亞馬遜快遞盲盒敢賣，你敢買嗎？

科技閻羅君

一家以盲盒形式售賣亞馬遜退貨商品的加拿大商店Xtreme Dollar因顧客的開箱視頻在TikTok上一炮而紅。每次幾美元，你可能得到一雙NIKE鞋，一個 Louis Vuitton ，當(dāng)然也有可能得到一份糞便樣本。奇怪的是，這整件事竟然都是合法的。這些快遞盲盒到底怎么來的？

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眾所周知，亞馬遜每年都面臨著巨大的浪費問題，每年要銷毀逾100萬件的商品，而這些商品往往是狀況良好或未使用過的退貨。雖然公司也聲稱其正努力實現(xiàn)“零丟棄目標”，但目前似乎并沒有轉(zhuǎn)售它們的系統(tǒng)。加拿大廣播公司Marketplace節(jié)目組記者的調(diào)查報道顯示，亞馬遜的許多退貨商品最后不是進了亞馬遜的倉庫而是被整卡車地甩被賣給舊貨商、被銷毀、或者是干脆進了垃圾場。
此外亞馬遜還會通過其Amazon Warehouse網(wǎng)站打折銷售退貨商品，或通過網(wǎng)上拍賣清倉甩賣。CNET則表示，美國一些亞馬遜的產(chǎn)品最終會出現(xiàn)在一個叫Liquidation的網(wǎng)站上，這家網(wǎng)站的商業(yè)模式就是從亞馬遜和其他電商平臺購買回退的產(chǎn)品，并以50件商品一起放在箱子中，以低于市場價格5-15%的售價進行出售。在該網(wǎng)站上，買家還可以自主選擇包括Target、Walmart，Lowes和HomeDepot等在內(nèi)的其他大型零售商的包裹盲盒。這些盲盒有些直接顯示物品真實照片，但大多數(shù)只顯示包裝圖片及其所屬類別，以及預(yù)估的零售價等信息。并且根據(jù)物品的尺寸和重量，買家需要支付不同金額的運費。

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數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2018年亞馬遜共計產(chǎn)生了價值70億美元的回退商品，而作為亞馬遜主要的回退商品銷售平臺之一的http://Liquidation.com，去年就銷售了6.264億美元的商品。與此同時，一個名為GovDeals的網(wǎng)站也和美國郵政簽訂了協(xié)議。
USPS的政策是收集60天后無人認領(lǐng)的包裹，然后捐贈給慈善機構(gòu)、銷毀或者放在這個名為GovDeals的網(wǎng)站上進行拍賣，這些物品通常以大批量出售，最低出價為250美金，當(dāng)然也有可能僅用800美金就購買到200多部二手手機。
當(dāng)電商以及零售巨頭都入侵了盲盒領(lǐng)域，這是商業(yè)創(chuàng)新還是披著“有趣”外衣的收割呢？
不確定下的小確幸

你會為未知的東西付出多少？Y哥（女）是一家自媒體公司的設(shè)計師，一天24小時中，她大概有23小時都是面無表情的，剩下1小時的情緒都貢獻給了收快遞的時候，因為每個快遞里都有無數(shù)盲盒。抽中一個稀有款的時候，能坐著絕不站著的她總能打破原則，用袁隆平看見水稻大豐收的表情環(huán)繞公司一周，給大家欣賞這個在別人看來平平無奇的小擺件。每每這時，我都在心里嘀咕：Y哥這么少女心呢？因為我總覺得這是小孩的玩意兒，它也讓我想起上小學(xué)的時候，小伙伴們總會為誰先集齊一套水滸傳英雄卡而雀躍不已。拿到稀有卡牌的那個人的牛x程度，也和考滿分不相上下。這種早就出現(xiàn)過的童年消費現(xiàn)象，在今天被賦予了“盲盒”這個新名詞，并衍生出了“萬物皆可盲盒”的新營銷模式。
疫情對大多數(shù)行業(yè)的沖擊不言而喻，盲盒經(jīng)濟卻勢如破竹呈現(xiàn)出增長勢頭，而上一次類似的現(xiàn)象級事件的主角卻是：口紅。在美國，每當(dāng)在經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。作為一種廉價的奢侈品，口紅可以在經(jīng)濟不景氣的時候滿足人們強烈的消費欲望，這種“廉價的非必要之物”，可以對消費者起到一種“安慰”的作用。

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圖片來自DIOR官網(wǎng)
從幾年前起，黑天鵝事件頻發(fā)，盲盒這種與日本福袋、扭蛋類似的“概率產(chǎn)品”也開始大行其道，甚至助推了泡泡瑪特的千億市值。何為盲盒？就是你知道你一定會有所得，但不確定會拿到哪一個，這種不確定性又會刺激重復(fù)消費。盲盒大多以系列為單位，其中包括多個基礎(chǔ)款和1個隱藏款，而“隱藏款”數(shù)量十分稀少，抽中的概率僅為1/144，抽中的人要么視若珍寶，要么轉(zhuǎn)手去閑魚上炒一波高價。
和口紅一樣，兩三杯奶茶的錢就可以換來巨大的愉快，給波瀾不驚的生活注入新的期待，反正疫情曬不了出國旅行，曬一只娃總也算個心里安慰。這是面對不確定的未來時，生活中唾手可得的低成本小確幸。

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盲盒+X=？

無論是網(wǎng)紅藍V旺仔、玩具巨頭樂高，還是科技巨頭谷歌……都曾做過盲盒營銷，盲盒營銷主打的就是人的收集癖和驚喜感，從而能讓用戶產(chǎn)生一種“上癮”的感覺。而當(dāng)用戶收集完成之后，還能刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)，從而形成二次及多次傳播。因此越來越多的行業(yè)和消費品運用了“盲盒思維”，在歐美，這種“驚喜”已經(jīng)滲透到各個賽道，包括美妝護膚、美食餐飲、服飾鞋履等，而這看似不經(jīng)意的幾個小環(huán)節(jié)中，涉及了四大關(guān)鍵詞：“盲”、“稀缺”、“IP”、“社交”。
以目前國外最火的美妝盲盒“Boxycharm”為例，當(dāng)用戶訂閱了 boxycharm 的盲盒后，將會在下一個月收到一個小黑盒，盒子里既有大牌也有小眾品牌（或者開價品牌），既有正裝也有旅行裝（或者試用裝），既有美妝產(chǎn)品也有護膚產(chǎn)品，但可以確定的是，盒子里包含的產(chǎn)品價值一定大于訂閱價值，根據(jù)用戶反饋情況來看用戶收到的產(chǎn)品價值在 100-400 美金不等。但實際上用戶月訂閱價格僅為 25 美元，按年訂閱的話，每個月的價格更低，為 22.92 美元。這也就意味著用戶每月至少會獲得 4 倍的回報，這一點很難不讓人心動。

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圖片來自Boxycharm官網(wǎng)
不過這也并不意味著盲盒在虧錢做慈善，包括BoxyCharm在內(nèi)的眾多福袋盲盒多是采用“批量采買，降低單個商品價格”的策略，也就意味著訂閱用戶越多，盲盒可盈利空間越大。而當(dāng)用戶體量足夠大的時候，盈利空間十分可觀。一位新入局的美妝盲盒品牌創(chuàng)始人稱：“我們很認同盲盒這種消費理念，現(xiàn)在喜歡這個的年輕人越來越多，我們是正好有化妝品的供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈優(yōu)勢是做美妝盲盒的核心優(yōu)勢?！?br /> 除了大量涌入賽道的美妝產(chǎn)品外，21世紀最令人矚目的莫過于“炒鞋文化”，坊間一度流傳著，炒股不如炒鞋的言論，這也不難理解為何鞋的盲盒會在YouTube上如此盛行。當(dāng)你搜索“球鞋盲盒”，播放量超百萬的視頻層出不窮，球鞋盲盒開箱在某種意義上已經(jīng)成為球鞋博主財力的象征之一，當(dāng)然這也是年輕人新的社交資本。

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圖片來自Hype Mystery Box官網(wǎng)
目前市面上球鞋盲盒的交易平臺并不多，國外用得比較多的是 PUSHAS 和 Hype Mystery Box，國內(nèi)用得比較多的是 POIZON，那些不差錢的年輕人因為無法在市面上買到絕版球鞋或者熱門款而選擇購買盲盒，哪怕幾率微乎其微，也不惜一擲千金。

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圖片來自Hype Mystery Box官網(wǎng)
除了行業(yè)的五花八門，高級盲盒的玩法也日益涌現(xiàn)，如服飾盲盒。和鞋子開箱不同的是，目前市面上流行的服飾盲盒都以“提升穿搭水平、減少搭配麻煩”為主要賣點。目前市面上兩個比較受歡迎的穿搭盲盒是 StitchFix、Curateur，前者提供男裝、女裝、童裝等各類人群的穿搭盲盒，而Curateur則只提供女裝穿搭。

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截圖來自StitchFix官網(wǎng)
在StitchFix的玩法中，一開始，顧客要支付45美元的年費來獲取盒子的訂閱資格，這和Amazon Prime 會員的作用類似，在支付這筆費用之后，可以讓顧客決策至少購買1個盒子試試看。其次，在完成盒子的訂購之后，盒子發(fā)貨之前，顧客需要支付不可退還的20美元前期造型費。如果顧客在收到盒子后需要購買其中的商品，那么這20美元就會轉(zhuǎn)化為訂單費用，從訂單金額中扣除。

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圖片來自Stitch Fix官網(wǎng)
Stitch Fix的創(chuàng)始人兼CEO卡特里娜雷克（Katrina Lake）表示：“我們的商業(yè)模式很簡單，就是把我們認為用戶會喜歡的衣服和配飾快遞給用戶，用戶留下想要的，寄回不喜歡的。這是利用數(shù)據(jù)科學(xué)為用戶提供定制服務(wù)，是一種超越了傳統(tǒng)實體零售和線上零售的購物體驗?！?br /> 商業(yè)創(chuàng)新還是曇花一現(xiàn)？
在“盲盒思維”下品牌能延展出大量新奇特的營銷玩法，但這種令用戶“上癮”的方式背后也隱藏著未知的風(fēng)險。
回到最開始，當(dāng)亞馬遜試圖通過售賣“包裹盲盒”來解決自己必須銷毀的庫存時，大量的用戶也正在為購買了并不適合自己的盲盒買單。一位TikTok用戶Addison Hearrin表示：自己用5美元買到了并不適合自己的耐克鞋和慢跑套裝，還有一個不知真假的LV錢包。而且當(dāng)她收到貨物時，包裹上仍留有原主人的姓名和地址，這似乎侵犯了個人隱私。

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更甚者，盲盒生意為了更獵奇、更博人眼球，漸漸走向了失控。比如激起眾怒的活體寵物盲盒，就完全突破了道德底線。寵物盲盒的套路，就是把一些生病的，殘疾的，年老的寵物打包賣出去，大量活體在運輸過程中還會導(dǎo)致傷殘和死亡，去年下半年到今年上半年，是寵物盲盒最火的時候，買主大部分是中小學(xué)生，因為他們好奇心重，喜歡刺激，對金錢又沒有什么概念。

                               
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馬斯洛理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要五類，將營銷方法建立在消費者需求的基礎(chǔ)之上考慮，不同的需求也即產(chǎn)生不同的營銷手段。而且，面對同一件商品，滿足消費者需求層次越高，消費者能接受的產(chǎn)品定價也越高。當(dāng)小小一個盲盒竟能同時滿足人們的社交需求，自我實現(xiàn)需求時，買這件東西是否理智仿佛已經(jīng)不太重要了。
盲盒的稀缺性和神秘感固然是用戶消費的助燃劑，它著迷在你永遠不知道自己糾結(jié)半天最終選的是否是自己心儀的，可是當(dāng)品牌聚焦在如何用“成癮機制”來留住用戶，而非產(chǎn)品本身時，這樣的商業(yè)模式能持久嗎？

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正如電影《阿甘正傳》結(jié)尾處，阿甘坐在公園椅子上說：人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一塊是什么味道。人類天生不允許自己的人生一成不變，所以盲盒里裝著的令人看不見的欣喜，每一次都給了心臟新的刺激，但問題是：我們要不要總是靠“僥幸猜中”來成全個人的自我認同感？

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