愛鋒貝

標(biāo)題: 高奢選全球代言人，到底有多謹(jǐn)慎？ [打印本頁(yè)]
作者: 科技閻羅君    時(shí)間: 2023-4-5 05:48
標(biāo)題: 高奢選全球代言人，到底有多謹(jǐn)慎？
天仙真的太有排面了！
繼LV全球代言人之后，又成了寶格麗的全球代言人。
熱熱鬧鬧了一周，卻有網(wǎng)友說(shuō)她這波是截胡了楊冪？

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持有這個(gè)觀點(diǎn)的人認(rèn)為，大冪冪曾在21年跟寶格麗合作很頻繁，寶格麗老總也關(guān)注了她的ins，因此推斷出，楊冪=寶格麗代言人備選。

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emmm，先不說(shuō)邏輯明顯不通順，要知道，高奢選全球代言人可不是像買白菜一樣簡(jiǎn)單呀（沒有說(shuō)冪冪不好的意思）。
除了劉亦菲，寶格麗目前還有4個(gè)全球代言人，分別是舒淇、Lisa、安妮·海瑟薇以及贊達(dá)亞。

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合作背后，其實(shí)反映了一場(chǎng)精心謀劃的商業(yè)戰(zhàn)略布局，5個(gè)代言人對(duì)應(yīng)的是寶格麗全球核心地區(qū)的市場(chǎng)板塊。
贊達(dá)亞和安妮·海瑟薇，顯然是美國(guó)。
另外三個(gè)代言人都來(lái)自亞洲，Lisa可以兼顧泰國(guó)和韓國(guó)市場(chǎng)，而舒淇和劉亦菲則顯示了寶格麗對(duì)中國(guó)的重視。

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不得不說(shuō)，高奢選代言人，是越來(lái)越謹(jǐn)慎了。
雖說(shuō)不同品牌有不同的審美偏好，但在利益面前，她們的想法可都是一致的。
今天，小羊就跟大家聊一聊高奢圈的選人套路，搬好小板凳，一起吃瓜啦。


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高奢title鄙視鏈
眾所周知，奢侈品牌也是有層級(jí)的，通常的叫法是「六大藍(lán)血、八大紅血」。
藍(lán)血代指貴族，其稱呼最早可以追溯到古老的西班牙卡斯蒂利亞貴族時(shí)期，他們宣稱自己的血統(tǒng)最為高貴純正，身上流淌著藍(lán)色的血液。
在高奢品牌中，六大藍(lán)血處于鄙視鏈最頂端，指Dior、Chanel、LV、Prada、Gucci和Calvin Klein Collection（CK最高端的產(chǎn)品線）。

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而八大紅血是在藍(lán)血的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的說(shuō)法，包括紀(jì)梵希、阿瑪尼、華倫天奴、YSL、范思哲、愛馬仕、 Lanvin、Burberry。

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這14個(gè)品牌的代言一直是衡量模特與明星商業(yè)價(jià)值的標(biāo)尺。
但就像《甄嬛傳》里的皇后、皇貴妃、貴妃、妃、嬪等一樣，高奢品牌近些年給藝人的title卻越來(lái)越五花八門and等級(jí)森嚴(yán)。
按分量劃分：代言人＞大使＞摯友/好友＞推廣。
按地域劃分：全球＞亞太區(qū)＞大中華區(qū)＞中國(guó)區(qū)。
按代言范疇分為：品牌＞成衣＞配飾＞護(hù)膚彩妝＞單品。

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再放到一塊對(duì)比，大概就是
全球代言人>亞太區(qū)代言人>大中華區(qū)代言人>中國(guó)區(qū)代言人>全線代言人>系列代言>單品代言>品牌大使>系列/單品/支線大使>品牌摯友>推廣。
排得越靠前的，待遇越好，但也越難拿。
一般來(lái)說(shuō)，全球代言人的海報(bào)可以在海外專柜、線下地廣看到，品牌摯友或許只簽了三場(chǎng)活動(dòng)，到時(shí)站臺(tái)就行了，而推廣大概率只是給單品拍拍圖（參考小S倆女兒接的CELINE的業(yè)配）。

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再拿寶格麗舉例
劉亦菲、舒淇是全球代言人；
劉雯是全球皮具、眼鏡及配飾代言人&香氛亞太區(qū)代言人；
佟麗婭，鐘楚曦，楊洋，文淇，吳磊，趙露思，范丞丞是國(guó)內(nèi)代言人；
楊洋是香氛亞太區(qū)代言人；
白鹿是香氛尋光大使；
孟佳，張?jiān)讫?，馬伯騫則只是香氛摯友的title了。

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有時(shí)候，摯友只能是摯友。
而有的也能一步步往上走。就像舒淇，她便是從寶格麗大中華區(qū)女表代言人（2014年），最后升到了全球代言人。

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若要說(shuō)六大藍(lán)血中哪家最喜歡批發(fā)各種大使，那恐怕就是Dior。
拿2019年的香氛世家大使來(lái)說(shuō)，就有王子文、楊采鈺、黃景瑜、韓東君，甚至連晚晚都有份（晚：??？）。
前段時(shí)間的晚宴活動(dòng)，也是搞出了眾多網(wǎng)紅跟熱巴、盧靖姍瘋狂合照的動(dòng)靜。


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而Chanel也不遑多讓。
這幾年各種到期的、沒到期的大使、摯友加起來(lái)占據(jù)了半個(gè)中國(guó)娛樂(lè)圈…
囊括了包括周迅、劉雯、劉詩(shī)詩(shī)、陳偉霆、桂綸鎂、宋茜、井柏然、張鈞甯、辛芷蕾等在內(nèi)的數(shù)十位明星。

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某種程度上說(shuō)，搞出這么多大使、摯友、推廣，也是高奢品牌的無(wú)奈之舉。
一方面，品牌既想要最大化鋪開市場(chǎng)，尤其搶占年輕人的注意力。
另一方面，又想要維持自己的逼格，不想太降低自家嚴(yán)苛的代言人選擇標(biāo)準(zhǔn)。

畢竟選代言人可不是簡(jiǎn)單的誰(shuí)最紅就選誰(shuí)，背后也有挺多門道的。



頻繁翻車的流量明星
高奢選代言人逐漸轉(zhuǎn)換思路

高奢在中國(guó)挑選代言人的偏好，大致經(jīng)歷了3大階段。
第一階段，很高冷，偏愛模特。
1997年，金城武首次代言Prada男裝，并為Prada1998春夏系列拍攝廣告大片，才成了最早和奢侈品牌有深度合作的藝人。

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再后來(lái)，可能是品牌意識(shí)到了粉絲經(jīng)濟(jì)可以割韭菜帶貨，靠明星做橋梁也能快速錨定自己的品牌定位，便開啟了跟流量藝人合作的時(shí)期。
2016年，鹿晗成為卡地亞首位品牌摯友。
同年10月，歸國(guó)2年的吳簽成為Burberry首位非英裔代言人，后來(lái)一度手握LV、寶格麗、巴寶莉的全球代言，上過(guò)所有大刊封面。

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放一張全姐穿Burberry去倫敦看秀的照片??
可能有姐妹想問(wèn)，高奢品牌確定代言人的身份大致會(huì)經(jīng)過(guò)什么流程？
首先，考察期真的很漫長(zhǎng)！短則一年，長(zhǎng)則大幾年（周迅的Chanel品牌大使都是從2007年開始、5年后才定的，現(xiàn)在是Chanel的中國(guó)區(qū)代言人）。

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一般先搞市場(chǎng)調(diào)研，確定藝人范疇，再基礎(chǔ)合作（藝人街拍或者參加活動(dòng)時(shí)穿戴高奢的衣物首飾，然后品牌認(rèn)領(lǐng)）。
然后是邀請(qǐng)藝人看秀。品牌經(jīng)過(guò)反復(fù)開會(huì)討論，覺得他們配合度高、有號(hào)召力之后，才會(huì)有進(jìn)一步的推封（穿著品牌提供的服飾上封面）。
最后是官宣品牌title。中間有哪一步不太對(duì)勁，可能就直接結(jié)束合作了。

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比如去年翻車的素人倫，他本來(lái)是寶格麗中國(guó)區(qū)代言人，原本能升級(jí)title，但沒等到，就徹底涼涼惹。
但順利進(jìn)階的當(dāng)然也有，羊想起了人均手握高奢代言的Blackpink
Lisa：CELINE全球品牌大使、寶格麗全球代言人；
Jennie：Chanel品牌形象大使+珠寶；
金智秀：Dior全球品牌大使、卡地亞品牌大使；
樸彩英：YSL全球品牌大使、蒂芙尼全球品牌代言人。

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但是呢，頂流明星就像一把雙刃劍，擁有流量的同時(shí)也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。
自從經(jīng)歷過(guò)“爽子官宣Prada僅9天就解約”、同年LV跟吳簽解約之后，高奢品牌只能越來(lái)越謹(jǐn)慎越“保守”。
不能只看明星的商業(yè)價(jià)值、個(gè)人形象、國(guó)際影響力了，甚至道德穩(wěn)定性、安全性都得考慮…
據(jù)說(shuō)，已經(jīng)有品牌把”不存在劣跡的潛在風(fēng)險(xiǎn)“這一條寫進(jìn)了賠償協(xié)議kk。

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這樣帶來(lái)的結(jié)果就是，代言人的考察期變長(zhǎng)，合約期卻隨之變短。
這種心態(tài)也不難理解，畢竟要是再選中劣跡藝人，代言費(fèi)打水漂、鋪好的廣告連夜下架都是小事，對(duì)品牌造成的負(fù)面輿論影響才是無(wú)法估量的。
到這時(shí)，摯友、推廣多的好處就顯示出來(lái)了，即便出事，影響也小很多。

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再補(bǔ)充幾句，在高奢選代言人的過(guò)程中，明星本人的社交能力也蠻重要。
周迅曾被老佛爺夸”像極了當(dāng)年的可可·香奈兒小姐“。
劉亦菲從LV全球代言人再空降寶格麗全球代言人，據(jù)說(shuō)也有LV高層跳槽到寶格麗的緣故（吃瓜，不保真）。

而吳簽還在的時(shí)候，一度傳他是直接跟高層直接談合作呢，雖說(shuō)以他的智商應(yīng)該完不成這些大事，但也足以見得跟高層搞好關(guān)系沒啥壞處。

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LVMH集團(tuán)總裁和金智秀合影
所以說(shuō)，與其講高奢需要明星，倒不如說(shuō)明星更需要高奢。
明星為什么打破了頭也要搶高奢代言呢？
錢倒是次要的，title背后隱藏的逼格、知名度、曝光度才是關(guān)鍵所在。

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而且當(dāng)他們接到了國(guó)外高奢代言之后，國(guó)產(chǎn)品牌的代言也會(huì)隨之而來(lái)，還愁沒有錢賺咩？
不過(guò)，這也不是一廂情愿就能實(shí)現(xiàn)的。
現(xiàn)階段，高奢品牌似乎把目光轉(zhuǎn)向了形象陽(yáng)光健康、也不太容易翻車的運(yùn)動(dòng)員。
就像谷愛凌，21年成為蒂芙尼全球品牌代言人，與此同時(shí)深受LV喜愛，參加過(guò)LV2023早春系列走秀，也出鏡拍攝過(guò)Twist手袋的廣告。

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Prada和LV也分別邀請(qǐng)了東京奧運(yùn)會(huì)鉛球冠軍鞏立姣以及網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員大阪直美當(dāng)品牌大使。

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話說(shuō)回來(lái)，品牌需要口碑好的人做背書，明星也需要品牌來(lái)鍍金。
但對(duì)于普通網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，哪個(gè)明星有多少高奢代言并不重要，重要的是有沒有實(shí)力和好作品。
名利場(chǎng)很遙遠(yuǎn)，視覺享受才是實(shí)打?qū)嵉摹?br />
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