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標(biāo)題: 渠道策略----讓你的產(chǎn)品觸手可及 [打印本頁]
作者: 慧聰師太    時間: 2022-9-28 09:15
標(biāo)題: 渠道策略----讓你的產(chǎn)品觸手可及
作者：李志斌
節(jié)選自：《系統(tǒng)營銷-管理者的營銷修養(yǎng)課》
微信公眾號：簡儉減

每一家企業(yè)都希望能夠覆蓋更多的消費者，為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的銷售機會，這就需要建立更廣泛的分銷和零售網(wǎng)絡(luò)，也就是我們通常所說的渠道。渠道是企業(yè)與消費者的連接器，是產(chǎn)品從企業(yè)端到消費者端所必須經(jīng)過的路徑。
渠道可以分為自建和合作兩種模式。實力雄厚的企業(yè)通常傾向于自建渠道，因為這樣就可以將客戶、資金、倉儲、物流等重要資源牢牢掌控在自己手中。但是，自建渠道的缺點也顯而易見，需要很高的資金投入，需要儲備大量人才，需要較長的周期，對企業(yè)的經(jīng)營管理能力要求也較高，因此會面臨較大的風(fēng)險。
中小企業(yè)一般傾向于渠道合作模式，他們會和擁有銷售網(wǎng)絡(luò)的渠道商展開合作，一起來開發(fā)市場，共同分享利潤。渠道合作模式具有成本低、見效快、風(fēng)險小的優(yōu)點，但缺點是會失去對客戶、資金以及市場數(shù)據(jù)的控制權(quán)，容易對渠道商產(chǎn)生依賴，在業(yè)務(wù)中處于被動局面。
自建渠道
自建渠道就是企業(yè)設(shè)立自己的銷售公司或直營門店，自己來銷售產(chǎn)品。其中，也包括直郵、電銷、官網(wǎng)、微信公眾號等銷售形式。自建渠道的優(yōu)點是企業(yè)可以牢牢掌控銷售網(wǎng)絡(luò)，以及客戶、資金、市場數(shù)據(jù)等營銷資源，不會對渠道商產(chǎn)生依賴。
格力公司采用的就是典型的自建渠道模式。1997年11月，格力與湖北的經(jīng)銷商合資成立了第一家聯(lián)合股份銷售公司。格力對銷售公司擁有絕對的控制權(quán)，銷售公司的董事長由格力方出任，格力方對銷售公司的總經(jīng)理有任免權(quán)。
在2004年3月，格力與國美發(fā)生了渠道之爭。2004年2月成都國美單方面將格力一款原本零售價為1680元的1P掛機降價為1000元，原本零售價為3650元的2P柜機降價為2650元。格力要求成都國美停止這種低價銷售行為，并停止向國美供貨。2004年3月9日，國美下發(fā)了“清理格力庫存”的通知，要求國美各地分公司在3月10日中午12時以前將格力產(chǎn)品的全部庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。至此，格力和國美正式分手，終止了合作關(guān)系。
自1997年格力成立第一家聯(lián)營銷售公司開始，格力已陸續(xù)在全國30多個省、市、自治區(qū)成立了股份制銷售公司，并以此作為格力的主要銷售模式。所以，格力在2004年與國美的爭端中并非受到影響?！陡窳?004年報》顯示，2004年格力的銷售收入和凈利潤實現(xiàn)大幅增長，銷售收入138.32億元，同比增長37.74%；凈利潤4.2億元，同比增長22.74%。
渠道合作
渠道合作就是指企業(yè)與擁有銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源的渠道商來合作，由企業(yè)提供產(chǎn)品，渠道商來完成產(chǎn)品的銷售。渠道商包括：代理商、經(jīng)銷商、加盟商和零售商。
多數(shù)中小企業(yè)會選擇渠道合作模式，因為中小企業(yè)的資金、資源、業(yè)務(wù)開發(fā)和管理能力有限，投入大量資金自建渠道，會給自己帶來很大風(fēng)險。采用渠道合作模式可以有效的整合第三方資源，最大限度的降低風(fēng)險，達(dá)到在短期內(nèi)占領(lǐng)市場的目的。
渠道合作的本質(zhì)是借力，是優(yōu)勢互補。企業(yè)需要借助渠道商的銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶資源、業(yè)務(wù)團隊、業(yè)務(wù)開發(fā)和管理能力；而渠道商需要借助企業(yè)的研發(fā)、產(chǎn)品、品牌、傳播、運營和服務(wù)能力。
為了提高渠道合作的成功率，企業(yè)需要做一些準(zhǔn)備工作，以互利共贏為原則，制定一個渠道的合作原則和策略。內(nèi)容包括：自己擁有的資源和能力、能為渠道商提供的支持、需要借助的資源、需要什么條件的渠道商、雙方的合作原則和發(fā)展目標(biāo)、雙方的分工和利益分配。厘清了這些內(nèi)容和原則，企業(yè)就會形成自己的渠道合作策略，能夠采用正確的方法和步驟開展渠道工作，大大提高渠道合作的成功率。
渠道合作中的認(rèn)知誤區(qū)
渠道合作的本質(zhì)是相互借力，優(yōu)勢互補。不過，在企業(yè)與渠道商的合作之中確實會存在博弈現(xiàn)象，這也很正常，因為每個人都會優(yōu)先考慮自己的利益，每個人也都認(rèn)為自己更為重要，所以都會覺得自己有一點吃虧。要想提高渠道合作的成功率，就要先建立正確的認(rèn)知，以下是幾個常見的認(rèn)知誤區(qū)，如果能夠避免，就能有效提高渠道合作的成功率。
首先是企業(yè)在渠道合作中表現(xiàn)的過于強勢，企業(yè)認(rèn)為自己是產(chǎn)品和品牌的擁有者，是商業(yè)模式的核心。自己處于主導(dǎo)地位，渠道商處于從屬地位，渠道商要聽從企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與指揮。這個認(rèn)知并不符合事實。銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源的重要性并不亞于產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售不出去，就是廢品，企業(yè)的價值就無從體現(xiàn)；另外，渠道商不只在銷售你一家企業(yè)的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品不一定決定著渠道商的前途。還有一個事實是，如果你是一個著名品牌，或者是一款暢銷產(chǎn)品，渠道商會有求于你；如果你是一個小品牌，一款沒有知名度的產(chǎn)品，是你有求于渠道商。
如果你的合作者是一個超級渠道商，擁有海量客戶入口，你就更應(yīng)該保持頭腦清醒，此時是你借他的船，而不是他要上你的船。不要擺出高調(diào)姿態(tài)，先上船比較重要。只有先建立起業(yè)務(wù)關(guān)系，慢慢積累實力，當(dāng)你體量大起來，并具有不可替代性后，才會擁有談判優(yōu)勢和議價能力。對于中小企業(yè)而言，重要的是辨清形勢，將目光放長遠(yuǎn)，不要因為短期利益而失去未來。
另外是企業(yè)方不愿讓利給渠道商。企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品是我研發(fā)的，品牌是我的，我付出了大部分的時間與精力，而渠道商只是銷售的臨門一腳而已，他們付出這么少，不應(yīng)該分享太多利潤。這種觀點也不客觀，渠道商的能力不在于他們付出多少時間和精力，而在于他們是否能將產(chǎn)品銷售出去。并且，他們越輕松的銷售產(chǎn)品，說明他們的能力越強。如果企業(yè)不同意這種看法，你為什么不自己來做這份輕松的工作？
企業(yè)一定要讓利給渠道，這是最有效的激勵，你不讓利給渠道，等于放棄了自己。企業(yè)要有更長遠(yuǎn)的眼光，只有和渠道商一起做大蛋糕，才有機會分享更大的蛋糕，而不是急著去搶小蛋糕里最大的一塊。
還有就是企業(yè)做甩手掌柜。企業(yè)認(rèn)為簽完合作協(xié)議就萬事大吉，業(yè)務(wù)就會自動推進，貨款就會源源不斷進來。產(chǎn)品到達(dá)渠道商，工作只能算是完成了一半，產(chǎn)品到達(dá)客戶，才是真正的成功。企業(yè)必須為渠道商提供培訓(xùn)、宣講、督導(dǎo)、售后等支持，提供產(chǎn)品手冊、招商手冊、廣告展示、演示視頻、反對問題手冊、成功案例、獎勵政策、禮品物料、統(tǒng)計資料、權(quán)威評測以及資質(zhì)證書等銷售工具。渠道銷售人員了解產(chǎn)品的功能與賣點，熟練掌握銷售流程，能夠得到實質(zhì)的激勵，才能推進業(yè)務(wù)不斷進展。
渠道合作的四個原則
渠道的質(zhì)量勝于數(shù)量。渠道商的質(zhì)量有高有低，差距懸殊，如果你選擇了最好的渠道商，你就成功了一半。渠道商一定要有準(zhǔn)入門檻，建議優(yōu)選該地區(qū)或該領(lǐng)域前三名的渠道商來合作，與他們建立合作關(guān)系，你就擁有了最高的成功率。
與渠道商共享利潤，扶持渠道商成功。渠道商如果無法實現(xiàn)贏利，開發(fā)再多的渠道商也沒有用，會在一夜之間歸零。企業(yè)要扶持渠道商成功，要讓他們賺到錢，大家來共同經(jīng)營你的生意，市場才能夠做大，最終你將是最大的受益者。
樹立樣板，復(fù)制成功。榜樣就是希望，大家看到榜樣，就會擁有前進的動力。企業(yè)要重點扶持績優(yōu)渠道商，打造出樣板，然后全面推廣他們的經(jīng)驗。渠道發(fā)展的策略是循序漸進，追求成功率，爭取合作一家，成功一家。追求數(shù)量與速度的策略非常危險，你的支持系統(tǒng)跟不上，管理跟不上，將導(dǎo)致渠道運營陷入混亂。
加強業(yè)務(wù)督導(dǎo)和管理。簽署渠道合作協(xié)議僅是開始，將業(yè)務(wù)落地，將產(chǎn)品送達(dá)消費者手中才是成功。企業(yè)必須為渠道商提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)、品牌宣傳、售后服務(wù)等支持，及時解決業(yè)務(wù)中的問題，積極推進業(yè)務(wù)進展。落實對渠道商的激勵和考核，根據(jù)渠道商的收入、利潤、店面形象、客戶滿意度等指標(biāo)為渠道商做星級評價，將資源向優(yōu)質(zhì)渠道商傾斜，逐漸淘汰不合格渠道商。
建立渠道商溝通機制
渠道商在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)是絕對的專家，他們比任何人都更了解本地區(qū)和消費者的特點，也更了解消費者對于產(chǎn)品的看法，以及整個市場的競爭態(tài)勢。
企業(yè)與渠道商的關(guān)系在很大程度上決定著業(yè)務(wù)的發(fā)展，企業(yè)要經(jīng)常去拜訪渠道商，去了解他們對于渠道政策、與企業(yè)的關(guān)系、產(chǎn)品的特點、消費者的需求趨勢以及市場競爭的意見和建議，所有問題都要詳細(xì)記錄，對渠道商反應(yīng)的每一個問題都要認(rèn)真調(diào)研，予以解決，并要給予反饋。企業(yè)對渠道商了解越全面，對他們反應(yīng)的問題處理越及時，越能更好的把握市場，越有利于建立牢固有序的渠道商關(guān)系。
企業(yè)要建立與渠道商的定期溝通機制，不斷優(yōu)化渠道政策，解決渠道商關(guān)心的問題，提升他們的工作主動性。企業(yè)可以幫助渠道商成立“渠道商委員會”，定期與“渠道商委員會”溝通，大家共同來分析討論問題，征求、調(diào)和多方面的意見，從多種角度剖析問題，提供更全面的解決方案。
線上和線下渠道將趨于融合
近十幾年來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟強勢崛起，電子商務(wù)為人們帶來了更低廉的商品和更方便的購物體驗，創(chuàng)造了新一輪的渠道繁榮。但是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人口發(fā)展到一定規(guī)模，電商的增速就會放緩，發(fā)展就會遇到瓶頸，互聯(lián)網(wǎng)的廣告、引流和轉(zhuǎn)化成本也在不斷上升。并且，互聯(lián)網(wǎng)也有先天的弱勢，互聯(lián)網(wǎng)是一種虛擬的購物場景，難以滿足人們在休閑、體驗、社交等方面的需求。
渠道是企業(yè)與消費者的連接器，并無先天優(yōu)劣之分，存在的只是效率、成本、體驗和服務(wù)的差異。未來，渠道將不再區(qū)分線上與線下，線上的便利和效率將與線下的體驗和服務(wù)相融合。互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR等技術(shù)將會不斷應(yīng)用于線下場景，逐步進入到智能化的場景購物時代。
小米手機自上市以來，依靠準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和高效的電商銷售模式迅速奪得國內(nèi)手機銷量冠軍的寶座。但隨后OPPO、vivo和華為等手機品牌開始奮起直追，它們依靠遍布全國的線下銷售網(wǎng)絡(luò)對小米實現(xiàn)反超。IDC公布的2016年第三季度全球智能手機研究報告顯示，2015年出貨量排名中國第一的小米，在2016年跌到了第四位，位列華為、OPPO和vivo之后。雖然小米把電商渠道優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，但目前電商渠道只占到國內(nèi)手機銷售份額的20%到30%，另外還有70%到80%的份額小米無法觸碰。

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雷軍意識到，小米手機在電商渠道觸碰到了天花板，要想改變局面，只有擴大自己的渠道版圖。雷軍曾承認(rèn)：小米犯的最大的錯誤之一，就是忽視了線下。2016年，小米開始主動尋求改變，舉起“新零售”大旗，積極布局“線下零售店”。
2016年2月，小米開始將客服中心“小米之家”升級為“線下零售店”。為了提升復(fù)購率，“小米之家”除了銷售手機以外，還包括小米平板、小米電視以及小米生態(tài)鏈全線產(chǎn)品。截至2016年12月31日，“小米之家”在國內(nèi)已發(fā)展50家門店。2017年5月28日，“小米之家”第100家門店在上海誕生。到2017年8月31日，“小米之家”在全球開店183家，遍布130余個國內(nèi)外城市，坪效穩(wěn)定在27萬元以上，位居世界零售品牌前列。
2016年10月，馬云在云棲大會上提出了“新零售”概念。馬云認(rèn)為：“電子商務(wù)”會成為傳統(tǒng)概念，未來會是線下、線上、物流相結(jié)合的“新零售”模式。物流的本質(zhì)不是快，而是降庫存。只有線下、線上、物流真正結(jié)合，才能為企業(yè)帶來更多收益。
隨后，阿里便聯(lián)合新華聯(lián)控股、云鋒投資、紅樹林創(chuàng)業(yè)、民生資本、余杭產(chǎn)業(yè)基金等企業(yè)成立了杭州瀚云新領(lǐng)股權(quán)合伙企業(yè)，以投資并購的方式大舉布局新零售。京東也不甘落后，頻頻與購物中心、連鎖超市展開合作，甚至投資開設(shè)自己的線下直營門店。以下是阿里和京東在線下的一部分投資并購動作。

(, 下載次數(shù): 18)
2014年12月，阿里投資銀泰商業(yè)；2015年8月，阿里投資蘇寧云商；2016年1月，阿里投資的盒馬鮮生在上海開業(yè)。在短短2年時間，盒馬鮮生已在福州、上海、北京、杭州、深圳等9個城市開設(shè)了35家門店；2016年12月，阿里投資三江購物；2017年11月，阿里投資高鑫零售。

(, 下載次數(shù): 17)
2015年8月，京東投資永輝超市；2016年3月，京東啟動全國“京東家電專賣店”； 2017年8月，京東啟動線下“3C零售體驗店”；2017年10月，京東總部樓下第一家“X無人超市”開業(yè)；2017年12月，京東第一家7fresh生鮮超市在北京亦莊開業(yè)。2018 年 1 月成交件數(shù)超 80 萬，日均客流量達(dá)一萬人次以上，坪效已達(dá)傳統(tǒng)超市的 5 倍以上。

待續(xù)

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作者: 愛的偉大    時間: 2022-9-28 11:11
作為外行很有收獲，謝謝
作者: 阿修羅    時間: 2022-9-28 13:09
謝謝作者分享，很有收獲。
作者: 麥兜樂樂    時間: 2022-9-28 15:00
對寫互聯(lián)網(wǎng)加商業(yè)計劃書很有幫助
作者: 美美達(dá)    時間: 2022-9-28 16:35
這是一張民生保障網(wǎng)，要兜住我們國民的經(jīng)濟！



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