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首次孵化線下活動(dòng)IP，胖虎如何用潮奢實(shí)驗(yàn)室升溫二手奢侈 ...
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作者:
邢義數(shù)碼君
時(shí)間:
2022-9-19 11:00
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首次孵化線下活動(dòng)IP，胖虎如何用潮奢實(shí)驗(yàn)室升溫二手奢侈 ...
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這是新消費(fèi)智庫(kù)第
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期文章
新消費(fèi)導(dǎo)讀
繼2021年11月在三里屯開(kāi)出首家線下旗艦店后，胖虎在線下又邁進(jìn)了一步，快閃+市集主題的活動(dòng)，是線下探索模式的一種新嘗試。
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作者：張思琪
來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)
“4500！“7800！”“5000！”
面對(duì)著一款Fendi拼色帆布手提包，大屏幕上打出官網(wǎng)10800的價(jià)格，對(duì)于95成新的二手價(jià)格，現(xiàn)場(chǎng)觀眾紛紛喊出心理預(yù)期的猜測(cè)。最終揭曉?xún)r(jià)格讓不少人意外——1999元。
這一幕發(fā)生在中秋假期的西單大悅城，二手奢侈品平臺(tái)胖虎的“潮奢實(shí)驗(yàn)室”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。
3999的GUCCI酒神包、2599的Burberry皮質(zhì)腰包、499元的MICHAEL KORS......這是胖虎“潮奢實(shí)驗(yàn)室”熱鬧的活動(dòng)之一，借助這樣的互動(dòng)活動(dòng)形式，胖虎對(duì)外釋放著二手奢侈品的性?xún)r(jià)比，甚至是“白菜價(jià)”。
繼2021年11月在三里屯開(kāi)出首家線下旗艦店后，胖虎在線下又邁進(jìn)了一步，快閃+市集主題的活動(dòng)，是線下探索模式的一種新嘗試。
火熱的二手奢侈品市場(chǎng)，正在出現(xiàn)更多新玩法。
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二手潮奢打造線下IP，
如何與年輕人玩兒在一起？
潮奢實(shí)驗(yàn)室的背后，是胖虎給出的“和年輕人一起弄潮的城市時(shí)髦生活集市”定位。從活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，西單作為北京代表性的商業(yè)地標(biāo)，西單大悅城又匯集著西城甚至北京的年輕群體，從選址就能看出品牌與年輕人溝通的出發(fā)點(diǎn)。現(xiàn)場(chǎng)外圍一圈布置著各種“提錢(qián)退休”“禁止不美”“水逆退散”霓虹燈牌，讓年輕人倍感親切。并且，活動(dòng)設(shè)計(jì)了從胖虎三里屯店到潮奢實(shí)驗(yàn)室西單站的“機(jī)票邀請(qǐng)函”，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了扭蛋機(jī)和LV包包抽獎(jiǎng)，發(fā)小紅書(shū)打卡即贈(zèng)送胖虎定制帆布包......都長(zhǎng)在年輕人的喜好點(diǎn)和審美點(diǎn)上。
更重要的是，在潮奢實(shí)驗(yàn)室活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，千件二手奢侈品包包在長(zhǎng)條桌上隨意堆疊，與一貫fancy的奢侈品品牌形象形成巨大顯著的區(qū)隔和反差，大大減少消費(fèi)者的心理壓力，拉近了與年輕人的距離。
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，胖虎這樣的二手奢侈品平臺(tái)是奢侈品行業(yè)里的一個(gè)渠道商。一手品牌占據(jù)著奢侈品行業(yè)的制高點(diǎn)，通過(guò)精致的櫥窗和擺放，增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，形成距離感的同時(shí)，也在篩選客群。而二手奢侈品平臺(tái)的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，就是滿足更廣泛的消費(fèi)者的需求。線下渠道，在拉近距離這一目標(biāo)之下，存在著天然的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)胖虎來(lái)說(shuō)，此次潮奢實(shí)驗(yàn)室不僅是個(gè)快閃活動(dòng)，更是一個(gè)集市。這一近年來(lái)備受年輕人喜歡的形式，以聚合豐富多元的“攤位”、強(qiáng)溝通、強(qiáng)互動(dòng)而廣受歡迎。胖虎科技副總裁袁珊女士對(duì)新消費(fèi)智庫(kù)表示，“如果單純做二手奢侈品的集市，那用戶必然比較垂直，我們認(rèn)為這樣的線下活動(dòng)應(yīng)該是多元化的，讓用戶感知到胖虎不僅是賣(mài)二手的，更多的感受到我們潮奢的定位，展示我們時(shí)髦的態(tài)度?！?br />
基于此，在此次潮奢實(shí)驗(yàn)室里，還有合璧飾品、芭比飾品、獅子歌歌果酒等品牌入駐，并有春播種子、尋薈記、酒仙網(wǎng)、肉問(wèn)屋、洗個(gè)頭發(fā)、牛排家等品牌作為伴手禮贊助品牌參與。
不僅給了年輕人更多體驗(yàn)感，也為胖虎平臺(tái)延伸邊界、拓寬用戶圈層起到了重要推動(dòng)。
作為胖虎二手奢侈品平臺(tái)旗下首個(gè)線下IP活動(dòng)，潮奢實(shí)驗(yàn)室展露了胖虎在線下更大的野心。如果說(shuō)三里屯店是胖虎在線下的旗艦“地標(biāo)”，那潮奢實(shí)驗(yàn)室就是一場(chǎng)“互動(dòng)巡演”，以更主動(dòng)走近用戶、鼓勵(lì)年輕人打卡的方式，覆蓋更廣泛的人群，尤其是年輕人。
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，胖虎科技副總裁袁珊女士對(duì)新消費(fèi)智庫(kù)表示，此次西單大悅城站只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)還將計(jì)劃出現(xiàn)在全國(guó)各個(gè)城市，形成自有線下活動(dòng)IP。
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二手奢侈品線上線下聯(lián)動(dòng)生意經(jīng)
在潮奢實(shí)驗(yàn)室西單站活動(dòng)里，胖虎還將抖音直播間搬到了現(xiàn)場(chǎng)。其中，熙少作為胖虎直播矩陣中的頭部標(biāo)桿，為潮奢實(shí)驗(yàn)室?guī)?lái)了巨大的關(guān)注和可觀的線下流量，秀出了線上線下聯(lián)動(dòng)的肌肉。
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事實(shí)上，在中國(guó)二手奢侈品的市場(chǎng)還是以線下為主，畢竟作為一個(gè)客單價(jià)較高的行業(yè)，線下親身體驗(yàn)擁有巨大的不可替代性，對(duì)于構(gòu)筑用戶信任度有重要的作用。
不過(guò)，胖虎走了一條差異化路徑——被視作抖音二手奢侈品頭部品牌的胖虎，線上是其目前最為核心的優(yōu)勢(shì)，并且還是在2020年才發(fā)力線上直播的背景下。
這要從胖虎的“發(fā)家史”說(shuō)起。胖虎創(chuàng)始人馬成2015年創(chuàng)辦了以C2B2C為核心運(yùn)營(yíng)模式的胖虎科技，借助多年來(lái)的行業(yè)積累，做二手奢侈品市場(chǎng)里，買(mǎi)家和賣(mài)家的中介。2017年胖虎把重心轉(zhuǎn)向To B，成為二手奢侈品供應(yīng)鏈上重要的一環(huán)，通過(guò)“胖虎云商”將標(biāo)準(zhǔn)化鑒定、定價(jià)的數(shù)字化能力賦能給行業(yè)內(nèi)的Ｂ端商家，再通過(guò)控貨分發(fā)給下游To C的渠道和平臺(tái)。這樣的供應(yīng)鏈能力，是胖虎核心的護(hù)城河之一。畢竟，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，二手奢侈品最大的擔(dān)憂來(lái)自貨品的真假，能有穩(wěn)定的供貨來(lái)源和權(quán)威的鑒定機(jī)制，至關(guān)重要。
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2020年，因?yàn)橐咔橛绊?，B端業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，而二手奢侈品市場(chǎng)“不得不”更多走到線上，胖虎開(kāi)始發(fā)力線上渠道，尤其是抖音直播。
2020年胖虎來(lái)自C端銷(xiāo)售額超70%，整體銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，月庫(kù)存動(dòng)態(tài)周轉(zhuǎn)率達(dá)到70%，并基于自身原有的app、小程序進(jìn)行體系化私域運(yùn)營(yíng)，一年沉淀約100萬(wàn)私域交易用戶。據(jù)此前36kr報(bào)道，2021年胖虎的GMV達(dá)到30億元人民幣。
在這樣的背景下，胖虎在2021年中和2022年初，相繼完成兩輪總計(jì)9500萬(wàn)美元的融資，尤其在疫情時(shí)期資本流動(dòng)減少的大背景下，實(shí)屬不易。
穩(wěn)實(shí)資本(Hedgestone Capital) 投資投資總監(jiān)倪熠如先生表示，“我們認(rèn)為在二奢這個(gè)行業(yè)，中國(guó)是同時(shí)具有供應(yīng)端、消費(fèi)端規(guī)模優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)人力成本優(yōu)勢(shì)的，而胖虎是這個(gè)賽道上最具技術(shù)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)和規(guī)范運(yùn)作的公司，而且率先完成了線上線下的全面布局。”
胖虎并沒(méi)有停下腳步，2021年11月在三里屯開(kāi)出了旗艦店，完成了線上線下的閉環(huán)。近一年過(guò)去，胖虎方面對(duì)新消費(fèi)智庫(kù)透露，旗艦店每個(gè)月依然有可觀穩(wěn)定的營(yíng)收，同時(shí)他們始終強(qiáng)調(diào)，線下在傳遞品牌心智和服務(wù)客戶方面擁有著無(wú)可取代的優(yōu)勢(shì)。
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胖虎三里屯旗艦店
對(duì)任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展無(wú)非依靠?jī)牲c(diǎn)——拉新和復(fù)購(gòu)。線上線下兩條腿走路，在拓新和促?gòu)?fù)購(gòu)兩方面，有了更多聯(lián)動(dòng)的可能。
此次潮奢實(shí)驗(yàn)室，為胖虎玩轉(zhuǎn)線上線下聯(lián)動(dòng)、推動(dòng)拉新和復(fù)購(gòu)，又提供了新的抓手。
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火熱賽道，下一個(gè)機(jī)會(huì)在哪里？
過(guò)去兩三年，在疫情背景下，并未影響國(guó)際一線奢侈品牌逆市漲價(jià)，和各大奢侈品集團(tuán)的業(yè)績(jī)豐收——LVMH 2022上半財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告銷(xiāo)售增長(zhǎng)28%，Prada2021財(cái)年收入同比增長(zhǎng)41%，2021年， Chanel銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)49.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到54.61億美元，同比增長(zhǎng)了170.6%，較2019年增長(zhǎng)了57.5%。
奢侈品市場(chǎng)的躁動(dòng)，必然帶動(dòng)二手奢侈品市場(chǎng)的火熱——據(jù)艾瑞咨詢(xún)，國(guó)內(nèi)閑置高端消費(fèi)品零售市場(chǎng)規(guī)模已從2016年162億元增長(zhǎng)至2020年的510億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)33.2％，預(yù)計(jì)2025年二奢市場(chǎng)或?qū)⑦_(dá)到2080億元規(guī)模。
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并且，非常顯著的是，年輕消費(fèi)者起到越來(lái)越關(guān)鍵的推動(dòng)?！?008年開(kāi)始，中國(guó)消費(fèi)者每年大概買(mǎi)走全球30-40%的奢侈品，所累積的巨大存量市場(chǎng)是二奢市場(chǎng)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者對(duì)二手產(chǎn)品的接受度增強(qiáng)其實(shí)是維持二奢行業(yè)增速一個(gè)非常重要的原因?！迸只?chuàng)始人馬成近日公開(kāi)表示。
波士頓咨詢(xún)公司在2018年發(fā)布的行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)就顯示，30歲以下的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者貢獻(xiàn)了42%的消費(fèi)，中國(guó)年輕一代奢侈品消費(fèi)崛起增速遠(yuǎn)超預(yù)期。
消費(fèi)心理在發(fā)生巨大的變化，更會(huì)精打細(xì)算、更懂得“花小錢(qián)辦大事兒”的90后、95后甚至00后，在消費(fèi)升級(jí)的大浪潮下，以注重性?xún)r(jià)比的方式，更早實(shí)現(xiàn)“奢侈品夢(mèng)”。頭豹《2021年中國(guó)二手奢侈品行業(yè)概覽》，超過(guò)半數(shù)的二手奢侈品消費(fèi)者為年齡在30歲以下的Y世代或Z世代，過(guò)半消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)原因是相比新品價(jià)格更低。據(jù)胖虎方面披露的數(shù)據(jù)，其客群里20-40歲人群占比超過(guò)80%，占絕對(duì)主力。
新消費(fèi)智庫(kù)認(rèn)為，中國(guó)作為當(dāng)下全球消費(fèi)最活躍、變化最快的市場(chǎng)，在年輕人占比逐漸提升的行業(yè)里，擁有創(chuàng)新突破的能力、魄力和執(zhí)行力，在任何一個(gè)行業(yè)都尤為關(guān)鍵。
在二手奢侈品市場(chǎng)里，胖虎在五年里根據(jù)市場(chǎng)及行業(yè)機(jī)遇的變化，順利完成了三次轉(zhuǎn)型，且每一次轉(zhuǎn)型都為下一階段積累了新的優(yōu)勢(shì)，包括供應(yīng)鏈、科技數(shù)據(jù)、渠道和品牌力，每一次轉(zhuǎn)型，都在行業(yè)內(nèi)帶來(lái)了新的玩法。
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從疫情開(kāi)始轉(zhuǎn)直播，到2021年三里屯旗艦店的開(kāi)出，再到如今線下IP潮奢實(shí)驗(yàn)室的打造，每一個(gè)階段的市場(chǎng)變化，胖虎都率先嗅到了市場(chǎng)變化并快速、高效地做出反應(yīng)。
正如渶策資本(INCE Capital) 創(chuàng)始合伙人胡斌表示：“胖虎初步完成了供應(yīng)鏈-線上直播-線下店的三級(jí)跳，其中任何一部分單獨(dú)做起來(lái)都不容易，而這三位一體的協(xié)同，使它能建立整體更高的壁壘?！?br />
這樣的求新能變的能力和魄力，有機(jī)會(huì)在火熱的行業(yè)中抓住新的機(jī)遇，也有機(jī)會(huì)獲得更多年輕新世代的青睞。
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