過融入場景，為用戶提供更加豐富的場景金融服務。
開放記賬則是收支功能的進一步升級。據了解，招商銀行App收支場景MAU近3000萬，8.0版本推出的開放記賬功能，以用戶視角為其進行全維度的現金流管理，可幫助用戶實現“任意賬戶收支，一個App記錄”。
圖：支持蘋果ID、微信登錄
不同于以往招行自有賬戶登錄，8.0版本與第三方賬戶體系打通連接，支持微信登錄和Apple ID登錄。據悉，招商銀行App也是目前唯一支持Apple ID登錄的銀行App。
說到這里，招行移動App正向導流獲客的秘訣就顯而易見了。已經升級到8.0版本的招商銀行移動端App，為了加強與用戶的鏈接，作為銀行服務APP，除了金融服務的主營業(yè)務外，加入了內容生態(tài)、電商、汽車生活等場景，拓寬服務邊界，提高用戶在APP內的留存、轉化以及價值變現，增強客戶粘性。相信在未來的發(fā)展版圖中,掌上生活App、招商銀行App仍定位在連接起用戶生活、消費和金融,打開自己吸引更多用戶。
最后再看看獲客效果。2019年掌上生活App金融場景使用率和非金融場景使用率分別為76.21%和73.90%，其中信用卡數字化獲客占比高達64.32%。招商銀行App的理財投資銷售金額7.87萬億元，同比增長25.72%，占全行理財投資銷售金額的71.52%，招商銀行App理財投資客戶數762.09萬戶，同比增長50.17%，占全行理財投資客戶數的89.96%。
招商銀行APP和掌上生活APP，在產品銷售和線上獲客方面，對零售業(yè)務的貢獻度已讓同業(yè)難以望其項背，招商銀行零售業(yè)務的穩(wěn)健增長也證明，移動端App用MAU帶動AUM已初見成效。
總結來說，通過調研招商銀行的經驗來看，要想銀行移動App正向導流獲客，前提是移動App對用戶來說除了是工具外，還應該努力成為今日頭條App、大眾點評App、京東商城App、支付寶App...般的存在，提高月活才是王道！

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作者: 溫柔的慈悲 時間: 2022-3-16 12:38
為什么圖片不顯示[生氣]

作者: 最耀眼的星 時間: 2022-3-16 14:32
厲害了

作者: 茶花女 時間: 2022-3-16 16:32
同問，能不能再發(fā)一遍呀？

作者: 煙灰缸ok 時間: 2022-3-16 17:33
同問！求分享圖片~~

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