SHEIN揭秘最隱秘的跨境電商獨角獸，供給側(cè)改革，除了在 ...

妖貝聊科技

SHEIN今年突然被市場關(guān)注到，是因為它動了上市的念頭，所以在跟高盛、美林、摩根士丹利這些國際大投行接觸的過程中，有消息傳到了市場上。很多人驚愕地發(fā)現(xiàn)，這家沒聽過的公司，竟然已經(jīng)年收入200億元，估值超過了150億美元。
近日，外媒援引知情人士消息稱，中國快時尚跨境電商品牌SHEIN正在重啟赴美上市計劃。消息人士說，SHEIN已聘請美國銀行、高盛和摩根大通負責(zé)IPO工作。目前尚不清楚該公司打算在紐約上市后籌集多少資金。
但是SHEIN予以了否認。
這不是SHEIN第一次傳出上市相關(guān)消息。2021年5月份SHEIN也被傳出正在籌備上市。彼時對于市場上的傳聞，SHEIN在一份聲明中稱，該公司短期內(nèi)還沒有進行IPO的計劃，近期也沒有進行過任何融資。一些媒體關(guān)于SHEIN估值和融資計劃的報道“是不準確的”。公司未來一段時間的重點仍是發(fā)展和壯大品牌。
SHEIN被業(yè)內(nèi)稱為是“悶聲發(fā)大財”的代表。真正引發(fā)國內(nèi)廣泛關(guān)注的是其APP下載量兩次超過了國際電商大鱷亞馬遜。一次是2021年5月，一次是2022年1月。
雖然我們之前沒怎么聽說過SHEIN，但完全不影響它在海外的知名度。SHEIN的App在海外的下載量，有1個億。在法國、西班牙、英國、沙特阿拉伯等國家和地區(qū)的AppStore上，SHEIN都是最受歡迎的購物類App；而在美國，它在購物類App榜上也是第二名，排在它前面的只有亞馬遜。
它不是光享有知名度哦，在去年也就是2019年，它的收入就已經(jīng)超過了200億元人民幣?？渴裁茨?？就靠給海外消費者賣很便宜的時尚服裝。
多便宜呢？自媒體號《晚點》在Facebook上發(fā)現(xiàn)了一個美國大學(xué)生，她貼出了自己在SHEIN的一次購物單。16件商品108美元，最貴的一套衣服也才18美元，最便宜的小飾品不到2美元。這個大學(xué)生說自己在SHEIN買東西已經(jīng)買上癮了，因為上面的產(chǎn)品定價相對美國來說實在太便宜了，下單的時候一點心理負擔(dān)都沒有。
我看完這段描述，趕緊在AppStore搜了一下SHEIN，發(fā)現(xiàn)我們也能下載到面向香港市場的版本。下載完一打開，我馬上就理解了那個美國大學(xué)生的心情：一件漂亮的露肩短袖T恤，港幣39塊錢；最貴最貴的一套亮閃閃的套裝，看照片完全可以穿著去白宮參加晚宴的那種，也不過才429港元，也就是60美元左右。
我突然體驗到一種久違了的感受，這種感受上一次出現(xiàn)，還是學(xué)生時代去逛北京的動物園服裝批發(fā)市場?！咐习澹@件T恤多少錢？」「一件70，拿貨10塊?！?br /> 重溫到這種感受之后，我放下手機，扯過我的iPad記下一個念頭：SHEIN的成功故事，是一個中國服裝品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)和中國強大的供應(yīng)鏈體系，把商品以批發(fā)市場級別的價格，送到正在經(jīng)歷消費降級的西方中產(chǎn)面前的故事。
聽上去很復(fù)雜對不對？其實最重要的關(guān)鍵詞就是三個：
第一個，批發(fā)市場級別的產(chǎn)品定價。
第二個，中國強大供應(yīng)鏈體系。
第三個，西方中產(chǎn)的消費降級。
SHEIN當(dāng)然不是真的服裝批發(fā)市場，這是個比方。因為它一年能上新15萬款新品，價格又實在太便宜了。
它怎么能拿到這么低的定價，還能保證賺錢呢？這就得益于SHEIN背靠中國完善的供應(yīng)鏈體系了。
快時尚這種行業(yè)，最能決定成敗的考核指標叫做庫存周轉(zhuǎn)能力，和供應(yīng)鏈靈活程度。一條新裙子生產(chǎn)了1000件，你決定往上海發(fā)500件，往成都發(fā)500件，結(jié)果成都供不應(yīng)求，上海整個夏天也只賣出50件，這是不是雙重內(nèi)傷。你能明年再賣嗎？那這些裙子要占用你一年的倉庫不說，明年很可能就不流行這樣的款式了，畢竟這是快時尚行業(yè)啊，每年好看的小裙子實在太多了。
SHEIN的庫存怎么做呢？他們首先要保證自己的設(shè)計能力跟市場對接得足夠緊密，這樣能盡量避免生產(chǎn)無效的產(chǎn)品。有三個例子：
第一，SHEIN不但有設(shè)計師團隊，還專門設(shè)有買手團隊，這些買手就駐扎在一些核心市場里，逛大牌發(fā)布會、看流行門店，把流行趨勢和文化特色推給設(shè)計師團隊做參考。
第二，SHEIN用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)也用得很好。它們會借助Google去發(fā)現(xiàn)不同國家的流行熱詞，來判斷這個蕾絲在2018年夏天可能會在美國火起來，全棉材質(zhì)可能今年會在印度開始流行，等等。
第三，SHEIN還有一個特別機智的策略，就是喜歡用美國來測試服裝新款。為什么呢？這里面有個講究，美國是全世界各個族裔聚集最多最雜的國家，等于是一個特別好的評測市場。上一款新衣服，印度裔喜歡？那就往印度發(fā)300件。中東人也喜歡？那就往沙特發(fā)100件。
設(shè)計感做得好，就能跨圈層吸引用戶。所以《晚點》的采訪發(fā)現(xiàn)說，只買得起ZARA的人愛買SHEIN，因為便宜；買得起GUCCI 和 Prada的人也愛買SHEIN，因為夠時尚好搭配。
這是SHEIN在設(shè)計端干得很漂亮的事情。另外，在生產(chǎn)端，合作廠商跟SHEIN配合得非常好。
SHEIN雖然是南京起家的，但現(xiàn)在公司的樞紐搬到了廣東。廣東什么概念？中國服裝生產(chǎn)第一大省。公司跟它那些密切合作的代工廠緊緊挨著，有什么新想法，騎個自行車就能去找對方聊。這個經(jīng)驗其實是跟ZARA學(xué)的。ZARA是上一代全球做得最好的快時尚服裝品牌，總部在西班牙。ZARA有個堅持很特別，就是中國作為世界工廠雖然在崛起，但ZARA從來沒有把核心產(chǎn)能放到中國，也沒有搬到過東南亞之類的其他低成本的地方，而是一直留在西班牙，這等于是犧牲了成本來搶回溝通速度。
SHEIN也學(xué)習(xí)了ZARA這個策略。SHEIN的廠商們從設(shè)計、打版、制造到生產(chǎn)，最快7天就能完成。而且?guī)装偌倪@種小訂單，一般生產(chǎn)商看都懶得看，但只要是SHEIN發(fā)來的，哪怕只有100件，廠商也愿意接單。這個速度，比ZARA最快的速度還少 7 天。
為什么廠商愿意這么配合SHEIN，去打造一個這么靈活的供應(yīng)體系呢？一方面是看中SHEIN有持續(xù)設(shè)計爆款的能力。一款新品只要被市場驗證賣得好，那后續(xù)的單子就來了。另外一個很重要的原因是，SHEIN對廠商非常仗義。我們知道在供應(yīng)鏈里有個詞叫「賬期」，就是我找你采購，過6個月甚至9個月才給你打貨款。但SHEIN在賬期這事上完全不含糊，它對那些有穩(wěn)定交付能力的供應(yīng)商，直接月結(jié)甚至每半個月結(jié)算一次。有時約定的付款時間是周末，那SHEIN干脆周五提前給人家把錢打過去。這就像你的公司本來每個月15號發(fā)工資，但每年11月都1號就把工資打給你，好讓你去刷雙十一買買買。你肯定覺得，這公司仗義，值得效力。
除了在設(shè)計端、生產(chǎn)端，SHEIN在營銷端也有自己獨特的思路。按照從SHEIN離職的人的說法，SHEIN的目標是成為中國的ZARA，并且干掉ZARA。
營銷上，SHEIN也做了很多算得上成功的動作，比如很早就圈定網(wǎng)紅，讓網(wǎng)紅們給它帶貨，持續(xù)投放Facebook廣告流，給自己的品牌賦予很有個性的人設(shè)，去經(jīng)營自己的社交賬號等等等等。
我想專門提一點，讓我覺得很有意思的品牌策略。這就是SHEIN拍攝的產(chǎn)品照片，是具有非常強烈的社交調(diào)性的，這跟ZARA照片傳遞出來的服裝高冷風(fēng)，起到了鮮明的對比。
ZARA的定位是在平價當(dāng)中做出大牌感，所以一直以來的模特和圖片風(fēng)格都是暗示自己跟普羅大眾是有距離的，恨不得說「生人勿近，面斥不雅」。但SHEIN不一樣。
SHEIN是從Instgram、YouTube、Twitter起家的，依靠網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)紅把自己推給大眾，所以它的風(fēng)格呈現(xiàn)和內(nèi)容表達，都很社交向，模特和照片風(fēng)格都更隨和、熱情甚至性感。比如要求模特背靠網(wǎng)紅打卡點啦，手里拿著星巴克啦，動作很熱情啦，總之都有一種強烈的暗示是：我想跟你做朋友，請來靠近我、請喜歡我。
這樣的品牌調(diào)性，在社交成為大氣候的互聯(lián)網(wǎng)上，顯然更受歡迎。
所以啊，這些年出海的中國快時尚品牌或者平臺挺多的，除了SHEIN，比如ZAFUL、Club Factory、蘭亭集勢、JollyChic等等。但是SHEIN進入的國家和地區(qū)是最多的，有200多個。另外，拿Facebook來說，SHEIN在Facebook的粉絲超過1500萬，也比我們前面提到的那些跨境電商品牌要高。
這背后，我們前面說的，SHEIN在設(shè)計端、生產(chǎn)端和營銷端的獨到打法功不可沒。
但是，如果我們再退后一步，來看中國快時尚品牌出海這個現(xiàn)象，SHEIN們做得最正確的一件事，其實是抓住了商業(yè)歷史演進當(dāng)中的一個小裂縫。也就是前面我們提過的，西方中產(chǎn)階級的消費降級趨勢。它們最大的紅利其實是這個。
我們聊SHEIN的時候講到它很多鬼才策略，比方說拿多族裔的美國來當(dāng)新品測試試驗場，比方說用提前結(jié)賬的方式籠絡(luò)生產(chǎn)廠商，比方說用熱烈多元的圖片來形成自己跟ZARA的調(diào)性差異，等等等等。
這些能部分解釋SHEIN的成功，解釋它為什么不需要讓身在國內(nèi)的你我知道它，就能在全球市場上一年賣出200億元的服裝產(chǎn)品。
但請你注意，我說的是「部分解釋」。因為在我看來，SHEIN和其它與它同期出海的快時尚品牌們，抓住了一個系統(tǒng)性的機會，這就是：海外中產(chǎn)階級的消費降級。
怎么說呢？直接回答問題之前，我們需要回顧一下SHEIN的身世。SHEIN最早是2008 年 10 月成立的，這一年，世界還在發(fā)生一件大事：美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機。
你可能還記得當(dāng)時的金融界有多恐怖：雷曼倒閉了、貝爾斯登被收購了，連高盛都得找巴菲特求救。當(dāng)時的金融危機還不僅僅停留在金融領(lǐng)域，拿美國來說，美國2008年全年的失業(yè)人數(shù)達260萬人，創(chuàng)下二戰(zhàn)結(jié)束以來的最高。這意味著什么，意味著西方的中產(chǎn)階級消費能力一下子崩潰了。
我看到過一份美聯(lián)儲的資料說，從2008到2010這三年的金融危機高峰期間，最富十分之一的美國家庭財富平均積累還是增長的，不僅沒跌，反而漲了2%；而同樣時間內(nèi)，中等收入家庭的財富中位數(shù)縮水了39.8%；然后，收入最低的三分之一的美國人，由于基本沒有剩余財富，也就無所謂財富縮水或者增值。也就是說，金融危機發(fā)生之后，美國最富和最窮階層沒怎么受到?jīng)_擊，反倒是位于中間中產(chǎn)階層遭遇最慘。
歐洲也是這樣。 歐洲債務(wù)危機之后導(dǎo)致樓市下跌，中產(chǎn)們一邊面臨失業(yè)一邊還要還房貸，再也不敢把每年一兩次的海外度假當(dāng)作生活標配了。
歐盟統(tǒng)計局發(fā)現(xiàn)，2013年大約有4000萬人遭遇“嚴重的物質(zhì)匱乏”，同樣，還有4000萬歐洲人甚至不能保證每兩天吃一頓飽飯。是要選一頓有肉有菜的晚餐還是去買急需的處方藥；是繳納房貸還是冬季取暖費，二者只能選其一。
中國呢？中國還好。當(dāng)時中國政府推出了4萬億救市計劃，我們扛住了危機。但那會兒中國的經(jīng)濟很大一塊是依靠外貿(mào)，外部世界的經(jīng)濟不行了，自然也就不買我們的東西了。所以中國很多出口導(dǎo)向型的產(chǎn)業(yè)，一下子積攢了大量過剩的產(chǎn)能。一開始美國買不動了，在歐洲努力賣，結(jié)果到了2010年歐洲也開始了主權(quán)債務(wù)危機，歐洲也買不動我們的東西了。
那怎么辦？以2008年為起點來看的話，兩個解決方案，短期的叫做「拉動內(nèi)需」，如果那會兒你對商業(yè)世界已經(jīng)有印象，你可能聽過「家電下鄉(xiāng)」「下沉的中國」這種提法，那會兒的零售渠道明星是國美、蘇寧、迪信通，它們拉著外國人買不動、城里人買不完的電視、冰箱和手機，到村鎮(zhèn)去，開發(fā)那里的市場。農(nóng)民只要愿意買，國家財政就給13%的價格補貼。所以那會兒我們很流行一本書叫《十億消費者》，就是因為這樣書名和書里的內(nèi)容，給中國制造業(yè)的不少人提振了希望。
在中長期，一個更專業(yè)的解決方案也隨后啟動，這就是「供給側(cè)改革」。中國這么多過剩的產(chǎn)能，需要去優(yōu)化和調(diào)整。這更多是集中在上游產(chǎn)業(yè)，就是原材料、中間品的制造產(chǎn)業(yè)，比如鋼鐵、石油、煉化。這也好理解，下游不需要買這么多衣服和冰箱了，上游的紡織面料和鋼板也就不用那么多了，保留效率更高、品質(zhì)更好的就行，其他的淘汰。
供給側(cè)改革是更深遠的事，我們今天就不繼續(xù)講了，我們說回服裝紡織行業(yè)。
總之啊，因為出口萎縮而產(chǎn)生庫存危機的行業(yè)里，最典型的一個就是服裝紡織行業(yè)。以前江湖上有一個形容，說是中國要出口8億件襯衫，才能換回一架美國的波音飛機。我們先不管數(shù)字準不準確啊，這其實就是分別列舉了中美兩國在當(dāng)年，各自規(guī)模最大的兩大產(chǎn)業(yè)。
那會兒的服裝產(chǎn)業(yè)的庫存危機有多嚴重呢？當(dāng)時有個夸張的說法，說的是「中國的服裝庫存可以賣三年」。周杰倫一年逛兩次的海瀾之家，在2011年的時候存貨達到38.7億元，超過整個公司資產(chǎn)總額的一半還多。在那幾年，淑女屋、舒朗服飾等好多服裝公司都希望能夠借助IPO融資來續(xù)命，但都沒能成功上市，當(dāng)時看它們的財務(wù)報表，庫存也都是超過資產(chǎn)的40-50%。
同樣在服裝行業(yè)里，有的人看到的是困境，另外一些人看到的就是機遇了。SHEIN當(dāng)時的一個合伙人，叫李鵬，他后來回憶說，08 年金融危機讓SHEIN團隊意識到，西方中產(chǎn)階級會崩潰，所以給他們提供便宜的衣服，是一個新的商業(yè)空間。
這事一旦點透，也非常好理解：原來，成熟市場的服裝品牌來中國找代工廠商，采購一件衣服可能只需要10美元，回去加上品牌溢價，就能100美元賣給西方中產(chǎn)消費者們，現(xiàn)在中產(chǎn)們的財務(wù)狀況受到金融危機影響，買100美元的衣服不積極了。但他們依舊是有穿衣需求的啊。那中國廠商把這件10美元的衣服，直接12美元賣給他們行不行？
想明白了這件事，SHEIN的商業(yè)模式就清晰了。甚至，它最開始做服裝跨境貿(mào)易的時候，干脆零庫存，它先跑到廣州的服裝批發(fā)市場去，把好看的衣服拍下來，掛到自己的電商平臺上，有人下單，再去拿貨。
這樣一個大思路之下，不止SHEIN，好多快時尚品牌崛起了。比方說有一個叫執(zhí)御的移動端購物平臺，杭州的，主打中東市場，分了三個平臺，服裝、配飾、家居、母嬰和護膚什么都賣，在海灣六國的注冊用戶已經(jīng)有5000萬了，海灣六國總?cè)丝谝膊?000萬。
還有一個深圳的出海服裝品牌叫ZAFUL，也是從2014年開始，主打在歐美市場賣泳裝，現(xiàn)在是中國泳裝出口品類的銷量第一平臺。
這些出海的玩家，本質(zhì)上都是把原來的成熟市場的服裝品牌，當(dāng)作中間環(huán)節(jié)去掉，直接把中國的服裝產(chǎn)能做自己的時尚低價品牌，直接賣給海外的個人消費者。他們抓住的這個趨勢紅利，叫西方中產(chǎn)的消費降級紅利。
大趨勢抓對了，像SHEIN那樣在設(shè)計、生產(chǎn)和營銷上的巧思，做起來才有意義。
在最初發(fā)現(xiàn)這一群玩家存在的時候，我的第一感受是，「有了中國這么厲害的供應(yīng)鏈生態(tài)，我們想做什么就能做什么」。但真的去看到各個時機上的對接，又覺得，他們更多是贏在能夠帶著足夠扎實的微觀行業(yè)體感，去對宏觀環(huán)境作出反應(yīng)和預(yù)判，完成大邏輯和小能力的匹配。
好，你知道什么藏在后臺默默厲害的中國出海公司么？請你給我講講。另外，關(guān)于西方消費降級我們還有延伸話題可以聊。
另外，我還想插播一個新感受。上一講講完SHEIN之后，我看到好多同學(xué)都在說，「多快好省」果然是消費者永恒的追求啊，SHEIN抓住了這個。
我不是很同意啊，多快好省這幾個方向上確實能出很厲害的商業(yè)模式，但我不認為這是所有消費者永恒的追求。我舉幾個例子。
拿SHEIN來說，我們在討論說，它吃的是西方消費降級的紅利，降級怎么能是「好」呢？選擇高端感而不是直接選擇高端，就是選了好的反面。
再來，多。我理解你們說的是選項多。但消費者的選擇成本也是成本啊，消費者真的需要很多選項嗎？他們希望能有更多選擇，只是因為現(xiàn)有的供給做不到準確。蘋果做到了準確洞察，這一代的贏家就是而它不是諾基亞。你知道的白酒品牌不止10個，但年夜飯桌上你不會想擺10瓶品牌各異的酒，你會更想要10瓶茅臺。
再來，快。我要所見即所得，我要立等可取。這確實是絕大多數(shù)消費場合里的一般需求，但它是全部嗎？你給后天過生日的娃預(yù)訂一個生日蛋糕，15分鐘后美團就給你送過來了，你能開心嗎？
再來，省。省是不能解釋所有「儀式性」需求的。你賺了一筆計劃外的獎金，想要買一雙限量球鞋犒賞自己，或者安排一次正式的晚餐來感謝妻子或者媽媽，你為啥不點外賣呢？在消費場景里，開銷高低是跟儀式感正相關(guān)的，你買的是我們以前說的情緒價值。
據(jù)另一位知情人士表示，2021年，由于疫情使全球消費轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，SHEIN實現(xiàn)了約1000億元(157億美元)的收入。
作為快時尚電商領(lǐng)域最大的獨角獸，SHEIN已真正引發(fā)了資本市場的興趣。
一、用KOL“種草”吸引流量，廣州約1/3的供應(yīng)鏈供貨
在instagram、Youtube、Facebook等平臺上，歐美一些大小網(wǎng)紅，經(jīng)常在線展示SHEIN的泳裝、裙裝、小飾品、休閑裝……展示過后她們能無償獲得這些商品。對海外女性消費者來說，除了時尚外，這些服飾最吸引人的還是價格，一件漂亮裙裝的標價只有十幾美元，往往只是ZARA等快時尚品牌同類商品的二分之一甚至更低。
一位接近SHEIN的人士張琳（化名）此前告訴貝殼財經(jīng)記者，SHEIN崛起和發(fā)展的模式主要是KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）+供應(yīng)鏈。張琳表示，“SHEIN早期的時候就會找一些網(wǎng)紅進行推廣，當(dāng)時網(wǎng)紅價格比較便宜，就慢慢做了起來，后面公司盈利了，也一直在網(wǎng)紅合作方面有一個比較大的預(yù)算?！?br /> 2016年，時任SHEIN移動總經(jīng)理的裴暘曾在一場論壇上表示，SHEIN是跨境電商里面做網(wǎng)紅做得非常早的，“2011年開始做網(wǎng)紅，2011年的時候，SHEIN100%流量來自于網(wǎng)紅。當(dāng)時ROI做到1：3，是非常暴利的時代?！?br /> SHEIN也在谷歌、Facebook等渠道投放了大量廣告?！皶容^重視依據(jù)大數(shù)據(jù)等系統(tǒng)，做精準投放”。張琳說。據(jù)悉，在美國，其Google搜索用戶數(shù)量也達到全球快時尚巨頭ZARA的三倍以上。
打開SHEIN的官網(wǎng)，人們可以在上面看到3美元的T恤，7美元的褲子，還有13美元的連衣裙和套裝......大部分衣服在十幾美元左右，“有時候清倉的時候，一二美元，甚至還有幾美分的時候”，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
SHEIN平臺每天可以上新1000個左右的SKU。晚點LatePost此前報道稱，SHEIN于2019年全年上新了15萬余款產(chǎn)品，僅一到兩個月就趕上了Zara全年的上新量。
張琳稱，SHEIN的出貨周期一般是5天左右。
業(yè)內(nèi)有分析稱，SHEIN從非常?。ㄒ话銥?00～200件）的訂單開始，如果銷售趨勢好就立刻返單，如果銷售不達預(yù)期則中止生產(chǎn)。同時，SHEIN利用自身在信息化、技術(shù)化的優(yōu)勢幫助制造工廠、供應(yīng)商升級和改進，把小單快反模式實現(xiàn)了大規(guī)模自動化應(yīng)用。
“廣州的服裝供應(yīng)鏈基本上1/3都在給SHEIN供貨”，張琳說。
網(wǎng)紅帶貨+快時尚+低價，這讓人想起了直播、抖音、拼多多。這三者也正是國內(nèi)目前最大的網(wǎng)絡(luò)流量組合。SHEIN開始被人稱為電商界的TikTok（抖音）和國際版拼多多。
2020年SHEIN營收近100億美元，連續(xù)8年超100%增長。SHEIN也從對女裝的專注，擴展到男裝、童裝、美容、家居等。此外，外媒報道稱，該公司2021年利用疫情期間全球消費轉(zhuǎn)向網(wǎng)上的趨勢，創(chuàng)造了約1000億元人民幣(157億美元)營收。
獨特的打法讓SHEIN在海外市場長大迅速，從而獲得了投資人的青睞。據(jù)公開材料顯示，2013年12月1日，SHEIN獲得A輪500萬美元融資。2016年7月12日，SHEIN獲得B輪3億人民幣融資。2018年7月3日，SHEIN獲得C輪數(shù)億美元融資。2019年12月1日，SHEIN獲得D輪5億美元融資。2020年8月4日，SHEIN又獲得E輪數(shù)億美元融資，此時這家公司估值超過150億美元。
SHEIN背后的投資機構(gòu)也很強大。數(shù)輪融資涉及到集富亞洲、IDG資本、景林投資、順位資本、紅杉資本、Tiger Global Managerment等機構(gòu)。
創(chuàng)始人一直低調(diào)，通過算法優(yōu)化做降維打擊
SHEIN的創(chuàng)始人是一個極為低調(diào)的人。
據(jù)企查查資料，SHEIN背后的主體公司是南京領(lǐng)添信息技術(shù)有限公司，法定代表人是許仰天。他出生于1984年，2007年從青島科技大學(xué)畢業(yè)，次年便南下來到了南京，在一家外貿(mào)線上營銷公司負責(zé)SEO（搜索引擎優(yōu)化）方面的工作。
張琳告訴記者，許仰天就像一個平常大家見到的程序員一樣，背著雙肩包，穿著格子衫，非常普通，在人群中一點也不顯眼，“即使這么成功，也從不會出去做一些演講”。
在外界看來，創(chuàng)始人的風(fēng)格也影響了SHEIN的發(fā)展路徑。理工科思維及對流量的算法優(yōu)化是其重要特征。
上海財經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗表示，中國制造在服裝領(lǐng)域有雄厚積累，而且近幾年國內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型如火如荼，基本上也為中國企業(yè)在海外能夠做到快速反應(yīng)提供了很好的土壤。“我感覺SHEIN的做法，無論是從傳播、拉新還是從產(chǎn)品，對于國外的快時尚、電商都是一種降維打擊了?！?br /> 在崔麗麗看來，SHEIN對于中國企業(yè)的啟發(fā)是，如何用更“國際”的方式去吸引他們的關(guān)注，利用國內(nèi)在電商運營方面的創(chuàng)新和極致打下海外市場?！澳壳霸趪鴥?nèi)消費領(lǐng)域競爭慘烈的態(tài)勢下，SHEIN通過走海外路線能夠成功的關(guān)鍵是值得大家思考和借鑒的。”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心跨境電商部主任、高級分析師張周平也表示，“SHEIN擁有的流量以及供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，可以通過開放資源，成為中國時尚行業(yè)跨境銜接的基礎(chǔ)設(shè)施，為更多品牌提供出海支持，甚至品牌孵化。”
2021年起，SHEIN推出了多個孵化年輕設(shè)計師的項目，包括當(dāng)年1月份推出的“SHEIN X Designers”設(shè)計師聯(lián)名計劃。據(jù)SHEIN透露，2021年已經(jīng)有近1500名設(shè)計師和藝術(shù)家參與到SHEIN X項目。
電商專家、海豚社創(chuàng)始人李成東告訴貝殼財經(jīng)記者，SHEIN的核心還是供應(yīng)鏈優(yōu)勢比較大，供應(yīng)鏈效率比較高，商品豐富度高。這使其用戶的留存率和復(fù)購率比較高?！霸谕瑯佑脩舫杀镜那闆r下，SHEI的用戶價值大好幾倍，因此它也能夠承受更多的獲客成本?！绷硗?，從流量成本來講，相對于對手來說，SHEIN發(fā)力比較早，早期總的獲取用戶的成本比較低。而當(dāng)其有了口碑，品牌影響力逐漸大了之后，獲客成本也會降低。
“SHEIN的物流服務(wù)體系應(yīng)該也是最好的，包括配送、退貨等各方面的體驗上?！崩畛蓶|說。
在崔麗麗看來，SHEIN的模式可以概括為“內(nèi)容推薦+柔性供應(yīng)鏈”，通過內(nèi)容吸引潛在客群，然后通過高性價比產(chǎn)品和無憂退換以及激勵互動的機制等這些極致體驗吸引客戶不斷復(fù)購、推薦。
快時尚電商隱憂：侵權(quán)、質(zhì)量與品牌破圈
SHEIN在飛速發(fā)展的同時，也不乏隱憂。
首先，大量收集市場上產(chǎn)品的流量元素，注入到自己的產(chǎn)品開發(fā)中，SHEIN是否會涉及侵權(quán)風(fēng)險？
張琳表示，由于SHEIN的產(chǎn)品上新非?？?，量級也很大，所以很難避免會涉及一些侵權(quán)問題，SHEIN有專門的法務(wù)團隊，如果收到相關(guān)投訴，在核實情況之后，會給予原創(chuàng)者一定賠償，或者出錢把對方的版權(quán)買下來，再或者就是告訴買手不要再用這個設(shè)計師的款?！捌鋵嵾@也是每個快時尚品牌都會遇到的問題?！?br /> SHEIN已經(jīng)嘗試涉足高端領(lǐng)域。2020年6月，SHEIN首次推出高端系列——SHEIN Premium。2021年4月，SHEIN宣布把SHEIN Premium更名為MOTF，并推出獨立網(wǎng)站，以進一步發(fā)力中高端市場。
不過，張周平分析稱，SHEIN低價的品牌形象根植在消費者心中，雖然公司也在布局中高端市場，但拓展新的人群存在一定難度。
崔麗麗覺得，當(dāng)其它品牌也利用極致的數(shù)字化能力去模仿和學(xué)習(xí)shein的模式，并從中高端市場向下滲透，那么可能會對SHEIN的份額產(chǎn)生擠壓。
在李成東看來，SHEIN的模式本身沒有太大問題?！爸饕娜毕菘赡苁窃谖锪鲗用?。因為它是從中國發(fā)貨，可能因為疫情導(dǎo)致物流的履約成本比較高，影響整個公司的經(jīng)營利潤。”此外他覺得，SHEIN作為中國本土企業(yè)，風(fēng)險可能主要是在政策方面。
崔麗麗說，SHEIN把數(shù)據(jù)驅(qū)動運營做到了極致，利用中國制造的優(yōu)勢，在數(shù)據(jù)賦能的前提下，實現(xiàn)對歐美快時尚市場的掌握。“不過SHEIN是否能可持續(xù)地保持對市場的掌控，以及是否需要在現(xiàn)有低線客群基礎(chǔ)上進行破圈，這個可能是戰(zhàn)略上需要考慮的。因為過去快時尚領(lǐng)域的頭部企業(yè)變換更替也是常見現(xiàn)象?！?br /> “對于SHEIN來說還是要維持品牌對于核心用戶的吸引力。”崔麗麗強調(diào)稱，特別是由于款型、覆蓋地區(qū)、市場份額的增加而導(dǎo)致的供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性極速上升的情況，對于SHEIN是比較大的挑戰(zhàn)?！靶枰缺ＷC女裝類目在主要目標市場的產(chǎn)品和口碑，然后才是品類的擴展和覆蓋地區(qū)的擴張。這個可能是目前最為緊要面臨的問題。”

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