愛鋒貝

標(biāo)題: 唯品會(huì)，真有那么多“鐵粉”？ [打印本頁]

作者: 數(shù)碼筆記 時(shí)間: 2023-4-11 16:46
標(biāo)題: 唯品會(huì)，真有那么多“鐵粉”？
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3月底，唯品會(huì)因?yàn)锳PP崩潰被頂上了微博熱搜，同時(shí)也炸出許多“鐵粉”在社交平臺(tái)相互“認(rèn)親”。一時(shí)間，唯品會(huì)風(fēng)頭無兩，大有重回巔峰的架勢。
然而當(dāng)熱度消退，小眾電商平臺(tái)依舊小眾，而那些高喊和平臺(tái)“共進(jìn)退”的鐵粉們，也忽然銷聲匿跡。
這不得不令人疑惑，唯品會(huì)的鐵粉，真有那么多、那么“鐵”嗎？
一、用戶群體成分堪憂，是“鐵粉”也是“黃?！保?/font>

其實(shí)“鐵粉”的概念，從營銷學(xué)的角度來看是站不住腳的。
考慮到消費(fèi)關(guān)系的趨利性，消費(fèi)者并不會(huì)無條件、長時(shí)間給予商家完全的信任。構(gòu)成消費(fèi)粘度的核心，終究還是價(jià)格。
而價(jià)格又是隨著市場環(huán)境不停浮動(dòng)的，在保證同一品質(zhì)、款式等因素的前提下，商家給出的價(jià)格之所以各不相同，其背后無非是多賺、少賺，還是賠本賺吆喝的選擇。
但直面市場環(huán)境無奈和心酸的，終究只是商家。對大部分消費(fèi)者而言，能看到的只有價(jià)格高低，以及其所帶來的性價(jià)比差異，即便是“老主顧”，也可能因?yàn)橘F了“一分錢”而轉(zhuǎn)投別處。
因此不得不說，立“低價(jià)”人設(shè)，混“鐵粉”圈子的營銷套路，翻車的風(fēng)險(xiǎn)性還是很高的。
至于商家匯聚的電商平臺(tái)，這樣“唯利是圖”的消費(fèi)關(guān)系就更加明顯。只要促銷折扣幅度夠大，即便是素來以低價(jià)著稱的拼多多，其平臺(tái)用戶也會(huì)毫不遲疑地奔向天貓、京東等平臺(tái)，甚至在社交媒體平臺(tái)上“客串”鐵粉。
所以還真不好說，替唯品會(huì)發(fā)聲的“鐵粉”們，究竟是真的熱愛這個(gè)平臺(tái)，還是熱愛低價(jià)買大牌的“撿漏”式愉快。而且，在這些忠誠用戶群體里面，也不見得就一定全部都是真正的消費(fèi)者。
回想2021年的時(shí)候，唯品會(huì)曾因?yàn)槠脚_(tái)售賣的一批Gucci腰帶，被二手交易平臺(tái)“得物”鑒定為假貨，在很長一段時(shí)間里，雙方都在圍繞真假貨和鑒定是否靠譜來打官司。通過天眼查就能看到，2021年唯品會(huì)所涉及的司法糾紛，可謂是近5年來最多的了。

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而綜合當(dāng)時(shí)的相關(guān)文章顯示，Gucci“假腰帶”事件的起因，卻是有許多抱著“倒賣”心態(tài)的消費(fèi)者，一邊從唯品會(huì)上用低價(jià)囤積奢侈品，一邊原封不動(dòng)放到第三方二手交易平臺(tái)上，高價(jià)出售。
與其稱之為消費(fèi)者、用戶，可能“二道販子”“黃?！敝惖姆Q呼，要更貼切一些。管中窺豹，唯品會(huì)“鐵粉”群體的成分究竟如何，恐怕是一言難盡。
如此，倒也可以理解，為什么在唯品會(huì)2022年財(cái)報(bào)中，會(huì)出現(xiàn)連續(xù)5個(gè)季度活躍用戶同比下降的情況，其中2022年第二季度，更是一度滑落18%。很難說那些更像是來“進(jìn)貨”的用戶，是否已經(jīng)在低價(jià)競爭面前，開始投奔價(jià)格更低、補(bǔ)貼更多的平臺(tái)。
畢竟唯品會(huì)“正品特賣”的定位，已經(jīng)遭受了拼多多的低價(jià)沖擊。而且在京東也打出“百億補(bǔ)貼”的旗號(hào)之后，電商新一輪價(jià)格戰(zhàn)很可能即將打響，屆時(shí)，唯品會(huì)或許很難再維持著折扣電商的商業(yè)形象，而此前被低價(jià)吸引來的用戶，也會(huì)進(jìn)一步流失。
考慮到唯品會(huì)2022年財(cái)報(bào)中，線上消費(fèi)總額的41%，都是由老用戶轉(zhuǎn)化SVIP帶來的。與此同時(shí)2022年全年GMV下滑了8.51%，似乎也在暗示，唯品會(huì)開始缺乏新用戶吸納能力，逐漸步入“啃老”階段。
而SVIP用戶中，應(yīng)該也有不少以“進(jìn)貨”為目的，為方便大批量購物而充值的群體。如何拉攏住這些真正意義上的“鐵粉”，或許才是唯品會(huì)最為關(guān)注的事情。
不過這也并不意味著，“啃老”就是對的。
二、新用戶拓展艱難，破局答案在年輕人的剛需？

現(xiàn)如今的新用戶拓展，大概算是一個(gè)很矛盾的話題。
一方面，存量競爭時(shí)代，流量成本越發(fā)昂貴，想要收獲更多消費(fèi)者的認(rèn)知，都離不開龐大的營銷支出。另一方面，隨著年輕消費(fèi)群體逐漸成為市場主力，憑借其獨(dú)特的消費(fèi)觀念，以及熱衷為“愛好”付費(fèi)的群體性格，又讓小眾爆款出現(xiàn)頻率不斷拔高。
雖然這并不代表，燒錢換新用戶的營銷邏輯已經(jīng)不再適用，但站在降本增效的角度，押注垂直細(xì)分領(lǐng)域，將小眾愛好發(fā)揚(yáng)光大，進(jìn)而謀求“以小博大”的經(jīng)營理念，反而更契合主流消費(fèi)傾向。
尤其是經(jīng)歷過一段艱難歲月后，年輕群體受限于經(jīng)濟(jì)實(shí)力，正開始“覺醒”擁抱折扣、討價(jià)還價(jià)等生活技能，這也讓整體消費(fèi)風(fēng)格又增添了追逐性價(jià)比的特性。
對于唯品會(huì)這樣以折扣和正品為賣點(diǎn)的垂直類電商，毫無疑問是一場難得的機(jī)遇。但是在實(shí)際經(jīng)營過程中，想要把機(jī)遇轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)績，卻并沒有想象中那么輕松。
首先，垂直類電商的目標(biāo)用戶，已經(jīng)和綜合類電商嚴(yán)重重合。在存量競爭的市場環(huán)境中，為了搶奪更多的用戶基礎(chǔ)，頭部綜合類電商平臺(tái)的輻射范圍正在與日俱增。
就像在過去幾年中，“低價(jià)正品”幾乎可以稱之為是唯品會(huì)的專屬標(biāo)簽，但隨著天貓、京東、拼多多對正品渠道不斷發(fā)掘，唯品會(huì)的定位逐漸邊緣化。
特別是直播電商出現(xiàn)后，消費(fèi)者擁有更多正品購買渠道的同時(shí)，也能夠繞過平臺(tái)方，直接從廠商拿到“最低價(jià)”。唯品會(huì)在內(nèi)的眾多垂直電商，可謂是優(yōu)勢盡失。
沒有了差異化競爭力，在體量、資金等經(jīng)營要素都大幅度落后的情況下，想要爭奪同一批消費(fèi)群體，其難度可想而知。
其次，為了應(yīng)對綜合類電商的直接競爭，垂直電商對“老用戶”的維護(hù)成本也越來越高。
用戶流失并不僅是唯品會(huì)一家的問題，由于缺乏和綜合類電商爭奪新用戶的資本，垂直類電商只能開出更多、更優(yōu)惠的補(bǔ)貼條件，來穩(wěn)固“老用戶”的流量基本盤。這樣的被動(dòng)防御策略，反而會(huì)讓垂直類電商陷入無止境的內(nèi)耗之中，陷入流失越多補(bǔ)貼越多的惡性循環(huán)。
更關(guān)鍵的是，此消彼長之下，在有限的資金內(nèi)，用于新用戶拓展的開支也會(huì)受到影響，進(jìn)一步削弱納新能力。
因此在我們看來，唯品會(huì)在內(nèi)的垂直類電商，應(yīng)適當(dāng)避開和頭部電商平臺(tái)在消費(fèi)群體的爭奪，將注意力放在更符合年輕人“剛性需求”的領(lǐng)域。
根據(jù)公開資料顯示，60%以上的年輕人都傾向于購買剛需產(chǎn)品。而且在居家消費(fèi)、3C電子產(chǎn)品等傳統(tǒng)剛需之外，部分群體也對類似于漢服、文化擺件、手辦等蘊(yùn)含文化和社交因素的商品，表現(xiàn)出了一定的剛性需求。
更關(guān)鍵的是，年輕消費(fèi)群體整體表現(xiàn)出了對低價(jià)的需求，以及對品牌溢價(jià)的抗拒。這也意味著垂直類電商在失去平臺(tái)本身的品牌優(yōu)勢后，仍具備一定的空間，利用年輕消費(fèi)群體的特性來爭取“以小博大”。
至少，唯品會(huì)近些年就在不斷收縮自身體量，朝著“小而美”方向發(fā)展，未嘗沒有以此來突破困境的打算。
也希望唯品會(huì)不要被“鐵粉”蒙蔽雙眼，早日找到新的增長方向吧。
聲明：本文僅作交流，不構(gòu)成投資建議。
參考資料：
《唯品會(huì)的“崩潰”，年輕人轉(zhuǎn)變的消費(fèi)觀》——東方財(cái)經(jīng)雜志
《京東打價(jià)格戰(zhàn) 唯品會(huì)先危險(xiǎn)了》—— TechWeb 宜月
《干掉唯品會(huì)的是百億補(bǔ)貼？》——BT財(cái)經(jīng)

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