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標(biāo)題: 一文講透棉花娃娃 [打印本頁]
作者: 芳芳搞機    時間: 2023-2-8 21:36
標(biāo)題: 一文講透棉花娃娃
全文約6000字，讀完本文大約需要8分鐘
導(dǎo)讀：本文分為四部分，第一部分為棉花娃娃概述，會講明棉花娃娃概念、特征、起源、販?zhǔn)?，第二部分為棉花娃娃行業(yè)現(xiàn)狀，會講述棉花娃娃與其他行業(yè)的兩大不同以及如何應(yīng)對，第三部分為誰在整合棉花娃娃，會整理棉花娃娃業(yè)內(nèi)公司，第四部分為棉花娃娃未來趨勢，是我對棉花娃娃的市場判斷。

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春節(jié)期間，我有幾只棉花娃娃被寄回家。我震驚地發(fā)現(xiàn)，親戚家一個八九歲的女孩和她五六歲的妹妹居然知道棉花娃娃，還指責(zé)我“你為什么沒有買娃衣？她們是要穿衣服的?！彼齻冋f，我們早就想要棉花娃娃了，就是媽媽不肯給我們買。
有朋友告訴我她姐姐在玩棉花娃娃，我當(dāng)時還問需要合作么?？吹礁咧型瑢W(xué)朋友圈里曬出車上的棉花娃娃，她說一直放在車上。
棉花娃娃這個一年前只存在于媒體報道中的細(xì)分品類，已經(jīng)飛入尋常百姓家了。

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2022年6月的一天，抖音店鋪艾斯德一如既往推出了新品嘟嘟喵，并沒有預(yù)想到嘟嘟喵成為月銷10W+以上的大爆款。很快，艾斯德應(yīng)網(wǎng)友建議推出了各式嘟嘟喵產(chǎn)品，包括棉花娃娃。評論區(qū)有神評論，我居然在抖音見證了娃廠的誕生。
顯然，棉花娃娃正處于突破小眾圈層，步入大眾市場的轉(zhuǎn)型期。原先活躍的微博超話已經(jīng)不足以承載未來的市場容量，所以大量商家直接布局抖音、拼多多、淘寶。
棉花娃娃到底是什么呢？它又是如何從圈地自萌走到今天的？進入棉花娃娃行業(yè)需要注意什么？棉花娃娃未來市場會怎樣？請認(rèn)真讀完本文。

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一、棉花娃娃概述
1.棉花娃娃是什么
棉花娃娃是用棉花，其實是聚脂纖維人工棉花做成的玩偶娃娃，一般為5-40cm高的有頭部和四肢的人形，以20cm最常見，特別講究臉部刺繡的精細(xì)與豐富，能通過不同顏色和造型的眉毛、眼睛、睫毛、鼻子、嘴巴識別出娃娃的表情與狀態(tài)。
比如清冷大美女“糾咪”，生氣了很難哄的傲驕小孩“難哄”，委屈得馬上就要哭了但就是強忍著不哭“哭包醬”。

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左中右分別為糾咪、難哄、哭包醬

其中，以明星、影視劇角色、游戲和動漫等角色為原型設(shè)計的娃娃為有屬性娃娃，沒有原型參考的娃娃為無屬性娃娃。
有屬性的娃娃在設(shè)計時會融入原型特征，典型的有肖戰(zhàn)的唇下痣、王一博的左眉痣，易烊千璽的唇峰和眉間痣。

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左中右分別為肖戰(zhàn)、王一博、易烊千璽屬性的棉花娃娃

玩娃娃的人多數(shù)是14-28歲的年輕女性，她們會給棉花娃娃做妝造、穿衣服、講故事，像媽媽一樣精細(xì)照顧孩子。
因此，她們之間互稱娃媽、娃咪、咪、集美(姐妹)、uu(友友)、ee(姨姨，媽媽的姐妹)等。后來，娃媽一詞專指創(chuàng)作棉花娃娃的商家。

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2.棉花娃娃特征
除商品屬性外，棉花娃娃兼具藝術(shù)屬性，買家期待自己收到的娃娃是和娃媽手中那只一模一樣的孩子。
這就導(dǎo)致棉花娃娃對品控的要求極為嚴(yán)苛，這種嚴(yán)苛不光表現(xiàn)在生產(chǎn)數(shù)據(jù)上，更體現(xiàn)在主觀審美上。
雙眼間距差2mm，放在其他商品上根本不屬于誤差，但放在寬僅8cm左右、眼間距僅1.8-2.1cm的棉花娃娃臉上就可能是重大瑕疵。但決定一只娃娃有沒有做正(好)的最關(guān)鍵因素，要看娃娃給人的整體感覺是否發(fā)生了變化。
2022年底被做崩(壞)的糾咪，其實數(shù)據(jù)誤差在正常范圍內(nèi)，但她給人的整體感覺從清冷大美女變成了呆萌小可愛。媽咪們完全不能接受，這，這，這，這不是我要養(yǎng)的孩子啊，我的孩子才沒這么傻。

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左：娃媽手上糾咪 右：買家到手糾咪  你看出哪里崩了嗎？

3.棉花娃娃起源
棉花娃娃最早可追溯到2015年，一名EXO的粉絲以成員CHEN為原型飯制了一個動物形象的棉花娃娃，并帶去演唱會現(xiàn)場應(yīng)援。韓國娛樂圈十分注重版權(quán)，制作人形棉花娃娃會侵權(quán)。

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2017年，韓國娛樂公司CJ看到商機，為《Produce 101第二季》出道的男團設(shè)計并銷售官方周邊。棉花娃娃從動物體逐漸發(fā)展為人形為主，規(guī)格也逐漸形成了10/15/20cm的標(biāo)準(zhǔn)。價格在58-175元(1-3萬韓元)之間。

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左：樸志訓(xùn)和娃 右：姜丹尼爾和娃

2018年前后，棉花娃娃逐漸在國內(nèi)流行起來。2019年3月13日，新浪微博棉花美娃娃超話成立，成為養(yǎng)娃媽咪們的最大聚集地。
我們要感謝飯圈女孩將棉花娃娃從韓國引入中國，激勵更多年輕女性創(chuàng)作棉花娃娃。現(xiàn)在，棉花娃娃已經(jīng)儼然成為了中國娃娃。
4.棉花娃娃販?zhǔn)?/strong>
經(jīng)過四年發(fā)展，棉花娃娃已經(jīng)形成了以娃媽為主角，由畫手(畫娃稿的設(shè)計師)、娃片勞斯(攝影師)、娃廠、手作娘(妝發(fā)裝骨等手工活)、販?zhǔn)燮脚_(賣娃軟件)和代發(fā)(幫忙發(fā)貨)共同組成的產(chǎn)業(yè)鏈條。

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棉花娃娃販?zhǔn)哿鞒?br />
娃媽、畫手、娃片勞斯、手作娘一般從玩娃娃的媽咪中轉(zhuǎn)化而來。娃媽一般身兼多能，會畫稿、會拍照、會給娃娃做妝造的占比很高。也有人只想做畫手、拍娃片、當(dāng)手作娘。

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娃廠即工廠，多數(shù)為傳統(tǒng)毛絨玩具廠轉(zhuǎn)型，也有外行發(fā)現(xiàn)商機后果斷入行新建的廠。
販?zhǔn)燮脚_也稱開娃平臺，一般為原有電商平臺，如微店、小芒；也有專門為棉花娃娃研發(fā)的電商平臺，如綿綿星球?，F(xiàn)在越來越多商家直接在淘寶、拼多多和抖音上開售。
代發(fā)有娃廠兼做代發(fā)，也有人專門做代發(fā)。

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二、棉花娃娃行業(yè)現(xiàn)狀
棉花娃娃起源于飯圈，因此最初的聚集地是飯圈女孩活躍的新浪微博超話。超話是討論型社區(qū)，買家賣家一起在超話里玩娃娃。
玩的屬性既讓棉花娃娃成為買家全程參與設(shè)計與生產(chǎn)的C2M品類，也讓買賣雙方達(dá)成了一系列外行很難理解的潛規(guī)則：
譬如賣家不能賺錢，需要負(fù)責(zé)盯廠、質(zhì)檢、發(fā)貨；但買家必須提前確認(rèn)收貨，認(rèn)可非流團不退款，工期長約3-6個月，超期未補郵會掉落且只退款80%，售后經(jīng)賣家同意后直接與娃廠溝通等規(guī)則。
另外，由于預(yù)售時預(yù)估的銷售數(shù)量不準(zhǔn)確，會出現(xiàn)最終銷售價格與最初定價不一樣的情況。比如按100團制定的價格，銷售出去500團，這時成本價是下降的，賣家會以退差價、包郵、追加特典等形式給買家降價。
同理，若按100團制定的價格，銷售出去50團，這時成本價是上升的，賣家會讓買家補差價，或者直接流團。最容易理解的相似場景是眾籌解鎖，比如流浪地球2官方周邊眾籌解鎖了門框機器人模型。

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娃圈販?zhǔn)酃妫话闳鐖D

賣家不能賺錢：可無盈利或微盈利，但不能賺很多錢
買家提前確認(rèn)收貨：預(yù)售完成后，賣家虛擬發(fā)貨，買家確認(rèn)收貨，賣家需要將買家支付的錢提現(xiàn)再支付大貨款，等大貨出貨后再以確認(rèn)地址或者補郵的形式真實發(fā)貨
確認(rèn)地址：由于娃娃生產(chǎn)工期長，出貨后能收到的地址與購買時的地址不一致，因此出貨前需要確認(rèn)地址
補郵：若是未在購買時支付郵費就需要出貨前補郵發(fā)貨，圈內(nèi)一般都需要補郵，因為郵費可能會有變動
非流團不退款：預(yù)售數(shù)量達(dá)不到約定好的最小起定量會全部退款，其他情況都不允許買家退款
流團：預(yù)售數(shù)量沒達(dá)到約定好的最小起定量
超期未補郵會掉落且只退款80%：出貨后約定期限內(nèi)買家如果錯過補郵，視為跑單，不發(fā)貨，且只退款80%
跑單：預(yù)定后反悔，未完成交易
掉落：違約訂單購買資格會被收回，名額開放給其他人
退差：最終銷售價格低于最初定價的部分，會退差價給買家
補差：最終銷售價格低于最初定價的部分，會退差價給買家

1.買家如何全程參與
買家只要在超話帖子中積極互動，就能決定哪只娃娃開售，在哪家娃廠生產(chǎn)，在哪個平臺開售，開售價格定在什么區(qū)間。
一般情況下，娃媽們從收稿開始就會將開娃進展發(fā)進超話讓買家參與，有興趣的買家會點贊、蹲打樣。出樣娃后，娃媽會拍多組娃片宣娃，若是互動的買家多娃媽就會建蹲蹲群，準(zhǔn)備開售。

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娃媽們非常重視和買家的互動，買家可以提出修改建議，哪怕是改鼻子形狀或是換繡線顏色，娃媽一般都會參考多數(shù)人意見后再行改樣。
有時，娃媽也會詢問買家在哪個娃廠打樣及在哪個平臺開售。假如買家意見不一致，票選多者勝出。
娃媽甚至?xí)押屯迯S的聊天記錄也po出來，以示娃娃生產(chǎn)進度正常，或者證明無盈利。

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類似圖中宣娃蹲蹲形式

2.不遵守潛規(guī)則約定怎么辦
在超話發(fā)避雷帖掛人，能在圈內(nèi)靠輿論解決的靠輿論解決，實在解決不了再訴諸法律。避雷是指講清事情原委，呼吁所有人不要再與事件當(dāng)事方合作。掛人專指涉及到的當(dāng)事方非常明確的避雷，往往可與避雷交換使用。
與其他商品相比，棉花娃娃過度依賴輿論解決產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題，遇到任何事的第一反應(yīng)就是掛人、避雷，而不是找到相關(guān)方溝通解決問題。
甚至很多人不是利益相關(guān)方，只是純粹看熱鬧也會參與掛人和避雷。

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娃圈2021年網(wǎng)紅事件，非相關(guān)者也會參與掛人和避雷

掛人和避雷是棉花娃娃所有參與方都害怕的事情。娃廠生產(chǎn)的娃娃質(zhì)量不好、服務(wù)態(tài)度差會被娃媽掛。平臺有bug、卡頓、回復(fù)消息不及時會被掛。買家不誠心出娃或者跑單也會被掛。
有時，被掛的當(dāng)事人還會反掛，一來二去，大家在娃圈看小作文和追連續(xù)劇。而且掛人和避雷一旦情節(jié)嚴(yán)重就是網(wǎng)暴，每年都有娃媽因不堪網(wǎng)暴而退圈。

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2023年1月25日，娃媽@熊本花眼娃衣工房 注銷微博退圈

掛人和避雷顯然不能從根子上解決問題，娃媽卷款跑路、錯拍不退款、娃廠貨不對板、娃廠不簽合同、求著娃媽和娃廠售后……
娃圈類似這樣的事層出不窮，但每次都只留下幾條避雷的掛人雜音，很快就成為互聯(lián)網(wǎng)記憶被遺忘，直到再次發(fā)生，再次避雷，再次被遺忘。

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3.娃廠怎么應(yīng)對娃圈潛規(guī)則
與為愛發(fā)電的買家和娃媽相比，多數(shù)娃廠都是看到棉花娃娃商機后新進入的外行。天然利潤最大化的娃廠為了賺錢，必然會遵守一切娃圈規(guī)則，服務(wù)好娃媽，接到優(yōu)質(zhì)訂單。
但他們會想方設(shè)法繞開對他們的限制。
娃廠最苦惱的是剛開始根本理解不了棉花娃娃的審美，符合生產(chǎn)質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)的娃娃被娃媽說做崩了讓他們很疑惑。
但他們又很難與才20來歲商業(yè)經(jīng)驗少的女孩子講清楚生產(chǎn)與創(chuàng)作環(huán)節(jié)有天然溝壑，需要反復(fù)溝通和磨合才能做出好產(chǎn)品，為了防止被娃媽掛在超話避雷，娃廠往往會直接退款息事寧人。

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當(dāng)然，娃廠千防萬防也依然防不了被娃媽避雷，因為娃廠只想篩選優(yōu)質(zhì)訂單，難免會對一些中小娃媽服務(wù)態(tài)度不好。
棉花娃娃這個行業(yè)就特殊在服務(wù)態(tài)度問題一定會被掛，因為娃媽和買家覺得不舒服與不被尊重。如果娃廠老板直男思維第一反應(yīng)是為自己辯解，那會讓事情越來越嚴(yán)重。

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娃廠被掛已經(jīng)成為了行業(yè)慣例——棉花美娃娃超話搜索大部分娃廠都出現(xiàn)過避雷帖。
娃廠想出的應(yīng)對方法也很“機智”——既然你們只通過微博賬號判斷我是不是一家靠譜的娃廠，那我就在微博上多做幾個賬號，東方不亮西方亮。這就是行業(yè)內(nèi)俗稱的批皮，即好幾個微博接單的賬號，背后對應(yīng)同一家娃廠。
娃媽們花費很多精力才研究出來的娃廠擅長的娃娃風(fēng)格及避雷娃廠名單可能根本就沒用。不管怎么選，總逃不出娃廠的手掌心。

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我估計會有人好奇，既然做娃廠如此麻煩，為什么還不斷有人轉(zhuǎn)型做娃廠呢？因為娃圈利潤的60%-100%都被娃廠賺走了。娃媽們雖然流水高，實際真沒賺多少錢。
隨著娃圈的發(fā)展，傳統(tǒng)毛絨玩具廠已經(jīng)大量涌入，現(xiàn)在只有接單賬號沒有工廠，必須全額付款，不能簽合同，不允許跟單質(zhì)檢，售后推脫等情況已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。
但是假如娃圈生態(tài)真的想要被改善，對娃廠的監(jiān)督就勢在必行。娃廠賺錢最多，一定會被后進入者用其他方式拉低利潤。
可惜的是，目前娃圈僅十幾億或者幾十億的市場總量似乎還沒能吸引來愿意深耕棉花娃娃的公司。

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三、棉花娃娃行業(yè)公司
現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)也有幾家公司正在或者曾經(jīng)試圖為棉花娃娃做點什么。
目前發(fā)展最快、最好、也是最早的是微店。微店的slogan已經(jīng)調(diào)整成“頭號玩家 帶你入坑”，重點突破二次元、棉花娃娃、愛豆星球、史萊姆等亞文化。微店2020年7月在杭州開的線下娃展是圈內(nèi)第一次。2020年底成立的rua娃吧是國內(nèi)第一個正版IP授權(quán)的棉花娃娃品牌。
微店為棉花娃娃開發(fā)了屏蔽不喜歡的屬性娃、二手交易、娃柜、開娃日歷、娃娃博物館、付款后自動進入進度群、強制備注，隱藏銷量、定金尾款、一鍵退差等功能，頗受好評。

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微店備受好評的娃柜功能

2020年12月15日，小芒app上線，通過優(yōu)惠券吸引了大量娃媽和買家。2022年8月8日，綿綿星球app上線，11月1日起也通過優(yōu)惠券吸引了部分娃媽和買家。微店、小芒和綿綿星球是娃圈前三甲平臺。
千島和新物集也都曾涉及過棉花娃娃細(xì)分品類，開過線下娃展，可惜在2022年下半年不約而同撤銷優(yōu)惠政策，現(xiàn)在在超話幾乎沒留下多少水花。
娃圈用戶對補貼和優(yōu)惠非常敏感，她們愿意因為5r的優(yōu)惠券下載并使用一個新app。

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雖然各自都有可取之處，但從業(yè)者對這三個平臺都不太滿意。
微店一直在優(yōu)化買賣雙方體驗，但很難通過規(guī)范娃廠，讓工期、質(zhì)檢、代發(fā)、售后不再成為困擾娃圈的大難題。
小芒擁有大量明星及影視綜資源，本來應(yīng)該助力棉花娃娃快速起飛，可是它長期被吐槽app功能不完善，審核門檻高，沒有商家客服只有小芒客服等。

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綿綿星球試圖從供應(yīng)鏈入手優(yōu)化交易流程，解決工期、質(zhì)檢、代發(fā)、售后的難題，看宣傳，是希望讓買家60天內(nèi)抱到滿意的娃娃。
初衷看上去很好，但是團隊剛剛組建不久，app有多處bug，服務(wù)態(tài)度及合作娃廠出貨質(zhì)量都被評價差，而且還必須使用合作娃廠與合作代發(fā)，被質(zhì)疑資本壟斷。
2023年2月1日，我刷到一條微博：忽然想吐槽入坑以來各種app好煩，微店小芒之前還有什么奇貨(指千島)？還沒有下過綿綿星球，手機內(nèi)存本來也不太夠。重點是幾個app來回折騰，居然沒有一個是能完全保障買家權(quán)益的。

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其實娃圈所有人的心聲非常簡單：棉花娃娃什么時候才能成為有保障的正常商品？什么時候付款后再也不需要擔(dān)驚受怕？

四、棉花娃娃未來趨勢
近來，棉花娃娃突破原有的微博超話娃圈，走向更廣泛人群的跡象愈加明顯。
2021年12月17日，淘寶為棉花娃娃舉辦了國內(nèi)首場時裝秀，用定格動畫的方式讓娃娃們動起來。這是主流平臺第一次關(guān)注到棉花娃娃。

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2022年開始，除了抖音棉花娃娃商家大量增加，盜版發(fā)源地拼多多上居然也有了大量獨立設(shè)計的棉花娃娃，而且搜索棉花娃娃，排在前10名的商品，有5名已拼10萬+件，其他也都已拼1000+件。

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淘寶、拼多多和抖音棉花娃娃銷量激增，并不是因為原有娃媽增加了開售平臺，而是因為棉花娃娃的目標(biāo)用戶在快速增長，而且是十倍、百倍增長，超出微博超話容納量級的上限。
在抖音、拼多多上買娃的用戶，大多數(shù)只是因為搜索或者刷到了棉花娃娃就購買了，她們并不玩微博，也不知道還有玩娃娃的社群。
然而這并不重要，她們沒有必要一定要了解和學(xué)習(xí)棉花娃娃的圈內(nèi)規(guī)則。棉花娃娃對她們來說是人手一只的玩偶，她們也會給娃娃穿衣梳妝打扮，但不會再把它當(dāng)成社交貨幣。
固守圈內(nèi)永遠(yuǎn)只是為愛發(fā)電，更大的市場在圈外等著我們。

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不要把棉花娃娃當(dāng)成年輕女性的燒錢愛好，TA是所有女孩都想擁有的人手一只的玩偶。
在所有潮玩中，只有棉花娃娃有機會長大為中國的芭比娃娃。原因一是便宜，一套娃加娃衣只需要100-200元；二是溫暖，女孩長大中少不了能抱抱的毛絨玩偶；三是易打理，新手老手的區(qū)別只是造型簡單還是復(fù)雜，比BJD和小布對審美和手工的要求低得多。

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棉花娃娃根本沒必要在二次元領(lǐng)域與BJD、小布拼殺，也沒必要在潮玩領(lǐng)域與盲盒、大娃PK，它不是年輕人下一個出圈的“燒錢”坑，而是你我身邊所有女孩都會擁有的必需品。
而且，嚴(yán)格意義來說，棉花娃娃并不具備圈子屬性，它包容性極強，不像其他圈子那么排外，也沒有鄙視鏈，大家平等地對待每一位玩娃娃的人，互相理解與支持。
它是每個女孩長大過程中的重要經(jīng)歷，玩棉花娃娃的人也會玩星黛露、初音fufu、BJD、小布、二次元谷子、盲盒、大娃，并不覺得玩其他類型的玩偶就是對棉花的背叛。

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棉花娃娃體型越來越多，大家不會彼此鄙視

從2018到2022年，棉花娃娃的用戶已經(jīng)實現(xiàn)了從飯圈女孩到年輕女孩的轉(zhuǎn)變，用戶規(guī)模至少增長了十倍，從10萬到100萬。
從2022年開始，棉花娃娃的用戶正在經(jīng)歷從年輕女孩到所有女孩的轉(zhuǎn)變，用戶規(guī)模至少會增長一百倍，從100萬到1億。
1億用戶，她們活躍在淘寶、拼多多、抖音等主流電商平臺，她們是你我身邊及每個家庭里的女孩。
作為曾經(jīng)的棉花娃娃從業(yè)者，我衷心希望我熱愛的行業(yè)能吸引越來越多優(yōu)秀公司及人才加入，大家共同探索讓行業(yè)受益。
參考文章
微店，《2021棉花娃娃玩家洞察報告》，2022年初
三文娛，《棉花娃娃風(fēng)起》，2021年4月21日
三文娛，《風(fēng)口上的棉花娃娃》，2021年6月17日

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