首次孵化線下活動IP，胖虎如何用潮奢實驗室升溫二手奢侈 ...

邢義數(shù)碼君

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這是新消費智庫第1781期文章

新消費導讀

繼2021年11月在三里屯開出首家線下旗艦店后，胖虎在線下又邁進了一步，快閃+市集主題的活動，是線下探索模式的一種新嘗試。

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作者：張思琪

來源：新消費智庫

“4500！“7800！”“5000！”

面對著一款Fendi拼色帆布手提包，大屏幕上打出官網(wǎng)10800的價格，對于95成新的二手價格，現(xiàn)場觀眾紛紛喊出心理預期的猜測。最終揭曉價格讓不少人意外——1999元。

這一幕發(fā)生在中秋假期的西單大悅城，二手奢侈品平臺胖虎的“潮奢實驗室”活動現(xiàn)場。

3999的GUCCI酒神包、2599的Burberry皮質腰包、499元的MICHAEL KORS......這是胖虎“潮奢實驗室”熱鬧的活動之一，借助這樣的互動活動形式，胖虎對外釋放著二手奢侈品的性價比，甚至是“白菜價”。

繼2021年11月在三里屯開出首家線下旗艦店后，胖虎在線下又邁進了一步，快閃+市集主題的活動，是線下探索模式的一種新嘗試。

火熱的二手奢侈品市場，正在出現(xiàn)更多新玩法。

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二手潮奢打造線下IP，
如何與年輕人玩兒在一起？

潮奢實驗室的背后，是胖虎給出的“和年輕人一起弄潮的城市時髦生活集市”定位。從活動現(xiàn)場來看，西單作為北京代表性的商業(yè)地標，西單大悅城又匯集著西城甚至北京的年輕群體，從選址就能看出品牌與年輕人溝通的出發(fā)點?，F(xiàn)場外圍一圈布置著各種“提錢退休”“禁止不美”“水逆退散”霓虹燈牌，讓年輕人倍感親切。并且，活動設計了從胖虎三里屯店到潮奢實驗室西單站的“機票邀請函”，現(xiàn)場設置了扭蛋機和LV包包抽獎，發(fā)小紅書打卡即贈送胖虎定制帆布包......都長在年輕人的喜好點和審美點上。

更重要的是，在潮奢實驗室活動現(xiàn)場，千件二手奢侈品包包在長條桌上隨意堆疊，與一貫fancy的奢侈品品牌形象形成巨大顯著的區(qū)隔和反差，大大減少消費者的心理壓力，拉近了與年輕人的距離。

本質上來說，胖虎這樣的二手奢侈品平臺是奢侈品行業(yè)里的一個渠道商。一手品牌占據(jù)著奢侈品行業(yè)的制高點，通過精致的櫥窗和擺放，增強品牌和產(chǎn)品的價值，形成距離感的同時，也在篩選客群。而二手奢侈品平臺的價值和優(yōu)勢，就是滿足更廣泛的消費者的需求。線下渠道，在拉近距離這一目標之下，存在著天然的優(yōu)勢。

對胖虎來說，此次潮奢實驗室不僅是個快閃活動，更是一個集市。這一近年來備受年輕人喜歡的形式，以聚合豐富多元的“攤位”、強溝通、強互動而廣受歡迎。胖虎科技副總裁袁珊女士對新消費智庫表示，“如果單純做二手奢侈品的集市，那用戶必然比較垂直，我們認為這樣的線下活動應該是多元化的，讓用戶感知到胖虎不僅是賣二手的，更多的感受到我們潮奢的定位，展示我們時髦的態(tài)度。”

基于此，在此次潮奢實驗室里，還有合璧飾品、芭比飾品、獅子歌歌果酒等品牌入駐，并有春播種子、尋薈記、酒仙網(wǎng)、肉問屋、洗個頭發(fā)、牛排家等品牌作為伴手禮贊助品牌參與。

不僅給了年輕人更多體驗感，也為胖虎平臺延伸邊界、拓寬用戶圈層起到了重要推動。

作為胖虎二手奢侈品平臺旗下首個線下IP活動，潮奢實驗室展露了胖虎在線下更大的野心。如果說三里屯店是胖虎在線下的旗艦“地標”，那潮奢實驗室就是一場“互動巡演”，以更主動走近用戶、鼓勵年輕人打卡的方式，覆蓋更廣泛的人群，尤其是年輕人。

在活動現(xiàn)場，胖虎科技副總裁袁珊女士對新消費智庫表示，此次西單大悅城站只是一個開始，未來還將計劃出現(xiàn)在全國各個城市，形成自有線下活動IP。

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二手奢侈品線上線下聯(lián)動生意經(jīng)

在潮奢實驗室西單站活動里，胖虎還將抖音直播間搬到了現(xiàn)場。其中，熙少作為胖虎直播矩陣中的頭部標桿，為潮奢實驗室?guī)砹司薮蟮年P注和可觀的線下流量，秀出了線上線下聯(lián)動的肌肉。

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事實上，在中國二手奢侈品的市場還是以線下為主，畢竟作為一個客單價較高的行業(yè)，線下親身體驗擁有巨大的不可替代性，對于構筑用戶信任度有重要的作用。

不過，胖虎走了一條差異化路徑——被視作抖音二手奢侈品頭部品牌的胖虎，線上是其目前最為核心的優(yōu)勢，并且還是在2020年才發(fā)力線上直播的背景下。

這要從胖虎的“發(fā)家史”說起。胖虎創(chuàng)始人馬成2015年創(chuàng)辦了以C2B2C為核心運營模式的胖虎科技，借助多年來的行業(yè)積累，做二手奢侈品市場里，買家和賣家的中介。2017年胖虎把重心轉向To B，成為二手奢侈品供應鏈上重要的一環(huán)，通過“胖虎云商”將標準化鑒定、定價的數(shù)字化能力賦能給行業(yè)內的Ｂ端商家，再通過控貨分發(fā)給下游To C的渠道和平臺。這樣的供應鏈能力，是胖虎核心的護城河之一。畢竟，對用戶來說，二手奢侈品最大的擔憂來自貨品的真假，能有穩(wěn)定的供貨來源和權威的鑒定機制，至關重要。

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2020年，因為疫情影響，B端業(yè)務受到?jīng)_擊，而二手奢侈品市場“不得不”更多走到線上，胖虎開始發(fā)力線上渠道，尤其是抖音直播。

2020年胖虎來自C端銷售額超70%，整體銷售額實現(xiàn)翻倍增長，月庫存動態(tài)周轉率達到70%，并基于自身原有的app、小程序進行體系化私域運營，一年沉淀約100萬私域交易用戶。據(jù)此前36kr報道，2021年胖虎的GMV達到30億元人民幣。

在這樣的背景下，胖虎在2021年中和2022年初，相繼完成兩輪總計9500萬美元的融資，尤其在疫情時期資本流動減少的大背景下，實屬不易。

穩(wěn)實資本(Hedgestone Capital) 投資投資總監(jiān)倪熠如先生表示，“我們認為在二奢這個行業(yè)，中國是同時具有供應端、消費端規(guī)模優(yōu)勢和運營人力成本優(yōu)勢的，而胖虎是這個賽道上最具技術優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和規(guī)范運作的公司，而且率先完成了線上線下的全面布局?！?br />
胖虎并沒有停下腳步，2021年11月在三里屯開出了旗艦店，完成了線上線下的閉環(huán)。近一年過去，胖虎方面對新消費智庫透露，旗艦店每個月依然有可觀穩(wěn)定的營收，同時他們始終強調，線下在傳遞品牌心智和服務客戶方面擁有著無可取代的優(yōu)勢。

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胖虎三里屯旗艦店

對任何一個行業(yè)來說，發(fā)展無非依靠兩點——拉新和復購。線上線下兩條腿走路，在拓新和促復購兩方面，有了更多聯(lián)動的可能。

此次潮奢實驗室，為胖虎玩轉線上線下聯(lián)動、推動拉新和復購，又提供了新的抓手。

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火熱賽道，下一個機會在哪里？

過去兩三年，在疫情背景下，并未影響國際一線奢侈品牌逆市漲價，和各大奢侈品集團的業(yè)績豐收——LVMH 2022上半財年業(yè)績報告銷售增長28%，Prada2021財年收入同比增長41%，2021年， Chanel銷售額同比增長49.6%，營業(yè)利潤達到54.61億美元，同比增長了170.6%，較2019年增長了57.5%。

奢侈品市場的躁動，必然帶動二手奢侈品市場的火熱——據(jù)艾瑞咨詢，國內閑置高端消費品零售市場規(guī)模已從2016年162億元增長至2020年的510億元，年復合增長率達33.2％，預計2025年二奢市場或將達到2080億元規(guī)模。

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并且，非常顯著的是，年輕消費者起到越來越關鍵的推動。“2008年開始，中國消費者每年大概買走全球30-40%的奢侈品，所累積的巨大存量市場是二奢市場增長的基礎。國內年輕消費者對二手產(chǎn)品的接受度增強其實是維持二奢行業(yè)增速一個非常重要的原因?！迸只?chuàng)始人馬成近日公開表示。

波士頓咨詢公司在2018年發(fā)布的行業(yè)報告數(shù)據(jù)就顯示，30歲以下的中國奢侈品消費者貢獻了42%的消費，中國年輕一代奢侈品消費崛起增速遠超預期。

消費心理在發(fā)生巨大的變化，更會精打細算、更懂得“花小錢辦大事兒”的90后、95后甚至00后，在消費升級的大浪潮下，以注重性價比的方式，更早實現(xiàn)“奢侈品夢”。頭豹《2021年中國二手奢侈品行業(yè)概覽》，超過半數(shù)的二手奢侈品消費者為年齡在30歲以下的Y世代或Z世代，過半消費者的購買原因是相比新品價格更低。據(jù)胖虎方面披露的數(shù)據(jù)，其客群里20-40歲人群占比超過80%，占絕對主力。

新消費智庫認為，中國作為當下全球消費最活躍、變化最快的市場，在年輕人占比逐漸提升的行業(yè)里，擁有創(chuàng)新突破的能力、魄力和執(zhí)行力，在任何一個行業(yè)都尤為關鍵。

在二手奢侈品市場里，胖虎在五年里根據(jù)市場及行業(yè)機遇的變化，順利完成了三次轉型，且每一次轉型都為下一階段積累了新的優(yōu)勢，包括供應鏈、科技數(shù)據(jù)、渠道和品牌力，每一次轉型，都在行業(yè)內帶來了新的玩法。

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從疫情開始轉直播，到2021年三里屯旗艦店的開出，再到如今線下IP潮奢實驗室的打造，每一個階段的市場變化，胖虎都率先嗅到了市場變化并快速、高效地做出反應。

正如渶策資本(INCE Capital) 創(chuàng)始合伙人胡斌表示：“胖虎初步完成了供應鏈-線上直播-線下店的三級跳，其中任何一部分單獨做起來都不容易，而這三位一體的協(xié)同，使它能建立整體更高的壁壘?！?br />
這樣的求新能變的能力和魄力，有機會在火熱的行業(yè)中抓住新的機遇，也有機會獲得更多年輕新世代的青睞。

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