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SHEIN揭秘最隱秘的跨境電商獨(dú)角獸,供給側(cè)改革,除了在 ...

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發(fā)表于 2022-9-19 11:08:50 | 只看該作者 回帖獎(jiǎng)勵(lì) |倒序?yàn)g覽 |閱讀模式

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SHEIN今年突然被市場(chǎng)關(guān)注到,是因?yàn)樗鼊?dòng)了上市的念頭,所以在跟高盛、美林、摩根士丹利這些國(guó)際大投行接觸的過(guò)程中,有消息傳到了市場(chǎng)上。很多人驚愕地發(fā)現(xiàn),這家沒(méi)聽過(guò)的公司,竟然已經(jīng)年收入200億元,估值超過(guò)了150億美元。
近日,外媒援引知情人士消息稱,中國(guó)快時(shí)尚跨境電商品牌SHEIN正在重啟赴美上市計(jì)劃。消息人士說(shuō),SHEIN已聘請(qǐng)美國(guó)銀行、高盛和摩根大通負(fù)責(zé)IPO工作。目前尚不清楚該公司打算在紐約上市后籌集多少資金。
但是SHEIN予以了否認(rèn)。
這不是SHEIN第一次傳出上市相關(guān)消息。2021年5月份SHEIN也被傳出正在籌備上市。彼時(shí)對(duì)于市場(chǎng)上的傳聞,SHEIN在一份聲明中稱,該公司短期內(nèi)還沒(méi)有進(jìn)行IPO的計(jì)劃,近期也沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何融資。一些媒體關(guān)于SHEIN估值和融資計(jì)劃的報(bào)道“是不準(zhǔn)確的”。公司未來(lái)一段時(shí)間的重點(diǎn)仍是發(fā)展和壯大品牌。
SHEIN被業(yè)內(nèi)稱為是“悶聲發(fā)大財(cái)”的代表。真正引發(fā)國(guó)內(nèi)廣泛關(guān)注的是其APP下載量?jī)纱纬^(guò)了國(guó)際電商大鱷亞馬遜。一次是2021年5月,一次是2022年1月。
雖然我們之前沒(méi)怎么聽說(shuō)過(guò)SHEIN,但完全不影響它在海外的知名度。SHEIN的App在海外的下載量,有1個(gè)億。在法國(guó)、西班牙、英國(guó)、沙特阿拉伯等國(guó)家和地區(qū)的AppStore上,SHEIN都是最受歡迎的購(gòu)物類App;而在美國(guó),它在購(gòu)物類App榜上也是第二名,排在它前面的只有亞馬遜。
它不是光享有知名度哦,在去年也就是2019年,它的收入就已經(jīng)超過(guò)了200億元人民幣。靠什么呢?就靠給海外消費(fèi)者賣很便宜的時(shí)尚服裝。
多便宜呢?自媒體號(hào)《晚點(diǎn)》在Facebook上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)美國(guó)大學(xué)生,她貼出了自己在SHEIN的一次購(gòu)物單。16件商品108美元,最貴的一套衣服也才18美元,最便宜的小飾品不到2美元。這個(gè)大學(xué)生說(shuō)自己在SHEIN買東西已經(jīng)買上癮了,因?yàn)樯厦娴漠a(chǎn)品定價(jià)相對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)實(shí)在太便宜了,下單的時(shí)候一點(diǎn)心理負(fù)擔(dān)都沒(méi)有。
我看完這段描述,趕緊在AppStore搜了一下SHEIN,發(fā)現(xiàn)我們也能下載到面向香港市場(chǎng)的版本。下載完一打開,我馬上就理解了那個(gè)美國(guó)大學(xué)生的心情:一件漂亮的露肩短袖T恤,港幣39塊錢;最貴最貴的一套亮閃閃的套裝,看照片完全可以穿著去白宮參加晚宴的那種,也不過(guò)才429港元,也就是60美元左右。
我突然體驗(yàn)到一種久違了的感受,這種感受上一次出現(xiàn),還是學(xué)生時(shí)代去逛北京的動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)。「老板,這件T恤多少錢?」「一件70,拿貨10塊?!?br /> 重溫到這種感受之后,我放下手機(jī),扯過(guò)我的iPad記下一個(gè)念頭:SHEIN的成功故事,是一個(gè)中國(guó)服裝品牌,借助互聯(lián)網(wǎng)和中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系,把商品以批發(fā)市場(chǎng)級(jí)別的價(jià)格,送到正在經(jīng)歷消費(fèi)降級(jí)的西方中產(chǎn)面前的故事。
聽上去很復(fù)雜對(duì)不對(duì)?其實(shí)最重要的關(guān)鍵詞就是三個(gè):
第一個(gè),批發(fā)市場(chǎng)級(jí)別的產(chǎn)品定價(jià)。
第二個(gè),中國(guó)強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系。
第三個(gè),西方中產(chǎn)的消費(fèi)降級(jí)。
SHEIN當(dāng)然不是真的服裝批發(fā)市場(chǎng),這是個(gè)比方。因?yàn)樗荒昴苌闲?5萬(wàn)款新品,價(jià)格又實(shí)在太便宜了。
它怎么能拿到這么低的定價(jià),還能保證賺錢呢?這就得益于SHEIN背靠中國(guó)完善的供應(yīng)鏈體系了。
快時(shí)尚這種行業(yè),最能決定成敗的考核指標(biāo)叫做庫(kù)存周轉(zhuǎn)能力,和供應(yīng)鏈靈活程度。一條新裙子生產(chǎn)了1000件,你決定往上海發(fā)500件,往成都發(fā)500件,結(jié)果成都供不應(yīng)求,上海整個(gè)夏天也只賣出50件,這是不是雙重內(nèi)傷。你能明年再賣嗎?那這些裙子要占用你一年的倉(cāng)庫(kù)不說(shuō),明年很可能就不流行這樣的款式了,畢竟這是快時(shí)尚行業(yè)啊,每年好看的小裙子實(shí)在太多了。
SHEIN的庫(kù)存怎么做呢?他們首先要保證自己的設(shè)計(jì)能力跟市場(chǎng)對(duì)接得足夠緊密,這樣能盡量避免生產(chǎn)無(wú)效的產(chǎn)品。有三個(gè)例子:
第一,SHEIN不但有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),還專門設(shè)有買手團(tuán)隊(duì),這些買手就駐扎在一些核心市場(chǎng)里,逛大牌發(fā)布會(huì)、看流行門店,把流行趨勢(shì)和文化特色推給設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)做參考。
第二,SHEIN用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)也用得很好。它們會(huì)借助Google去發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家的流行熱詞,來(lái)判斷這個(gè)蕾絲在2018年夏天可能會(huì)在美國(guó)火起來(lái),全棉材質(zhì)可能今年會(huì)在印度開始流行,等等。
第三,SHEIN還有一個(gè)特別機(jī)智的策略,就是喜歡用美國(guó)來(lái)測(cè)試服裝新款。為什么呢?這里面有個(gè)講究,美國(guó)是全世界各個(gè)族裔聚集最多最雜的國(guó)家,等于是一個(gè)特別好的評(píng)測(cè)市場(chǎng)。上一款新衣服,印度裔喜歡?那就往印度發(fā)300件。中東人也喜歡?那就往沙特發(fā)100件。
設(shè)計(jì)感做得好,就能跨圈層吸引用戶。所以《晚點(diǎn)》的采訪發(fā)現(xiàn)說(shuō),只買得起ZARA的人愛買SHEIN,因?yàn)楸阋?;買得起GUCCI 和 Prada的人也愛買SHEIN,因?yàn)閴驎r(shí)尚好搭配。
這是SHEIN在設(shè)計(jì)端干得很漂亮的事情。另外,在生產(chǎn)端,合作廠商跟SHEIN配合得非常好。
SHEIN雖然是南京起家的,但現(xiàn)在公司的樞紐搬到了廣東。廣東什么概念?中國(guó)服裝生產(chǎn)第一大省。公司跟它那些密切合作的代工廠緊緊挨著,有什么新想法,騎個(gè)自行車就能去找對(duì)方聊。這個(gè)經(jīng)驗(yàn)其實(shí)是跟ZARA學(xué)的。ZARA是上一代全球做得最好的快時(shí)尚服裝品牌,總部在西班牙。ZARA有個(gè)堅(jiān)持很特別,就是中國(guó)作為世界工廠雖然在崛起,但ZARA從來(lái)沒(méi)有把核心產(chǎn)能放到中國(guó),也沒(méi)有搬到過(guò)東南亞之類的其他低成本的地方,而是一直留在西班牙,這等于是犧牲了成本來(lái)?yè)尰販贤ㄋ俣取?br /> SHEIN也學(xué)習(xí)了ZARA這個(gè)策略。SHEIN的廠商們從設(shè)計(jì)、打版、制造到生產(chǎn),最快7天就能完成。而且?guī)装偌倪@種小訂單,一般生產(chǎn)商看都懶得看,但只要是SHEIN發(fā)來(lái)的,哪怕只有100件,廠商也愿意接單。這個(gè)速度,比ZARA最快的速度還少 7 天。
為什么廠商愿意這么配合SHEIN,去打造一個(gè)這么靈活的供應(yīng)體系呢?一方面是看中SHEIN有持續(xù)設(shè)計(jì)爆款的能力。一款新品只要被市場(chǎng)驗(yàn)證賣得好,那后續(xù)的單子就來(lái)了。另外一個(gè)很重要的原因是,SHEIN對(duì)廠商非常仗義。我們知道在供應(yīng)鏈里有個(gè)詞叫「賬期」,就是我找你采購(gòu),過(guò)6個(gè)月甚至9個(gè)月才給你打貨款。但SHEIN在賬期這事上完全不含糊,它對(duì)那些有穩(wěn)定交付能力的供應(yīng)商,直接月結(jié)甚至每半個(gè)月結(jié)算一次。有時(shí)約定的付款時(shí)間是周末,那SHEIN干脆周五提前給人家把錢打過(guò)去。這就像你的公司本來(lái)每個(gè)月15號(hào)發(fā)工資,但每年11月都1號(hào)就把工資打給你,好讓你去刷雙十一買買買。你肯定覺(jué)得,這公司仗義,值得效力。
除了在設(shè)計(jì)端、生產(chǎn)端,SHEIN在營(yíng)銷端也有自己獨(dú)特的思路。按照從SHEIN離職的人的說(shuō)法,SHEIN的目標(biāo)是成為中國(guó)的ZARA,并且干掉ZARA。
營(yíng)銷上,SHEIN也做了很多算得上成功的動(dòng)作,比如很早就圈定網(wǎng)紅,讓網(wǎng)紅們給它帶貨,持續(xù)投放Facebook廣告流,給自己的品牌賦予很有個(gè)性的人設(shè),去經(jīng)營(yíng)自己的社交賬號(hào)等等等等。
我想專門提一點(diǎn),讓我覺(jué)得很有意思的品牌策略。這就是SHEIN拍攝的產(chǎn)品照片,是具有非常強(qiáng)烈的社交調(diào)性的,這跟ZARA照片傳遞出來(lái)的服裝高冷風(fēng),起到了鮮明的對(duì)比。
ZARA的定位是在平價(jià)當(dāng)中做出大牌感,所以一直以來(lái)的模特和圖片風(fēng)格都是暗示自己跟普羅大眾是有距離的,恨不得說(shuō)「生人勿近,面斥不雅」。但SHEIN不一樣。
SHEIN是從Instgram、YouTube、Twitter起家的,依靠網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)紅把自己推給大眾,所以它的風(fēng)格呈現(xiàn)和內(nèi)容表達(dá),都很社交向,模特和照片風(fēng)格都更隨和、熱情甚至性感。比如要求模特背靠網(wǎng)紅打卡點(diǎn)啦,手里拿著星巴克啦,動(dòng)作很熱情啦,總之都有一種強(qiáng)烈的暗示是:我想跟你做朋友,請(qǐng)來(lái)靠近我、請(qǐng)喜歡我。
這樣的品牌調(diào)性,在社交成為大氣候的互聯(lián)網(wǎng)上,顯然更受歡迎。
所以啊,這些年出海的中國(guó)快時(shí)尚品牌或者平臺(tái)挺多的,除了SHEIN,比如ZAFUL、Club Factory、蘭亭集勢(shì)、JollyChic等等。但是SHEIN進(jìn)入的國(guó)家和地區(qū)是最多的,有200多個(gè)。另外,拿Facebook來(lái)說(shuō),SHEIN在Facebook的粉絲超過(guò)1500萬(wàn),也比我們前面提到的那些跨境電商品牌要高。
這背后,我們前面說(shuō)的,SHEIN在設(shè)計(jì)端、生產(chǎn)端和營(yíng)銷端的獨(dú)到打法功不可沒(méi)。
但是,如果我們?cè)偻撕笠徊?,?lái)看中國(guó)快時(shí)尚品牌出海這個(gè)現(xiàn)象,SHEIN們做得最正確的一件事,其實(shí)是抓住了商業(yè)歷史演進(jìn)當(dāng)中的一個(gè)小裂縫。也就是前面我們提過(guò)的,西方中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)。它們最大的紅利其實(shí)是這個(gè)。
我們聊SHEIN的時(shí)候講到它很多鬼才策略,比方說(shuō)拿多族裔的美國(guó)來(lái)當(dāng)新品測(cè)試試驗(yàn)場(chǎng),比方說(shuō)用提前結(jié)賬的方式籠絡(luò)生產(chǎn)廠商,比方說(shuō)用熱烈多元的圖片來(lái)形成自己跟ZARA的調(diào)性差異,等等等等。
這些能部分解釋SHEIN的成功,解釋它為什么不需要讓身在國(guó)內(nèi)的你我知道它,就能在全球市場(chǎng)上一年賣出200億元的服裝產(chǎn)品。
但請(qǐng)你注意,我說(shuō)的是「部分解釋」。因?yàn)樵谖铱磥?lái),SHEIN和其它與它同期出海的快時(shí)尚品牌們,抓住了一個(gè)系統(tǒng)性的機(jī)會(huì),這就是:海外中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)降級(jí)。
怎么說(shuō)呢?直接回答問(wèn)題之前,我們需要回顧一下SHEIN的身世。SHEIN最早是2008 年 10 月成立的,這一年,世界還在發(fā)生一件大事:美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)。
你可能還記得當(dāng)時(shí)的金融界有多恐怖:雷曼倒閉了、貝爾斯登被收購(gòu)了,連高盛都得找巴菲特求救。當(dāng)時(shí)的金融危機(jī)還不僅僅停留在金融領(lǐng)域,拿美國(guó)來(lái)說(shuō),美國(guó)2008年全年的失業(yè)人數(shù)達(dá)260萬(wàn)人,創(chuàng)下二戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)的最高。這意味著什么,意味著西方的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力一下子崩潰了。
我看到過(guò)一份美聯(lián)儲(chǔ)的資料說(shuō),從2008到2010這三年的金融危機(jī)高峰期間,最富十分之一的美國(guó)家庭財(cái)富平均積累還是增長(zhǎng)的,不僅沒(méi)跌,反而漲了2%;而同樣時(shí)間內(nèi),中等收入家庭的財(cái)富中位數(shù)縮水了39.8%;然后,收入最低的三分之一的美國(guó)人,由于基本沒(méi)有剩余財(cái)富,也就無(wú)所謂財(cái)富縮水或者增值。也就是說(shuō),金融危機(jī)發(fā)生之后,美國(guó)最富和最窮階層沒(méi)怎么受到?jīng)_擊,反倒是位于中間中產(chǎn)階層遭遇最慘。
歐洲也是這樣。 歐洲債務(wù)危機(jī)之后導(dǎo)致樓市下跌,中產(chǎn)們一邊面臨失業(yè)一邊還要還房貸,再也不敢把每年一兩次的海外度假當(dāng)作生活標(biāo)配了。
歐盟統(tǒng)計(jì)局發(fā)現(xiàn),2013年大約有4000萬(wàn)人遭遇“嚴(yán)重的物質(zhì)匱乏”,同樣,還有4000萬(wàn)歐洲人甚至不能保證每?jī)商斐砸活D飽飯。是要選一頓有肉有菜的晚餐還是去買急需的處方藥;是繳納房貸還是冬季取暖費(fèi),二者只能選其一。
中國(guó)呢?中國(guó)還好。當(dāng)時(shí)中國(guó)政府推出了4萬(wàn)億救市計(jì)劃,我們扛住了危機(jī)。但那會(huì)兒中國(guó)的經(jīng)濟(jì)很大一塊是依靠外貿(mào),外部世界的經(jīng)濟(jì)不行了,自然也就不買我們的東西了。所以中國(guó)很多出口導(dǎo)向型的產(chǎn)業(yè),一下子積攢了大量過(guò)剩的產(chǎn)能。一開始美國(guó)買不動(dòng)了,在歐洲努力賣,結(jié)果到了2010年歐洲也開始了主權(quán)債務(wù)危機(jī),歐洲也買不動(dòng)我們的東西了。
那怎么辦?以2008年為起點(diǎn)來(lái)看的話,兩個(gè)解決方案,短期的叫做「拉動(dòng)內(nèi)需」,如果那會(huì)兒你對(duì)商業(yè)世界已經(jīng)有印象,你可能聽過(guò)「家電下鄉(xiāng)」「下沉的中國(guó)」這種提法,那會(huì)兒的零售渠道明星是國(guó)美、蘇寧、迪信通,它們拉著外國(guó)人買不動(dòng)、城里人買不完的電視、冰箱和手機(jī),到村鎮(zhèn)去,開發(fā)那里的市場(chǎng)。農(nóng)民只要愿意買,國(guó)家財(cái)政就給13%的價(jià)格補(bǔ)貼。所以那會(huì)兒我們很流行一本書叫《十億消費(fèi)者》,就是因?yàn)檫@樣書名和書里的內(nèi)容,給中國(guó)制造業(yè)的不少人提振了希望。
在中長(zhǎng)期,一個(gè)更專業(yè)的解決方案也隨后啟動(dòng),這就是「供給側(cè)改革」。中國(guó)這么多過(guò)剩的產(chǎn)能,需要去優(yōu)化和調(diào)整。這更多是集中在上游產(chǎn)業(yè),就是原材料、中間品的制造產(chǎn)業(yè),比如鋼鐵、石油、煉化。這也好理解,下游不需要買這么多衣服和冰箱了,上游的紡織面料和鋼板也就不用那么多了,保留效率更高、品質(zhì)更好的就行,其他的淘汰。
供給側(cè)改革是更深遠(yuǎn)的事,我們今天就不繼續(xù)講了,我們說(shuō)回服裝紡織行業(yè)。
總之啊,因?yàn)槌隹谖s而產(chǎn)生庫(kù)存危機(jī)的行業(yè)里,最典型的一個(gè)就是服裝紡織行業(yè)。以前江湖上有一個(gè)形容,說(shuō)是中國(guó)要出口8億件襯衫,才能換回一架美國(guó)的波音飛機(jī)。我們先不管數(shù)字準(zhǔn)不準(zhǔn)確啊,這其實(shí)就是分別列舉了中美兩國(guó)在當(dāng)年,各自規(guī)模最大的兩大產(chǎn)業(yè)。
那會(huì)兒的服裝產(chǎn)業(yè)的庫(kù)存危機(jī)有多嚴(yán)重呢?當(dāng)時(shí)有個(gè)夸張的說(shuō)法,說(shuō)的是「中國(guó)的服裝庫(kù)存可以賣三年」。周杰倫一年逛兩次的海瀾之家,在2011年的時(shí)候存貨達(dá)到38.7億元,超過(guò)整個(gè)公司資產(chǎn)總額的一半還多。在那幾年,淑女屋、舒朗服飾等好多服裝公司都希望能夠借助IPO融資來(lái)續(xù)命,但都沒(méi)能成功上市,當(dāng)時(shí)看它們的財(cái)務(wù)報(bào)表,庫(kù)存也都是超過(guò)資產(chǎn)的40-50%。
同樣在服裝行業(yè)里,有的人看到的是困境,另外一些人看到的就是機(jī)遇了。SHEIN當(dāng)時(shí)的一個(gè)合伙人,叫李鵬,他后來(lái)回憶說(shuō),08 年金融危機(jī)讓SHEIN團(tuán)隊(duì)意識(shí)到,西方中產(chǎn)階級(jí)會(huì)崩潰,所以給他們提供便宜的衣服,是一個(gè)新的商業(yè)空間。
這事一旦點(diǎn)透,也非常好理解:原來(lái),成熟市場(chǎng)的服裝品牌來(lái)中國(guó)找代工廠商,采購(gòu)一件衣服可能只需要10美元,回去加上品牌溢價(jià),就能100美元賣給西方中產(chǎn)消費(fèi)者們,現(xiàn)在中產(chǎn)們的財(cái)務(wù)狀況受到金融危機(jī)影響,買100美元的衣服不積極了。但他們依舊是有穿衣需求的啊。那中國(guó)廠商把這件10美元的衣服,直接12美元賣給他們行不行?
想明白了這件事,SHEIN的商業(yè)模式就清晰了。甚至,它最開始做服裝跨境貿(mào)易的時(shí)候,干脆零庫(kù)存,它先跑到廣州的服裝批發(fā)市場(chǎng)去,把好看的衣服拍下來(lái),掛到自己的電商平臺(tái)上,有人下單,再去拿貨。
這樣一個(gè)大思路之下,不止SHEIN,好多快時(shí)尚品牌崛起了。比方說(shuō)有一個(gè)叫執(zhí)御的移動(dòng)端購(gòu)物平臺(tái),杭州的,主打中東市場(chǎng),分了三個(gè)平臺(tái),服裝、配飾、家居、母嬰和護(hù)膚什么都賣,在海灣六國(guó)的注冊(cè)用戶已經(jīng)有5000萬(wàn)了,海灣六國(guó)總?cè)丝谝膊?000萬(wàn)。
還有一個(gè)深圳的出海服裝品牌叫ZAFUL,也是從2014年開始,主打在歐美市場(chǎng)賣泳裝,現(xiàn)在是中國(guó)泳裝出口品類的銷量第一平臺(tái)。
這些出海的玩家,本質(zhì)上都是把原來(lái)的成熟市場(chǎng)的服裝品牌,當(dāng)作中間環(huán)節(jié)去掉,直接把中國(guó)的服裝產(chǎn)能做自己的時(shí)尚低價(jià)品牌,直接賣給海外的個(gè)人消費(fèi)者。他們抓住的這個(gè)趨勢(shì)紅利,叫西方中產(chǎn)的消費(fèi)降級(jí)紅利。
大趨勢(shì)抓對(duì)了,像SHEIN那樣在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷上的巧思,做起來(lái)才有意義。
在最初發(fā)現(xiàn)這一群玩家存在的時(shí)候,我的第一感受是,「有了中國(guó)這么厲害的供應(yīng)鏈生態(tài),我們想做什么就能做什么」。但真的去看到各個(gè)時(shí)機(jī)上的對(duì)接,又覺(jué)得,他們更多是贏在能夠帶著足夠扎實(shí)的微觀行業(yè)體感,去對(duì)宏觀環(huán)境作出反應(yīng)和預(yù)判,完成大邏輯和小能力的匹配。
好,你知道什么藏在后臺(tái)默默厲害的中國(guó)出海公司么?請(qǐng)你給我講講。另外,關(guān)于西方消費(fèi)降級(jí)我們還有延伸話題可以聊。
另外,我還想插播一個(gè)新感受。上一講講完SHEIN之后,我看到好多同學(xué)都在說(shuō),「多快好省」果然是消費(fèi)者永恒的追求啊,SHEIN抓住了這個(gè)。
我不是很同意啊,多快好省這幾個(gè)方向上確實(shí)能出很厲害的商業(yè)模式,但我不認(rèn)為這是所有消費(fèi)者永恒的追求。我舉幾個(gè)例子。
拿SHEIN來(lái)說(shuō),我們?cè)谟懻撜f(shuō),它吃的是西方消費(fèi)降級(jí)的紅利,降級(jí)怎么能是「好」呢?選擇高端感而不是直接選擇高端,就是選了好的反面。
再來(lái),多。我理解你們說(shuō)的是選項(xiàng)多。但消費(fèi)者的選擇成本也是成本啊,消費(fèi)者真的需要很多選項(xiàng)嗎?他們希望能有更多選擇,只是因?yàn)楝F(xiàn)有的供給做不到準(zhǔn)確。蘋果做到了準(zhǔn)確洞察,這一代的贏家就是而它不是諾基亞。你知道的白酒品牌不止10個(gè),但年夜飯桌上你不會(huì)想擺10瓶品牌各異的酒,你會(huì)更想要10瓶茅臺(tái)。
再來(lái),快。我要所見即所得,我要立等可取。這確實(shí)是絕大多數(shù)消費(fèi)場(chǎng)合里的一般需求,但它是全部嗎?你給后天過(guò)生日的娃預(yù)訂一個(gè)生日蛋糕,15分鐘后美團(tuán)就給你送過(guò)來(lái)了,你能開心嗎?
再來(lái),省。省是不能解釋所有「儀式性」需求的。你賺了一筆計(jì)劃外的獎(jiǎng)金,想要買一雙限量球鞋犒賞自己,或者安排一次正式的晚餐來(lái)感謝妻子或者媽媽,你為啥不點(diǎn)外賣呢?在消費(fèi)場(chǎng)景里,開銷高低是跟儀式感正相關(guān)的,你買的是我們以前說(shuō)的情緒價(jià)值。
據(jù)另一位知情人士表示,2021年,由于疫情使全球消費(fèi)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上,SHEIN實(shí)現(xiàn)了約1000億元(157億美元)的收入。
作為快時(shí)尚電商領(lǐng)域最大的獨(dú)角獸,SHEIN已真正引發(fā)了資本市場(chǎng)的興趣。
一、用KOL“種草”吸引流量,廣州約1/3的供應(yīng)鏈供貨
在instagram、Youtube、Facebook等平臺(tái)上,歐美一些大小網(wǎng)紅,經(jīng)常在線展示SHEIN的泳裝、裙裝、小飾品、休閑裝……展示過(guò)后她們能無(wú)償獲得這些商品。對(duì)海外女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō),除了時(shí)尚外,這些服飾最吸引人的還是價(jià)格,一件漂亮裙裝的標(biāo)價(jià)只有十幾美元,往往只是ZARA等快時(shí)尚品牌同類商品的二分之一甚至更低。
一位接近SHEIN的人士張琳(化名)此前告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者,SHEIN崛起和發(fā)展的模式主要是KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)+供應(yīng)鏈。張琳表示,“SHEIN早期的時(shí)候就會(huì)找一些網(wǎng)紅進(jìn)行推廣,當(dāng)時(shí)網(wǎng)紅價(jià)格比較便宜,就慢慢做了起來(lái),后面公司盈利了,也一直在網(wǎng)紅合作方面有一個(gè)比較大的預(yù)算?!?br /> 2016年,時(shí)任SHEIN移動(dòng)總經(jīng)理的裴暘曾在一場(chǎng)論壇上表示,SHEIN是跨境電商里面做網(wǎng)紅做得非常早的,“2011年開始做網(wǎng)紅,2011年的時(shí)候,SHEIN100%流量來(lái)自于網(wǎng)紅。當(dāng)時(shí)ROI做到1:3,是非常暴利的時(shí)代?!?br /> SHEIN也在谷歌、Facebook等渠道投放了大量廣告?!皶?huì)比較重視依據(jù)大數(shù)據(jù)等系統(tǒng),做精準(zhǔn)投放”。張琳說(shuō)。據(jù)悉,在美國(guó),其Google搜索用戶數(shù)量也達(dá)到全球快時(shí)尚巨頭ZARA的三倍以上。
打開SHEIN的官網(wǎng),人們可以在上面看到3美元的T恤,7美元的褲子,還有13美元的連衣裙和套裝......大部分衣服在十幾美元左右,“有時(shí)候清倉(cāng)的時(shí)候,一二美元,甚至還有幾美分的時(shí)候”,有業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
SHEIN平臺(tái)每天可以上新1000個(gè)左右的SKU。晚點(diǎn)LatePost此前報(bào)道稱,SHEIN于2019年全年上新了15萬(wàn)余款產(chǎn)品,僅一到兩個(gè)月就趕上了Zara全年的上新量。
張琳稱,SHEIN的出貨周期一般是5天左右。
業(yè)內(nèi)有分析稱,SHEIN從非常?。ㄒ话銥?00~200件)的訂單開始,如果銷售趨勢(shì)好就立刻返單,如果銷售不達(dá)預(yù)期則中止生產(chǎn)。同時(shí),SHEIN利用自身在信息化、技術(shù)化的優(yōu)勢(shì)幫助制造工廠、供應(yīng)商升級(jí)和改進(jìn),把小單快反模式實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模自動(dòng)化應(yīng)用。
“廣州的服裝供應(yīng)鏈基本上1/3都在給SHEIN供貨”,張琳說(shuō)。
網(wǎng)紅帶貨+快時(shí)尚+低價(jià),這讓人想起了直播、抖音、拼多多。這三者也正是國(guó)內(nèi)目前最大的網(wǎng)絡(luò)流量組合。SHEIN開始被人稱為電商界的TikTok(抖音)和國(guó)際版拼多多。
2020年SHEIN營(yíng)收近100億美元,連續(xù)8年超100%增長(zhǎng)。SHEIN也從對(duì)女裝的專注,擴(kuò)展到男裝、童裝、美容、家居等。此外,外媒報(bào)道稱,該公司2021年利用疫情期間全球消費(fèi)轉(zhuǎn)向網(wǎng)上的趨勢(shì),創(chuàng)造了約1000億元人民幣(157億美元)營(yíng)收。
獨(dú)特的打法讓SHEIN在海外市場(chǎng)長(zhǎng)大迅速,從而獲得了投資人的青睞。據(jù)公開材料顯示,2013年12月1日,SHEIN獲得A輪500萬(wàn)美元融資。2016年7月12日,SHEIN獲得B輪3億人民幣融資。2018年7月3日,SHEIN獲得C輪數(shù)億美元融資。2019年12月1日,SHEIN獲得D輪5億美元融資。2020年8月4日,SHEIN又獲得E輪數(shù)億美元融資,此時(shí)這家公司估值超過(guò)150億美元。
SHEIN背后的投資機(jī)構(gòu)也很強(qiáng)大。數(shù)輪融資涉及到集富亞洲、IDG資本、景林投資、順位資本、紅杉資本、Tiger Global Managerment等機(jī)構(gòu)。
創(chuàng)始人一直低調(diào),通過(guò)算法優(yōu)化做降維打擊
SHEIN的創(chuàng)始人是一個(gè)極為低調(diào)的人。
據(jù)企查查資料,SHEIN背后的主體公司是南京領(lǐng)添信息技術(shù)有限公司,法定代表人是許仰天。他出生于1984年,2007年從青島科技大學(xué)畢業(yè),次年便南下來(lái)到了南京,在一家外貿(mào)線上營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)SEO(搜索引擎優(yōu)化)方面的工作。
張琳告訴記者,許仰天就像一個(gè)平常大家見到的程序員一樣,背著雙肩包,穿著格子衫,非常普通,在人群中一點(diǎn)也不顯眼,“即使這么成功,也從不會(huì)出去做一些演講”。
在外界看來(lái),創(chuàng)始人的風(fēng)格也影響了SHEIN的發(fā)展路徑。理工科思維及對(duì)流量的算法優(yōu)化是其重要特征。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗表示,中國(guó)制造在服裝領(lǐng)域有雄厚積累,而且近幾年國(guó)內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型如火如荼,基本上也為中國(guó)企業(yè)在海外能夠做到快速反應(yīng)提供了很好的土壤?!拔腋杏X(jué)SHEIN的做法,無(wú)論是從傳播、拉新還是從產(chǎn)品,對(duì)于國(guó)外的快時(shí)尚、電商都是一種降維打擊了。”
在崔麗麗看來(lái),SHEIN對(duì)于中國(guó)企業(yè)的啟發(fā)是,如何用更“國(guó)際”的方式去吸引他們的關(guān)注,利用國(guó)內(nèi)在電商運(yùn)營(yíng)方面的創(chuàng)新和極致打下海外市場(chǎng)?!澳壳霸趪?guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)慘烈的態(tài)勢(shì)下,SHEIN通過(guò)走海外路線能夠成功的關(guān)鍵是值得大家思考和借鑒的?!?br /> 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平也表示,“SHEIN擁有的流量以及供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì),可以通過(guò)開放資源,成為中國(guó)時(shí)尚行業(yè)跨境銜接的基礎(chǔ)設(shè)施,為更多品牌提供出海支持,甚至品牌孵化?!?br /> 2021年起,SHEIN推出了多個(gè)孵化年輕設(shè)計(jì)師的項(xiàng)目,包括當(dāng)年1月份推出的“SHEIN X Designers”設(shè)計(jì)師聯(lián)名計(jì)劃。據(jù)SHEIN透露,2021年已經(jīng)有近1500名設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家參與到SHEIN X項(xiàng)目。
電商專家、海豚社創(chuàng)始人李成東告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者,SHEIN的核心還是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)比較大,供應(yīng)鏈效率比較高,商品豐富度高。這使其用戶的留存率和復(fù)購(gòu)率比較高。“在同樣用戶成本的情況下,SHEI的用戶價(jià)值大好幾倍,因此它也能夠承受更多的獲客成本?!绷硗猓瑥牧髁砍杀緛?lái)講,相對(duì)于對(duì)手來(lái)說(shuō),SHEIN發(fā)力比較早,早期總的獲取用戶的成本比較低。而當(dāng)其有了口碑,品牌影響力逐漸大了之后,獲客成本也會(huì)降低。
“SHEIN的物流服務(wù)體系應(yīng)該也是最好的,包括配送、退貨等各方面的體驗(yàn)上?!崩畛蓶|說(shuō)。
在崔麗麗看來(lái),SHEIN的模式可以概括為“內(nèi)容推薦+柔性供應(yīng)鏈”,通過(guò)內(nèi)容吸引潛在客群,然后通過(guò)高性價(jià)比產(chǎn)品和無(wú)憂退換以及激勵(lì)互動(dòng)的機(jī)制等這些極致體驗(yàn)吸引客戶不斷復(fù)購(gòu)、推薦。
快時(shí)尚電商隱憂:侵權(quán)、質(zhì)量與品牌破圈
SHEIN在飛速發(fā)展的同時(shí),也不乏隱憂。
首先,大量收集市場(chǎng)上產(chǎn)品的流量元素,注入到自己的產(chǎn)品開發(fā)中,SHEIN是否會(huì)涉及侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)?
張琳表示,由于SHEIN的產(chǎn)品上新非??欤考?jí)也很大,所以很難避免會(huì)涉及一些侵權(quán)問(wèn)題,SHEIN有專門的法務(wù)團(tuán)隊(duì),如果收到相關(guān)投訴,在核實(shí)情況之后,會(huì)給予原創(chuàng)者一定賠償,或者出錢把對(duì)方的版權(quán)買下來(lái),再或者就是告訴買手不要再用這個(gè)設(shè)計(jì)師的款?!捌鋵?shí)這也是每個(gè)快時(shí)尚品牌都會(huì)遇到的問(wèn)題?!?br /> SHEIN已經(jīng)嘗試涉足高端領(lǐng)域。2020年6月,SHEIN首次推出高端系列——SHEIN Premium。2021年4月,SHEIN宣布把SHEIN Premium更名為MOTF,并推出獨(dú)立網(wǎng)站,以進(jìn)一步發(fā)力中高端市場(chǎng)。
不過(guò),張周平分析稱,SHEIN低價(jià)的品牌形象根植在消費(fèi)者心中,雖然公司也在布局中高端市場(chǎng),但拓展新的人群存在一定難度。
崔麗麗覺(jué)得,當(dāng)其它品牌也利用極致的數(shù)字化能力去模仿和學(xué)習(xí)shein的模式,并從中高端市場(chǎng)向下滲透,那么可能會(huì)對(duì)SHEIN的份額產(chǎn)生擠壓。
在李成東看來(lái),SHEIN的模式本身沒(méi)有太大問(wèn)題?!爸饕娜毕菘赡苁窃谖锪鲗用妗R?yàn)樗菑闹袊?guó)發(fā)貨,可能因?yàn)橐咔閷?dǎo)致物流的履約成本比較高,影響整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)?!贝送馑X(jué)得,SHEIN作為中國(guó)本土企業(yè),風(fēng)險(xiǎn)可能主要是在政策方面。
崔麗麗說(shuō),SHEIN把數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)做到了極致,利用中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì),在數(shù)據(jù)賦能的前提下,實(shí)現(xiàn)對(duì)歐美快時(shí)尚市場(chǎng)的掌握?!安贿^(guò)SHEIN是否能可持續(xù)地保持對(duì)市場(chǎng)的掌控,以及是否需要在現(xiàn)有低線客群基礎(chǔ)上進(jìn)行破圈,這個(gè)可能是戰(zhàn)略上需要考慮的。因?yàn)檫^(guò)去快時(shí)尚領(lǐng)域的頭部企業(yè)變換更替也是常見現(xiàn)象?!?br /> “對(duì)于SHEIN來(lái)說(shuō)還是要維持品牌對(duì)于核心用戶的吸引力?!贝摞慃悘?qiáng)調(diào)稱,特別是由于款型、覆蓋地區(qū)、市場(chǎng)份額的增加而導(dǎo)致的供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜性極速上升的情況,對(duì)于SHEIN是比較大的挑戰(zhàn)?!靶枰缺WC女裝類目在主要目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品和口碑,然后才是品類的擴(kuò)展和覆蓋地區(qū)的擴(kuò)張。這個(gè)可能是目前最為緊要面臨的問(wèn)題。”

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