蘋(píng)果背后的拼多多雙11“農(nóng)產(chǎn)品狂想曲”

芳芳搞機(jī)

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今年的雙11，唯一玩出花來(lái)的還是拼多多的百億補(bǔ)貼。
它靠的是iPhone。無(wú)論是2020年雙11還是今年的雙11，拼多多的iPhone補(bǔ)貼活動(dòng)一如既往在百億補(bǔ)貼頻道堅(jiān)挺，銷(xiāo)售火熱，但也引發(fā)外界有關(guān)下拼多多下一個(gè)爆款單品是什么的猜測(cè)。
答案是蘋(píng)果。10月27日起，依托陜西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋(píng)果產(chǎn)地的商家，拼多多官方開(kāi)啟了蘋(píng)果雙11狂歡節(jié)。
同一個(gè)名稱(chēng)，兩個(gè)事物，兩條路，卻有同一個(gè)終點(diǎn)。曾經(jīng)，拼多多靠著iPhone由五環(huán)外開(kāi)進(jìn)五環(huán)內(nèi)，擊穿了“下沉市場(chǎng)”給予它的猜想上限。如今，拼多多仍試圖以蘋(píng)果為自己錨定方向。

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農(nóng)產(chǎn)品再造雙11
今年的雙11，有點(diǎn)兒不一樣。
日前，身在北京的用戶(hù)在拼多多推出的“蘋(píng)果豐收季直播”買(mǎi)到了家鄉(xiāng)甘肅的蘋(píng)果，這是他今年參加的為數(shù)不多的雙11活動(dòng)。
自10月27日起，拼多多連續(xù)推出“蘋(píng)果豐收季直播”及萬(wàn)人團(tuán)等活動(dòng)，聯(lián)合山西、陜西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋(píng)果產(chǎn)地，開(kāi)啟蘋(píng)果“雙11”。
作為中國(guó)電商界最大的促銷(xiāo)節(jié)日，雙11至今已有十三年的時(shí)間，并締造了不少奇跡與傳奇。如今它的光環(huán)正在褪色——拉長(zhǎng)了的銷(xiāo)售時(shí)間以及各種各樣的優(yōu)惠券、滿(mǎn)減套路，讓用戶(hù)疲憊。
雙11最早打響知名度依靠的是降價(jià)，隨著促銷(xiāo)常態(tài)化，以及常年維持低價(jià)的拼多多的出現(xiàn)，雙11的魅力大不如前。引進(jìn)海外品牌，與品牌合作做新品首發(fā)，有的平臺(tái)試圖以種種手段維持雙11的魔力。然而，終究是杯水車(chē)薪，越來(lái)越低調(diào)公布的銷(xiāo)量數(shù)字也顯出了平臺(tái)的疲態(tài)。

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“讓雙11回歸原本的含義”，這樣的聲音從來(lái)都有，不過(guò)今年尤甚。雙11這個(gè)中國(guó)人創(chuàng)造出來(lái)的，可以與“黑五”比肩的品牌促銷(xiāo)日，急需革新。
雙11“后來(lái)者”拼多多，試圖以農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)電商滲透率依舊很低的品類(lèi)，重新煥發(fā)雙11活力。此次的11.11蘋(píng)果狂歡節(jié)，就有山西萬(wàn)榮蘋(píng)果、四川鹽源蘋(píng)果、山東榮成蘋(píng)果、甘肅花牛蘋(píng)果等農(nóng)產(chǎn)品品牌被納入了百億補(bǔ)貼行列。
除蘋(píng)果外，百億補(bǔ)貼覆蓋的還有中糧、統(tǒng)一、盼盼、康師傅、今麥郎等眾多農(nóng)產(chǎn)品加工品牌。雙11中國(guó)的第13年，有望成為農(nóng)產(chǎn)品牌的雙11元年。

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這不是拼多多第一次打“蘋(píng)果”牌。三年前的2018年10月，臨近雙11，拼多多將iPhone納入百億補(bǔ)貼范圍，并在之后的618著重發(fā)力，以此開(kāi)進(jìn)五環(huán)內(nèi)，為自己開(kāi)辟了新的長(zhǎng)大空間。
2019年6月1日起，拼多多將百億補(bǔ)貼活動(dòng)常態(tài)化，而百億補(bǔ)貼的商品是蘋(píng)果系列電子產(chǎn)品、戴森、索尼耳機(jī)等爆款產(chǎn)品。其中，在其他渠道價(jià)格堅(jiān)挺的iPhone成為爆款中的爆款，當(dāng)年618期間售出30萬(wàn)臺(tái)新款正品國(guó)行iPhone。
根據(jù)拼多多公布的數(shù)據(jù)：2019年1月，拼多多一二線(xiàn)城市用戶(hù)GMV占比為37%，6月，這一數(shù)字已攀升至48%；二季度，拼多多APP平均月活用戶(hù)數(shù)達(dá)5.69億，同比大增55%。
可以說(shuō)是iPhone開(kāi)啟了許多人對(duì)拼多多的“真香”之路，隨著促銷(xiāo)常態(tài)化和拼多多的常年低價(jià)，消費(fèi)者一定程度上破解了對(duì)高價(jià)的崇拜以及對(duì)低價(jià)的歧視。
2021年雙11，除了iphone外，蘋(píng)果被單拎出來(lái)作為雙11補(bǔ)貼單品，在拼多多看來(lái)，其中有著一致的內(nèi)核?！皬奶O(píng)果到‘蘋(píng)果’，我們持續(xù)補(bǔ)貼中國(guó)本土農(nóng)產(chǎn)品品牌，也補(bǔ)貼iPhone，我們的努力方向，永遠(yuǎn)是讓平臺(tái)消費(fèi)者過(guò)上性?xún)r(jià)比、高品質(zhì)的生活。” 拼多多11.11相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
拼多多打起的第二把“蘋(píng)果”牌，是否能再度為它打開(kāi)一片天地？

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蘋(píng)果大有可為
2021年10月，一則消息在筆者的蘭大校友群里傳開(kāi)：一個(gè)校友家的蘋(píng)果因水災(zāi)、疫情和貿(mào)易形式影響不能出口，只能在國(guó)內(nèi)零售，希望校友們幫幫忙——他的家鄉(xiāng)在甘肅慶陽(yáng)，是有名的蘋(píng)果產(chǎn)地。
這兩年，對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)地和農(nóng)戶(hù)來(lái)說(shuō)，頗為艱難。2020年，據(jù)媒體報(bào)道，沒(méi)有人來(lái)收購(gòu)，有的農(nóng)戶(hù)只能將采摘下來(lái)的蘋(píng)果堆在果園里，一車(chē)一車(chē)的零賣(mài)只是杯水車(chē)薪，很多蘋(píng)果只能爛在地里。
2021年，有蘋(píng)果商販自4月起就停止了收購(gòu)，有銷(xiāo)售商因去年囤蘋(píng)果損失幾十萬(wàn)而今年不敢收購(gòu)，并訴苦冷庫(kù)里有幾十萬(wàn)斤蘋(píng)果等著出售。
蘋(píng)果是我國(guó)普及度最高的水果之一，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年蘋(píng)果產(chǎn)量4406.6萬(wàn)噸，在全國(guó)果品中占比15.4%，居于首位。如此龐大體量的蘋(píng)果要從農(nóng)戶(hù)到消費(fèi)者手中，需要經(jīng)過(guò)果農(nóng)-收購(gòu)商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者等環(huán)節(jié)，這也成為蘋(píng)果滯銷(xiāo)的“元兇”。

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層層的流通鏈條，帶來(lái)的一是價(jià)格的持續(xù)攀升。據(jù)中國(guó)蘋(píng)果網(wǎng)的數(shù)據(jù)，11月11日煙臺(tái)棲霞紙袋富士80#以上統(tǒng)貨價(jià)格在1.70-2.30元/斤，而據(jù)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》對(duì)外賣(mài)渠道對(duì)超市的觀察，有的超市棲霞富士小蘋(píng)果價(jià)格都在5.33元/斤，物美在4-5元/斤。
二是存在信息差，果農(nóng)、收購(gòu)商、批發(fā)商聽(tīng)不到市場(chǎng)的聲音。今年滯銷(xiāo)加重的原因在于，蘋(píng)果是“產(chǎn)一季，銷(xiāo)一年”，去年蘋(píng)果售價(jià)高，中間商囤貨，存貨未清又趕上新果入市。
蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈上下游“怨念叢生”，對(duì)農(nóng)戶(hù)來(lái)說(shuō)，辛苦種植的蘋(píng)果被層層交易鏈條吞掉了利潤(rùn)，更糟糕的是有時(shí)連賣(mài)都賣(mài)不出去；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，拿到手的蘋(píng)果價(jià)格高，新鮮度、品質(zhì)受損。
如何解決這一難題？有人已找到了答案。
山西運(yùn)城是我國(guó)的優(yōu)勢(shì)蘋(píng)果產(chǎn)區(qū)之一，當(dāng)?shù)卦杏舜罅康奶O(píng)果、收購(gòu)商、批發(fā)商?！肮蓖跽穑?003年就開(kāi)始跟著父母到廣西南寧的水果批發(fā)市場(chǎng)檔口做生意，將蘋(píng)果從運(yùn)城拉到這里，再?gòu)倪@里經(jīng)客商運(yùn)往越南等地。
但近些年，王震發(fā)現(xiàn)生意越來(lái)越難做，直到2018年找到熟悉電商的合伙人后，他開(kāi)始做電商，拼多多店鋪開(kāi)店僅三個(gè)月就做到了日出近萬(wàn)單的規(guī)模。在拼多多上，他可以直接面對(duì)消費(fèi)者，不再需要找客戶(hù)，最終，上游200多戶(hù)果農(nóng)與下游萬(wàn)千消費(fèi)者在這里被直接連接。
這樣的情況正在我國(guó)多個(gè)蘋(píng)果產(chǎn)地上演。在四川鹽津，何勇和劉益的拼多多店鋪益生生鮮已拼出10萬(wàn)+，去年當(dāng)?shù)鼐€(xiàn)上銷(xiāo)售占比達(dá)到了50%。
一只蝴蝶可以引發(fā)大西洋上的一場(chǎng)颶風(fēng)，拼多多這樣大體量的平臺(tái)可以引發(fā)的影響就更為廣博、深遠(yuǎn)。除了將流通鏈條由至少4級(jí)減少到2、3級(jí)，打造“超短鏈”，提升流轉(zhuǎn)效率外，它也在從生產(chǎn)上加速行業(yè)的升級(jí)。
2019年5月，拼多多正在大力推行百億補(bǔ)貼，王震的鵬凱果業(yè)成為入駐的第一批商家，并同時(shí)開(kāi)始了自己的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。蘋(píng)果銷(xiāo)量上來(lái)之后，王震的合伙人周杰開(kāi)始考慮如何賣(mài)出價(jià)來(lái)，最終決定將蘋(píng)果由膜袋升級(jí)為紙加膜，品質(zhì)更穩(wěn)定，價(jià)格也更高。
雖然銷(xiāo)量一開(kāi)始收到提價(jià)的影響，但在百億補(bǔ)貼的支持下，鵬凱果業(yè)的這條升級(jí)之路還是走順了。2020年，鵬凱果業(yè)電商銷(xiāo)售超過(guò)1.2億元，同比增長(zhǎng)翻番，它的成功也啟迪和帶動(dòng)了運(yùn)城其他商家。
選用更能保證品質(zhì)、成本更高的包裝，建立大型標(biāo)準(zhǔn)化果庫(kù)和食品級(jí)加工分選車(chē)間，引進(jìn)自動(dòng)分揀包裝設(shè)備……這樣的變革正發(fā)生在眾多拼多多蘋(píng)果商家上，一直以來(lái)粗放式管理、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)正在走向品牌化、品質(zhì)化。
蘋(píng)果，大有可為！

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繼續(xù)“Costco+Disney”
作為繼iPhone之后的第二張牌，拼多多對(duì)蘋(píng)果的未來(lái)充滿(mǎn)信心。僅山西運(yùn)城一地，目前拼多多就有一大批上億銷(xiāo)售額的商家，并計(jì)劃借助百億補(bǔ)貼通道，未來(lái)1-2年幫助培育20家龍頭企業(yè)。
它的信心來(lái)自哪里？拼多多為何能賣(mài)好蘋(píng)果，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌？答案與拼多多的基因、機(jī)制與基建有關(guān)。
一，基因。成立以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品就是拼多多的重點(diǎn)。
2021年以來(lái)，拼多多進(jìn)一步將農(nóng)產(chǎn)品作為工作重點(diǎn)。出任董事長(zhǎng)后首次亮相的陳磊曾表示，“拼多多‘Costco+Disney’的愿景，起始于中國(guó)廣袤土地上的一個(gè)個(gè)農(nóng)產(chǎn)品”，“我們從未忘記我們的初心，農(nóng)業(yè)一直是我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)”。
拼多多一直強(qiáng)調(diào)的“Costco+Disney”，前者是物美價(jià)優(yōu)，后者則是游戲和趣味性。此前，很多用戶(hù)接觸拼多多是通過(guò)“多多果園”這個(gè)小游戲，每天在手機(jī)上操作一下就可以領(lǐng)到真的水果。
自那時(shí)或者更早，拼多多就一頭扎進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品。2018年雙11，將iPhone加入百億補(bǔ)貼的同時(shí)，拼多多也在做農(nóng)產(chǎn)品，最終訂單量超4000萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)409%。到了2019年雙11，來(lái)自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)220%。

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盡管用戶(hù)增長(zhǎng)得到新高峰，但農(nóng)產(chǎn)品依舊是拼多多的“寵兒”。近日，拼多多宣布從今年雙11開(kāi)始繼續(xù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品保持零傭金、持續(xù)向農(nóng)產(chǎn)品品牌傾斜流量資源、運(yùn)營(yíng)支持等。
二，機(jī)制。拼多多不僅有著8億多活躍用戶(hù)，更有著適合農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)的土壤：摒棄傳統(tǒng)電商的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，以社交裂變獲取流量，提高低貨值農(nóng)產(chǎn)品的露出，再以“拼購(gòu)”聚焦分散的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)，加快銷(xiāo)售速率。
蘋(píng)果等農(nóng)產(chǎn)品以中小商家為主，沒(méi)有能力和資金去做競(jìng)價(jià)排名，拼多多更適合它們。在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，學(xué)過(guò)電子商務(wù)的周杰分析了兩者的不同：其他平臺(tái)商家要以直通車(chē)、坑位費(fèi)等獲得商品曝光，拼多多的批量上行算法可以讓農(nóng)產(chǎn)品以商品流的形式匹配到消費(fèi)者。
重點(diǎn)在“農(nóng)地云拼”模式?！?億多消費(fèi)者的需求非常多樣，百億補(bǔ)貼、萬(wàn)人團(tuán)、秒殺等不同入口歸集了消費(fèi)者的不同需求，在云端精準(zhǔn)對(duì)接供消，既有利于消費(fèi)者用實(shí)惠的價(jià)格買(mǎi)到合適自己的好產(chǎn)品，也能幫助供應(yīng)端全產(chǎn)業(yè)鏈深耕產(chǎn)品品質(zhì)，幫助好產(chǎn)品形成好品牌，賣(mài)出好價(jià)格?！逼炊喽噢r(nóng)業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹道。
三，基建。同服裝日化等電商滲透率高的品類(lèi)相比，農(nóng)產(chǎn)品的源頭生產(chǎn)以及中端供應(yīng)鏈都存在很大的提升空間，比如物流上如何減少農(nóng)產(chǎn)品損耗，比如生產(chǎn)上如何讓農(nóng)產(chǎn)品向標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化靠攏。要真的深扎農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)觸網(wǎng)還只是第一步，對(duì)此，拼多多想得很明白。
“平臺(tái)將繼續(xù)加大在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的‘重’投入力度”，去年，陳磊就表達(dá)了拼多多將在農(nóng)產(chǎn)品上做“重”的想法。這主要指的是物流供應(yīng)鏈，今年，拼多多加大了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)配送等的投入，其農(nóng)產(chǎn)品物流體系已覆蓋1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，超1600萬(wàn)農(nóng)戶(hù)。

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在生產(chǎn)端，拼多多也在加“重”投入，與農(nóng)村合作社、當(dāng)?shù)卣吆献魈剿鳌靶罗r(nóng)商”機(jī)制，對(duì)新農(nóng)人進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)給予研發(fā)支持，比如去年下半年發(fā)起了“多多農(nóng)研科技大賽”。
拼多多的“Costco+Disney” 愿景仍在延續(xù)，這一次它的“Costco”要做的不只是低價(jià)，還有高質(zhì)，還有什么比從源頭開(kāi)始更好？

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結(jié)語(yǔ)
在拼多多的雙11百億補(bǔ)貼頁(yè)面，“蘋(píng)果補(bǔ)貼區(qū)”與“買(mǎi)菜特惠”分布在醒目的“超級(jí)補(bǔ)貼”兩端，前者是拼多多的老項(xiàng)目，后者是它的新主力。
正悄然打響的水果蔬菜大戰(zhàn)中，誰(shuí)也不會(huì)否認(rèn)拼多多身上所存在的巨大可能性，從五環(huán)外開(kāi)進(jìn)五環(huán)內(nèi)的拼多多，仿佛有了在其中自由穿梭的能力。在有的平臺(tái)買(mǎi)菜項(xiàng)目還聚焦下沉市場(chǎng)的時(shí)候，拼多多已實(shí)現(xiàn)了五環(huán)外與五環(huán)內(nèi)的全面布局。
但無(wú)論外界還是它自己對(duì)拼多多都還有更多期待——如何幫助實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級(jí)，能否在補(bǔ)貼之外給予商家更多，如何在補(bǔ)貼和盈利、現(xiàn)在和未來(lái)間平衡？

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