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標(biāo)題: 怎樣設(shè)計一份好的調(diào)查問卷？ [打印本頁]
作者: 小強(qiáng)實驗室    時間: 2022-4-9 15:30
標(biāo)題: 怎樣設(shè)計一份好的調(diào)查問卷？
突然看到此答案被“讀知”分享了，心想此答案看到人會多一些吧，欣喜之余，也感到誠惶誠恐——擔(dān)心答案寫的不夠完善，恐傷了咱這社會學(xué)專業(yè)的名聲。于是，花一晚上時間修改并補充之。
————————以下為正文————————
為了諸位看回答的老爺們，能省點眼力，這里先綜述一下回答。
1.問卷設(shè)計不簡單，是一個耗時耗力的活，而且往往會出現(xiàn)各種失敗，所以不要迷信各種問卷調(diào)查結(jié)果，其中至少有90%是不合規(guī)范的。
2.問卷的終極目標(biāo)是驗證或提供某個問題的因果解釋，即解決問題，其次才是描述情況。
3.問卷設(shè)計是一個項目，不是一張紙上寫幾道問題。這其中包含許多程序。
然后，本回答包含三部分：
1.回答題主的問題
2.簡要說明問卷設(shè)計的流程
3.問卷調(diào)查這個行業(yè)情況（歷數(shù)一下這個問卷調(diào)查這份活的悲哀）

1.回答題主的問題
      專注問卷數(shù)年，看到以上的回答集中在最表象的技術(shù)層面，想想還是答一下吧，或許能提升一下問卷設(shè)計在廣大知友心中的地位：問卷設(shè)計真不只是“打開一個文檔，憑感覺敲幾個選擇題”
先正面回答一下題主，題主把問卷設(shè)計限定在
問卷名、邀請語、問題設(shè)置數(shù)量及深度、推廣方式等角度回答。
以及問
別人要怎么說，你才會答應(yīng)別人幫忙填問卷？
抱歉，除了用語要精確和謙遜誠懇外，我實在沒法回答你，因為脫離了具體環(huán)境，你所提問的內(nèi)容并不存在普適皆行的答案。當(dāng)然，也有人會提，這些不是在教科書和企業(yè)培訓(xùn)課程上講的明明白白??？分明就是很簡單的??？
教科書之所以為教科書，培訓(xùn)之所以培訓(xùn)，給出的也是范例，是適用于學(xué)習(xí)的。但凡自我要求較為嚴(yán)格的書籍，也都會注明他們所提的只是例子，是舉例，而不是權(quán)威性準(zhǔn)則。
很多情況下，他們是沒法告訴我們在實際情況下，問卷該如何設(shè)計。舉個簡單例子，一項針對知乎人群問卷語言和提問方式，是否適合熱衷QQ空間的人群？。
所以，從實際操作經(jīng)驗出發(fā)，個人認(rèn)為問卷設(shè)計一項最基本道理是：因為適合所以優(yōu)秀
一個優(yōu)秀的問卷設(shè)計，如同一款優(yōu)秀的工業(yè)產(chǎn)品，是在一系列規(guī)范流程和經(jīng)驗豐富的操作人員下產(chǎn)生的。

因此，你所要知道，或許不止于表象的如何設(shè)置問題，如何組織語言，而需要了解整個問卷設(shè)計流程究竟該怎么走——而私以為這正是目前這個行業(yè)亂象的本源之一。
考慮到題主和關(guān)注者都不太會是專業(yè)學(xué)術(shù)人士，我在這里會以盡量通俗的方式介紹。
2.問卷設(shè)計流程

首先，歷數(shù)一下問卷調(diào)查中的幾個問題
最直觀的：其一，亂答問卷，或置之不理；其二，問卷題目過于泛泛，不切中要理，最明顯的表征就是，問卷作出來的結(jié)果拿到上司面前，上司看完就回一句：“哦”；其三，問卷題目設(shè)計有基本技術(shù)錯誤，如偏向性、選項不完備等等。
不直觀的：其一，問卷不能反映實際人群，不具有代表性，問卷沒有價值；其二，問卷設(shè)計的題目和選項有誤，沒有統(tǒng)計價值；其三，問卷沒有邏輯，只局限于描述情況，不能解決問題，問卷價值不大。
這些問題的出現(xiàn)都與對問卷理解偏差，設(shè)計問卷沒有走規(guī)范流程，沒學(xué)過統(tǒng)計有關(guān)。
其次，介紹問卷設(shè)計流程
一、問卷設(shè)計的前期工作
1.主持問卷設(shè)計者，必是深入了解情況者。
要做問卷，自然要圈定一個問題范圍，即想了解哪些方面？要解決什么問題？
這是問卷大方向，如果這里出現(xiàn)偏差，那此后的工作基本就是無用功。
比如，現(xiàn)在我們要做“金坷垃”牌口香糖，那問卷設(shè)計的主持者自己首先得非常了解口香糖這個產(chǎn)品的市場情況。
2.文獻(xiàn)鋪墊
可閱讀相關(guān)的行業(yè)研究報告或類似靠譜的問卷研究，這有助于避免走錯方向，也能提供新思路。如有條件，可以找到相關(guān)的數(shù)據(jù)，先刨一下數(shù)據(jù)，做些數(shù)據(jù)分析，這非常有利于問卷將來設(shè)計和發(fā)放。既然我們做金坷垃口香糖，屬于快銷領(lǐng)域，那就先拿尼爾森的數(shù)據(jù)刨一刨。
3.了解被訪者。
你得去和被訪者聊天，專業(yè)點叫“訪談”。在這個階段最重要的是：去了解他們對于你想了解的領(lǐng)域和想解決的問題，怎么想？怎么看？哪些才是你要發(fā)問卷的對象，如何發(fā)問卷，才不會出現(xiàn)高概率拒絕——嚴(yán)格地說，如果一個問卷出現(xiàn)高概率拒絕，那么這個問卷設(shè)計是失敗的且沒有意義的
其次才是問卷語言怎么設(shè)計，才會比較貼近被訪者的情況。
訪談最好分為兩個階段：
第一階段，小組訪談（Focus Group）
找十個左右各有特點的被訪者坐在一起，圍繞著你想理解的主題，大家進(jìn)行閑聊。這種方式有助于快速全面的了解信息，但信息真假和權(quán)重是不明確的；
第二階段，深度訪談
找有典型意義的被訪者深度聊天，你可以把之前的了解的信息與這位被訪者共享，看他的態(tài)度和想法，一般做3-5個足矣。
以上只是建議，如果精力和財力不足，做一次小組訪談。但是訪談必須是要做的。
4.形成前期（定性）研究報告：提出假設(shè)
你需要根據(jù)你目前了解的定性材料（報告和訪談），做一個全面的剖析，提出假設(shè)，舉個開玩笑的假設(shè)，“因為情侶要經(jīng)常打KISS，所以女性消費者最關(guān)心口香糖能否清除口氣”。你提出的假設(shè)是至關(guān)重要的，你的將來問卷設(shè)計將是圍繞這一假設(shè)而來。
5.將你的假設(shè)，轉(zhuǎn)變成一個公式，形成一個邏輯。
還是以“金坷垃”牌口香糖市場調(diào)查為例，口香糖的銷量=性別+年齡+銷售場所+口味，翻譯成大白話就是，口香糖受性別，顧客年齡，銷售場所以及口味的影響。而你的假設(shè)內(nèi)涵，舉個例子，則是：年輕女性對口香糖銷量貢獻(xiàn)較多，她們喜好在街邊購買，對口味也有自己的特殊要求。
6.圍繞假設(shè)，設(shè)置題目
有了前面的鋪墊，這個階段的題目設(shè)置倒不費心思。
至于如何撰寫題目和選項，上面答案如
@彭勇 已經(jīng)提到一些。這里就不詳細(xì)展開。另外注明敏感隱私問題是可行的。只要你前期的工作考慮足夠周到
根據(jù)上面的討論，我們的問卷自然而然會偏重去了解性別、年齡、銷售場所、口味選擇、銷售頻次和數(shù)量。我個人經(jīng)驗，在這個環(huán)節(jié)，除以上領(lǐng)域外，最好能夠多設(shè)置一些問題，以了解其他方面，畢竟誰也不能保證我們提的假設(shè)就一定是準(zhǔn)確無誤的，如果出了問題，還可以在一定程度上補救。
設(shè)計重復(fù)性的題目，能極大幫助你分辨哪些是胡亂填的，哪些不是。
這算是我自己的經(jīng)驗總結(jié)，主要借鑒了一些心理學(xué)量表的做法。還是以口香糖為例：1.你喜歡什么口味的口香糖，選項A、B、C；2.以下哪種味道的口香糖你最愿意購買，選項A、B、C，注意兩道題之間的選項內(nèi)容要打亂，比如上一題的A是下一題的C。
7.確定問卷發(fā)放方式和發(fā)放量
“一門百發(fā)百中的大炮勝過一百門百發(fā)一中的大炮”，同理，一百份精確的具有代表性的問卷遠(yuǎn)勝過隨意填答的上千份問卷。
在問卷領(lǐng)域，最關(guān)注的是“代表性”，而非數(shù)量。
國內(nèi)很多媒體經(jīng)常會用樣本數(shù)量來證明為自己調(diào)查結(jié)果是真實的。比如多少網(wǎng)友表示。這其實是錯誤，你的樣本再大，調(diào)查人數(shù)再多，如果是有偏頗的，那也是沒有意義的。比如一個村莊有老人和小孩。調(diào)查一萬個老人也絕沒有調(diào)查一百個老人和小孩來的更有意義，更反映現(xiàn)實。有興趣的可以看一下蓋洛普靠總統(tǒng)選舉預(yù)測發(fā)家的故事。
很遺憾，由于條件所限，一般商業(yè)問卷常常是街邊發(fā)放或者網(wǎng)上問卷，在統(tǒng)計學(xué)上都屬于非概率抽樣，其統(tǒng)計價值相對不高；如有可能最好采用概率抽樣，那樣你的結(jié)果將具有很大的實際價值。如何概率抽樣，很復(fù)雜，這里處于行文長度考慮，暫且不表。
就企業(yè)和工作實際情況而言，如果是做問卷，盡量別搞路遇抽樣——隨意發(fā)放，起碼做整群抽樣，按被訪者類別發(fā)放問卷。一份包含15個問題的問卷，有效問卷，即沒有隨意填答且所有問題都回答的問卷，數(shù)量至少達(dá)到200份以上。

二、問卷設(shè)計的中期工作
1.試發(fā)放和修改階段
嘗試性的發(fā)放一些問卷，推薦是在100-200份左右。通過回收，分析答案填答情況，可以及時修正問卷的錯誤。如有效問卷回收過低，部分答案總是不填，剔除部分效力不高的題目等等。
2.發(fā)放和回收階段
這里面又牽扯到網(wǎng)絡(luò)回收、防止調(diào)研員胡亂填答等等問題，這不屬于問卷設(shè)計，我就不細(xì)講，
三，問卷回收分析
1.數(shù)據(jù)分析
通過一些數(shù)據(jù)分析軟件，如SPSS、STATA等，分析數(shù)據(jù)。實在不行，用Excel也可以實現(xiàn)，只是復(fù)雜點，需要些寫一些公式。
評論里有人表示設(shè)計問卷要照顧統(tǒng)計軟件易用性，要讓問卷出來的數(shù)據(jù)結(jié)果方便統(tǒng)計軟件刨，以省中間的麻煩。
首先，可能是我個人閱歷較少，做的問卷案例不夠多。實在沒有碰到過問卷設(shè)計，特別是封閉性問題設(shè)計，導(dǎo)致用統(tǒng)計軟件刨起來麻煩無比。我個人是SPSS、STATA兩個串聯(lián)著用。在做學(xué)生的階段，因為經(jīng)常要刨美帝的人口數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)又是如此精確完善以至于可以用各種復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析方法，所以用STATA會很多。恰恰是做商業(yè)課題，個人比較Low，一般只用SPSS，如果條件不具備，也用Excel刨數(shù)據(jù)。一方面是對方要求沒有那么高深，SPSS最近幾個版本功能也強(qiáng)大很多（帝都大學(xué)社會學(xué)專業(yè)高級統(tǒng)計已經(jīng)不再教授STATA）；另一方面，就那點數(shù)據(jù)的質(zhì)量（樣本來源和數(shù)量、定量化程度）實在不堪復(fù)雜的統(tǒng)計，刨當(dāng)然也能刨，也能出一個漂亮結(jié)果來，但確實沒有什么意義——因為并不符合這些統(tǒng)計方法的數(shù)據(jù)要求，越是復(fù)雜的統(tǒng)計方法對數(shù)據(jù)的要求是越高的。
其次，統(tǒng)計軟件是工具，是服務(wù)于問卷設(shè)計的，而不是問卷設(shè)計服務(wù)于工具，這是本與器的問題。如果實在嫌某個軟件易用，那就換一個吧。
2.形成研究報告
此時，展現(xiàn)在你上司面前，將不只是幾個餅圖，條形圖，而是包含一套關(guān)于問題的詳細(xì)描述的解決方案，而且是用數(shù)據(jù)詳細(xì)論證的方案。

題外話：
說到這里，相信很多人能理解，問卷設(shè)計還是一項需要一定腦力的工作，對人員專業(yè)素養(yǎng)也有一定的要求。。我在這里只是展現(xiàn)了其中一小部分，這個過程中出錯的幾率很大，能完成目標(biāo)的問卷并不多，說句沒有數(shù)據(jù)驗證的話，市面上90%的調(diào)查問卷結(jié)果都是不合規(guī)范，只能當(dāng)做一種意見或者聲音，而不能當(dāng)做事實。
但是………………
很多企業(yè)，包括咨詢公司們，卻不這么認(rèn)為。已經(jīng)見識了太多拿幾張紙，找?guī)讉€新兵，甚至是實習(xí)生（臨時工）拍著腦袋想問題，然后問卷隨意一發(fā)，最后算個眾數(shù)、平均數(shù)就了事的問卷調(diào)查了。許多問卷調(diào)查，與其說是去調(diào)查，不如說是制造數(shù)字來驗證自己大腦中已有的判斷。原因有四：一是問卷設(shè)計實際操作門檻實在太低，找個人來編幾個問題就，可以稱之為問卷，人為不可控影響太大；二是低門檻導(dǎo)致粗制濫造大行于世，反過來又導(dǎo)致很多企業(yè)管理層并不信任，拿我個人求職的慘痛經(jīng)歷而言，每次我對著應(yīng)聘的公司，有神有色地敘述在商業(yè)領(lǐng)域，問卷調(diào)查如何如何的不一般，應(yīng)當(dāng)如何如何做，換來的總是茫然，然后回一句你這個專業(yè)（本人社會學(xué)）和商業(yè)沒有關(guān)系吧，so你還是不適合做市場研究的崗位；三是按流程走問卷設(shè)計，實在過于費時費力，這又是那些靠做項目的咨詢同志們所不愿意做的；四是真正了解并熟練操作問卷設(shè)計流程的人才并不多。以社會學(xué)，這門以問卷設(shè)計為核心的專業(yè)為例，如果一個本科生、碩士生乃至部分博士生不是一心向?qū)W，或者因領(lǐng)域偏好需要一心要做定性的話，說實在畢業(yè)的時候也不是十分的明白，我就見過部分教授們坦言不會刨數(shù)據(jù)，更有部分學(xué)人以此自豪= =。而且很痛心的是即使在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，同仁們都在用國內(nèi)調(diào)查數(shù)據(jù)庫，質(zhì)量也是層次不齊，充滿著云泥之別，起步晚缺乏歷時性數(shù)據(jù)，而往往是學(xué)術(shù)研究，對數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求又是最高的。當(dāng)年學(xué)術(shù)小青年的我深感這里水太深，到時數(shù)據(jù)有問題，論文結(jié)果做出來被呵呵了怎么辦……所以，最后有時自己做點科研想自娛自樂，還只好刨美帝的調(diào)查數(shù)據(jù)，做美帝的研究問題，現(xiàn)在想起來還滿眼都是淚。
當(dāng)然，數(shù)據(jù)也會說謊，統(tǒng)計也能非常安全地制造假象，但是這些問題和數(shù)據(jù)分析的真假以及有效性至少是可觀測的，在這一點是要比不可觀測的很大程度依靠“理解”的定性研究要優(yōu)越。最后說明一下，個人既不是定量黨，也不是定性黨，是徹底實用主義，按研究內(nèi)容來選方法才是準(zhǔn)確之道吧。

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