愛(ài)鋒貝

標(biāo)題: 新零售賽道上，便利蜂的美食牌 [打印本頁(yè)]

作者: 劉丹 時(shí)間: 2022-11-7 18:11
標(biāo)題: 新零售賽道上，便利蜂的美食牌
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螳螂財(cái)經(jīng)|易芳
世界上第一家真正意義上的便利店，是1946年的7-Eleven，20世紀(jì)70年代初，日本伊藤洋華堂與美國(guó)南方公司簽訂特許協(xié)議后，便利店在日本得到飛速發(fā)展，20世紀(jì)90年代末期進(jìn)入中國(guó)，成為了中國(guó)便利店業(yè)態(tài)的啟蒙者，7-Eleven也一度被便利店從業(yè)者推上了神壇。但誰(shuí)也沒(méi)想到，新零售的風(fēng)口來(lái)臨后，7-Eleven在華北市場(chǎng)，被一家2017年2月才開(kāi)店的中國(guó)本土便利店，全面超越。
這家便利店，就是便利蜂。這也是以新零售為核心的便利店模式，對(duì)老牌傳統(tǒng)便利店的一次猛烈沖擊。但，這僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。
當(dāng)便利店遇見(jiàn)新零售，在打通數(shù)據(jù)壁壘、全準(zhǔn)快地了解消費(fèi)者、提升消費(fèi)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率、賦能“人貨場(chǎng)”重構(gòu)上，便利蜂下了十足的功夫：通過(guò)APP打通了線上線下，獲取用戶流量，提高單店坪效，同時(shí)，AI加持布局智能選品系統(tǒng)、智能訂貨系統(tǒng)、智能物流系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，走通了新零售的路。所以，在7-Eleven止步不前，鄰家關(guān)店的趨勢(shì)下，便利蜂一路高歌猛進(jìn)，給出了兩年開(kāi)店超過(guò)700家的成績(jī)，并且，在2019年，總店數(shù)將突破1000家。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上有“無(wú)形的手”和“有形的手”之說(shuō)，放在便利蜂賦能“人貨場(chǎng)”重構(gòu)上，如果說(shuō)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)是一雙無(wú)形的手，那商品布局就成了有形的手了。作為便利店，便利蜂的商品品類涵蓋休閑食品、飲料、個(gè)人用品、家居用品等，這其中，鮮食是核心。鮮食從來(lái)都是便利店引流和利潤(rùn)的重要淶源，對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況起決定性作用。食品，是便利蜂必須要打好的一張牌。
很多站在新零售風(fēng)口上的公司，都說(shuō)自己是科技公司。比如瑞幸，說(shuō)自己是一家科技公司，只是恰好做了咖啡。便利蜂也一樣，技術(shù)出身的莊辰超，一直稱便利蜂是一家科技公司，只是恰好站在了便利店這個(gè)賽道上。
那么，科技加持的便利蜂，會(huì)如何打自己的美食牌？
1、“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)美食”必須建立在門店的高周轉(zhuǎn)率下
早上吃什么，中午吃什么，晚上吃什么，是困擾當(dāng)代白領(lǐng)的三個(gè)終極問(wèn)題。在眾多讓人難以抉擇的方案中，便利蜂又給出了一個(gè)選擇：便利店里的快餐。
說(shuō)到快餐，大部分人的第一印象，就是街邊的蒼蠅館子，葷素搭配，20元以內(nèi)解決問(wèn)題，但衛(wèi)生和口味不具備太強(qiáng)的可控性。便利蜂引入快餐后，打出“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)美食”的口號(hào)，就目前市面上的反應(yīng)來(lái)看，口碑還算不錯(cuò)。
“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)美食”怎么實(shí)現(xiàn)？
據(jù)網(wǎng)上資料顯示，便利蜂快餐的全套設(shè)備購(gòu)自日本，為防止傳統(tǒng)炒鍋受熱不均造成的食品安全隱患，便利蜂使用了溫度均勻的蒸汽鍋，來(lái)保證食品安全和食物的口感；運(yùn)輸?shù)睦滏溰嚿?，安裝了GPS和藍(lán)牙溫度計(jì)，可以在后臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)控車內(nèi)溫度，發(fā)現(xiàn)異常會(huì)自動(dòng)報(bào)警，食材也會(huì)被當(dāng)即廢棄或被門店拒收，這樣確保了加工好的食材的新鮮度與安全性；食材配送至門店，店員按照生產(chǎn)計(jì)劃在萬(wàn)能蒸烤箱中加熱，避開(kāi)微波爐加熱冷熱不均還使得食材失去水分的缺陷，再存放于溫水保溫柜中，維持恒定溫度。所以，消費(fèi)者手中每一份溫?zé)岬娘埐?，都是便利蜂科技?chuàng)新的產(chǎn)物。在食品保鮮上，便利蜂自主研發(fā)了鮮度PAD系統(tǒng)，如果加工好的熱餐4小時(shí)后仍未售出，鮮食PAD系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)報(bào)警，店員必須要在攝像頭下廢棄食物。
便利蜂創(chuàng)始人莊辰超曾有一條朋友圈截圖廣為流傳，內(nèi)容講的是便利蜂的公司管理層每周周會(huì)必須吃便利蜂的盒飯。在快餐界，消費(fèi)者們?cè)?jīng)有一項(xiàng)心照不宣的檢測(cè)食品衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)，即，如果一家快餐店的老板，愿意吃自己售賣的餐食，那這家店的食品安全就沒(méi)有問(wèn)題。莊辰超把這項(xiàng)消費(fèi)者心中隱形的標(biāo)準(zhǔn)，提到明面上，成為了便利蜂的標(biāo)準(zhǔn)。2019年4月18日，便利蜂榮膺有食品界“奧斯卡”之稱的“中國(guó)食品健康七星獎(jiǎng)”，是20來(lái)個(gè)獲獎(jiǎng)品牌里，唯一的中國(guó)便利店品牌。
對(duì)于寫字樓里的白領(lǐng)，在有限的午休時(shí)間里，方便地解決就餐問(wèn)題才是核心需求，便利蜂的快餐恰好能契合這一點(diǎn)。尤其是強(qiáng)化了快餐的安全與標(biāo)準(zhǔn)后，在消費(fèi)者心理就形成了認(rèn)知，就像肯德基、麥當(dāng)勞或者蒸功夫、大米先生，算不上非常好吃，但是在消費(fèi)者的印象里，是干凈的、安全的、味道可以預(yù)期的，在不知道吃什么的情況下，是個(gè)很放心的選擇。
目前可以看到的是，構(gòu)建值得信賴的食品安全，是便利蜂新賦能“貨”這一新零售核心的王牌。通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)助力，形成了從流通到門店零售，整個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)時(shí)監(jiān)控，標(biāo)準(zhǔn)化銜接，建立了一套有競(jìng)爭(zhēng)力的品控系統(tǒng)，從安全與標(biāo)準(zhǔn)上形成了消費(fèi)者的認(rèn)知，在便利店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，找到自己的位置。
但，也有問(wèn)題。
相比起7-Eleven目前執(zhí)行的傳統(tǒng)人工監(jiān)控流程，便利蜂標(biāo)準(zhǔn)化自動(dòng)化的智能監(jiān)控流程，能夠減少誤差率，也能讓消費(fèi)者通過(guò)看到店內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化操作，建立起信任感和消費(fèi)認(rèn)知。不過(guò)，科技只是輔助，最終的操作還是需要回歸到人。這就要求，便利蜂的店員必須嚴(yán)格根據(jù)根據(jù)設(shè)備提示操作，不得出現(xiàn)任何隨意的人為判斷。那么，對(duì)于店員的培訓(xùn)和監(jiān)控，以及設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，就是不得不為的投入。
另外，“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)美食”的這一套系統(tǒng)，是必須要建立在高效的周轉(zhuǎn)率上。美食穿上的科技的外衣，但本質(zhì)依然是商品，售賣才是王道。只有周轉(zhuǎn)率高，損耗低，這套智能的食品安全體系才有意義。反之，周轉(zhuǎn)率低，報(bào)廢成本高，門店虧損，再智能的系統(tǒng)，都無(wú)用武之地。
在把控食品安全的前提下，實(shí)現(xiàn)門店食品的高周轉(zhuǎn)低報(bào)廢，門店才能存活?！皵?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)美食”這個(gè)局，才剛剛擺好牌面，未來(lái)如何，還要看便利蜂如何出牌。
2、美食做到“千店千面”，現(xiàn)實(shí)難度大
便利蜂的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)美食”，除了要做到智能監(jiān)控食品安全，還需要反哺食品的研發(fā)。
比如甜品。臟臟包？雪媚娘？芝士蛋糕？想吃的甜品，便利蜂全都有?？谖逗细衿奉慅R全后，大數(shù)據(jù)卻收到了以女性為主力消費(fèi)群體的問(wèn)題反饋：規(guī)格大價(jià)格高，但是又吃不完，太浪費(fèi)。于是，便利蜂研發(fā)模具，特制了小規(guī)格的甜品，去滿足大多數(shù)女性顧客的下午茶需求。
在熱餐上便利蜂也是這樣做的。便利蜂用大數(shù)據(jù)構(gòu)建了自己的“熱餐矩陣”，由口味、價(jià)格、葷素搭配等消費(fèi)者能直觀感受到的因素組成，因地制宜，適時(shí)地調(diào)整菜品的上新與迭代，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)美食，讓消費(fèi)者吃到合適口味的菜品。比如一道土豆牛肉，據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的資料，便利蜂研發(fā)組某工程師曾說(shuō)，“最早一版土豆燉牛肉中加入了胡蘿卜，但門店銷售數(shù)據(jù)不樂(lè)觀，經(jīng)了解大部分顧客都會(huì)把胡蘿卜挑到一邊。因此，我們將銷售信息及數(shù)據(jù)反饋工廠做研發(fā)改良，重調(diào)食材配比和克重設(shè)計(jì)，再次銷售驗(yàn)證。結(jié)果現(xiàn)在土豆燉牛肉成為便利蜂熱餐的網(wǎng)紅款。”
美食的口味，歷來(lái)就有爭(zhēng)論，西紅柿炒蛋放糖還是放鹽，地三鮮吃甜口還是咸口，粽子是甜粽還是咸粽，沒(méi)有一個(gè)終極的答案。便利蜂將消費(fèi)行為全方位數(shù)字化，根據(jù)不同地區(qū)不同門店的不同消費(fèi)者的行為，去調(diào)整各個(gè)門店的產(chǎn)品布局。莊辰超曾在接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)稱，所有的布局核心是基于對(duì)門店輻射區(qū)域高頻用戶的數(shù)據(jù)獲取與分析進(jìn)行展開(kāi)，并在數(shù)據(jù)跑通之后，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整第二批店的經(jīng)營(yíng)策略，最終做到“千店千面”。
全力朝“千店千面”轉(zhuǎn)化，這也是新零售環(huán)境下，便利蜂勢(shì)在必行的策略。
主要是因?yàn)椋?strong>傳統(tǒng)“千店一面”的便利店，正逐漸失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力。目前市面上的老牌便利店，不管是7-Eleven、全家還是羅森，門店布局、商品組合、促銷手段與力度，大體一致，去了第一家店，就能知道第二家店是什么樣，7-Eleven的冷餐、全家的關(guān)東煮，走遍全城，都是一樣的品種一樣的口味，沒(méi)有任何差異化?！扒У暌幻妗睕](méi)有吸引消費(fèi)者的新意，更會(huì)造成嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，大家都在一個(gè)維度上，能拼的也只有價(jià)格。
對(duì)于便利店美食來(lái)說(shuō)，食品安全>口味>顏值，當(dāng)食品安全需求落實(shí)后，口味就成了獲客、復(fù)購(gòu)的重要因素，如果每個(gè)店都在大數(shù)據(jù)的指引下，根據(jù)各自門店核心消費(fèi)者的口味偏好，能跑出自己具有競(jìng)爭(zhēng)力的美食，做到“千店千面”，這樣便利蜂這個(gè)品牌就能重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)便利店的認(rèn)知，形成足夠的吸引力，通過(guò)美食去挖掘更多的潛力消費(fèi)。
當(dāng)然，難度也會(huì)很大。美食層面上的“千店千面”必須精準(zhǔn)把握消費(fèi)者不斷變化的新消費(fèi)需求。“千店千面”的差異化，在于消費(fèi)者需求的差異化，但眾口難調(diào)是事實(shí)，怎樣不斷地利用大數(shù)據(jù)去捕捉消費(fèi)者變化的需求，在口味或者份量等維度，研發(fā)出口具有普適性口味又獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的美食，同時(shí)還具備持續(xù)更新迭代的能力，是個(gè)非常大的考驗(yàn)。
不管怎樣，既然站在了賽道上，前方困難再多，便利蜂也只能奮力飛奔。
3、現(xiàn)磨咖啡或是流量與利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)
新零售賽道里，咖啡這個(gè)風(fēng)口，瑞幸先看到并跑在了前面。但咖啡這個(gè)業(yè)務(wù)，不管是傳統(tǒng)便利店還是新零售便利店，都是必爭(zhēng)之地。瑞幸和便利店，基于自身消費(fèi)的人群的特點(diǎn)，咖啡產(chǎn)品的特點(diǎn)必須是，性價(jià)比高且購(gòu)買渠道便捷。
搜索引擎上輸入便利蜂咖啡，各家便利店咖啡測(cè)評(píng)的鏈接就出現(xiàn)在屏幕上。一一點(diǎn)開(kāi)，基本上都是好評(píng)。評(píng)價(jià)一款咖啡，可量化的因素有咖啡豆、咖啡機(jī)、牛奶以及價(jià)格。便利蜂咖啡的好評(píng)，是口味與價(jià)格權(quán)衡后的性價(jià)比。與7-Eleven、全家等便利店以及瑞幸一樣，便利蜂選用的也是阿拉卡比咖啡豆，而咖啡機(jī)，便利蜂選用了瑞士原裝進(jìn)口咖啡機(jī)品牌FRANKE，是目前市面上最好的全自動(dòng)現(xiàn)磨咖啡機(jī)，配有行業(yè)領(lǐng)先的冷奶沫系統(tǒng)，可做到連續(xù)打制150杯拿鐵咖啡，而且保證打出來(lái)奶沫的一致性高，并且比其他機(jī)器的奶沫更為細(xì)膩，奶香也更濃郁，口感也更順滑，這也使得便利蜂的口感在便利店咖啡中脫穎而出。而在價(jià)格上，便利蜂也維持了一貫的便利店體系咖啡的價(jià)格，在瑞幸“買二贈(zèng)一，買五贈(zèng)五”的補(bǔ)貼下還要14-18的價(jià)格，便利蜂的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)了。很可能，瑞幸搶占市場(chǎng)拿錢培養(yǎng)出來(lái)的客戶，最后卻為便利蜂做了嫁衣。
螳螂財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，便利蜂的咖啡還有一個(gè)特色就是，無(wú)人咖啡機(jī)。無(wú)人咖啡機(jī)配有兩個(gè)屏幕，一個(gè)是功能性屏幕，一個(gè)是廣告性屏幕。通過(guò)鏈接便利蜂APP，掃一下，即在功能性屏幕上實(shí)現(xiàn)自助操作，而在咖啡機(jī)制作咖啡的間隙，廣告性屏幕會(huì)播放一些關(guān)于咖啡的視頻，填補(bǔ)等待時(shí)間的空白，后期，這個(gè)屏幕應(yīng)該還可以承載一些飲品上新或者優(yōu)惠的活動(dòng)信息?？Х戎谱魍戤吅?，用便利蜂APP掃一下，即可實(shí)現(xiàn)支付取貨離店。
但便利蜂并沒(méi)有止步在便利店咖啡。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，目前國(guó)際咖啡市場(chǎng)中現(xiàn)磨咖啡占比在 80% 以上，然而，在中國(guó)這個(gè)數(shù)據(jù)卻小于 20%，也就是說(shuō)，現(xiàn)磨咖啡未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)還有很強(qiáng)大的增長(zhǎng)空間。于是，主打深度烘焙的意式咖啡的BeeSelect咖啡館出現(xiàn)在大眾的視野。BeeSelect咖啡館所有飲品都是由手工調(diào)制，品質(zhì)和體驗(yàn)和價(jià)格都往上邁了一步，去滿足追求口味豐富的精品咖啡的消費(fèi)者。
在這樣的布局下，便利蜂的咖啡，或成門店流量與利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)?？偨Y(jié)下來(lái)，原因有二：
1，以高性價(jià)比引流。便利店咖啡本身主力客群是快節(jié)奏的白領(lǐng)，咖啡是他們的相對(duì)剛需，相對(duì)于提供消費(fèi)壞境的星巴克和costa，便利蜂10元左右的咖啡，口感能做到差異不大，去掉為消費(fèi)環(huán)境的付費(fèi)后，更具性價(jià)比。而與同行相比，在相同價(jià)位下，便利蜂升級(jí)了影響咖啡口感的咖啡機(jī)，同時(shí)配合便利蜂APP推出的買一贈(zèng)一活動(dòng)，用更好的口感去俘獲消費(fèi)者，用促銷活動(dòng)促使消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，增強(qiáng)口味記憶。通過(guò)產(chǎn)品打出口碑后，再依托密集的門店布局，用購(gòu)買的便捷性，增強(qiáng)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。
2，以高毛利獲利。便利店的咖啡一向是高毛利產(chǎn)品，便利蜂的無(wú)人咖啡機(jī)，不需要額外雇傭員工，只需要機(jī)器和原料成本，凈利可以達(dá)到 5 成左右。同時(shí)，基于便利蜂大規(guī)模的擴(kuò)張，對(duì)原材料的需求越來(lái)越大，這樣，在供應(yīng)鏈上更具備議價(jià)能力，能將成本控制在最低。再結(jié)合好口感高性價(jià)比帶來(lái)的流量和復(fù)購(gòu)，便利蜂的咖啡將是門店食品類重要的盈利品類之一。
早餐或午餐搭配一杯咖啡，是很多年輕白領(lǐng)的消費(fèi)習(xí)慣。美食牌上，不管是便利蜂還是其他便利店，咖啡都是不可少的品類，未來(lái)，便利蜂與其他便利店，以及瑞幸之間，必有一戰(zhàn)。
食品的毛利率高于非食品，又是便利店目標(biāo)消費(fèi)群體的剛需，打好美食這張牌，營(yíng)收也會(huì)有好看的數(shù)據(jù)。未來(lái)，新零售賽道上的便利店，還有很大的想象空間，但同時(shí)也是需要投入巨大成本的重資行業(yè)。在“數(shù)字驅(qū)動(dòng)美食”這條路上，如何利用科技打好美食牌，在保障食品安全的前提下，提高周轉(zhuǎn)減低損耗，做到持續(xù)盈利、店店盈利，是便利蜂需要攻克的難題。
《完》
螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：原瀟湘財(cái)經(jīng)，泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人，微信公眾號(hào)十萬(wàn)+曝文《京東走向“四分五裂”》創(chuàng)作者。

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