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標(biāo)題: 【私域】私域半年銷(xiāo)售過(guò)億，這家經(jīng)銷(xiāo)商做對(duì)了什么？ [打印本頁(yè)]

作者: 大白回收 時(shí)間: 2022-12-26 16:37
標(biāo)題: 【私域】私域半年銷(xiāo)售過(guò)億，這家經(jīng)銷(xiāo)商做對(duì)了什么？
半年同比增幅達(dá)292%，這是酷動(dòng)數(shù)碼全面開(kāi)啟私域流量運(yùn)營(yíng)后，在私域端取得的成績(jī)。
作為蘋(píng)果在中國(guó)最大的核心合作的優(yōu)質(zhì)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，酷動(dòng)數(shù)碼在線(xiàn)下?lián)碛懈采w46個(gè)一二線(xiàn)城市的100+家直營(yíng)門(mén)店，導(dǎo)購(gòu)數(shù)量超過(guò)1000人，線(xiàn)下月平均客流100W+。
壹覽商業(yè)了解到，一年前的酷動(dòng)數(shù)碼仍是一個(gè)以線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售為主的數(shù)碼連鎖零售商。然而，隨著線(xiàn)上渠道的全面崛起，酷動(dòng)數(shù)碼的手機(jī)零售基礎(chǔ)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致利潤(rùn)也來(lái)越少。
雖然從2019年酷動(dòng)就開(kāi)始了私域運(yùn)營(yíng)，但直到2021年上半年私域自營(yíng)商城的定位仍舊是純線(xiàn)上官網(wǎng)模式。線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的單兵作戰(zhàn)導(dǎo)致觸達(dá)效率低下，導(dǎo)致無(wú)法掌握公眾號(hào)流量來(lái)源，最終不能統(tǒng)一調(diào)動(dòng)消費(fèi)者資源，私域發(fā)展緩慢。
直到2021年下半年與有贊新零售升級(jí)合作開(kāi)啟了全域運(yùn)營(yíng)，2021年酷動(dòng)數(shù)碼在私域側(cè)的銷(xiāo)售額就達(dá)到了上億規(guī)模。雖然這個(gè)數(shù)字對(duì)于整個(gè)酷動(dòng)數(shù)碼的大盤(pán)來(lái)說(shuō)還微不足道，但在線(xiàn)下自然流量見(jiàn)頂，多年疫情疊加的情況下，只有盤(pán)活存量顧客，運(yùn)營(yíng)私域流量，才能尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，如今私域和數(shù)字化成為后疫情時(shí)代企業(yè)必備基本功，酷動(dòng)數(shù)碼前期遇到的問(wèn)題并不是個(gè)例，而是整個(gè)手機(jī)零售商的通病，而他在私域上的解決方案也值得行業(yè)研究并借鑒。
01、通盤(pán)考慮

眾所周知，手機(jī)是一個(gè)品牌集中度很高的行業(yè)，也是一個(gè)典型的低頻高客單行業(yè)，購(gòu)買(mǎi)決策鏈路長(zhǎng)。
由于線(xiàn)下能夠通過(guò)更好的服務(wù)和體驗(yàn)，依靠門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的推薦，再通過(guò)門(mén)店的多樣化服務(wù)（e.g.數(shù)據(jù)傳輸、辦卡、手機(jī)貼膜等）提升客戶(hù)體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。因此從銷(xiāo)售渠道看，行業(yè)的主要銷(xiāo)售渠道還是在線(xiàn)下。數(shù)據(jù)顯示，目前手機(jī)行業(yè)銷(xiāo)售線(xiàn)上渠道占比35%，線(xiàn)下渠道占比65%約6000億+，其中線(xiàn)下70%的份額集中在類(lèi)似酷動(dòng)數(shù)碼的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商這里。
從收入結(jié)構(gòu)看，目前手機(jī)零售商的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍舊是銷(xiāo)售手機(jī)，但這部分的利潤(rùn)率很低。除手機(jī)外，零售商也在逐步拓展手機(jī)配件、IoT等融合產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)商套餐（5G）、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)代辦（寬帶等）、貼膜維修等服務(wù)，利潤(rùn)更高；此外，還會(huì)有部分收入來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的額外補(bǔ)貼。
通過(guò)銷(xiāo)售特性和收入結(jié)構(gòu)，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)手機(jī)零售商要想做好私域，就必須要做好門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)的統(tǒng)籌工作。一方面，導(dǎo)購(gòu)是直接接觸消費(fèi)者的，導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)性、主動(dòng)性、服務(wù)市場(chǎng)和利益分配直接影響商品銷(xiāo)售；另一方面，門(mén)店是會(huì)員流量和商品的承接地，如何利用門(mén)店沉淀會(huì)員并方便導(dǎo)購(gòu)工作，是解決問(wèn)題的重點(diǎn)。
以酷動(dòng)數(shù)碼為例，過(guò)往純線(xiàn)上官網(wǎng)的私域運(yùn)營(yíng)模式，割裂了線(xiàn)上與門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的聯(lián)系，未能把終端導(dǎo)購(gòu)資源利用起來(lái)。導(dǎo)致導(dǎo)購(gòu)價(jià)值低下，只在上班時(shí)間做業(yè)績(jī)和服務(wù)，消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)差，不到店享受不到服務(wù)。而且純線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致門(mén)店留存的會(huì)員信息，僅是一個(gè)資料庫(kù)，讓導(dǎo)購(gòu)無(wú)法獲得消費(fèi)者全域需求數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)致無(wú)法精準(zhǔn)推銷(xiāo)。
有贊相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴壹覽商業(yè)，酷動(dòng)數(shù)碼當(dāng)初的訴求就是希望完成導(dǎo)購(gòu)+會(huì)員的數(shù)字化，通過(guò)有贊賦能門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)，提高人效與坪效，從而推動(dòng)除手機(jī)業(yè)務(wù)外的IoT、配件等粘性強(qiáng)、高復(fù)購(gòu)的業(yè)務(wù)。
要做到導(dǎo)購(gòu)+會(huì)員的數(shù)字化，酷動(dòng)數(shù)碼首先就要將過(guò)去純線(xiàn)上的商城和線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行全面打通；其次，對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行全新培訓(xùn)，同時(shí)調(diào)整導(dǎo)購(gòu)的利益分配；再次，激活在資料庫(kù)中的會(huì)員。
顯然這并不是一件簡(jiǎn)單的事情，也不是一個(gè)部門(mén)或者一個(gè)門(mén)店能夠解決的事情。事實(shí)上，企業(yè)的每一次戰(zhàn)略的變動(dòng)和變革，都是一件傷筋動(dòng)骨的事情，背后其實(shí)是一個(gè)組織的變革，所以在短期內(nèi)很難一步到位。正如今年的MENLO 2022發(fā)布會(huì)上，有贊COO浣昉所說(shuō)，“私域經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，涉及企業(yè)多方面的變革”。
作為私域運(yùn)營(yíng)解決方案服務(wù)商，有贊認(rèn)為，應(yīng)該基于酷動(dòng)數(shù)碼的通盤(pán)業(yè)務(wù)規(guī)劃和分階段業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，梳理私域布局和策略重點(diǎn)，并提供適配的產(chǎn)品和服務(wù)組合。

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因此，有贊與酷動(dòng)數(shù)碼做的第一件事就是搭建了有一把手在內(nèi)的包括客服、社群運(yùn)營(yíng)、視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)、門(mén)店對(duì)接、商城運(yùn)營(yíng)、IT負(fù)責(zé)人的6人團(tuán)隊(duì)。然后接入了有贊導(dǎo)購(gòu)員助手、企業(yè)微信助手、有贊CRM以及有贊連鎖微商城四件套系統(tǒng)，并根據(jù)業(yè)務(wù)情況設(shè)計(jì)了一個(gè)從2021年下半年開(kāi)始的導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化、會(huì)員活躍、會(huì)員精細(xì)化三步走的私域運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。
02、三步走

第一步，導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化是為了提高導(dǎo)購(gòu)開(kāi)單活躍率，這個(gè)時(shí)間主要集中在2021年的下半年。在基礎(chǔ)工具使用培訓(xùn)后，主要通過(guò)導(dǎo)購(gòu)大賽、傭金激勵(lì)、獎(jiǎng)懲措施和區(qū)域監(jiān)督機(jī)制四個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。
另外，在導(dǎo)購(gòu)大賽的時(shí)候，還會(huì)設(shè)置單獨(dú)的獎(jiǎng)勵(lì)金。同時(shí)，為了讓導(dǎo)購(gòu)更加專(zhuān)業(yè)，還設(shè)置了蘋(píng)果相關(guān)手機(jī)功能介紹的素材庫(kù)和社群常用話(huà)術(shù)、當(dāng)下主推活動(dòng)文案的知識(shí)庫(kù)。
酷動(dòng)數(shù)碼表示，這種方式有效的激活了導(dǎo)購(gòu)員的積極性。數(shù)據(jù)顯示，導(dǎo)購(gòu)大賽的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)活躍率超過(guò)50%，而整個(gè)導(dǎo)購(gòu)的管理措施更新以來(lái)，導(dǎo)購(gòu)的月開(kāi)單率均超50%。
第二步，提升會(huì)員活躍的目標(biāo)是提高現(xiàn)有會(huì)員的銷(xiāo)售額和會(huì)員的拉新率，這個(gè)時(shí)間主要集中在今年的上半年。
壹覽商業(yè)了解到，在多年的運(yùn)營(yíng)中，線(xiàn)上小程序商城與線(xiàn)下零售店除了積分和訂單數(shù)據(jù)外，其他會(huì)員相關(guān)均未打通。因此，為了激活現(xiàn)有會(huì)員和拉新?？釀?dòng)數(shù)碼通過(guò)“加企微好友”將散落在不同渠道不同平臺(tái)的會(huì)員沉淀為品牌私域用戶(hù)，并依托線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)和贈(zèng)送積分和優(yōu)惠券的方式吸引新會(huì)員。
為了保持社群的活躍且高粘性，酷動(dòng)數(shù)碼每次的社群推動(dòng)都是內(nèi)容+商品+服務(wù)組合搭配，而且每天推送最多3次，非?？酥啤Ｖ档米⒁馐?，每周酷動(dòng)的社群玩法都會(huì)創(chuàng)新排期，保持運(yùn)營(yíng)體系化。

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除此之外，還加強(qiáng)了導(dǎo)購(gòu)的朋友圈和衍生品服務(wù)的推動(dòng)力度。在一些列措施下，今年上半年酷動(dòng)數(shù)碼實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上會(huì)員新增250%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)292%，私域滲透率大幅提升。
第三步則是側(cè)重在會(huì)員的轉(zhuǎn)化、拉新及分層。這是提高會(huì)員復(fù)購(gòu)率的保證。根據(jù)顧客的性別、年齡段、消費(fèi)頻次、金額、購(gòu)買(mǎi)周期，為每一位會(huì)員打上專(zhuān)屬“標(biāo)簽”，并借助會(huì)員標(biāo)簽管理做好個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
以這次蘋(píng)果14新品發(fā)布為例，酷動(dòng)數(shù)碼通過(guò)向去年（2021.9.8-11.12）購(gòu)買(mǎi)iPhone的群體，在新品發(fā)布會(huì)9月8日當(dāng)天，推送新品預(yù)約消息（問(wèn)卷調(diào)查）收集客戶(hù)意向信息，然后通過(guò)問(wèn)卷填寫(xiě)情況給會(huì)員篩選打標(biāo)，最終促進(jìn)會(huì)員的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
最終，本次問(wèn)卷整體調(diào)查完成率為52%，支付轉(zhuǎn)化率為10.14%，支付金額達(dá)到數(shù)十萬(wàn)元，高于日常店鋪指標(biāo)。

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壹覽商業(yè)了解到，在有贊的配合下，自2021年8月開(kāi)始三步走策略實(shí)施后，酷動(dòng)數(shù)碼的私域運(yùn)營(yíng)取得了讓人欣慰的成績(jī)。
2022年7月導(dǎo)購(gòu)開(kāi)單率達(dá)74%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于未使用導(dǎo)購(gòu)助手之前的數(shù)據(jù)，企業(yè)微信沉淀了百萬(wàn)會(huì)員，月新增客戶(hù)數(shù)萬(wàn)，線(xiàn)上會(huì)員新增250%，復(fù)購(gòu)率同比提升43%。
03、最后

正如前文所說(shuō)，酷動(dòng)數(shù)碼不是個(gè)例。在手機(jī)零售端，中國(guó)擁有區(qū)域零售商超過(guò)13萬(wàn)家、門(mén)店數(shù)量超過(guò)20萬(wàn)家，均面臨著私域運(yùn)營(yíng)的難題。
而私域大潮浩浩湯湯，不得不做。畢竟未來(lái)渠道的“碎片化”和運(yùn)營(yíng)的“數(shù)字化”幾乎是不可逆的，通過(guò)以私域?yàn)榛A(chǔ)的全域流量經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的效益會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)零售單個(gè)能力提升所帶來(lái)的效益。
選擇誰(shuí)，幫助自己做全域運(yùn)營(yíng)，是能夠做好的關(guān)鍵。壹覽商業(yè)認(rèn)為，私域運(yùn)營(yíng)解決方案服務(wù)商的定位，是有贊基于各類(lèi)型客戶(hù)的整體業(yè)務(wù)和各個(gè)階段所面臨的問(wèn)題，在全面梳理了私域流量運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中的難點(diǎn)、要點(diǎn)后，所做出的全新判斷，而這一切的基礎(chǔ)是有贊十年來(lái)大量用戶(hù)積累經(jīng)驗(yàn)的沉淀。
酷動(dòng)數(shù)碼就是一個(gè)良好的借鑒。

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