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標題: 金心異解開“深圳創(chuàng)新密碼”37：華為手機之變 [打印本頁]

作者: 科技閻羅 時間: 2022-11-30 22:42
標題: 金心異解開“深圳創(chuàng)新密碼”37：華為手機之變
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對于華為終端，我和深圳的朋友們討論起來時，常常抱著復雜的態(tài)度，并暗想老任也是如此。因為華為手機能夠做起來，實在是因為它變異了華為基因；但這種變異，在華為內(nèi)部是如此另類，以致于老任也未必多么喜歡，但它贏了，又不得不加以承認。

華為的基因里，并不擅長做2C的業(yè)務，而只善于做2B的業(yè)務。

華為早期曾經(jīng)涉足過PC行業(yè)，投資過一家電腦公司，最后因項目失敗而退股。此外在1995-1999年間，華為還設(shè)有一個終端事業(yè)部，主要是生產(chǎn)PSTN和ISTN電話機，最后賠了2億元而被迫下馬。華為對于消費電子是沒有經(jīng)驗和優(yōu)勢的，這就是為什么在開發(fā)手機方面遲遲不愿意啟動的原因。

這就是為什么，華為曾經(jīng)信誓旦旦地說，自己不會做手機。據(jù)說任正非甚至拍過桌子：誰敢提華為做手機，誰下崗。1997年，原信息產(chǎn)業(yè)部主動邀請華為做手機終端的自主研發(fā)和生產(chǎn)，給華發(fā)公司發(fā)GSM、CDMA手機的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售牌照，結(jié)果任正非拒絕了。據(jù)說當時無線業(yè)務部負責人余承東深感華為有研發(fā)3G手機的必要，但是立項手機項目的報告，經(jīng)不同的負責人連續(xù)四年打上去，均一一被任正非打了回來。

雖然華為在2002年底就已成立了終端公司，在2006年已開始生產(chǎn)PHS、GSM、CDMD、UMTS手機，不過主要銷售渠道還是和交換機一樣，通過其代表處直接銷售給運營商，而不擅長其它終端廠商的那種分銷手段。

據(jù)說任正非曾親自邀請有“手機狂人”之稱的TCL手機業(yè)務負責人萬明堅，到華為談合作，但萬明堅留下一句，“TCL的惠州科技園要比華為坂田基地再大一圈”后，不屑而去。

直到2010年，華為才下決心做手機。

一

2010年12月，華為手機召開了高級座談會，在會上，任正非將手機業(yè)務提升為公司三大業(yè)務板塊之一，把產(chǎn)品重心從低端貼牌機，轉(zhuǎn)向以消費者為中心的高端自主品牌，并誓言要做到世界第一。

在任正非的構(gòu)想中，華為長期從事的通信設(shè)備業(yè)務，將升級為云平臺，就是連接萬物的數(shù)據(jù)“管道”；企業(yè)網(wǎng)業(yè)務可以進一步升級為“云業(yè)務”，是數(shù)據(jù)存儲及數(shù)據(jù)處理的“智慧大腦”。但是華為還缺少未來圖景中的一塊重要拼圖：終端。終端最貼近用戶以及物理世界，是所有業(yè)務的入口。得入口者得天下，蘋果就是先通過終端連接用戶，在此基礎(chǔ)上發(fā)展云業(yè)務，成為全球市值最高的終端公司的?；谶@個構(gòu)想，華為成立了2012實驗室。

其時任正非點將余承東負責終端業(yè)務。

余承東本科畢業(yè)于西北工業(yè)大學，1993年在清華獲得碩士學位后，入職華為。歷任華為3G產(chǎn)品總監(jiān)、無線產(chǎn)品行銷副總裁、無線產(chǎn)品總裁、歐洲片區(qū)總裁等。

余承東掌管終端后，首先做了款榮耀手機，但市場反應遠不如當時的小米1；然后又推出兩個品牌“遠見”、“火花”，反應也是平平。之后又接連做出D1、D2、P2等好幾款高端手機，市場反應都不理想。當時華為內(nèi)部不時傳出“余承東下課”的消息。

在一次次的市場打磨之下，華為終端終于逐漸找到了感覺，摸清了消費者對手機“美、大屏、電池”等核心訴求。

2013年12月，榮耀品牌從華為獨立出來。這一決策加速了華為終端變革，榮耀品牌交由新成立的電子商務部管理，產(chǎn)品定位中低端，高性價比，主走電商渠道，主要在華為商城、京東、天貓等渠道銷售，除了芯片等部分的研發(fā)與其他系列共享之外，運營全由自己把控；華為Ascend系列和Mate系列主攻中高端，肩負為華為終端帶來足夠利潤的使命，目標同蘋果、三星競爭，偏重線下。

榮耀6發(fā)布后，3個月銷量突破200萬部。一年內(nèi)推出榮耀3C、3X、X1、榮耀6、榮耀暢玩等系列產(chǎn)品，10個月總銷量超過1000萬臺。2014年全年，榮耀出貨2000萬臺，銷售額30億美元。2015年，僅上半年就銷出2000萬臺，銷售額30億美元，相當于2014年全年。2017年1-11月，榮耀手機以4968成臺的銷量和716億元的銷售額，占據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)手機品牌第一位。

2014年9月，Mate7成為首個高端爆款。其定價接近4000人民幣。中國政企精英用Mate7發(fā)朋友圈，一時成為一種潮流，市場到處缺貨。

之后華為取消了AscendP系列，選擇在Mate系列持續(xù)發(fā)力。Mate8進一步突破，發(fā)售前兩周的全球銷量是Mate7的10倍，4個月就超過了400萬臺。

2015年，華為消費者業(yè)務的總營收超過200億美元，同比大增70%，全球發(fā)貨量達1.08億臺，成為中國第一家年發(fā)貨量過億臺的智能手機廠商，穩(wěn)居全球第3。

2016年，余承東宣稱，要“利用4-5年時間，在全球市場超過蘋果、三星，成為全球第一?！比握莿t提出，終端要實現(xiàn)5年內(nèi)超越1000億美元的年銷售收入。

這個目標曾經(jīng)十分接近完成。2017年-2020年，華為一直是中國市場的第一名，份額從20.4%增長至38.3%。

尤其是2018年，在全球智能手機銷量萎縮的同時，華為逆勢上漲50%，賣出1.455億臺，超過蘋果的1.404億臺，首次位居全球第二。從2012年到2018年，短短的六年時間，取得如此成就，堪稱商業(yè)奇跡。

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2019年，華為手機全年出貨量達2.4億臺，全球市場份額為17.5%，僅次于三星的21.6%，遠超蘋果的13.9%，繼續(xù)位居全球第二。

按照這個增長勢頭，超過三星成為全球第一應該不是夢。但華為在全球的名次止步于此。根據(jù)全球知名數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)canalys的數(shù)據(jù)，2020年三星電子手機銷量達到了2.556億部，市場占有率20%，繼續(xù)維持全球智能手機老大的地位。得益于iPhone12系列的熱賣，蘋果以2.071億部的成績位居次席，市場占有率為16%。但華為排名掉到第三，出貨量1.885億部，市場占有率15%。

二

誰都知道發(fā)生了什么。

2019年5月20日，Google暫停與華為的部分業(yè)務往來，包括Android系統(tǒng)、GooglePlay和Gmails等。英特爾、高通、ARM、賽斯靈、博通等芯片廠商停止對華為供貨。

華為很清楚自己將面臨什么。據(jù)華為的財務數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年一季度，華為的存貨持續(xù)大幅攀升，2019年增幅超過73.5%。截止2020年一季度末，華為的存貨已高達1882.47億元。市場分析人士將此理解為，華為利用最后的機會，瘋狂斥資1800億進行芯片囤貨。數(shù)據(jù)顯示，2019年華為的訂單占了臺積電總營收的14%。2020年7月16日，臺積電正式宣布，9月14日之后，將不再給華為供貨芯片。9月之后，市場人士紛紛猜測華為的囤貨能讓它撐多久。

2020年8月17日，美國再次公布了針對華為新一輪的制裁措施，進一步限制華為使用美國技術(shù)的權(quán)限，同時將38家華為子公司列入實體清單。

2020年11月17日，華為發(fā)布聲明，稱“深圳市智信新信息技術(shù)有限公司已與華為投資控股有限公司簽署了收購協(xié)議，完成對榮耀品牌相關(guān)業(yè)務資產(chǎn)的全面收購。同時被賣掉的包括華為原榮耀數(shù)千人的管理和研發(fā)團隊，包括原消費者BG之COO萬飆擔任新榮耀董事長，原榮耀事業(yè)部總裁趙明擔任新榮耀CEO。根據(jù)相關(guān)協(xié)議條款，“深圳智信”將分期支付收購對價?！吧钲谥切拧庇傻胤絿Y深圳市智慧城市科技發(fā)展有限公司與30余家榮耀代理商共同設(shè)立，注冊于2020年9月，顯然是為了收購榮耀而專門設(shè)立。

市場猜測這單并購案的交易額，有人猜測為1000億元（根據(jù)2019年榮耀60億元利潤，16倍PE來定，約為1000億人民幣），也有人猜測為2000億元。2021年華為公布的2020年年后中，處置子公司及業(yè)務的凈收益為574.31億元，上年同期僅為5.92億元，由于這期間華為僅出售了榮耀及“超聚變”兩家子公司（2021年9月華為全資設(shè)立，注冊資本8億元，生產(chǎn)服務器；12月即將其出售給“河南超聚能”，因此溢價幅度不會太大），我們可以推測華為收到的出售榮耀的第一期回款可能超過560億元。

出售榮耀使華為手機痛失全球第二寶座。2020年全年掉到全球第三。2021年，失去榮耀的華為手機在國內(nèi)的市場占有率為10%，跌到了第六，前五位分別為：VIVO22%、OPPO21%、蘋果16%、小米15%、榮耀10%。在全球的排名已跌至第9名。

事實是，華為在2021年就發(fā)布了幾款機型，MateX2（含典藏版）、Mate40E、P50、P50Pro、P50Pocket、nova9、nova9Pro等，這其中只有MateX2和Mate40E有5G版本，其他皆為4G手機。當年華為手機銷量僅為3500萬臺，不足其高峰時期的零頭。究其原因，2021年3月，美國開展了對華為的第四輪制裁，限制華為的器件供應商只要涉及美國技術(shù)的產(chǎn)品，就不允許供應華為5G設(shè)備，而這一項禁令公布之后，導致華為余下的5G芯片只能當4G芯片使用。在其他廠商一步步從7nm邁向5nm，甚至3nm時，華為卻無奈只能用著14nm、10nm，以及用著存貨應對。

2022年第一季度，華為手機在國內(nèi)的市占率進一步跌至6.2%。在全球已擠不進排名榜了。

所幸的是，脫離華為的榮耀，經(jīng)過一年半的努力，看上去有希望活下去了。

作為華為對抗小米等互聯(lián)網(wǎng)手機而打造的子品牌，榮耀產(chǎn)生于2013年12月。2017年，榮耀以5450萬臺的銷量、789億元銷售額，超過小米成為國內(nèi)線上份額第一的手機品牌。2018年榮耀在中國智能手機市場的為13.7%，比小米的市場份額高了0.6個百分點。2019年按Trustdata數(shù)據(jù)，榮耀智能手機出貨量居全國第4，市占率為10.1%。僅次于華為（23.7%）、OPPO（21.4%）、VIVO（20.4%），超過蘋果（10%）和小米（7.8%）。

同時，榮耀也為華為在2017年-2020年四度問鼎中國市場第一名提供了有力支持。2017年，榮耀出貨量占華為手機總出貨量的53.4%。2019年榮耀總營收900億元人民幣。

在剛剛從華為剝離后，失去華為光環(huán)的榮耀能活多久，市場頗為疑慮。2021年第一季度，榮耀在國內(nèi)手機市場的市占率曾跌至微不足道的3%。

不過到2021年10月，Counterpoint Research發(fā)布的Q3中國智能手機市場報告顯示，榮耀以15%的份額重返第三。

在恢復市場份額的過程中，榮耀已發(fā)布近30款新機型。目前，已形成了Magic系列、數(shù)字系列、V系列與X系列四大產(chǎn)品體系，覆蓋了2000元到10000元的價格段。

榮耀正在加速去華為化。日經(jīng)亞洲在Fomalhaut Techno Solutions的幫助下，拆解了榮耀2021年12月發(fā)布的榮耀X30，并對里面的零部件品牌來源進行統(tǒng)計。據(jù)估算，榮耀X30中美國公司制造的零部件占比從榮耀30S的9.6%提升到了38.5%，國產(chǎn)零部件占比則由最高峰時期的達37.5%下降到10.2%。其中，榮耀X30中的大部分核心組件，如處理器、5G芯片組、電源管理芯片以及存儲芯片，都是由高通、美光、Qorvo等美國制造商提供的。

這完全可以理解。由于美國政府的打擊目標是華為，而且主要手段是禁止采用美國技術(shù)和產(chǎn)品。那么榮耀要想自立生存，就必須去華為化，重新贏得美國技術(shù)和產(chǎn)品（核心元器件）的支持。那么榮耀棄用華為之鴻蒙OS智能終端操作系統(tǒng)和麒麟芯片就是必須的。

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榮耀未來的發(fā)展已與華為無關(guān)。對華為來說，放榮耀一條生路，也是給自己找一條活路。在最困難的日子里，獲得1000億資金，是十分重要的。華為自己的終端如何活下去，才是最重要的。畢竟，不能得到芯片（華為海思可以自己設(shè)計5G芯片，包括7nm、5nm甚至4nm的芯片，但生產(chǎn)必須委托給類似臺積電這樣具有高等級芯片生產(chǎn)加工能力的代工企業(yè)），意味著華為手機就被設(shè)置了一個天花板。

雖然華為終端的產(chǎn)品線中，除了手機之外，尚有平板電腦、穿戴設(shè)備、智能家居、移動寬帶等產(chǎn)品。在手機業(yè)務陷入“休克”的狀態(tài)下，華為為推動終端業(yè)務的持續(xù)發(fā)展，在過去一年進行了以下嘗試，一是通過推出MateX2折疊屏手機，強化高端品牌形象；二是持續(xù)迭代平板、筆記本、手表、耳機等智能設(shè)備；三是大規(guī)模啟動鴻蒙系統(tǒng)遷移計劃，試圖擠掉谷歌，與蘋果分享IoT操作系統(tǒng)市場的蛋糕；四是加速半導體產(chǎn)業(yè)鏈投資，通過推動國產(chǎn)化進程去解決美國禁令對現(xiàn)有業(yè)務的影響。

但畢竟手機才是最重要的終端產(chǎn)品。如果華為不能解決高等級芯片問題，那么可以說華為終端就沒有出路。

三

檢視華為終端在華為公司內(nèi)部短暫地崛起和迅速受挫的過程，是有價值的。

2017-2020年，華為終端總營收分別為：2403.72億（占總營收6036億元比重為39.3%）、3488.52億（占總營收7212億元之比為48.4%）、4673.02億（占總營收8588億元之比為52%，在總營收中首次超過一半）、4829.16億（占總營收8914億元之比為54.2%，達到歷史峰值）。

但到2021年，華為終端的總營收已跌到2434億元，占華為總營收6368億元的比重降至38.2%，回到2017年的水平。有分析指，2022年華為終端收入很可能跌破2000億元。

我不知道華為終端在華為內(nèi)部崛起的過程，尤其是占比過半之后，其它各BG員工的內(nèi)心心態(tài)如何。會不會一則以喜，一則以憂？當2021年華為終端又回到2017年的水準時，他們的心態(tài)又如何。畢竟2017年以來，華為終端以其與華為公司異質(zhì)性的企業(yè)文化，在內(nèi)部崛起時，肯定帶來過巨大的心理沖擊。

華為消費者BG是華為公司內(nèi)部的一個另類。這歸根結(jié)底是由于華為原有業(yè)務的2B屬性，與消費者BG業(yè)務的2C屬性，之間的異質(zhì)性。

其一，2B業(yè)務，主要的客戶是運營商，共同特點是技術(shù)至上的商業(yè)理性，這培養(yǎng)了華為的工程師文化，追求科學、理性。然而2C業(yè)務，無論是中國的消費者還是歐美的消費者，共同特點是非理性、感性，消費者購物追求的是感情滿足過程，尤其是中國的消費者，往往把手機、汽車等產(chǎn)品的消費，當作是一種時尚消費，顯示身份地位及階層定義和文化符號。這種感情滿足過程，會對技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量有基本需求，但在此基礎(chǔ)上，決定消費的往往是感情和心理需求。

這就是為什么華為手機最初的多款手機不成功的原因。華為手機最初是只在產(chǎn)品、技術(shù)上下工夫，認為只要我做出了好的產(chǎn)品，消費者就會買帳。但結(jié)果并非如此。后來華為多款手機的成功，是終于認識到，技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，但營銷要針對感情需求。

其次，2B業(yè)務和2C業(yè)務，都需要做品牌，但做品牌的途徑是不同的。2B業(yè)務做品牌，其內(nèi)核依舊是科學理性，靠產(chǎn)品技術(shù)長期積累的口碑、過硬的技術(shù)和質(zhì)量，以及商業(yè)的合理性。這個過程中，企業(yè)家的人物形象可有可無。2C業(yè)務做品牌，其實是一種文化符號，往往需要企業(yè)家作為一個文化符號的載體出現(xiàn)。

華為公司的既有定義，是做運營商系統(tǒng)設(shè)備配套的，比較低調(diào)，對內(nèi)對外都低調(diào)，在華為手機終端產(chǎn)品的品牌傳播中，終端公司的人經(jīng)常會遇到一些宣傳紅線，比如不能用明星代言，不能在新聞、財經(jīng)類的報刊上做廣告。

華為手機用的是華為品牌，這樣做2C的業(yè)務時，和公司傳統(tǒng)的運營商2B業(yè)務的推廣和宣傳策略有沖突。如何解決？

在2010年12月所謂華為終端的“遵義會議”上，給終端公司的品牌傳播松了綁：要勇于按消費品的規(guī)律辦事，改變了華為過去不做品牌的舊窠，開始花大價錢做品牌管理，研究消費者心理，進行產(chǎn)品規(guī)劃。

華為總裁任正非極其低調(diào)，幾乎從不接受媒體采訪，充滿了神秘感。但華為手機的營銷要求企業(yè)家站出來說話，以企業(yè)家的形象來塑造企業(yè)形象。于是余承東填補了任正非留下的空缺，以頻頻的接受媒體采訪和在社交平臺上的發(fā)言，高曝光度來塑造華為手機的品牌形象。

其三，2B業(yè)務的營銷策略往往追求長期穩(wěn)定性，厭惡沖突，而2C業(yè)務則是快速變化的，因為消費者心理和時尚是快速變化的，而且愛看熱鬧。針對消費者的市場營銷要求快速反應，利用一切熱點事件和各種沖突（包括企業(yè)家吵架、價值觀沖突）進行營銷。

華為手機的品牌形象之改變，其實就是余承東采取挑戰(zhàn)小米的辦法來獲得的。小米手機是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)思維、線上銷售模式的開拓者，是真正的互聯(lián)網(wǎng)手機，但小米手機是沒有任何技術(shù)積累的。余承東也認識到這一點，所以采取了糾纏、挑戰(zhàn)小米制造話題、在技術(shù)上碾壓小米的辦法。

這讓小米雷軍不勝基擾。曾經(jīng)明確表達過對任正非崇拜之情的雷軍，曾發(fā)文討伐稱：華為終端本質(zhì)上不等于華為，某些人無節(jié)操的做法嚴重抹黑了華為無比寶貴的品牌，讓每個人心痛。他還叫板余承東：“拿出世界500強的胸懷，認真管管華為終端的風氣?！?br />

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這正是任正非選擇余承東的過人之處。2011年，在華為終端業(yè)務重新起航時，任正非把余承東從歐洲調(diào)回國內(nèi)，負責新成立的消費者BG。老任曾說：“就讓余瘋子搞黑與白去，我們多點灰度，不正好和他對沖一下”。

其四，最終華為手機的成功，特別是2017-2020年這4年的市場成功，并不能歸功于余承東在第二、第三點上的主動出擊，而必須歸功于：

1，在這幾年里作為中國最成功的全球跨國公司科技巨頭的形象，得到了中國消費者的認可，他們普遍相信，華為的技術(shù)創(chuàng)造力，與蘋果不相上下，因而華為智能手機的技術(shù)創(chuàng)新力，具有與蘋果同樣的價值，華為可以做出與蘋果同樣高技術(shù)含量的高端手機。這是華為在高端機型上能夠獲得突破的關(guān)鍵市場心理基礎(chǔ)。

2，在1的基礎(chǔ)上，中國消費者因為華為而涌起的民族自豪感、國家主義情懷，成為追捧華為手機的精神訴求。這是華為與三星、蘋果競爭中，贏得中國消費者的利器。所以余承東有意無意地（或者裝著無意其實有意地）利用了這種精神需求，大打愛國牌，將購買華為手機與愛國聯(lián)系起來。這一路線實現(xiàn)的背景，剛好是2015年以來，國內(nèi)開始泛濫的愛國主義、民族主義激情，得到了相關(guān)嘉許。而且官方也認可了華為作為中國最成功的跨國公司科技巨頭的代表性，和其自主創(chuàng)新的符號價值。余承東事實上迎合了這種需求。華為手機2015年之后，特別是2017年之后的熱銷，與此有極密切的關(guān)系。事實上，人們對榮耀脫離華為后的悲觀看法，也來自于此：榮耀不是華為，因而不能寄托這種激情。

3，在2018年美國開始打擊華為之后，余承東事實上利用了中國消費者的悲情心理，進行了“悲情營銷”。華為手機2018、2019年的銷售成功，特別是在2020年已經(jīng)受到沉重打擊的情況下，仍能取得極高的市場份額，與這一銷售策略顯然有關(guān)。

任正非對第1點是樂見其成的，事實上這也是華為在國內(nèi)市場擊敗小米的關(guān)鍵因素；但他對第2、3兩點，是十分警惕的。在2019年接受媒體采訪時，他多次強調(diào)，他自己和家人都用蘋果手機，用不用華為手機不能和“愛不愛國”關(guān)聯(lián)起來。我相信他內(nèi)心對第2、3兩點是不認同的，這也是他作為一個企業(yè)家的偉大之處。但他顯然并沒有制止余承東的愛國牌、悲情牌，畢竟余有足夠的業(yè)績理由。何況，2019年任正非接受一百多家境內(nèi)外媒體的40多次采訪，前所未有地高調(diào)，既激發(fā)了第1點，也激發(fā)了第2、3兩點，無意中參與了余承東的“悲情營銷”。

但是在事實上，后兩點與華為的企業(yè)文化是有嚴重沖突的，也不利于第1點在全球的實現(xiàn)。階段性地利用愛國情懷、民族自尊心無可厚非，但不警惕民族主義對華為作為一個全球跨國公司科技巨頭品牌的傷害，則是危險的。除非華為不想再做一個全球性跨國公司，而滿足于做一個中國民族企業(yè)。

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