盲盒的前世今生

果殼醬

盲盒起于日本，興于日本，從福袋到扭蛋再到盲盒，緊扣消費(fèi)者獵奇心理。盲盒發(fā)源于日本，最初以福袋的形式奠定了基礎(chǔ)的商業(yè)模式，“福袋文化”依舊延續(xù)至今；日本模型市場(chǎng)的大發(fā)展催生了新的產(chǎn)品種類—扭蛋，內(nèi)含商品集中在二次元和 ACG 領(lǐng)域；Sonny Angel系列產(chǎn)品的爆紅使得各類潮流玩具紛紛涌現(xiàn)，推動(dòng)了盲盒產(chǎn)業(yè)的興盛。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

促銷費(fèi)+清庫(kù)存，“福袋”模式奠定商業(yè)基礎(chǔ)
福袋價(jià)格實(shí)惠，內(nèi)含商品的未知性緊扣消費(fèi)者的好奇心。福袋源自明治末期日本的百貨公司。商家將多件商品裝入布袋或紙盒中，進(jìn)行搭配銷售，這種袋子或者紙盒就稱為"福 袋"，多用于節(jié)日或者開張。對(duì)于消費(fèi)者而言，福袋相當(dāng)于商場(chǎng)打折優(yōu)惠，因?yàn)楦４械纳唐穬r(jià)值一般會(huì)高于其標(biāo)價(jià)。而且通常的福袋內(nèi)容都不會(huì)事先公開，必須付錢后才能打開袋子。“福袋”文化也一直延續(xù)至今。

明治時(shí)期的日本百貨                                           福袋

登錄/注冊(cè)后可看大圖

模型制作商業(yè)化助推“扭蛋”行業(yè)大爆發(fā)
扭蛋，讓人欲罷不能的周邊小玩具。扭蛋的概念最早源自美國(guó)，起于 1920 年。最初是放在雜貨鋪門口，給小朋友投幣玩的，里面多是口香糖、零食，或是一些小玩具，外面沒有塑膠蛋殼包裝。后來(lái)這種販賣方式在日本被發(fā)揚(yáng)光大，逐漸成為世界上最大的扭蛋基地。
日本的扭蛋市場(chǎng)于 80 年代初產(chǎn)生，當(dāng)時(shí)主要是模型愛好者們推出自己制作的配套模型元件的場(chǎng)所。由于交易只是局限在一部分模型愛好者的范圍內(nèi)，所以市場(chǎng)規(guī)模較小。進(jìn)入 90 年代后，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)"美少女戰(zhàn)士 SAILOR-MOON"、"新世紀(jì) EVANGELION"等動(dòng)畫故事中角色人物的模型，這些系列扭蛋大受歡迎，并漸漸為一般人所熟悉。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

主題產(chǎn)品系列化的先驅(qū)，扭蛋直擊消費(fèi)者的好奇心和收藏欲。扭蛋一般是把多個(gè)相同主題的玩具模型歸置成一個(gè)系列，分別放入蛋狀的半透明塑料殼里，通過投幣或插卡隨機(jī)抽取的方式進(jìn)行售賣的商品。由于扭蛋具有隨機(jī)性，既激起了消費(fèi)者的好奇心，又滿足了消費(fèi)者的收藏欲。一枚扭蛋的價(jià)格在 5 元到 30 元之間，定價(jià)較低，是動(dòng)漫愛好者最容易收藏的一類產(chǎn)品。扭蛋已經(jīng)基本上與盲盒非常接近了。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

Sonny Angel 成為爆款 IP，盲盒市場(chǎng)大門逐漸打開
風(fēng)靡世界的公仔 IP。Sonny Angel 誕生于 2004 年，由日本的玩具公司 Dreams 推出， 是 21 世紀(jì)初期最為成功的潮流玩具代表品牌之一，吸引了無(wú)數(shù)忠實(shí)玩家，推出了超過 650款公仔，在全球 33 個(gè)國(guó)家進(jìn)行發(fā)售。此后的十多年時(shí)間里，各類潮流玩具品牌紛紛涌現(xiàn)。
迄今為止，Sonny Angel 已經(jīng)推出了 9 大基礎(chǔ)系列，每個(gè)系列由 8~12 款娃娃組成，都對(duì)應(yīng)不同的主題，比如動(dòng)物、水果、蔬菜、海洋等。適逢特殊的節(jié)假日，還會(huì)發(fā)行相應(yīng)主題的限量產(chǎn)品。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

“盲抽”是 SonnyAngel 的主要售賣模式。此外，Sonny Angel 還加入了“隱藏款”和“限量版”的饑餓營(yíng)銷方式。每個(gè)系列的盲盒玩具中，有 1/144 的概率出現(xiàn)“隱藏款”玩具。在“隱藏款”的刺激下，玩家的復(fù)購(gòu)率大幅度提升。同時(shí)，玩家之間也自發(fā)進(jìn)行二手交易，潮流玩具文化也開始從小眾走向大眾。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

精準(zhǔn)定位年輕一代，IP 衍生行業(yè)崛起掀起盲盒潮流
我國(guó)授權(quán)業(yè)市場(chǎng)快速發(fā)展，增長(zhǎng)潛力巨大。據(jù)全球特許授權(quán)商品聯(lián)合會(huì)（LIMA）2019年發(fā)布的《2019 年全球授權(quán)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，2018 年我國(guó)特許授權(quán)商品（IP 衍生品）零售額為 95 億美元，較 2017 年增長(zhǎng) 6.7%，2014 年-2018 年復(fù)合增速 CAGR 為 11.7%。 據(jù) LIMA 于 2018 年發(fā)布的《全球衍生品研究報(bào)告》，我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模位居世界第五，與英國(guó)、日本和德國(guó)的差距逐漸縮小，但總體體量?jī)H占美國(guó)的 6%。從增速來(lái)看，中國(guó) 2017 年增速遠(yuǎn)超日本的 6.1%、美國(guó)的 3.6%、英國(guó)的 3.2%以及加拿大的 2.6%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

娛樂類 IP 占據(jù)半壁江山，國(guó)內(nèi)新增 IP 占比不斷擴(kuò)大。據(jù)中玩協(xié)品牌授權(quán)專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《2018 中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，截至 2017 年底，按照企業(yè)實(shí)際開展授權(quán)業(yè)務(wù)的口徑統(tǒng)計(jì)，活躍在我國(guó)的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為 412 家，已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的 IP 為 1473項(xiàng)。
授權(quán) IP 品類中，娛樂類 IP 占比達(dá) 59%。隨著 IP 時(shí)代的興起，國(guó)內(nèi)對(duì) IP 和授權(quán)業(yè)務(wù)有突飛猛進(jìn)的認(rèn)識(shí)，2018 年新增授權(quán) IP 中國(guó)產(chǎn) IP 占比僅次于美國(guó)的 39%，達(dá)到 28%。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

授權(quán)玩具市場(chǎng)為我國(guó)授權(quán)商品市場(chǎng)重要組成部分。從 IP 被授權(quán)商所屬行業(yè)來(lái)看，2018年授權(quán) IP 中玩具游藝占比 17%，位列第一；從消費(fèi)者角度來(lái)看，2018 年有 55.2%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買玩具游藝類 IP 衍生品，僅次于服裝的 60.4%。授權(quán)玩具市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。盲盒作為授權(quán)玩具市場(chǎng)的一元，充分享受 IP 衍生行業(yè)崛起的紅利，獲得快速發(fā)展。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

百億盲盒市場(chǎng)，超高速增長(zhǎng)。泡泡瑪特招股書顯示，2019 年全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模為 198億美元，CAGR 為 22.8%。2019 年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模為 207 億人民幣，我們認(rèn)為其中盲盒約占 100 億。
(1)根據(jù) 19 年天貓發(fā)布的《95 后玩家剁手力榜單》顯示，僅天貓平臺(tái)上一年有近 20 萬(wàn)的“硬核玩家”在盲盒上花費(fèi)超過 2 萬(wàn)元/年，合計(jì)約 40 億規(guī)模；
(2）同時(shí)根據(jù)泡泡瑪特招股書顯示，目前泡泡瑪特的注冊(cè)會(huì)員在 320 萬(wàn)人，估計(jì)整體消費(fèi)者規(guī)模在500 萬(wàn)人，人均消費(fèi) 500-1000 元/年，合計(jì)規(guī)模約 25- 50 億。綜上所述，我們保守估計(jì)盲盒行業(yè)規(guī)?？蛇_(dá) 100 億左右。
個(gè)性化需求+消費(fèi)心理變化，年輕群體成為 IP 衍生行業(yè)消費(fèi)主力軍。IP 通常產(chǎn)自 ACG（動(dòng)畫（Animation），漫畫（Comic），游戲（Game）），相關(guān)衍生產(chǎn)品細(xì)分賽道眾多，滿足了年輕群體日益高漲的個(gè)性化需求。同時(shí)，年輕人的消費(fèi)心理發(fā)生了潛移默化的改變，越發(fā)注重情懷、童年等精神需求，豐富的 IP 衍生品市場(chǎng)填補(bǔ)了年輕群體的需求空缺，如潮流玩具已成為年輕消費(fèi)者心中時(shí)尚、藝術(shù)、文化的代表。年輕消費(fèi)群體與 IP 衍生市場(chǎng)雙向賦能，IP 衍生市場(chǎng)滿足年輕群體的消費(fèi)需求，年輕群體的消費(fèi)促進(jìn) IP 衍生市場(chǎng)的進(jìn)一步完善。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

盲盒產(chǎn)業(yè)鏈：設(shè)計(jì)與營(yíng)銷缺一不可
總的來(lái)說(shuō)，盲盒產(chǎn)業(yè)鏈上游包括機(jī)器人商店（即無(wú)人零售機(jī)）及相關(guān)軟件的研發(fā)、生產(chǎn)，IP 內(nèi)容的創(chuàng)作也就是設(shè)計(jì)師。中游包括線下 IP 衍生品（即盲盒玩偶、扭蛋等）的生產(chǎn)和組織。下游是銷售、二手交易、“改娃”業(yè)務(wù)和配件衍生品等。

盲盒行業(yè)基本產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

登錄/注冊(cè)后可看大圖

上游——IP 設(shè)計(jì)
盲盒產(chǎn)品的 IP 是其核心價(jià)值，是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素。一方面，相關(guān)廠商基于經(jīng)典動(dòng)漫、影視、游戲 IP 授權(quán)，利用“創(chuàng)意+品牌+渠道”優(yōu)勢(shì)，全球布局，分享 IP 衍生品市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和市值的大幅提升。樂高、迪士尼、Playmobil、Funko、哆啦 A 夢(mèng)等傳統(tǒng)玩具大牌均有布局盲盒領(lǐng)域，既利用自身原有 IP 發(fā)展盲盒業(yè)務(wù)，也通過與復(fù)聯(lián)、權(quán)游、驚奇隊(duì)長(zhǎng)等等當(dāng)紅 IP 聯(lián)名發(fā)布實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。此外，一些盲盒商家會(huì)致力于發(fā)掘有潛力的潮玩藝術(shù)家、簽約知名設(shè)計(jì)師，通過打造原創(chuàng) IP 與消費(fèi)者產(chǎn)生固定粘性，打造品牌效應(yīng)吸引年輕人。能夠大火的 IP 一般都有適應(yīng)年輕人價(jià)值觀的內(nèi)涵，而不僅僅是好看可愛的外觀。
IP 的來(lái)源分為：1）知名 IP 授權(quán)，又分為獨(dú)家授權(quán)和非獨(dú)家授權(quán)；2）與外部設(shè)計(jì)師合作，形成獨(dú)家合作款；3）公司簽約的設(shè)計(jì)師原創(chuàng) IP。IP 擁有方收取授權(quán)費(fèi)或收入分成。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

IP 賦能盲盒，品牌效應(yīng)下大牌產(chǎn)品受眾度日益提升。盲盒的興起基于一系列的高顏值、治愈向的萌系 IP。海量 IP 的出現(xiàn)刺激著消費(fèi)者的收藏欲望。同時(shí)“盲盒”的產(chǎn)品售賣方式又提高了購(gòu)買過程的娛樂性和情感體驗(yàn)，打開盒子一瞬間的激動(dòng)或者沮喪甚至比獲得商品本身的情感更重要。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合淘寶網(wǎng)和虎牙平臺(tái)發(fā)布的《Z 世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》顯示，Z 世代天貓盲盒銷售額呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，且在大牌 IP 的加持下，IP 品牌賦能盲盒帶來(lái) Z 世代的消費(fèi)狂歡。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

中游——IP 運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷
線下大型展會(huì)營(yíng)銷渠道—打造潮玩愛好者的樂園。舉辦或參加大型展會(huì)等多樣化的形式能夠進(jìn)一步助推潮流盲盒玩具被大眾所熟知，構(gòu)建更加完善的潮玩生態(tài)體系，是盲盒商家重要的線下推廣渠道。泡泡瑪特和主要通過自行舉辦主題展會(huì)的方式推廣其盲盒玩具，由泡泡瑪特主辦的北京國(guó)際潮流玩具展和上海國(guó)際潮流玩具展最為著名，有來(lái)自全球超過300 名藝術(shù)家以及玩具品牌參展，吸引了世界各地的潮玩愛好者。而 IP 小站則更多以租用展廳的形式參加一些大型的漫展、品牌展。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

線上商城、公眾號(hào)等媒體運(yùn)營(yíng)—豐富玩家體驗(yàn)、增大流量。盲盒商家通過獨(dú)立賬號(hào)體系與玩家展開線上互動(dòng)，并通過舉辦一系列營(yíng)銷活動(dòng)、粉絲活動(dòng)和互動(dòng)游戲等豐富玩家的線上購(gòu)買體驗(yàn)，用戶滿意度的提升推動(dòng)了玩家之間的心口相傳，從而間接增大了品牌流量，提升了品牌熱度。此外，商家通過大數(shù)據(jù)將用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣反饋到線下商城，通過積分兌換優(yōu)惠券、停車券等方式達(dá)成商家與客戶共贏。未來(lái)抖音、快手、B 站和小紅書的視頻和直播應(yīng)將成為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

下游——IP 衍生品零售（線下零售+線上零售）+衍生業(yè)務(wù)
IP 衍生品零售（線下零售+線上零售）
新零售形勢(shì)下，商家一般通過線上線下聯(lián)動(dòng)促進(jìn)銷售。線下既有零售門店、無(wú)人售貨機(jī)等傳統(tǒng)形式，也通過玩具展覽等方式擴(kuò)大影響實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。且盲盒與無(wú)人零售天然契合，滿足了消費(fèi)者對(duì)智能化、場(chǎng)景化消費(fèi)的需求。許多盲盒商家從源頭上與商場(chǎng)的市場(chǎng)部門合作，通過設(shè)計(jì)感強(qiáng)的盲盒無(wú)人零售機(jī)器設(shè)計(jì)為商場(chǎng)定制專屬的 IP 場(chǎng)景。一方面開辟出新的消費(fèi)場(chǎng)景和人氣地標(biāo)，將所在商場(chǎng)與普通超市、便利店形成差異性競(jìng)爭(zhēng)，從而和商場(chǎng)的招租、IT 以及美術(shù)陳列部門談判，減免租金，以共同分潤(rùn)的模式展開長(zhǎng)期有效合作。盲盒無(wú)人零售機(jī)通常設(shè)置在地鐵口、電梯口、電影院、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和人氣餐館門口，利用路過和等待的時(shí)間引流。線下零售的模式為品牌專賣店、無(wú)人零售機(jī)和綜合潮玩店。

泡泡瑪特?zé)o人售貨機(jī)                                                           泡泡瑪特零售門店

登錄/注冊(cè)后可看大圖

盲盒商家除了以線下的實(shí)體店、智能零售終端等方式銷售盲盒產(chǎn)品，還會(huì)經(jīng)營(yíng)自主線上商城或通過天貓、淘寶旗艦店進(jìn)行銷售。自營(yíng)的線上商城模式一般包含自有渠道構(gòu)建的APP 和社區(qū)平臺(tái)、公共號(hào)、小程序等。此外，商家們一般會(huì)將線上商城嵌入其用于推廣的公眾號(hào)、小程序、APP 中，和營(yíng)銷活動(dòng)、粉絲活動(dòng)、互動(dòng)游戲、社區(qū)平臺(tái)等有機(jī)結(jié)合，最終通過微信、微博、公眾號(hào)、APP 等媒體的運(yùn)營(yíng)達(dá)到推廣商城，增大流量的作用。MCN 網(wǎng)紅直播銷售，也是逐步興起的盲盒玩法。目前抖音、小紅書、B 站的相關(guān) UP 主人氣快速提升，也是形成了巨大的導(dǎo)購(gòu)和社區(qū)效應(yīng)。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

衍生業(yè)務(wù)打造玩家社群
盲盒因其未知性讓消費(fèi)者欲罷不能，也因此產(chǎn)生大量交換和轉(zhuǎn)讓需求。在國(guó)內(nèi)最大的二手交易平臺(tái)閑魚上，盲盒交易已形成千萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。閑魚官方數(shù)據(jù)顯示，2018 年閑魚上有30 萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長(zhǎng) 320%，最受追捧的盲盒價(jià)格狂漲 39 倍。2019 年數(shù)據(jù)也是幾何級(jí)增長(zhǎng)。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

閑魚上的盲盒二手交易一般可以通過直接搜索想交易的盲盒玩偶型號(hào)，或加入二手交易群（魚塘），任何玩家均可加入一個(gè) 1.5 萬(wàn)人的閑魚官方魚塘，也可以通過地域信息認(rèn)證加入玩家自建的地區(qū)魚塘，與同城的玩家交易。這些自建魚塘按地理位置分配，由當(dāng)?shù)赝婕易园l(fā)組織，魚塘群一般會(huì)按照盲盒品牌、交換或出售、交流等標(biāo)準(zhǔn)分類。用戶加入魚塘需要由系統(tǒng)匹配居民住址，符合者才準(zhǔn)許進(jìn)入，故該活躍用戶數(shù)比較能夠客觀反映玩家分布（結(jié)果與百度搜索地域情況類似）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前閑魚上加入盲盒魚塘的二手交易玩家有2.5 萬(wàn)人左右。北京和上海的活躍魚塘數(shù)量遙遙領(lǐng)先。

閑魚平臺(tái)的二手盲盒魚塘分布                                                 百度搜索地理位置結(jié)構(gòu)

登錄/注冊(cè)后可看大圖

隨著盲盒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改娃業(yè)務(wù)和 DIY 配件、收納盒等附屬產(chǎn)品和海外業(yè)務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生。盲盒推出的產(chǎn)品大多劃分主題，但是部分高要求的消費(fèi)者并不滿足官方所提供的產(chǎn)品。
盲盒“改娃”業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。這是一種專門給玩偶換臉的職業(yè)，玩家可以通過“改娃”，捏制、改色、拼合，獲得一款獨(dú)一無(wú)二的玩偶，此外還可以通過“改娃”將玩偶和手機(jī)殼、鑰匙扣等配件接合。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

目前市場(chǎng)上的盲盒改娃價(jià)格多在 150-700 元之間，而一些 DIY 小配件則在十幾元上下。收納盒、成列架則根據(jù)不同材質(zhì)和尺寸，價(jià)格在 40-200 元之間。由于本土玩家購(gòu)買海外盲盒存在困難，海外代購(gòu)業(yè)務(wù)也與日俱增。



-----------------------------