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標(biāo)題: 從線下到線上，從電商到門店，手機(jī)廠商們的“徘徊之路” [打印本頁(yè)]
作者: 劉丹    時(shí)間: 2022-9-26 00:02
標(biāo)題: 從線下到線上，從電商到門店，手機(jī)廠商們的“徘徊之路”
咨詢服務(wù)公司 Gartner公布了2019年第一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，第一季度全球智能手機(jī)銷量為3.73 億臺(tái)，銷量TOP5的品牌中，中國(guó)手機(jī)品牌占據(jù)三位。國(guó)內(nèi)四大頭部品牌華為、OPPO、vivo、小米均有不俗的表現(xiàn)。


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如今，全球手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛在技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量提升上下功夫，并取得了相當(dāng)大的進(jìn)步。但在產(chǎn)品本身之外，“渠道為王， 終端制勝”仍舊是不能忽視的運(yùn)營(yíng)核心。從線下到線上，再到線上線下聯(lián)動(dòng)融合，智能手機(jī)市場(chǎng)還有非常多的想象空間。
從無(wú)到有的線上市場(chǎng)，從少到多的品牌商城
對(duì)于智能手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2010年是個(gè)分水嶺。在這一年，小米手機(jī)的誕生標(biāo)志著“互聯(lián)網(wǎng)模式”的手機(jī)品牌正式出現(xiàn)，表明了除傳統(tǒng)線下銷售之外，互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)模式也將成為手機(jī)銷售的主要渠道。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的研究數(shù)據(jù)顯示：2018年Q4中國(guó)智能手機(jī)線上銷量占總銷量的比例達(dá)到28%，對(duì)比上一個(gè)季度提高了3個(gè)百分點(diǎn)。
隨著電子商務(wù)模式逐漸成熟，手機(jī)廠商們的線上經(jīng)營(yíng)模式也越發(fā)清晰。一方面紛紛入駐京東、天貓、蘇寧等電商平臺(tái)的3C品類，借助平臺(tái)流量實(shí)現(xiàn)出貨量與市場(chǎng)占有率的爆發(fā)式提升；另一方面，手機(jī)廠商自建電商渠道也成為品牌受眾的重要銷售渠道，如小米商城、華為Vmall，OPPO和vivo也均有官方線上渠道運(yùn)營(yíng)。
在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，消費(fèi)者并不是單純?yōu)槟骋患唐返目萍紝傩再I單，其背后的品牌內(nèi)涵和理念文化，也是許多消費(fèi)者越來(lái)越看重的部分。手機(jī)廠商們的自營(yíng)商城作為一種品牌文化價(jià)值的輸出口，對(duì)于提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更大的利潤(rùn)空間，有著潛移默化的作用。
從“線下之王”到“沖刺線上”
在過(guò)去一年的時(shí)間里，各大手機(jī)品牌的線上銷量雖多有起伏，但整體上都呈現(xiàn)出了不同程度的增長(zhǎng)。在BCI最新發(fā)布的4月手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)中顯示，線上市場(chǎng)銷量對(duì)比去年同期有174.3%的快速增長(zhǎng)，線上渠道儼然已成為各手機(jī)廠商不可忽視、集中發(fā)力的一個(gè)重要方向。

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而在剛過(guò)去的六一兒童節(jié)當(dāng)天，vivo專供線上的Z系列新品Z5x在618大促第一天就斬獲了蘇寧手機(jī)1000-2000價(jià)位段銷量和銷售額的雙冠軍。同時(shí)在4月份的手機(jī)線上市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，vivo也是3000-3500價(jià)格區(qū)段銷量的衛(wèi)冕冠軍。

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盡管國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)整體仍處于下滑勢(shì)態(tài)，但vivo卻一直處于逆勢(shì)增長(zhǎng)，在線下?tīng)?zhēng)奪戰(zhàn)日趨激烈的情況下，可想而知線上渠道為vivo爭(zhēng)奪了更多的機(jī)會(huì)。

單純看2018年第二季度國(guó)內(nèi)前五大智能手機(jī)廠商的出貨量，vivo增幅最快；在2018年第三季度，vivo同比增長(zhǎng)了2%，手機(jī)銷量達(dá)到2160萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率接近20%，首次獲得中國(guó)市場(chǎng)的銷量冠軍。到了2019年，第一季度國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌銷量占比vivo市場(chǎng)占有率突破20%，穩(wěn)居第二。

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一直以來(lái)，vivo在人們的印象中都是深耕線下市場(chǎng)多年的“老字號(hào)”品牌，擁有著其他廠商遠(yuǎn)不能及的線下渠道能力，被稱為“線下之王”。但隨著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌興盛對(duì)其的沖擊，曾經(jīng)的“線下之王”也開(kāi)始在線上尋求新的發(fā)展之路，并打出了自己的招數(shù)。

2018年初，強(qiáng)于線下的vivo基于自己成熟的供應(yīng)鏈，推出了首款專供線上市場(chǎng)，高性能、低價(jià)位的Z系列新品Z1，并把價(jià)格區(qū)間定位在1000-2000元的市場(chǎng)。這標(biāo)志著從vivo Z1開(kāi)始，vivo將會(huì)開(kāi)啟線下＋線上兩手抓的全新戰(zhàn)略，給予喜歡vivo手機(jī)的年輕消費(fèi)者更多的選擇。
縱觀每一款Z系列產(chǎn)品，無(wú)論是從顏值還是配置來(lái)說(shuō)，vivo都賦予了它們旗艦機(jī)的“影子”，比同價(jià)位的千元機(jī)有著更好的使用體驗(yàn)。事實(shí)證明，被寄予重大期望的Z系列也并沒(méi)有讓vivo失望。
在2018年京東公布的“京東手機(jī)6月4日戰(zhàn)報(bào)”中，vivo的首發(fā)新機(jī)Z1表現(xiàn)亮眼，奪得當(dāng)天手機(jī)品牌單品銷售量TOP10、新品銷售量TOP10、1500-1999元價(jià)位段單品TOP5三個(gè)榜單的銷售冠軍。同時(shí)，vivo Z1首發(fā)全面售罄，也幫助vivo品牌斬獲銷量TOP10、銷售額TOP10的好成績(jī)。這之后，Z3也傳來(lái)捷報(bào)，單憑一個(gè)“雙十一”活動(dòng)，銷量就已經(jīng)破25萬(wàn)臺(tái)，成功幫助vivo在2018年站穩(wěn)千元機(jī)市場(chǎng)。
如今vivo的Z系列已出到Z5x，并將于6月5號(hào)正式發(fā)售。8GB的超大運(yùn)行內(nèi)存配合128GB超大存儲(chǔ)空間，再輔以Jovi智能優(yōu)化，F(xiàn)untouch OS9系統(tǒng)，與驍龍710形成完美協(xié)作，再加上5000mAh電池的超大續(xù)航能力，也很難讓人相信這是一款千元機(jī)的配置。
除了在產(chǎn)品上下功夫，抓穩(wěn)線上流量也是vivo招數(shù)中的一大亮點(diǎn)。憑借明星代言、贊助綜藝節(jié)目等方式，vivo迅速確立了自身年輕化的品牌形象，并通過(guò)營(yíng)銷贊助世界杯等頂級(jí)活動(dòng)，獲取了大量的曝光。與此同時(shí)，vivo與國(guó)內(nèi)最大的線上手機(jī)零售平臺(tái)京東達(dá)成合作，借助于后者超過(guò)2.9億的用戶，以及在物流、金融、營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)，vivo在短時(shí)間內(nèi)就完成了對(duì)線上市場(chǎng)數(shù)據(jù)的采集與洞察，使自己雖然并非發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)，卻依然能在其中游刃有余。
不過(guò)，或許是vivo覺(jué)得Z系列始終受制于千元機(jī)的身份，還不足以撐起整個(gè)線上市場(chǎng)。在2019年3月1日，vivo發(fā)布了旗下全新子品牌iQOO的首款新機(jī)，從另一條強(qiáng)悍性能路線打入智能手機(jī)線上市場(chǎng)，與Z系列形成互補(bǔ)矩陣，共同支撐與深耕vivo的線上市場(chǎng)。不久后，iQOO手機(jī)在全渠道正式開(kāi)售，并取得蘇寧、京東、天貓等電商平臺(tái)銷量、銷售額雙冠軍。
手機(jī)陣地戰(zhàn)：“陸軍”與“空軍”的交火
如果以最初的銷售模式來(lái)劃分智能手機(jī)品牌陣營(yíng)，以vivo為首的傳統(tǒng)品牌像是堅(jiān)守線下零售的“陸軍”，而小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌則像先聞其聲再聞其機(jī)的“空軍”部隊(duì)。但無(wú)論是“陸軍”還是“空軍”，能做到控制好供應(yīng)鏈成本，靈活轉(zhuǎn)型的品牌，才能開(kāi)拓和守住更多的“陣地”。
從目前的手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，線下回流除了與下沉市場(chǎng)有關(guān)，更多的應(yīng)該還是受到了線上成本日益增加的影響。在互聯(lián)網(wǎng)銷售模式剛興起的前幾年，因?yàn)槭〉袅酥薪橘M(fèi)、代理費(fèi)、渠道費(fèi)等大量中間環(huán)節(jié)，手機(jī)廠商直接面對(duì)客戶，廠家的利潤(rùn)升高，消費(fèi)者也能以更便宜的價(jià)格買到手機(jī)，因此這種線上銷售模式得到了快速的普及。
但當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣養(yǎng)成之后，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的玩法也開(kāi)始升級(jí)，京東、天貓、蘇寧、國(guó)美等頭部電商平臺(tái)開(kāi)始?jí)艛嗑€上渠道，使得線上營(yíng)銷費(fèi)用變得越來(lái)越高。對(duì)于一家手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，在線上不僅要買電商平臺(tái)的廣告位，還要配合電商平臺(tái)做各種節(jié)日促銷，降低利潤(rùn)以獲取更多的流量。
此外，隨著智能手機(jī)的科技屬性與設(shè)計(jì)屬性愈發(fā)明顯，消費(fèi)者更希望能于線下渠道獲得產(chǎn)品體驗(yàn)。功能介紹、增值服務(wù)、創(chuàng)新玩法、辦理運(yùn)營(yíng)商套餐等操作都無(wú)法脫離線下場(chǎng)景。
在3月22日晚，在深圳核心商圈海上世界廣場(chǎng)，首家vivo Lab概念店正式開(kāi)業(yè)。對(duì)于坐擁25萬(wàn)家門店的vivo來(lái)說(shuō)，vivo Lab是對(duì)零售終端的一大改造升級(jí)，即將門店角色從銷售型轉(zhuǎn)向服務(wù)型。從此，線下店既是產(chǎn)品的銷售渠道，也是品牌文化的落地點(diǎn)，vivo Lab的服務(wù)體驗(yàn)在一定程度上決定了vivo品牌的口碑與價(jià)值，同時(shí)也讓其在未來(lái)的全渠道市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶先一步。
除此之外，線下概念店也擔(dān)任了vivo以手機(jī)為核心，逐步向外延展至IoT、智能影音、運(yùn)動(dòng)健康等產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色。將品牌營(yíng)銷與渠道拓展相結(jié)合，不僅降低了運(yùn)營(yíng)成本，也讓手機(jī)廠商有了更多的發(fā)揮空間。
線上線下雖然在銷售份額上此消彼長(zhǎng)，但對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，最重要的不是“押寶”哪個(gè)渠道，而是保證自身在市場(chǎng)變化中的靈活性。如今，智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入下半場(chǎng)。未來(lái)，5G、AR等前沿科技會(huì)更多地應(yīng)用于智能手機(jī)當(dāng)中。在此之前，手機(jī)廠商要將銷售全渠道打通，加深彼此的融合，并占據(jù)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，如此才能為之后的產(chǎn)品留有更多的發(fā)展與上升空間。

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