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標(biāo)題: 品牌帶貨陷入低價“怪象”！國貨蜂花為什么一夜賣爆2萬單 ... [打印本頁]

作者: 果殼醬 時間: 2022-11-11 13:00
標(biāo)題: 品牌帶貨陷入低價“怪象”！國貨蜂花為什么一夜賣爆2萬單 ...
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11月15號-16號歐萊雅因“差價”事件被網(wǎng)友送上熱搜，事件起因是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在歐萊雅品牌直播間購買的“歐萊雅安瓶面膜”，到手價格竟然比李佳琦、薇婭直播間更低。事件發(fā)酵之后各大媒體均展開報道，李佳琦、薇婭也在11月17號發(fā)布聲明：
“點名巴黎歐萊雅在24小時解決問題，在事情妥善處理之前，將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。”

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品牌與主播之間是合作共贏還是各取所需？對于品牌來說，想要進入頭部主播直播間，并不是件容易的事情，嚴格的選品環(huán)節(jié)與“全網(wǎng)最低價”的產(chǎn)品組合價格策略，這就意味著在某種程度上打破了品牌的價格體系，對品牌價格戰(zhàn)略布局是有影響的。

歐萊雅差價事件發(fā)生之后，歐萊雅官方微博等多種平臺上不斷出現(xiàn)負面評論，主播與品牌合作產(chǎn)生矛盾之后，輿論大部分都是一邊倒，品牌與主播怎樣才能合作共贏呢？

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品牌依賴流量，誰才是打工人？

品牌和渠道之間擦槍走火也不止歐萊雅這一次，前不久的李佳琦玉澤事件，玉澤也遭受大多數(shù)粉絲脫粉與負面評價，品牌與主播到底誰給誰打工？

品牌高度依賴渠道流量必定會產(chǎn)生問題，當(dāng)流量紅利褪去之后，品牌客源受限還能大量燒錢投流嗎？頭部主播勢能不斷增加，以粉絲來要挾品牌給予全網(wǎng)最低價與產(chǎn)品組合，“低價壟斷”的局面愈發(fā)嚴重。

面對龐大的公域流量紅利，品牌紛紛建立專屬直播間，開始精細化運營品牌自播，沉淀品牌私域流量。今年雙十一數(shù)據(jù)顯示：

據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，2021天貓雙11總交易額為5403億。數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23點，有698個中小商家的成交額實現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越；有78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。

抖音雙11好物節(jié)收官，數(shù)據(jù)顯示，直播總時長達2546萬小時，其中，商家自播總時長達1227萬小時，總體累計看播人次395億，品牌成交額破千萬（含破億）的品牌達577個，單場成交額破千萬（含破億）直播間282個。

快手“116品質(zhì)購物節(jié)”期間（10月20日至11月11日），電商商家開播數(shù)量與去年同期相比增長52%，其中品牌商家開播數(shù)量同比增加391%。超過4000個品牌商家是首次參與116，整體品牌商品訂單數(shù)同比增長350%，GMV同比增長433%?？焓止俜秸J證的服務(wù)商協(xié)助商家產(chǎn)生的GMV在整體中占比近50%?？焓中〉晷湃慰ǔ掷m(xù)保護了97%買家。

種種數(shù)據(jù)表明品牌自播趨勢明顯，眾多品牌開始打響品牌自播戰(zhàn)爭，前段時間爆火的“佰草集延禧攻略”，將直播間場景打造如宮廷一般，直播內(nèi)容變成演繹清宮戲。品牌除了與達人合作外，出其不意開辟新的直播方式，打造直播間內(nèi)容的“天花板”，進而增加品牌的曝光度。

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與達人合作帶貨，對品牌打造私域沉淀粉絲并沒有優(yōu)勢，品牌建立專屬直播間，對吸引粉絲增長私域流量，有著較好的幫助。

歐萊雅天貓旗艦店有1856萬粉絲，將近兩千萬的粉絲流量品牌打造直播間，沉淀私域流量非常容易。利用粉絲下單購買喜歡用的“價格對比”，貨比三家發(fā)現(xiàn)“官方直播間優(yōu)惠力度較高”，進一步吸引更多流量。

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歐萊雅事件給廣大品牌方提醒，過度依賴渠道流量，不僅會讓品牌增加高額的營銷成本，還無法促進私域流量的形成，難以提高粉絲黏性，再與達人合作時規(guī)劃清楚產(chǎn)品價格，避免出現(xiàn)差價事件。流量紅利退潮之后，品牌應(yīng)該更關(guān)注產(chǎn)品與用戶服務(wù)才是長久之計。

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在抖音“哭窮”的蜂花一夜銷售2萬單
販賣情懷能活多久？

歐萊雅事件之后，蜂花品牌在抖音“哭窮”迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，為什么老品牌會在抖音哭窮？起因是前段時間網(wǎng)友在超市里沒有找到蜂花這一款產(chǎn)品，網(wǎng)友懷疑蜂花倒閉了，在蜂花抖音官方賬號下評論詢問，一時間“蜂花倒閉了？”傳聞爆火抖音。

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而后在多個社交平臺上蜂花發(fā)文聲明“沒有倒閉”，隨后“倒閉”事件發(fā)酵，越來越多網(wǎng)友加入“為了不讓蜂花倒閉”的熱點中，在蜂花官方抖音下“各顯神通”：
有的網(wǎng)友建議蜂花可以參加全國大廣賽，有的網(wǎng)友提到價格太便宜了，可以漲價，甚至有些網(wǎng)友直接下單購買了一箱的蜂花。

大部分網(wǎng)友不理解蜂花的產(chǎn)品包裝設(shè)計，讓蜂花換個包裝。網(wǎng)友們自發(fā)為蜂花設(shè)計產(chǎn)品包裝，蜂花為了證明自己，更是在抖音曬出產(chǎn)品的新包裝，網(wǎng)友評論：“你自己看看這好看嗎”？又引來了一波網(wǎng)友的“操心”。

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蜂花產(chǎn)品的價格與同賽道的產(chǎn)品價格對比實惠便宜，同樣400ml洗發(fā)水蜂花售賣20元不到，其他品牌400ml的洗發(fā)水價格均在40元左右，10年間蜂花品牌只漲價了2元。

蜂花事件能持續(xù)發(fā)酵，原因就在產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，但包裝上卻不盡人意，網(wǎng)友吐槽產(chǎn)品設(shè)計丑、價格低，加上蜂花低調(diào)的品牌形象，才會引發(fā)網(wǎng)友猜想，物美價廉的產(chǎn)品，營銷設(shè)計卻跟不上新消費時代，公司是不是要倒閉了？

面對突然其來的爆火，蜂花品牌不斷感謝網(wǎng)友們的支持與喜愛，用真誠的文字與態(tài)度獲得了許多網(wǎng)友的認可。

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蜂花雖然是幾十年的老國貨，但如今消費市場已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，Z世代的崛起，炙手可熱的新消費品牌，品牌如果不在產(chǎn)品質(zhì)量與包裝上嘗試新改變，是無法從眾多品牌中脫穎而出。

為了滿足新的消費需求，蜂花也嘗試在小紅書、抖音、微博等平臺積極的與年輕人溝通，去年還官宣了首位代言人“辣目洋子”，對品牌年輕化有著不小幫助。

2021年國潮趨勢之下，國貨借助新流量、新渠道煥發(fā)新生已經(jīng)不是新鮮事，鴻星爾克捐助5000萬，直播間被踩破門檻的事件也才過去三個月不到，蜂花又憑借“倒閉”出圈，隨后蜂花趁熱打鐵開展了“共創(chuàng)設(shè)計活動”，抓住這此次機會讓更多年輕的消費者認識品牌。

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品牌如何借勢“國民情懷”，打破銷售瓶頸，撬動品牌影響力增長，這才是老品牌在“偶然翻紅”后需要考慮的。蜂花出圈，鴻星爾克引發(fā)“野性消費潮”，老干媽登上西方人的餐桌，華為手機暢銷全球……這是國貨最好的時代，隨著綜合國力的不斷提升、國民日益自信，而這種“文化自信”也反哺到了國貨身上，國潮風(fēng)席卷營銷圈。

新國貨、新消費品牌的崛起，有著不可忽視的基礎(chǔ)原因，“95后”、”00后”的新一代成為消費主力軍，品牌應(yīng)該如何變革？流量是一把雙刃劍，能讓品牌瞬間爆紅也可以輕易將品牌捧殺，品牌除了依靠“情懷”和“流量”之外應(yīng)該如何突破？

12月17 日（周五），千瓜數(shù)據(jù)聯(lián)合飛瓜會將在上海舉辦一場500人精準(zhǔn)垂直的品牌營銷行業(yè)峰會！

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