31個月超長換機周期，中國手機企業(yè)如何破局？

美曼科技

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文丨壹觀察 宿藝
“中國用戶為何不愛換手機了？”這是今年頻頻登上各大社交平臺的熱門話題。
從數(shù)據(jù)上看是如此：
今年1-6月國內(nèi)市場手機累計出貨1.36億部，同比下降21.7%，其中國產(chǎn)品牌手機累計出貨1.15億部，同比下降25.9%（中國信通院）。

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市場研究機構Counterpoint報告稱，國內(nèi)換機周期已從2019年初時的24.3個月增加到了31個月，季度智能手機銷量更是一朝回到十年前，僅相當于2016年四季度峰值的一半。
供應鏈方面也不斷傳出砍單信息：天風證券分析師郭明祺透露稱，中國主流安卓手機廠商目前已經(jīng)削減了約1.7億部手機訂單，約占2022年出貨計劃的20%。以小米為例，據(jù)國內(nèi)媒體報道稱，小米已經(jīng)把今年原定2億臺的銷售目標調(diào)降為1.6億-1.8億臺，雷軍2021年喊出的“三年拿下全球第一”的目標如今來看已經(jīng)渺茫。
業(yè)界預計，2022年中國智能手機市場整體銷量將連續(xù)六年觸底，超出之前預期，這也是一些業(yè)界人士和媒體將2022年稱為“手機寒冬期”的重要原因。
不過慘淡的數(shù)據(jù)背后，其實中國手機市場無需過度焦慮：
首先，中國仍是全球最大的智能手機市場，即使年出貨量跌至2億臺左右依舊是“第一電子消費品類”，業(yè)界普遍預計今年中國手機市場將完成“筑底”；
第二，智能手機在未來的五年乃至更長周期，“用戶核心智能終端”的地位并沒有被撼動的跡象，其本身的硬件形態(tài)、體驗和交互也一直在不斷進化；

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第三，中國智能手機市場競爭慘烈，幾乎每隔3-5年都會進行周期性演變。華為之后，中國手機品牌仍舊占據(jù)了約85%市場份額，vivo、oppo、榮耀、小米這四大國產(chǎn)品牌整體份額更是超過70%。根據(jù)Counterpoint公布的數(shù)據(jù)，vivo即2021全年成為國內(nèi)市場第一之后，今年前兩個季度繼續(xù)穩(wěn)居第一；榮耀成為上升最快的國產(chǎn)品牌，份額增長137%，超過了OPPO和小米；小米份額跌出了15%，但仍位居國內(nèi)TOP5品牌；而華為目前來看也守住了“基本盤”，顯示出了頑強韌力......
由此來看，面對市場“逆周期”、格局切換與技術變革三大周期，對于主要中國手機企業(yè)而言并非沒有新的突圍與增長機會?，F(xiàn)階段的核心命題，是如何提升核心技術創(chuàng)新，通過打造真正“超出用戶預期”的驚喜感產(chǎn)品，完成高端市場與品牌勢能的“雙突破”，首先穿越手機行業(yè)的“創(chuàng)新后半程”。
深入芯片自研，影像持續(xù)突破

“真正頭部的終端企業(yè)一定要具備自研芯片能力”，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)共識。一方面，全部采用通用芯片方案，已經(jīng)難以適應各大品牌打造差異化產(chǎn)品與滿足各自目標用戶群體的精準需求。另一方面，在外部環(huán)境與供應鏈體系充滿不確定性的情況下，“自研能力”意味著可以更大程度上避免“卡脖子”的隱憂難題。
蘋果手機的創(chuàng)新力近年來屢遭詬病，但其在A系列芯片的發(fā)布依然備受矚目，被認為是蘋果手機能夠保持強有力競爭優(yōu)勢的關鍵。并且伴隨M系列芯片在平板、筆記本上的成功商用，“核心芯片全系自研”已經(jīng)成為蘋果清晰的硬件策略，以及生態(tài)打通與體驗一致性的重要保障。
華為依靠海思麒麟芯片在產(chǎn)品差異化上的優(yōu)秀表現(xiàn)有目共睹，在其被外部強壓制裁之后也并沒有放棄芯片的繼續(xù)研發(fā)和設計進程。
小米自研芯片可謂歷經(jīng)坎坷，2017 年發(fā)布澎湃 S1 自研處理器后就沒有進行SoC芯片迭代，隨后小米推出了ISP芯片澎湃C1與快充芯片澎湃P1。另據(jù)媒體報道小米近五年投資了約100家半導體和芯片企業(yè)，比如今年6月投資成立的珠海芯試界半導體科技有限公司。不過芯片行業(yè)并不等于簡單的“資本砸錢邏輯”，更多是必須面臨“不求回報的風險”，以及自身需要對于芯片產(chǎn)業(yè)有著深入的技術沉淀、前瞻理解和人才儲備。
與之相比，另外兩家TOP手機企業(yè)的選擇更加果決。vivo在上海成立了研發(fā)中心，并設計了芯片相關研發(fā)部門與實驗室。2021年vivo首款主要用于影像的自研芯片V1發(fā)布并于vivo X70上首發(fā)，取得了良好的業(yè)界和用戶口碑。今年vivo更是發(fā)布了第二代的V1+，除了支持圖像處理之外，還能支持游戲?qū)λ懔湍芎牡母咭?，實現(xiàn)了“一芯二用”的更大范圍體驗提升。隨后發(fā)布的vivo X80系列，實現(xiàn)了V1+與兩大旗艦芯片平臺的深度適配，并在影像、性能、游戲體驗等多個方面再次得到了突出驗證。在vivo V1推出之后，OPPO也在今年發(fā)布了首款自研芯片馬里亞納X，這是一款主要用于影像優(yōu)化的NPU算法芯片，于今年2月發(fā)布的OPPO find X5上首發(fā)搭載。

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綜合來看，如今國產(chǎn)TOP手機企業(yè)的“造芯”主要在三大領域：影像、電源管理，以及與芯片企業(yè)的深入聯(lián)合研發(fā)。這也能看出國產(chǎn)手機企業(yè)現(xiàn)階段普遍看重“自主芯片”的實用性，強調(diào)將影像、續(xù)航等用戶看重的核心體驗作為芯片差異化創(chuàng)新的重要突破口。
同時，芯片行業(yè)是一個典型的“長周期、重投入、慢回報”的“苦差事”，華為對海思的持續(xù)投入至今已超過30年。以vivo和OPPO為代表的國產(chǎn)手機企業(yè)選擇的堅定的“獨立自研”之路，從長遠來看一定是有利于推動中國科技企業(yè)芯片突圍與崛起的好事。如果以3-5年一個中期維度來看，伴隨自身芯片能力的不斷提升與量產(chǎn)迭代，國產(chǎn)手機企業(yè)也注定不會滿足現(xiàn)階段影像等芯片領域，“小步快跑”的模式不僅是一種更加務實的創(chuàng)新策略，也讓用戶和產(chǎn)業(yè)對其未來的每一代新品充滿了更多期待。
操作系統(tǒng)的"軟實力"進化

全球移動操作系統(tǒng)如今有安卓、iOS和最新的鴻蒙。
相比國際品牌，國產(chǎn)手機企業(yè)走的是兩條“特例獨行”之路：一是華為“另起爐灶”的鴻蒙操作系統(tǒng)，另一條則是用自主生態(tài)替代GMS“全家桶”以及重構交互的“爆改安卓”模式。
兩種模式現(xiàn)階段并不矛盾。鴻蒙本身也是華為的Plan B方案，在谷歌“斷供”的情況下提前走向臺前，歷經(jīng)各種挑戰(zhàn)與磨礪之后如今終于跨過了“生死紅線”。
其他四家TOP中國手機企業(yè)現(xiàn)階段則繼續(xù)延用對安卓的“深度優(yōu)化”模式，并且發(fā)展出各自具備鮮明特點與差異化體驗的系統(tǒng)路徑。需要說明的是，和一般認為國內(nèi)手機廠家只是簡單的做UI不同，實際上國內(nèi)各大手機廠都在選擇深入到安卓系統(tǒng)底層進行深層次的改造優(yōu)化，給AOSP（安卓開源原生系統(tǒng)）直接貢獻源代碼。一方面原生的安卓系統(tǒng)從功能和交互層面對絕大多數(shù)中國用戶并不友好，另一方面如今所有TOP國產(chǎn)手機企業(yè)使用安卓系統(tǒng)都超過十年，不僅“爆改”心得豐富，在系統(tǒng)和軟件領域的投入更是超出外界想象。

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據(jù)媒體報道，華為鴻蒙系統(tǒng)的相關研發(fā)人員如今超過4000人，vivo在2020年負責系統(tǒng)與軟件優(yōu)化的團隊就超過2000人。帶來的直接體驗提升，就是國產(chǎn)手機今年來在系統(tǒng)流暢度與安全性、人機交互、AI智能化服務與跨設備系統(tǒng)一致體驗等諸多層面的顯著提升，有效改變了國產(chǎn)品牌手機過去的系統(tǒng)功能、交互與生態(tài)短板。例如鴻蒙OS可以適配到華為P9這種六年發(fā)布的老機型，并且還能保證基礎體驗。vivo和OPPO近兩年的系統(tǒng)迭代能力同樣明顯，2020年發(fā)布的OriginOS不僅重構了用戶對安卓手機的全新交互邏輯，并且在設計理念、便捷性、智能化、移動辦公等領域的表現(xiàn)都令人印象深刻，已經(jīng)成為vivo贏得年輕用戶和高端目標人群的重要“軟實力”。
vivo副總裁、vivo AI人工智能全球研究院院長周圍在接受采訪時曾強調(diào)稱：手機企業(yè)的系統(tǒng)創(chuàng)新，必須基于“內(nèi)核”技術做文章，進而推動數(shù)字世界與物理世界更密切的融合。這其實也是如今幾乎所有國產(chǎn)手機企業(yè)的共同目標?！败泴嵙Α辈粌H直接關乎用戶體驗與品牌差異化，改變過去手機用戶會對“iOS更流暢”的傳統(tǒng)印象，并且也將成為接下來各大手機企業(yè)面向萬物互聯(lián)時代的“基礎技術設施能力”之一。
折疊屏背后的"金線市場"

6000元（1000美元）是國際上行業(yè)公認的高端旗艦市場，但中國手機品牌曾經(jīng)“多年沖擊而未得其要”。
作為一個全新的終端形態(tài)與交互方式創(chuàng)新，折疊屏成為國產(chǎn)品牌集體站上“金線市場”的重要機遇。截止目前，主要國產(chǎn)TOP5手機企業(yè)都推出了折疊屏手機，并且全部站上了6000元以上甚至是萬元價格段。

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CINNO Research統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度中國市場折疊屏手機銷量達58.7萬部，同比大幅增長132.4%，上半年累計銷量達130萬部，超過2021年全年的116萬部成績。其中，華為、三星和vivo占據(jù)了國內(nèi)折疊屏的前三名，份額分別為53.7%、16.6%和10%。
這其中有三個信息值得關注：
一是華為是中國市場發(fā)布折疊屏產(chǎn)品時間最長、型號最多的品牌，單品牌份額超過“半壁江山”。其原因主要是華為更希望將有限的5G芯片資源用于價值更高的折疊屏產(chǎn)品迭代，同時也說明了華為在折疊屏手機品類的技術與產(chǎn)品創(chuàng)新層面的豐富積累。
另一個則是vivo首款折疊屏手機X Fold在今年4月發(fā)布會，即以單品終端沖上二季度國內(nèi)折疊屏手機銷量前三，證明了性能、影像、屏幕等綜合體驗皆優(yōu)的“5G折疊屏旗艦”可以迅速贏得如今高端用戶的關注度與換機需求。vivo X Fold隨后進行的“30萬次折疊，依舊如新”的折疊屏吉尼斯世界挑戰(zhàn)紀錄也令業(yè)界和用戶印象深刻，進一步突顯了vivo的旗艦品質(zhì)與產(chǎn)品的高成熟度。
三是小米折疊屏手機在經(jīng)歷初代的慘淡銷售與降價清倉之后，最新發(fā)布的第二代折疊屏mix Fold 2產(chǎn)品進步比較明顯，再次印證了折疊屏“搶發(fā)不如發(fā)好”的行業(yè)慣例，其二代產(chǎn)品操盤過程與后續(xù)市場表現(xiàn)值得關注。
《壹觀察》認為，折疊屏手機現(xiàn)階段確實是一個“窄眾”市場，但卻迎合了一部分高端用戶的痛點剛需，如偏好大屏的手機視頻用戶與移動辦公用戶，并且增長潛力強勁。Counterpoint預計，2022年全球折疊屏手機銷量將達到1600萬部，2023年則為2600萬臺，同比增幅分別達73%與63%，與整體手機市場的萎靡不振形成了顯著區(qū)別。在蘋果短期沒有進入折疊屏產(chǎn)品的狀況下，折疊屏手機也將成為國產(chǎn)手機站穩(wěn)6000-萬元價格戰(zhàn)、站穩(wěn)頂級高端市場的重要突破節(jié)點。
5G技術持續(xù)演進，空間巨大

5G作為人類歷史上最復雜的通信技術，從2019年商用至今其實一直處于標準、速率與終端體驗的持續(xù)演進之中，未來依舊如此。
如2020年3GPP宣布完成5G標準第二版規(guī)范R16，其“大寬帶、低時延與高可靠性”特點也在等待運營商的5G網(wǎng)絡升級之中。而如今火熱的“元宇宙”概念，XR設備至少需要低于10ms的網(wǎng)絡時延，以及超過4.6Gbps的下行速率，當前的5G網(wǎng)絡還無法滿足。這些都需要剛剛完成的R17版本，以及未來的R18版本來推動解決。
對于手機企業(yè)而言，如何推動終端側(cè)的實際5G體驗提升至關重要。vivo首先實現(xiàn)了5G雙卡雙通功能，并在iqoo 10系列上完成了首發(fā)，用戶在5G游戲等重度網(wǎng)絡使用場景下，依舊可以通過另一張SIM卡接聽5G高清視頻通話。剛剛發(fā)布的一加ace則率先支持超級n28 5G信號，相比普通 n28 5G 網(wǎng)速提升至2倍，信號接收范圍提升至1.96倍，信號抗干擾性能提升至2倍，可以解決現(xiàn)有5G用戶的諸多場景網(wǎng)絡接入痛點難題。
可以預計，伴隨5G網(wǎng)絡與技術標準的不斷演進，智能手機的產(chǎn)品與體驗升級還有非常廣闊的創(chuàng)新空間，同時萬物互聯(lián)這一產(chǎn)業(yè)理想也在加速走進現(xiàn)實。華為提出了面向未來5-10年的全場景智慧生活戰(zhàn)略，并在5G受限之后，加速了在智能汽車、全屋智能等領域的廣泛布局。小米則提出“手機×AIoT”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，OPPO提出萬物互融理念，vivo則提出“打造聯(lián)接人與數(shù)字世界的橋梁”......這也是如今智能手機企業(yè)面向新十年的最大創(chuàng)新期待。

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中國手機企業(yè)需要埋頭種因與克制內(nèi)斗

從2019年開始，主要TOP中國手機企業(yè)都看到了市場格局變動與沖擊高端的“機遇窗口期”，但目前來看可以說“普遍未達預期”。華為之后，蘋果成為最主要的“高端市場收割者”，甚至還一改過去的渠道與定價策略與國產(chǎn)手機企業(yè)在中國市場打起了“價格戰(zhàn)”。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度蘋果iPhone占據(jù)了中國高端市場62%的市場份額，同比提升了5個百分點，是自2017年第一季度以來的最高份額水平。今年618被業(yè)界稱為“最卷之年”，蘋果選擇大幅降價策略，iPhone 13只需要4798元，京東平臺數(shù)據(jù)顯示銷量達到了282.43 萬臺，而第二名的redmi K50銷量為34.13萬臺。兩者價差高達8倍，銷量相差7倍多。Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年618期間蘋果一家的手機銷量，就占去了整體銷量近一半。
在這種大背景下，國產(chǎn)手機企業(yè)必須在沖擊高端之路上保持更多耐心，以及更堅定的技術投入與產(chǎn)品創(chuàng)新策略。旗艦市場與高端品牌代表了手機企業(yè)綜合實力的“最高值”，唯有真正修煉好“內(nèi)因”，才能真正抓住“機遇窗口期”這種外因，否則不僅很難達到預期，還會給企業(yè)本身帶來巨大的經(jīng)營風險。過去兩年，一些國產(chǎn)手機品牌倉促推出旗艦產(chǎn)品，在出行庫存之后又匆忙“降價甩貨”與“上游砍單”的行為并非個例，對購買用戶、企業(yè)品牌與供應鏈的長期健康發(fā)展都是一種損害。
這也是華為提出“以行踐言”、vivo強調(diào)“埋頭種因”，得到業(yè)界、媒體和用戶一致認可的重要原因。華為從2012年發(fā)布首款旗艦P1開始，歷經(jīng)多款旗艦的挫折與磨難最終才在Mate7系列上迎來了高端市場的“破局點”，其在芯片、影像、系統(tǒng)的技術路線堅持令業(yè)界印象深刻。繼華為之后，vivo登上國內(nèi)手機市場份額第一，以及X系列在高端市場取得持續(xù)突破背后，同樣是X系列十年不間斷的堅持打磨迭代，以及在設計、影像、系統(tǒng)、性能四大領域進行的“技術長賽道”堅定投入。
即使在蘋果重壓之下，2021年底在中國市場4000-5000元的價位段，vivo以24.1%的市占率位居第一 ，vivo X80系列發(fā)布之后更是實現(xiàn)了所在高端價格段的23.5%份額高占比。vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒在今年1月的公司內(nèi)部年會演講中，并沒有談及任何份額登頂話題，也沒有提出類似“三年全球第一”的增長目標，而是再次強調(diào)了“埋頭種因”、“用戶導向”與“設計驅(qū)動”。沈煒認為：“如果一個人總是忙著去做短期的事，看重短期的結果，而忽略長期重要的事，就會很容易出問題，也必然走不長遠”；
國產(chǎn)手機企業(yè)另一個被行業(yè)和用戶詬病已久的現(xiàn)象，是產(chǎn)品上的硬件“堆砌戰(zhàn)”與“價格戰(zhàn)”，芯片上的“首發(fā)戰(zhàn)”，以及品牌上的“營銷口水戰(zhàn)”。這得益于中國移動互聯(lián)網(wǎng)與社交平臺的蓬勃發(fā)展，在國產(chǎn)手機企業(yè)的品牌長大初期也確實有過推動作用，但如今中國手機企業(yè)“全球十大品牌有其八”，很多品牌都啟動了高端化進程，這種低維度與缺乏技術含量的行為已經(jīng)成為了手機企業(yè)的“負資產(chǎn)”。銷量超蘋果其實沒有多大意義，通過低端價格戰(zhàn)換來市場份額永遠無法成就一個偉大的企業(yè)與用戶熱愛的品牌。
過去一年，很多手機企業(yè)都意識到了這一現(xiàn)象。比如榮耀終端CEO趙明提出“高端市場對標蘋果”，OPPO提出“高端市場三分天下有其一”，vivo則明確提出打造“偉大產(chǎn)品”與“用戶熱愛的偉大品牌。這才是中國手機企業(yè)選擇抓住“機遇窗口期”與面向新十年變革的正確打開方式。
《壹觀察》評論

智能手機產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)15年高速發(fā)展，已經(jīng)進入了“創(chuàng)新后半程”，典型特征就是創(chuàng)新放緩、市場高度普及、用戶缺乏購買動機。但從整個科技行業(yè)的產(chǎn)業(yè)演變歷史周期來看，中國企業(yè)在“創(chuàng)新后半程”的持續(xù)增長動力與創(chuàng)新潛力都會遠超其歐美日韓的其他國際企業(yè)。從過去的家電、PC，到如今的智能手機、新能源汽車與未來的萬物互聯(lián)全場景智能設備皆是如此。
至于“中國用戶為何不愛換手機”這種話題，其實跟“中國用戶為何不愛換電視/PC/平板”都是相似問題。用戶并不是沒有需求，而是如今的產(chǎn)品創(chuàng)新節(jié)奏和體驗未能達到購買預期。比如2007年諾基亞在全球市場份額接近四成，但iPhone帶來的全新形態(tài)與交互方式，直接引發(fā)了全球主要市場用戶的“大換機浪潮”，即使是2008年的金融危機也擋不住全球智能手機銷量高速增長。
從這個角度來看，疫情終會過去，經(jīng)濟增長和大眾消費生活也將重回正軌，對中國手機企業(yè)而言，打造出足夠吸引用戶換機的“驚喜產(chǎn)品”，才是穿越市場逆周期與技術變革兩大周期的核心選擇。

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