愛鋒貝

標題: 快手做房產，為什么明知是坑還要跳 [打印本頁]

作者: 美曼科技 時間: 2022-9-21 23:47
標題: 快手做房產，為什么明知是坑還要跳
又一家流量巨頭--快手，宣布要進軍房地產

先說結論，一點戲沒有，又是一家，因為房地產市場規(guī)模很大，每年幾十萬億GMV，所以平臺必須抓住機會，但是注定做不出來結果又不得不做的劇情。

為什么這么說呢？

第一點，先從遠的說，互聯(lián)網從沒真正走入線下。

在2010年之前，線上線下完全是兩個世界，互聯(lián)網的盈利模式主要就是廣告變現(xiàn)和虛擬商品售賣。

2010年之后，隨著智能手機普及，網絡帶寬的改善，消費者時間進一步被電子產品占據，線上線下界限變得模糊，線上和線下開始擁抱。但線上給線下帶來的核心貢獻只是提供了一個新的銷售渠道，通過線上的C端產品，可以觸達更多更廣的受眾。

到了2014年，流量越來越貴的，單純做線上，沒有護城河，很容易被抄襲，開始提互聯(lián)網+的概念，比如說今天還活著的，e袋洗，美團外賣，滴滴打車，便利蜂，瓜子二手車等。但是互聯(lián)網公司在介入線下業(yè)務后，整體的業(yè)務模式就變了，變的非常重。

從一家賺取廣告費的變成一家賺取交易傭金/買賣差價的公司背后的區(qū)別

前者產研是主要成本

而后者的業(yè)務鏈條無限拉長，需要線上運營團隊，市場團隊，需要地推，需要銷售服務，需要能把控整個供應鏈

在具備龐大的業(yè)務運作流程和龐大的業(yè)務團隊管理之后，你很難說這是一家互聯(lián)網公司還是一家線下公司。

互聯(lián)網+延伸出很多概念，比如云服務，物聯(lián)網，saas，大數據，人工智能，但都是幫助線下企業(yè)去提升效率的工具，而不是通過一個輔助型的工具顛覆一個行業(yè)。

對快手來說，其核心優(yōu)勢在于流量+推薦算法。

在流量平臺視角去看，可能看任何行業(yè)都會有一個錯覺，那就是萬物皆漏斗，只要有足夠的曝光，就一定會有足夠的轉化。

但在房子這個行業(yè)而言，全中國的房子一年曝光了2000億次，成交了2000萬套，平均1萬次曝光成交1套，其中貝殼曝光了2億次，成交了400萬套，平均500次曝光成交一套。

1萬次曝光成交一套與500次曝光成交一套，這就是線上和線下的距離。20倍的差距必須靠線下服務體系來彌補，否則流量的低效率應用，算下來很可能還不如按CPM賣廣告，當然，平均曝光的數字是我編的。

但是流量平臺想做實業(yè)，有可能嗎？

流量平臺習慣的賺錢方式是規(guī)模效應+0邊際成本，做一款產品，幾萬人用和幾百萬人用，研發(fā)和運營成本幾乎是一樣的?；ヂ?lián)網玩的是基于流量的用戶體驗，算法分發(fā)，是對流量的應用于獲取，這和房產行業(yè)的長周期服務完全是不同的領域。

快手想正兒八經的賣房子，和重新開一家公司，從0起步，并沒有什么區(qū)別。

不管是抖音，還是快手，或者是天貓好房，當它從賣流量變成賣房子，本質上與街邊一家100平米，20人的中介公司相比，并不具備任何優(yōu)勢。

第二點，賣貨和賣房并不一樣。

我們經常在網上看到九塊九包郵，商家是賠錢的，但是通過賠錢獲取了一個新用戶，這個新用戶只要有一筆復購，獲客成本就拉低了50%

電商的本質是供應鏈，是物流，是售后，通過這些提高單個用戶的價值，可以靠復購，可以爆賠錢的爆款帶高利潤的單品。

但是，賣房子是不存在復購的，或者說房子的復購是幾乎可以忽略的，房產交易就是一錘子買賣。一筆交易賠錢了就是賠錢了，不存在靠一筆交易的賠錢來賺另一筆錢。

這些年，弱線下，重線上的，包括愛屋及烏、房多多、悟空找房、諸葛找房、居理新房、京東房產、天貓好房、幸福里等等，死的死，沒死的只能說背后的資本有錢還能扛。

互聯(lián)網擅長的燒錢換規(guī)模的流量玩法，在重線下，低頻、高客單價的房產領域邏輯上就跑不通。

賣貨，永遠是供給過剩，一個商家的商品如果客戶看不到，就永遠不可能形成交易，所以直通車大行其道，流量對銷售的加成很高。

但是房子作為一種商品，第一他是不可移動不可復制的，第二每一套房子都是稀缺的，都是第一無二的。在二手房領域一直有一句話，得房源者得天下，只要有房子，從來都是客戶主動找房。

新房對渠道而言不是誰的獨家，誰都能賣，對消費者而言，有充足的時間去分析考慮選擇，在一個大家都不具備核心競爭力的充分競爭市場上，能通過流量賺錢的只有賣流量的人，沒有賣房子的人。

第三點，沒有二手房業(yè)務做基礎，渠道賣新房的盛況只是曇花一現(xiàn)。

2010年之前，新房交易基本是代理的天下。

大概2014年前后，一二手聯(lián)動興起，開始了渠道賣房的盛況，因為2015-2016的房價瘋漲，出現(xiàn)了一些專門通過電銷做新房銷售的公司。

怎么形容呢，當時的市場上，只要是個賣房子的，都有一堆客戶追著要簽單，畢竟一套房子今天不買，明天就要漲十萬。

極端的行情對流量的效果無限放大。

但是當市場回歸常態(tài)之后，沒有復購，就是新房電銷的致命傷。

二手房是新房的基礎，因為不管新房還是二手房，本質都是買房。

一方面大量的購房需求是由二手房出售轉化而來的。

另一方面，二手房走進社區(qū)才有更多和客戶業(yè)主見面溝通的機會和場景，有溝通有交流，才可能將房產交易的復購做起來，單純的新房電銷冷冰冰的電話，再多的問候也很難起到好的客戶維系效果。

很多開發(fā)商重視渠道，核心其實是把二手的客戶洗成新房的，如果買流量做電銷能算過賬，開發(fā)商的自渠不至于全軍覆沒。

第四，說說快手

不論是字節(jié)還是騰訊還是快手，在房產版塊上的變現(xiàn)其實一直都很尷尬。

別的行業(yè)可能一個幾千億規(guī)模的市場就有數百億的營收，但是守著一個幾十萬億的市場，拿著幾億，幾十億的營收，大概每家心里都很別扭。

和快手房產的內容團隊一直有接觸，也陪同快手的房產廣告的商業(yè)化團隊去給開發(fā)商上過課，也參加過快手全國房產大V的線下碰面會，和快手的很多房產創(chuàng)作者都有過交流，對于快手本身還是有一點認知

快手房產的主要變現(xiàn)是把品牌廣告賣給開發(fā)商，但是當看到賣一套房子別人可以賺大幾十萬，琢磨了一下這賣房子也沒什么技術含量，就要思考為什么不賺交易傭金這個錢呢？

在正式下場賣房子之前，當然也做了很多嘗試，比如品效合一，就就我接觸的，有開發(fā)商真的很重視這個品效合一的，拉曝光的同時獲取銷售線索，還專門組織了高學歷的銷售團隊系統(tǒng)的跟進這一塊，一年下來，兩萬多條線索，真實的成交是個位數，換言之，真當效果廣告來看，廣告費比gmv都高。

也有項目投了效果廣告，最后的去化確實不錯的，但是只要結果比較滋潤，整個鏈條上每個人覺得是自己的功勞都沒有問題，只有項目賣不動的時候，才能分出個所以然。

而流量賣房的前提是，好的新房項目不需要渠道，不好賣的才需要，這是一個刺刀見血見真章的事，你好我好大家好的模式不行了。

現(xiàn)在開發(fā)商也不好過，普遍不認CPM，只認CPS了，這也是不得不轉變的一個原因。

快手目前的房產業(yè)務鏈條上包括三類主體，開發(fā)商，城市MCN，房產主播，快手房產本身其實就相當于一個大型的MCN，一端對接的是開發(fā)商，承接商品銷售和廣告訂單，另一端對接的是終端的房產銷售/主播，也就是是一個媒體+渠道的業(yè)務模型。

通過線上活動聚合看房團，轉到線下達人線下服務，效果的前提是快手的流量足夠精準，但是存在兩個問題，第一個流量的精準對房產交易而言是個偽命題，流量的標簽來自用戶的興趣行為，興趣行為和購房需求之間是有一條巨大的鴻溝的。

興趣推送，而不是找房場景，按轉化漏斗來算，這中間就是數十倍的差距，房子購買決策周期超過半年，消費者必然在不同房子，不同銷售之間對比，征求家人朋友意見建議，這幾十倍的差距足夠把成本拉的比潛在收益更高。

第二個，快手對線下并不具備掌控能力，銷售為什么要通過快手與開發(fā)商合作？快手一直講的一個案例，哈爾濱的一個好像是叫王貝樂，第一次線下活動聽說是直播賣了600多套，后來見宣傳說賣了1000多套房子，不管是多少套，只要快手說每套成交傭金分我一部分，可能都瞬間就變成0套了。

賣房子，客戶還是那些客戶，只不過是把線下的客戶洗到線上來成交。用名義換取免費/廉價的流量扶持可以，但是用真金白銀去換，可能就要打個問號。達人自己就能賺的錢，憑什么要和平臺分？

一旦銷售/達人成交能力上來了，完全可以繞過快手自行和開發(fā)商合作，這個時候達人與快手在開發(fā)商面前是平等的，都是分銷渠道。

至于說把銷售/達人變成自己人，字節(jié)的幸福里已經走完了試錯的路，自己培養(yǎng)達人，招聘銷售，下場賣房，算下來，連賣CPM都不如。

一家做流量的公司，去做線下服務，基因就不具備。

所有的銷售可以歸結為兩種，一種是賣產品，一種是賣服務。

產品是具化的容易感知，而服務是看起來是虛的東西，特別是房產服務，但是這就是流量平臺一再在房產上折戟沉沙的原因。

這個行業(yè)，看似不需要服務，卻有高額收益，所有明面上的競爭都轉化為了務虛的服務之爭、品牌之爭。房產是線下交易，交易本身是一項服務，服務就需要人，流量的故事講的天花亂墜，服務躲不過去，人的問題也躲不過去。

所以，快手并沒有講出一個新的故事，不過是老調重彈。

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