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標題: 急于賣車的懂車帝“翻車” [打印本頁]

作者: 邢義數(shù)碼君 時間: 2022-4-29 20:32
標題: 急于賣車的懂車帝“翻車”
報復(fù)性消費到來之前，報復(fù)性促銷先至。五一小長假期間，天貓、拼多多、京東、蘇寧等主流電商平臺，一會兒推出五五購物節(jié)優(yōu)惠，一會兒上線雙品網(wǎng)購節(jié)專場，一會兒又瘋狂發(fā)消費券。作為普通消費者，真有點應(yīng)接不暇。
借著濃郁的促銷氛圍，網(wǎng)上賣車也來“湊熱鬧”。字節(jié)系的懂車帝趁機發(fā)起5月1日至5月5日的“直播團購節(jié)”，號召各地經(jīng)銷商一起網(wǎng)上賣車。不僅如此，懂車帝還在5月1日羅永浩抖音直播間，推出5.5折搶特價車活動。
日前，懂車帝發(fā)布的戰(zhàn)報稱，5月1日至5月5日，看播總?cè)藬?shù)達1134萬人，產(chǎn)生付費支付總訂單6903個。不過，風(fēng)光的成績單背后暗藏隱憂，至少從用戶投訴來看，懂車帝賣車是“翻了車”。

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賣車遭用戶投訴，懂車帝“翻車”

先是老羅直播間，5.5折特價車被質(zhì)疑“有黑幕”。本質(zhì)上，秒殺半價車這種活動就是個營銷，大多數(shù)人不會放在心上，參與參與，感受下熱鬧就行了。可沒想到，大家連熱鬧都沒感受到。5月1日當(dāng)晚，懂車帝的5.5折特價車沒上鏈接就顯示已搶光，一眾網(wǎng)友評論回復(fù)“有內(nèi)幕”。
事后老羅站出來道歉，并承諾跟懂車帝再自掏腰包拿出20臺半價車供消費者搶購。這件事，要不是老羅人設(shè)夠硬，換做別的主播，還真沒那么容易過去。
沒過幾天，懂車帝的直播團購節(jié)也遭到用戶投訴。自媒體土妖日前爆料，不少消費者在懂車帝的頭條號上吐槽，在其主辦的“直播團車節(jié)”活動上秒殺到的車，有一些不是停產(chǎn)了就是到了店里不能使用優(yōu)惠券，甚至用已經(jīng)降價的車來當(dāng)作平臺功勞。

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甚至在知乎上，還有人發(fā)起了問題“怎么看待懂車帝直播團車節(jié)，直播搶半價車，特價車，消費者去店里被拒絕的行為？”
目前，還不清楚有多少網(wǎng)友在懂車帝買車遭遇這種情況，但從網(wǎng)絡(luò)已知的情況來看，這種事發(fā)生在昆山、濟南、溫州等多地多家4S店，絕非單一個案。
看到這里，有些朋友會問，懂車帝不是個資訊平臺嗎？非得要來賣車？
這個得從汽車資訊行業(yè)特性說起。從資訊到交易是每個汽車資訊平臺發(fā)展壯大的必由之路。只有轉(zhuǎn)向交易，才能將流量價值最大化，向車企、經(jīng)銷商證明自己的價值。尤其在車市寒冬之下，金主們更看重品效合一，看重實實在在的銷量。
從這個角度可以理解懂車帝。但今年以來，懂車帝明顯加快了賣車步伐。疫情期間，懂車帝就聯(lián)合各地經(jīng)銷商發(fā)起直播賣車挑戰(zhàn)賽，借直播平臺強化自己的交易屬性。從2月持續(xù)至今，賣車成為懂車帝的主旋律。
懂車帝為何這么著急賣車？

除了前面講過的道理，快評君推測還有一個重要原因：懂車帝前期投入過度，急需變現(xiàn)，回收成本。作為后起之秀，懂車帝在創(chuàng)作者扶植、用戶補貼、市場推廣方面花了不少錢。僅2018年發(fā)布的締造計劃，就要投入5億打造100檔欄目，以彌補優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏。
與此同時，懂車帝還贊助羅振宇跨年演講《時間的朋友》，獨家冠名北京金港賽車場，找來江疏影、林志穎站臺等等，這些大手筆的推廣資源，需要高額的成本。而對于營收，懂車帝卻從來沒有披露過。
在商言商，將汽車這條業(yè)務(wù)獨立出來，想必字節(jié)跳動也是看中汽車營銷市場是塊大肥肉。但在吃肉之前，懂車帝先花了不少錢，燒錢補貼內(nèi)容、補貼用戶、補貼知名度，懂車帝的長大可以說就是一路燒過來的。
眾多周知，免費給用戶提供資訊、服務(wù)，從車企、經(jīng)銷商那里收錢，這是汽車資訊平臺的生意之道。燒了三年多的懂車帝，也該到了賺錢的時候了。其實這已不僅是賺錢的事兒，還關(guān)系尊嚴，證明自己不是扶不起的阿斗。當(dāng)然，車企、經(jīng)銷商的錢也不是那么好賺的，于是，賣車便成了證明自身價值的最好辦法。
賣車就賣車，為什么會翻車？

這恐怕要說到懂車帝的基因。有人說企業(yè)基因這事不靠譜，但企業(yè)基因又常常在實踐中被驗證：阿里做不了社交，騰訊做不了電商……懂車帝的基因毫無疑問傳自今日頭條，是智能算法推薦，欠缺的恰恰是汽車產(chǎn)業(yè)基因。這讓懂車帝的優(yōu)劣勢十分明顯。優(yōu)勢是，不缺流量，不缺用戶；劣勢是，缺專業(yè)內(nèi)容、精準用戶、產(chǎn)業(yè)資源。
舉個例子，知乎汽車大V黃恒樂曾表示：&#34;如果你仔細看幾天懂車帝，就會發(fā)現(xiàn)這不是義烏小商品集散地，而是垃圾填埋場?！彼谥醯囊黄卮鹬?，寫到“在懂車帝上隨便搜一個關(guān)鍵詞‘路虎加完油’，能搜到30多條假新聞……”
產(chǎn)業(yè)基因的缺失還體現(xiàn)在方方面面。與汽車之家、易車等成熟的平臺相比，可能會看的更明白。在業(yè)內(nèi)人士看來，汽車之家、易車不僅僅是資訊平臺，還是工具、營銷平臺，它們多年建立起來的車型庫、報價查詢以及廠商、經(jīng)銷商資源，是核心競爭力。而這些正是懂車帝所欠缺的。
回到最初用戶的投訴。背后的問題正是，懂車帝的車企、經(jīng)銷商資源積累不足，協(xié)調(diào)溝通能力太弱。可以想象，懂車帝不敢搞虛假活動，但問題是，它的行業(yè)資源不足，沉淀不夠，最終造成活動與4S店一線工作人員的脫節(jié)，損害了用戶購車體驗，得來的只能是投訴。
事實上，在汽車之家、易車五六年前，剛開始做汽車電商的時候，也曾出現(xiàn)類似情況。平臺的組織溝通能力要滲透至數(shù)以萬計的4S店終端，懂車帝面對的這個坑只能靠時間，一步步填上。
心急吃不了熱豆腐，希望懂車帝賣車之前，能先練好內(nèi)功再“發(fā)車”，動不動“翻車”就不好了。

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