500塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)手機(jī)殼，為什么年輕人如此上頭？

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喝奶茶、抽盲盒之外，年輕人在買(mǎi)手機(jī)殼這件事上越來(lái)越上癮。玲娜貝兒、奧特曼甚至螺螄粉，都成了都手機(jī)殼上的潮流IP。資本也開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)賽道，去年下半年以來(lái)，頭部品牌紛紛獲得融資。手機(jī)殼正在成為消費(fèi)領(lǐng)域的黑馬，年輕人的熱情能否催生下一個(gè)泡泡瑪特？
作者 | 張夢(mèng)依
編輯 | 劉楊
“賣(mài)手機(jī)還不如賣(mài)手機(jī)殼賺錢(qián)”，羅永浩幾年前對(duì)手機(jī)行業(yè)的吐槽，放在今天依舊不過(guò)時(shí)。
90后女生陳欣告訴《豹變》，晚上下班回到家，在淘寶和小紅書(shū)上刷好看的手機(jī)殼，成了自己釋放負(fù)能量的主要方式?！拔蚁矚g卡通和亮閃閃的手機(jī)殼，特別滿足少女心。很多店鋪買(mǎi)三個(gè)手機(jī)殼就打75折，我就會(huì)一次性下單三個(gè)?！?br /> 據(jù)NPD GroupInc調(diào)查數(shù)據(jù)，75%的智能手機(jī)用戶會(huì)用保護(hù)殼，25%的用戶會(huì)購(gòu)買(mǎi)2個(gè)以上手機(jī)殼，來(lái)配合不同的手機(jī)造型和服裝搭配。
對(duì)當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，手機(jī)殼不再是單純的保護(hù)套，而是一種新型社交貨幣，可以用來(lái)表達(dá)情緒、個(gè)性和態(tài)度。價(jià)格便宜、時(shí)尚潮流、消費(fèi)門(mén)檻低的手機(jī)殼，很容易讓人買(mǎi)上癮。資本也追逐年輕人而來(lái)，去年下半年以來(lái)，已有CASETiFY、玩殼工廠在內(nèi)的品牌先后獲得融資。
新式茶飲和盲盒的熱度正在消退，手機(jī)殼成了年輕人追逐的新消費(fèi)熱點(diǎn)。這個(gè)傳統(tǒng)賽道會(huì)跑出下一個(gè)泡泡瑪特嗎？

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“手機(jī)殼就像奶茶，容易上癮”
最近一段時(shí)間，陳欣幾乎每周都要換一次手機(jī)殼，“買(mǎi)手機(jī)殼和買(mǎi)奶茶一樣，幾十塊錢(qián)，價(jià)格不貴，用煩了就扔，花錢(qián)的時(shí)候不心疼，很容易上癮?！?br /> 工作多年的蕭琴雖然已經(jīng)過(guò)了買(mǎi)殼上癮的時(shí)期，但她對(duì)《豹變》表示，自己每年至少要換四五個(gè)手機(jī)殼。
對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，手機(jī)殼的審美意義正在超過(guò)實(shí)用意義，越來(lái)越多的人會(huì)根據(jù)季節(jié)、心情和衣服的顏色更換手機(jī)殼，而不是缺殼才會(huì)買(mǎi)。
蕭琴說(shuō)：“每個(gè)季節(jié)我都會(huì)換不同的手機(jī)殼，比如過(guò)年買(mǎi)紅色的，春天買(mǎi)帶花的，夏天買(mǎi)顏色亮麗的，冬天買(mǎi)有質(zhì)感的，手機(jī)不能經(jīng)常換，心情好就用可愛(ài)風(fēng)，偶爾審美疲勞就換成純色液態(tài)硅膠手機(jī)殼，手機(jī)不能經(jīng)常換，但換手機(jī)殼可以換個(gè)心情和新鮮感?！?br /> 在看到年輕人的換殼熱情后，玩殼工廠CEO韓冰2019年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了DIY手機(jī)殼智造機(jī)。在智造機(jī)上，用戶能夠個(gè)性定制，即時(shí)制作、即買(mǎi)即取。目前在北京朝陽(yáng)大悅城、合生匯等年輕人聚集的商圈，玩殼工廠的DIY手機(jī)殼智造機(jī)每天能售出20到35個(gè)不等的手機(jī)殼。
手機(jī)殼已經(jīng)成為年輕人表達(dá)情緒和生活態(tài)度的方式，具有很強(qiáng)的社交屬性。韓冰認(rèn)為，相比材質(zhì)和質(zhì)量，一些消費(fèi)者更在意的是手機(jī)殼內(nèi)容本身。熱門(mén)劇集《隱秘的角落》火了的時(shí)候，印著“一起爬山嗎”的手機(jī)殼就賣(mài)得很好；而《開(kāi)端》熱播的時(shí)候，手機(jī)殼上又流行印上“走出循環(huán)”。
“很多手機(jī)殼上的標(biāo)語(yǔ)會(huì)涉及當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)，大家喜歡將表達(dá)自己觀點(diǎn)、情緒的文字和圖案印在手機(jī)殼上。”韓冰說(shuō)。
在電商平臺(tái)上，手機(jī)殼的款式、風(fēng)格多種多樣，與潮流時(shí)尚文化的結(jié)合也十分緊密，有的手機(jī)殼會(huì)印上玲娜貝兒、迪迦奧特曼等IP形象，有的在材料上下功夫，制作出奶油膠、立體油畫(huà)、金屬、鐳射、毛絨、皮革材質(zhì)的手機(jī)殼，有的走情感路線，印上“我要自律”等標(biāo)語(yǔ)，與年輕人產(chǎn)生共鳴；還有的主打搞怪風(fēng)，將手機(jī)殼做成插座、菜刀、螺螄粉的造型，趣味感十足。

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《豹變》注意到，電商平臺(tái)最暢銷(xiāo)的手機(jī)殼價(jià)格集中在10到40元之間，消費(fèi)者大多是女性，緊跟流行文化和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境，十分迎合年輕人追求小確幸的需求。
社交媒體和明星效應(yīng)也在助推著手機(jī)殼消費(fèi)熱潮。這幾年明星對(duì)鏡照越來(lái)越流行，時(shí)尚達(dá)人們將手機(jī)殼納入自己的穿搭中，營(yíng)造氛圍感，獲得了不少網(wǎng)友追捧。
在小紅書(shū)、Instagram上扒明星同款手機(jī)殼，成了不少網(wǎng)友的愛(ài)好。從楊超越、趙露思、白鹿到韓國(guó)偶像組合BLACKPINK，都是年輕女孩們追逐模仿的對(duì)象。畢竟買(mǎi)愛(ài)豆同款穿搭不一定有財(cái)力，但買(mǎi)一個(gè)同款手機(jī)殼的經(jīng)濟(jì)壓力則小得多。

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小紅書(shū)上有關(guān)明星的同款手機(jī)殼圖片

追星女孩圓圓就是這樣入坑的。她很喜歡韓國(guó)明星樸彩英、ROSE，刷明星社交賬號(hào)的過(guò)程中，知道了wild flower和CASETiFY這類大牌手機(jī)殼。換了蘋(píng)果13plus后，她抱著“好馬要配好鞍”的想法，入手一批高價(jià)手機(jī)殼，其中最貴的500多元。只要手頭寬裕，她每個(gè)月都會(huì)買(mǎi)兩三個(gè)貴價(jià)手機(jī)殼，便宜的手機(jī)殼，只要喜歡就會(huì)買(mǎi)下來(lái)。
“我喜歡國(guó)內(nèi)或國(guó)外的各種原創(chuàng)品牌，但買(mǎi)得最多的還是CASETiFY，這個(gè)牌子的手機(jī)殼防摔，DIY性強(qiáng)，圖案好看，還經(jīng)常出聯(lián)名。我專門(mén)準(zhǔn)備了一個(gè)很大的收納箱放手機(jī)殼，主要收CASETiFY的限量款?！?br /> 由于擅長(zhǎng)拍手機(jī)殼，圓圓吸引了不少尋求合作的商家，只要她在小紅書(shū)發(fā)布手機(jī)殼照片，就能收到相應(yīng)的報(bào)酬，僅3月份，她就接了13個(gè)商家的推廣。
小小的手機(jī)殼正在成為消費(fèi)領(lǐng)域的黑馬，市場(chǎng)份額和前景不容忽視。有統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)智能手機(jī)的存量已經(jīng)接近20億部，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司GFK數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)全年手機(jī)銷(xiāo)量為3.1億部，預(yù)計(jì)2022年手機(jī)銷(xiāo)量為3億部左右。
備受年輕人追捧的手機(jī)殼，正在吸引投資機(jī)構(gòu)的押注，去年下半年以來(lái)，手機(jī)殼品牌的融資動(dòng)向明顯變多。2021年6月，潮流科技配件品牌CASETiFY獲得C資本數(shù)千萬(wàn)美金A輪融資；2021年12月，“玩殼工廠”獲得小米、順為資本數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，這門(mén)細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)了越來(lái)越多專業(yè)選手。

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一門(mén)暴利的生意？
手機(jī)殼行業(yè)不乏實(shí)力玩家，最廣為人知的是手機(jī)廠商推出的原廠手機(jī)殼，品牌效應(yīng)加持下，價(jià)格往往不菲。魅族iPhone 13 Pro/ Pro Max“黑化獨(dú)角獸”手機(jī)殼售價(jià)129元，蘋(píng)果液態(tài)硅膠手機(jī)殼售價(jià)高達(dá)329元，華為p30 Pro限量版套裝售價(jià)400元?？恐o華為供貨，杰美特公司2021年收獲了28億元左右的營(yíng)收，成為目前唯一一家手機(jī)殼上市公司。
不是所有消費(fèi)者都愿意花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)原廠手機(jī)殼。“原廠手機(jī)殼的款式只有幾款，同一個(gè)型號(hào)只出三五個(gè)顏色，全是素面、透明的款式，樣式、材質(zhì)也比較少，比較適合喜歡簡(jiǎn)約正式風(fēng)格的商務(wù)人士，年輕消費(fèi)者的可選擇面相對(duì)比較少?！表n冰表示。

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北京王府井蘋(píng)果專賣(mài)店手機(jī)殼展示墻/視覺(jué)中國(guó)圖片

還有一類是手機(jī)配件品牌，如綠聯(lián)、摩米士等，主打功能性和高品質(zhì)的材質(zhì)，價(jià)格中檔，一般在200元以下，款式也較為簡(jiǎn)約。
除了這些傳統(tǒng)3C品牌，手機(jī)殼領(lǐng)域正涌現(xiàn)出越來(lái)越多原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，如wild flower、CASETiFY、Holdit等，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和IP聯(lián)名，價(jià)格在100到500元不等。隨著年輕人對(duì)個(gè)性化、潮流文化需求的追求，這類手機(jī)殼的熱度和品牌影響力與日俱增。
目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最主流的依舊是低價(jià)手機(jī)殼。韓冰告訴《豹變》，國(guó)內(nèi)做手機(jī)殼的小廠很多，再加上國(guó)內(nèi)義烏、華強(qiáng)北的小商品市場(chǎng)價(jià)格也沒(méi)有提上來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格沒(méi)有海外品牌賣(mài)得貴。國(guó)內(nèi)的手機(jī)存量市場(chǎng)也很大，一年20億部手機(jī)，哪怕一個(gè)手機(jī)殼只賣(mài)10塊錢(qián)，也有200億元的市場(chǎng)份額。這種情況下，商家們并沒(méi)有打造品牌的意愿，整體以走量為主。
大部分賣(mài)手機(jī)殼的電商店鋪都是這類輕運(yùn)營(yíng)式，真正的制作方和設(shè)計(jì)方是華強(qiáng)北和義烏的手機(jī)配件廠商。淘寶個(gè)人賣(mài)家僅作為引流方，充當(dāng)前端的客服和銷(xiāo)售的角色，接到訂單后，賣(mài)家從華強(qiáng)北統(tǒng)一進(jìn)貨。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一些比較好的店鋪，會(huì)注重產(chǎn)品的原創(chuàng)性，聘用一兩個(gè)設(shè)計(jì)師，但更多是由華強(qiáng)北小商品市場(chǎng)設(shè)計(jì)好圖。如果店鋪專門(mén)招設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)手機(jī)殼，成本就會(huì)比較高，設(shè)計(jì)的圖還不一定能賣(mài)得好。還有一些店鋪，主打來(lái)圖定制，買(mǎi)家找圖，賣(mài)家P圖，印刷在手機(jī)殼上，目的是減少庫(kù)存。
賣(mài)手機(jī)殼到底賺錢(qián)嗎？在韓冰看來(lái)，每家店鋪的運(yùn)營(yíng)水平不一樣，利潤(rùn)率也不一樣，“現(xiàn)在手機(jī)殼在淘寶上普遍均價(jià)20元左右，線下門(mén)店一般30-40元，線上電商扣除快遞費(fèi)和流量成本，線下門(mén)店扣除商場(chǎng)租金后，實(shí)際上利潤(rùn)率很低。但如果是DIY手機(jī)殼智造機(jī)這類模式，利潤(rùn)率差不多能到70%-80%，此外，一些高端品牌手機(jī)殼利潤(rùn)也很高。”
另一方面，賣(mài)手機(jī)殼面臨的最大壓力莫過(guò)于庫(kù)存過(guò)多，SKU過(guò)高。韓冰透露，自己在北京開(kāi)店的時(shí)候，每家店需要進(jìn)幾千到兩萬(wàn)塊錢(qián)不等的貨，店里面積有限，主要賣(mài)新款，比如小米12、蘋(píng)果13、蘋(píng)果12、蘋(píng)果11。
即便如此，韓冰的庫(kù)存壓力依舊很大，年底就要清倉(cāng)，“手機(jī)的型號(hào)還是太多了，蘋(píng)果一年4個(gè)型號(hào)，安卓手機(jī)型號(hào)可能更多，更新頻率太快，上一個(gè)機(jī)型還沒(méi)賣(mài)完，下一個(gè)就出來(lái)了?！?br /> 消費(fèi)者的喜好和流行趨勢(shì)也很難把握，這幾乎是手機(jī)殼商家的共同煩惱。“只要賣(mài)成品手機(jī)殼，就不能保證預(yù)制的每個(gè)圖案都能賣(mài)得出去，都能被消費(fèi)者喜歡。市場(chǎng)波動(dòng)也很大，可能這個(gè)月某個(gè)圖案賣(mài)得好，下個(gè)月又有了新的熱點(diǎn)，它就過(guò)時(shí)了。這是這個(gè)行業(yè)的特性?！表n冰感慨道。

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能否跑出下一個(gè)“泡泡瑪特”
手機(jī)殼的主流消費(fèi)群體是年輕人，復(fù)購(gòu)率最高的也是年輕人，其廉價(jià)、潮流、個(gè)性的屬性，不禁令人想到備受年輕人追捧的盲盒和潮玩。這一領(lǐng)域有沒(méi)有可能跑出下一個(gè)泡泡瑪特？
實(shí)際上手機(jī)殼并不新鮮，其歷史可以追溯到諾基亞時(shí)代，不過(guò)卻始終沒(méi)有發(fā)生過(guò)太大變革。提到手機(jī)殼，大家第一時(shí)間想到的還是品牌方的手機(jī)殼，例如oppo、小米、華為、蘋(píng)果推出的手機(jī)殼。目前這一領(lǐng)域尚未出現(xiàn)頭部品牌。
在韓冰看來(lái)，手機(jī)殼行業(yè)目前缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，原廠的手機(jī)殼可以賣(mài)到兩三百塊，但一些電商店鋪以及地?cái)偵特?，可以賣(mài)到9塊9包郵。市場(chǎng)上的手機(jī)殼質(zhì)量參差不齊，差距懸殊。
小物潮殼店主余薇（化名）做手機(jī)殼代理生意已經(jīng)四年了，主打原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，在她看來(lái)，低價(jià)手機(jī)殼雖然顏值很高，但在做工、品質(zhì)方面，與品牌手機(jī)殼差別很大。品牌手機(jī)殼都會(huì)制作獨(dú)家模具，圖案全部原創(chuàng)，聯(lián)名款也都繳納了版權(quán)費(fèi)。
她表示：“這些手機(jī)殼的手感、防護(hù)性、材料和便宜的手機(jī)殼不一樣，很多人用過(guò)之后，就不再買(mǎi)便宜的了?！?br /> 原創(chuàng)品牌往往十分強(qiáng)調(diào)科研，版權(quán)保護(hù)意識(shí)也很強(qiáng)。CASETiFY創(chuàng)始人吳培燊曾透露，設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量是多年來(lái)CASETiFY抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵，而研發(fā)和材料成本也是CASETiFY成本中最重的兩環(huán)。品牌每一個(gè)新品推出都要進(jìn)行上千次的防跌測(cè)試，以保證手機(jī)殼質(zhì)量過(guò)關(guān)。設(shè)計(jì)方面，公司除了組建自有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，還邀請(qǐng)世界各地的設(shè)計(jì)師合作。
此外，CASETiFY還與多個(gè)知名IP合作，和迪士尼、盧浮宮、《神奇寶貝》等推出聯(lián)名產(chǎn)品。正是因?yàn)閷?duì)品質(zhì)和設(shè)計(jì)的強(qiáng)調(diào)，CASETiFY年均手機(jī)殼銷(xiāo)售已經(jīng)超了300萬(wàn)件。
相比之下，一些中小手機(jī)殼生產(chǎn)商的品牌意識(shí)較差，仍以批量生產(chǎn)的低價(jià)手機(jī)殼為主，設(shè)計(jì)感較差，抄襲現(xiàn)象普遍。
韓冰表示，市面上的手機(jī)殼其實(shí)應(yīng)該賣(mài)得更貴，因?yàn)樯厦嬗忻餍呛虸P的版權(quán)，但一些商家把它做成盜版售賣(mài)，由于這些盜版手機(jī)殼和IP方版權(quán)方、明星沒(méi)有簽訂合作，賣(mài)得也就很便宜。
令人欣慰的是，目前品牌方以及電商平臺(tái)正在加大對(duì)盜版行為的打擊力度，盜版手機(jī)殼呈下降趨勢(shì)，正版手機(jī)殼逐漸成為市場(chǎng)的主流。隨著市場(chǎng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng)，未來(lái)盜版的手機(jī)殼會(huì)越來(lái)越少。

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研發(fā)原創(chuàng)IP，強(qiáng)調(diào)IP設(shè)計(jì)元素，或許是提高品牌價(jià)值和客單價(jià)的有效途徑之一。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，有了IP加持，粉絲愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，手機(jī)殼的定價(jià)能達(dá)到普通手機(jī)殼的3倍左右。
目前玩殼工廠正在朝這一方向發(fā)展，與IP方合作，將IP方提供的圖片印刷制作在手機(jī)殼上，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師入駐，除了與IP方、設(shè)計(jì)師合作，玩殼工廠還在設(shè)計(jì)和創(chuàng)作自己的IP，用三條腿走路。但韓冰也強(qiáng)調(diào)，IP能不能火，火到什么程度，有很大運(yùn)氣成分。
某種程度上，消費(fèi)者不是不愿意買(mǎi)昂貴的手機(jī)殼，而是不愿意為低品質(zhì)的手機(jī)殼付更多錢(qián)，畢竟，在余薇淘寶店鋪里，有一些顧客手機(jī)殼的年消費(fèi)額在幾千元以上。
余薇表示：“中國(guó)制造業(yè)在全球具有獨(dú)特和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，完全具備生產(chǎn)高品質(zhì)手機(jī)殼的能力，現(xiàn)在缺乏的是對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)的把控。中國(guó)品牌的物流成本很低，一旦品牌能做起來(lái)，定價(jià)可以比海外品牌更低，消費(fèi)市場(chǎng)接受度肯定更高?！?br /> 當(dāng)手機(jī)殼這個(gè)傳統(tǒng)3C配件和年輕人、新消費(fèi)掛上鉤時(shí)，也就有了消費(fèi)升級(jí)的可能，未來(lái)這門(mén)生意依舊有著巨大的想象空間。

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