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標(biāo)題: 智能手機(jī)的二手江湖：不可逾越的階層與宿命 [打印本頁(yè)]
作者: 希慕阿巴阿巴    時(shí)間: 2022-4-30 07:17
標(biāo)題: 智能手機(jī)的二手江湖：不可逾越的階層與宿命
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在這個(gè)品牌并不參與營(yíng)銷、定價(jià)和銷售等環(huán)節(jié)的自由市場(chǎng)里，用戶們竟像是約好了一樣，一舉一動(dòng)被品牌給他們定制的”游戲規(guī)則”所操縱。
文/王玨
DT君說(shuō)
或許你已經(jīng)注意到，當(dāng)下的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入“換機(jī)驅(qū)動(dòng)”時(shí)代。各大廠商新品越推越頻繁，大家淘汰舊手機(jī)的速度也日益加快。
人手一兩臺(tái)閑置機(jī)，如果不想擱在家里吃灰，賣給回收機(jī)構(gòu)或者網(wǎng)上二手賣出，都是不錯(cuò)的選擇。
DT君的好友，酷愛(ài)“搞機(jī)”的T老師，就熱衷于倒騰閑置機(jī)，時(shí)不時(shí)給DT君顯擺自己在二手交易平臺(tái)閑魚上的戰(zhàn)果：

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在他看來(lái)，找到識(shí)貨的人，以合適的價(jià)格“甩鍋”，是樂(lè)趣所在?？砂凑誅T君的淺薄理解，二手市場(chǎng)不就是個(gè)淘便宜貨的地方？“誰(shuí)便宜誰(shuí)就熱賣”大概是這個(gè)市場(chǎng)最大的王道。誰(shuí)知這觀點(diǎn)馬上遭到T老師反駁，“這里面人和品牌的因素大了，不信你用數(shù)據(jù)看看。”
OPPO、vivo面前，小米已沒(méi)臉?lè)Q“年輕人的第一臺(tái)”
看看就看看，DT君馬上聯(lián)系了T老師出貨的平臺(tái)閑魚，提取了華為、蘋果、三星、小米、OPPO、vivo這六大智能手機(jī)廠商共25款旗艦機(jī)型過(guò)去一年半的二手交易數(shù)據(jù)。
為了盡可能讓這六大品牌在同一起跑線上公平比較，DT君在挑選機(jī)型（名單見(jiàn)文末）時(shí)，首先確定了一些原則：
數(shù)據(jù)處理過(guò)程這里就不多說(shuō)了，直接看結(jié)果吧。我們先從用戶屬性說(shuō)起，首先是賣家的年齡情況：
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總體上，80、90后是二手智能機(jī)交易的活躍分子，具體落到各品牌頭上，情況不盡相同：
銷量正極速躥升中的OPPO和vivo，呈現(xiàn)出了顯著的年輕化態(tài)勢(shì)，賣家中90后近6成、95后近3成；僅次于它們的是三星和蘋果；而小米和華為用戶稍顯年長(zhǎng)，80后賣家相比別家多出不少。
看到這里DT君不免有些感慨，想當(dāng)年小米橫空出世，“年輕人的第一臺(tái)”Slogan在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈回蕩至今。轉(zhuǎn)眼幾年過(guò)去了，米粉也慢慢變老了。
再來(lái)看看買家這邊的情況：
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和賣家的年齡特征相似，買家這里依舊是沿襲了從OPPO、vivo，到三星、蘋果，再到小米、華為，年齡層逐漸加深的次序（個(gè)別黑馬型號(hào)除外）。
也就是說(shuō)，不同品牌、產(chǎn)品用戶的年齡區(qū)分，在賣家和買家兩個(gè)陣營(yíng)呈現(xiàn)出了一致性。
看來(lái)，雖然二手市場(chǎng)是個(gè)“看價(jià)下菜”、“看臉掏錢”的自由地，甚至還充斥著不少以假亂真的二道販子……但不同年齡層的消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，似乎自發(fā)地呈現(xiàn)出“忠誠(chéng)于品牌定位”的偏好？
“廠妹”機(jī)和“老干部”機(jī)，絕不是浪得虛名
光看用戶年齡結(jié)論不免單薄，T老師說(shuō)DT君有點(diǎn)強(qiáng)行說(shuō)理。
不急，接下來(lái)DT君又把“女性用戶占比”單獨(dú)拎了出來(lái)，看作是衡量一款手機(jī)“女性化”的指標(biāo)。另外，姑且認(rèn)為前文的“18-22歲用戶占比”是衡量品牌“年輕化”的指標(biāo)。我們把這兩個(gè)指標(biāo)放在坐標(biāo)軸上，就對(duì)比出了這些智能手機(jī)品牌的“用戶形象”差異。
下面這張圖里，越靠近右上角的，智能手機(jī)品牌的用戶形象越接近于一個(gè)“18-22歲女性”，越偏向左下角的，則是越近乎于一個(gè)“中年男子”。

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情況就更明顯了：
小米的用戶形象明顯男性化，且不同價(jià)位的產(chǎn)品攻克了不同的年齡段的男性。
OPPO和vivo還真的就征服了18-22歲女性這個(gè)群體。難怪它們要苦攻“美顏?zhàn)耘摹保罃S數(shù)億冠名湖南衛(wèi)視熱門節(jié)目，并不斷邀請(qǐng)楊洋、楊冪和TFBOYS這樣的青春偶像來(lái)代言，這錢花得挺在方向。
進(jìn)一步觀察蘋果、三星等其他大廠，DT君不禁感嘆感慨這六大智能手機(jī)品牌用戶群區(qū)隔明顯，不管是主動(dòng)經(jīng)營(yíng)還是被市場(chǎng)選擇的結(jié)果，現(xiàn)在這六大品牌的用戶群，居然沒(méi)有誰(shuí)是與別家太過(guò)重合，每家都跟約好了似的承包著自己的“山頭”，這種格局在買家這邊也一樣。
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OPPO和vivo還是占據(jù)右上角，華為和小米依舊承包左下角，蘋果和三星在中間地帶。也就是說(shuō)，不論流入還是流出，各品牌的二手機(jī)主要在固定群體之間流轉(zhuǎn)，互不干涉。
“難怪我倒騰那么多二手手機(jī)，從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)萌妹子！”T老師聽(tīng)到這里恍然大悟，“我一個(gè)穿藍(lán)格子襯衫的米粉，賣出去的手機(jī)還是寄到另一個(gè)穿藍(lán)格子襯衫的Geek手中……當(dāng)然沒(méi)辦法網(wǎng)路情緣一線牽了?！?br /> 想想看，幾年前，這個(gè)市場(chǎng)還是“性價(jià)比”說(shuō)了算。除了蘋果有自己的品牌優(yōu)勢(shì)之外，價(jià)格是這個(gè)市場(chǎng)上品牌最大的區(qū)隔線。
現(xiàn)在，各個(gè)品牌都通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷建立起了自己的鮮明形象，“便宜”不再是唯一的賣點(diǎn)。用戶的選擇多了，自然也會(huì)主動(dòng)去尋找與自己“適配”的品牌。
一個(gè)有意思的“巧合”是，越是用戶群體特征鮮明的品牌，比如被戲稱“廠妹”機(jī)的OPPO、vivo和“老干部”機(jī)華為，在今天的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中，也就越是被看好。
北上廣深誰(shuí)做主？
致力于“以機(jī)會(huì)友”的T老師，還表示很關(guān)心各品牌用戶的地理分布情況，尤其是年輕妹子熱愛(ài)的OPPO、vivo。
DT君扶額，只好又拉出了25個(gè)旗艦機(jī)型的賣家、買家所在的城市線級(jí)。
結(jié)果沒(méi)能遂了T老師的愿：OPPO、vivo在三四線擁有極其廣泛的群眾基礎(chǔ)，至于盤踞在一二線的，依舊是和T老師惺惺相惜的米粉、果粉、華為粉……

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為啥會(huì)這樣？
DT君猜想，一定程度源于品牌們多年來(lái)各自開(kāi)拓的群眾路線。
比如我們?cè)谌ツ?月份做過(guò)一張OPPO、vivo、小米三大廠的全國(guó)線下門店分布圖，可以看出，前兩家早已在三四線及中西部地區(qū)扎根了，而小米仍在駐守沿海一二線城市。

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線下店的開(kāi)設(shè)是一方面，線上營(yíng)銷上，OPPO、vivo天價(jià)冠名湖南衛(wèi)視、街邊開(kāi)遍“夫妻”店、邀請(qǐng)各種偶像代言……也都是“農(nóng)村包圍城市”路線的配套措施。
小米之前主要走的是另一條路，線上營(yíng)造“參與感”，手機(jī)打出“新國(guó)貨”。雖沒(méi)能深耕內(nèi)陸地區(qū)，但在籠絡(luò)一線城市粉絲方面做得不錯(cuò)。
另外，這幾年苦心打造智能手機(jī)的華為，依靠不俗的實(shí)力和口碑，也在一二線城市成為了許多安卓用戶的首選，甚至勾到了不少轉(zhuǎn)投陣營(yíng)的蘋果用戶。
所以，不論是上圖的賣家城市分布，還是下圖這張買家的，榮耀V8、小米MIX都已整體拉開(kāi)了蘋果一個(gè)身位，只有定價(jià)最高的iPhone 7 Plus還在“一線占領(lǐng)者”之中苦苦支撐。

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還記得那篇網(wǎng)上備受爭(zhēng)議的《“我想買一臺(tái)5000元的小米手機(jī)”》嗎？
別嫌矯情，這可能確實(shí)是部分一線城市高端發(fā)燒友的真實(shí)心聲。如今國(guó)產(chǎn)品牌的高端線，用戶體驗(yàn)做扎實(shí)了、逼格凹好了，未來(lái)搞不好比外資品牌在高端消費(fèi)人群中更吃香。
另外，對(duì)比賣、買兩張圖來(lái)看，品牌在各縣城市的用戶分布幾乎一致：OPPO、vivo守住低線級(jí)城市，小米、華為和蘋果牢牢把控一線，賣家買家均是如此。
T老師只好嘆了口氣，“看來(lái)品牌們的套路沒(méi)有白費(fèi)，我們這些搞機(jī)的，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)跳不出人家設(shè)定的圈子?！?br /> DT君沒(méi)忍住，給他補(bǔ)了最后一刀：這波數(shù)據(jù)其實(shí)是剔除了“當(dāng)面交易”的……如果考慮進(jìn)當(dāng)面交易，這種宿命輪回感就更強(qiáng)烈了。
你手里的iPhone還是香餑餑么？
如果你以為，品牌對(duì)二手市場(chǎng)的影響只是用戶的隊(duì)形，那依舊是naive的。
老司機(jī)T老師建議DT君再觀察下二手手機(jī)市場(chǎng)上的供需特征，“肯定還會(huì)有收獲……”
先看看供給——產(chǎn)品發(fā)布之后，都是在什么時(shí)候涌上二手交易市場(chǎng)的？熱度一直持續(xù)嗎？
DT君選出了12款發(fā)售剛好一年的機(jī)型，按照該機(jī)型“當(dāng)月發(fā)布訂單量占全年的比重”繪制了下面的這些曲線。這個(gè)曲線可以看出，這一年里它們各自在閑魚平臺(tái)上的發(fā)布熱度走勢(shì)。

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像OPPO、vivo、三星，這些產(chǎn)品，供給曲線是上升式的。剛上市的時(shí)候沒(méi)有太多人轉(zhuǎn)手，到底第5、第6個(gè)月，或者第11個(gè)月（視產(chǎn)品淘汰周期不同），比較多人開(kāi)始放到二手平臺(tái)上賣。

而蘋果則是穩(wěn)定型選手，iPhone SE的熱度一直沒(méi)有太大波動(dòng)，反正蘋果的手機(jī)貶值不是那么快。
最特殊的要數(shù)小米Max、榮耀V8這些產(chǎn)品，會(huì)在進(jìn)入市場(chǎng)的第一個(gè)月有一個(gè)爆發(fā)式的熱度，之后趨于沉寂。
“這種情況，是因?yàn)楹芏嗳税讯謾C(jī)交易平臺(tái)當(dāng)作是‘炒手機(jī)’的好去處，有些旗艦機(jī)型剛發(fā)布時(shí)產(chǎn)能跟不上，或是商家故意饑餓營(yíng)銷，令那些迫不及待拿到新機(jī)的機(jī)友們只好到二手市場(chǎng)尋求貨源?！盩老師及時(shí)解答了DT君的疑惑。
所以，終究還是廠商的銷售和渠道在攪動(dòng)二手市場(chǎng)咯？
發(fā)布熱度只能描述供給側(cè)情況，我們?cè)賮?lái)看看買家對(duì)各家的產(chǎn)品有多買賬。
下圖是六大品牌17款機(jī)型的“動(dòng)銷率”（商品成交量/發(fā)布量）曲線——?jiǎng)愉N率越高，則交易成功的概率越大，產(chǎn)品脫手的難度越小。

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結(jié)果顯示，小米、華為是閑魚上“脫手率”最高的兩個(gè)品牌。
這還真不一定是因?yàn)椤氨阋恕保瑒?dòng)銷率最高的五款手機(jī)中，華為的榮耀V8和P9官方價(jià)格高達(dá)2599元和3388元。
對(duì)此，T老師的看法是：“米粉、華為粉，真的是品牌忠誠(chéng)度很高的兩個(gè)群體，很愛(ài)上二手市場(chǎng)到處收一收看一看各種型號(hào)……至于OPPO和vivo，線下渠道太多，二手不好賣也是正常啦?！?br /> 可是蘋果不也以果粉兇猛著稱，為啥蘋果就不是那么好脫手呢？
“二手機(jī)交易是一個(gè)自發(fā)但十分有序的市場(chǎng)，原則就是一看價(jià)格，二看稀有度，而現(xiàn)在的iPhone既不便宜也不稀有?！?/strong>
所以，你爸媽抽屜里的華為，可能真的要比你那臺(tái)自以為保值率高的蘋果更好賣啊~
被品牌“塑造”的你
和T老師吃著火鍋擼著數(shù)據(jù)一路聊下來(lái)，DT君對(duì)他最后這句“自發(fā)但有序”尤以為然。
在這個(gè)用戶自發(fā)出手和買入的自由市場(chǎng)上，我們通過(guò)數(shù)據(jù)，清楚地看出了商家不直接觸及的市場(chǎng)環(huán)節(jié)里，用戶對(duì)智能手機(jī)的真實(shí)態(tài)度：
即便是在二手市場(chǎng)的流轉(zhuǎn)中，用戶也在自發(fā)地遵循各品牌業(yè)已形成的品牌印象，仿若有一只“看不見(jiàn)的手”。除了產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地影響用戶抉擇，銷售方式、購(gòu)買渠道上的一些差異化，也在攪動(dòng)市場(chǎng)上的用戶行為。
對(duì)你來(lái)說(shuō)，這意味著自己早已不知不覺(jué)被自己視線所及的智能手機(jī)品牌所“塑造”，成為了這個(gè)市場(chǎng)上某個(gè)“階層”的一員。
而對(duì)廠商們來(lái)說(shuō)，地盤已瓜分得七七八八了，想擠入這種平靜有序的用戶分割局面，或者夾縫求生，或者把誰(shuí)推倒。
（聯(lián)系本文作者王玨：wangjue@dtcj.com）
備注
本文所涉機(jī)型為綜合了品牌旗艦度（品牌近一年發(fā)布的重要機(jī)型）、數(shù)據(jù)量（該型號(hào)在閑魚上的訂單量滿10000）后確定的，無(wú)任何利益關(guān)系：
本文所涉城市分級(jí)由閑魚提供：
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