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標(biāo)題: 高端品牌啟示錄：為啥你搶不到蘋(píng)果新手機(jī)? [打印本頁(yè)]
作者: 邢義數(shù)碼君    時(shí)間: 2022-9-20 01:55
標(biāo)題: 高端品牌啟示錄：為啥你搶不到蘋(píng)果新手機(jī)?
今年是iPhone誕生的15周年，至今蘋(píng)果已共發(fā)布了38款iPhone。自9月8日蘋(píng)果召開(kāi)秋季新品發(fā)布會(huì)，推出iPhone14系列以及Apple Watch、Airpods Pro等產(chǎn)品線更新一周后，iPhone14系列手機(jī)正式在中國(guó)大陸上線發(fā)售。從發(fā)布會(huì)后線上預(yù)售一開(kāi)始就瘋搶、秒沒(méi)、缺貨、多平臺(tái)預(yù)售小程序崩潰、黃牛加價(jià)，到發(fā)售日，北上廣深等大城市的蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)店再現(xiàn)排隊(duì)長(zhǎng)龍，蘋(píng)果新機(jī)銷(xiāo)售火爆的場(chǎng)景似乎成為中國(guó)大陸消費(fèi)力旺盛的一個(gè)表征。

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品質(zhì)顯性化與藝術(shù)化，看得見(jiàn)的新機(jī)皇
蘋(píng)果新一代的iPhone 14 系列手機(jī)共有 iPhone 14、iPhone 14 Plus、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max 四款機(jī)型，起售價(jià) 5999 元，最貴的iPhone 14 Pro Max 1TB版堪稱(chēng)新機(jī)皇，雖然售價(jià)高達(dá)13499，卻更加炙手可熱。

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正如喬布斯所說(shuō)，只要產(chǎn)品好，客戶就會(huì)喜歡。iPhone 14 Pro Max將品質(zhì)提升進(jìn)一步顯性化，更具有高科技的象征。iPhone 14系列搭載A16處理器，4800萬(wàn)主攝像素，新增衛(wèi)星SOS緊急聯(lián)絡(luò)功能，Pro系列兩款機(jī)型新增“靈動(dòng)島”設(shè)計(jì)，可實(shí)時(shí)變化顯示重要的提醒、通知和活動(dòng)。兩款 Pro 型號(hào)還搭載息屏常顯，在鎖定屏幕的情況下也能為用戶常亮不息，當(dāng)iPhone正面朝下放置或被裝入口袋時(shí)，屏幕會(huì)變暗來(lái)節(jié)省電量。在許多果粉看來(lái)，iPhone14兩款Pro機(jī)型屏幕頂部的“靈動(dòng)島”設(shè)計(jì)，可以伸展成小窗口，方便用戶直接點(diǎn)擊操作，不用退出當(dāng)前界面，更加直觀，這是 iPhone 近幾年來(lái)最好的創(chuàng)新，體現(xiàn)了蘋(píng)果設(shè)計(jì)的敏感、完美主義和想象力。而且蘋(píng)果在Pro系列兩款機(jī)型上去劉海的設(shè)計(jì)，把劉海變成了感嘆號(hào)，取名“靈動(dòng)島”，這就形成了一個(gè)顯著識(shí)別，因?yàn)槭謾C(jī)已成為一種顯性產(chǎn)品，給自己看其實(shí)也是給別人看。有些人不熱衷于追捧換機(jī)，也許就包含換不換新手機(jī)沒(méi)人看得出來(lái)的因素。正是借助于品質(zhì)提升顯性化，助漲了iPhone 14 Pro Max新機(jī)皇的地位。

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有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，果粉更愿意為蘋(píng)果花錢(qián)
愿意追捧蘋(píng)果新機(jī)的不一定都是有錢(qián)人，但果粉更愿意為蘋(píng)果花錢(qián)。除了高收入群體，蘋(píng)果產(chǎn)品也是年輕人常年的心頭一好，他們的超前消費(fèi)與消費(fèi)升級(jí)更傾向于從iPhone開(kāi)始。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)幾乎已是所有人的剛需，手機(jī)除了是一種實(shí)用品之外，還是與現(xiàn)代人緊密相連情感與生活產(chǎn)品。就如同長(zhǎng)在人手上的一個(gè)新器官，每天人摸手機(jī)的次數(shù)平均一個(gè)小時(shí)要二十幾次。所以得手機(jī)者得粉絲，得粉絲者得天下。

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誰(shuí)掌握了粉絲，誰(shuí)就找到了致富的金礦。粉絲是特殊的用戶，他們的“關(guān)注”，意味著興趣和潛在購(gòu)買(mǎi)行為，而他們的取消關(guān)注則意味著需求的轉(zhuǎn)移。只有經(jīng)營(yíng)、管理到位，粉絲效應(yīng)才會(huì)逐漸擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益也才能持續(xù)發(fā)生。而在“果粉”眼里，被賦予科技、創(chuàng)新與時(shí)尚符號(hào)的蘋(píng)果，會(huì)使跟風(fēng)潮流的果粉們產(chǎn)生更值得的期待感。于是對(duì)于蘋(píng)果，“果粉”的忠誠(chéng)跨越了國(guó)界、年齡、種族的界限，全球iPhone 活躍使用量超過(guò) 10 億部，另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)iPhone用戶已超過(guò)一億，尤其是在大城市，一直占據(jù)熱銷(xiāo)榜前三。加之得益于蘋(píng)果自主研發(fā)的ios系統(tǒng)以及生態(tài)閉環(huán)出色且穩(wěn)定的表現(xiàn)，蘋(píng)果在全世界培養(yǎng)了大批的忠誠(chéng)消費(fèi)者，他們很少會(huì)有人去更換其他的手機(jī)牌品牌。
有饑餓感的營(yíng)銷(xiāo)是最好的營(yíng)銷(xiāo)
蘋(píng)果是最會(huì)玩營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了第一次像賣(mài)時(shí)裝一樣的賣(mài)手機(jī)。蘋(píng)果把電子產(chǎn)品變成了一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品，蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)更成為業(yè)界的標(biāo)桿。蘋(píng)果是第一家在全世界的黃金地段，每個(gè)城市最精華的開(kāi)店的電子產(chǎn)品品牌。在紐約要選第五大道，在香港要選港島維多利亞，在北京要選三里屯。蘋(píng)果總是在城市的地標(biāo)之處花重金打造它的旗艦店，讓時(shí)尚人士與年輕人趨之若鶩。

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營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是制造稀缺。蘋(píng)果不僅將專(zhuān)賣(mài)店建成城市的新地標(biāo)，更在這里放大營(yíng)銷(xiāo)的饑餓感。物以稀為貴，通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)制造出一種產(chǎn)品稀缺的場(chǎng)景已經(jīng)成為蘋(píng)果常用的營(yíng)銷(xiāo)模式之一，通過(guò)控制“供求關(guān)系”而采用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的手段，使得每年蘋(píng)果的新品發(fā)布都大獲成功。果粉懷揣著對(duì)蘋(píng)果的熱愛(ài)蜂擁而至，可蘋(píng)果卻嚴(yán)格控制著新品數(shù)量，于是，第一波搶購(gòu)的人感覺(jué)到自己占了天大的便宜。為此蘋(píng)果還重金在大城市的黃金地段發(fā)布廣告，就是讓消費(fèi)者把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從心里頭排除出去，造成我的眼里只有你的品牌認(rèn)知。蘋(píng)果的許多廣告位一簽都是10年的，不僅要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，也要吸引住的消費(fèi)者的眼球。
以前每次蘋(píng)果發(fā)布新機(jī)時(shí)，果粉都在蘋(píng)果門(mén)店前排長(zhǎng)龍?，F(xiàn)在由于網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的流行，線下長(zhǎng)龍雖不及往年壯觀，但是蘋(píng)果的新手機(jī)發(fā)布的第一天居然造成了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)崩了。因?yàn)榱髁刻?，大家都去搶?zhuān)尤粨尦隽舜汗?jié)中國(guó)火車(chē)票的味道。
搶占高端產(chǎn)業(yè)鏈,培育出屬于中國(guó)的高端品牌，向世界貢獻(xiàn)中國(guó)品牌的力量，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定與升級(jí)發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向之一。他山之石可以攻玉，在許多“果粉”眼里，喜愛(ài)蘋(píng)果不僅僅是因?yàn)樗臅r(shí)尚、獨(dú)特，對(duì)于這個(gè)品牌，他們更有一份惺惺相惜的歸屬感。在物質(zhì)上，蘋(píng)果的產(chǎn)品滿足了奢侈品的一些特性：時(shí)尚、精致、可炫耀；在精神上，蘋(píng)果又像是一家富有理想主義的公司，創(chuàng)新、獨(dú)立、有所堅(jiān)持。
這正是我們做高端品牌需要全面向蘋(píng)果學(xué)習(xí)的地方。

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