從線上“種草”到線下深耕，便利蜂為何成網(wǎng)紅產(chǎn)品聚集地？

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隨著網(wǎng)紅產(chǎn)品越來越紅，局限于線上下單線下消費的模式，已經(jīng)不能滿足消費者的需求，走向線下渠道讓產(chǎn)品觸手可及，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品發(fā)展突圍的關(guān)鍵。

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作者 | 吳老師
出品 | 子彈財經(jīng)

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對于一個誕生于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅品牌而言，最常見的長大路徑是，在天貓等電商平臺開設(shè)旗艦店，然后在小紅書、微博及抖音等社交媒體上向目標群體“種草”，進而引導(dǎo)線上購買。

然而，隨著網(wǎng)紅產(chǎn)品越來越紅，局限于線上下單線下消費的模式，已經(jīng)不能滿足消費者的需求，走向線下渠道讓產(chǎn)品觸手可及，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品發(fā)展突圍的關(guān)鍵。

近日，「子彈財經(jīng)」發(fā)現(xiàn)，鐘薛高、三頓半、元気森林、完美日記.....眾多網(wǎng)紅產(chǎn)品出現(xiàn)在便利蜂，并且成為年輕群體進店的一大首選。

從天貓旗艦店到便利蜂，絕不僅僅是多了一個賣貨平臺而已，這背后的底層邏輯是什么？為何線上網(wǎng)紅品牌開始鐘愛便利蜂？

1貼近年輕消費群體
打造網(wǎng)紅產(chǎn)品聚集地

最近，一大批新品牌迅速在年輕群體中竄紅，進而引發(fā)全網(wǎng)“種草”。

從鐘薛高、三頓半和元気森林等品牌的走紅不難發(fā)現(xiàn)，長大路徑大多是利用抖音、快手、小紅書、微博及B站等互聯(lián)網(wǎng)社交內(nèi)容平臺，短時間內(nèi)種草大量的用戶，并引導(dǎo)購買；用戶拿著高顏值的產(chǎn)品拍照發(fā)朋友圈后，形成了社交口碑并迅速傳播到大眾視野內(nèi)，從而獲取更多的用戶，如此不斷循環(huán)，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

然而這一發(fā)展模式隨著品牌影響力的不斷擴大，已經(jīng)不能滿足線下渠道即時消費的需求。

一位鐘薛高的忠實粉絲告訴「子彈財經(jīng)」：“最近天氣特別熱想吃雪糕，在網(wǎng)上下單最快也要第二天才能到，一次不能買得太多（擔(dān)心冰箱放下），又不能買得太少（運費貴）。如果在家門前的便利店能夠隨吃隨買，就很方便?！?br />
其實和這位粉絲有著相同想法的消費者并不在少數(shù)。根據(jù)一項研究數(shù)據(jù)顯示，線上和線下的消費者其實是同一批，只是消費的場景不同。如何讓消費者“買得到、樂得買”需要進行轉(zhuǎn)型，線下便利店便成為網(wǎng)紅產(chǎn)品發(fā)展的必然選擇。

近日，「子彈財經(jīng)」在北京一些便利店看到，鐘薛高等網(wǎng)紅產(chǎn)品已經(jīng)悄然布局線下，在眾多的便利店中網(wǎng)紅產(chǎn)品品類最多、最全的要數(shù)便利蜂。

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那么便利蜂為何會受到網(wǎng)紅品牌的青睞？據(jù)了解，便利蜂有專門的團隊，負責(zé)利用大數(shù)據(jù)來搜羅網(wǎng)紅產(chǎn)品，每天都有網(wǎng)紅商品上線，已相繼引入米未粑粑瓜子、鐘薛高、咸蛋黃雪糕和北冰洋汽水等“網(wǎng)紅食品”。

另外，為幫助網(wǎng)紅產(chǎn)品不斷創(chuàng)造新內(nèi)容持續(xù)贏得關(guān)注，便利蜂還會為它們“造節(jié)”。例如，此前便利蜂啟動了聲勢浩大的“網(wǎng)紅好物種草季”活動，密集推出了多款網(wǎng)紅新品，涉及飲料、零食和冰激凌等多個品類，部分商品還給出了大幅優(yōu)惠。

一位曾參與過活動的網(wǎng)友表示：“不像來便利店的，像來三里屯逛街的?！?br />
便利蜂相關(guān)負責(zé)人表示，其實便利店也是一個時尚產(chǎn)業(yè)，必須要時刻推陳出新才能持續(xù)贏得消費者。推出網(wǎng)紅季的活動，初衷就是把線下和線上結(jié)合起來，給顧客打造一個新奇、好玩的消費體驗，就像把潮流商圈打造的網(wǎng)紅街搬到了店里，讓顧客能吃、能玩、能逛，還能發(fā)自拍和短視頻。

由于和其他便利店相比便利蜂對網(wǎng)紅產(chǎn)品更為關(guān)注，有不少品牌將其選為線下首發(fā)渠道。在宣傳階段，便利蜂會與網(wǎng)紅品牌一起通過直播，現(xiàn)場連線其線下門店，線上線下與粉絲互動賣貨。與此同時，還會設(shè)置專門的貨架區(qū)，通過門店定期播放產(chǎn)品信息以及在便利蜂App、小程序上發(fā)起抽獎、秒殺等活動，吸引消費者互動。

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以便利蜂為代表的便利店，作為貼近年輕消費者的高頻消費場景，已成為網(wǎng)紅產(chǎn)品難以忽視的帶貨渠道。產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，在全天候消費的趨勢下，渠道非常關(guān)鍵，如果沒有渠道，品牌無法與消費者之間建立起更強大的粘性。所以，線上與線下互融共通、相互補充，是很重要的趨勢。

2線上轉(zhuǎn)線下，供應(yīng)鏈
支撐便利蜂成首發(fā)渠道

便利蜂成為網(wǎng)紅制造機的背后是，網(wǎng)生品牌已開啟渠道轉(zhuǎn)型。

在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青看來，網(wǎng)生品牌之所以走到線下，一是因為線上流量越來越貴，線下市場不容忽視，二是因為線下消費體驗更好，實體零售場景式消費體驗是電商無法給予消費者的。

從線上到線下，雖然有其必要性，但也困難重重。供應(yīng)鏈是需要網(wǎng)紅品牌解決的第一道難題。以雪糕為例，冷鏈已成為制約網(wǎng)紅雪糕持續(xù)拓展渠道的重要因素，沒有冷鏈雪糕就難以配送至各個渠道，但打造冷鏈門檻又很高。

在此背景下，與具有供應(yīng)鏈的連鎖便利店合作成為網(wǎng)紅品牌的選擇。以便利蜂為例，其擁有一套自主研發(fā)的物流運輸管理系統(tǒng)，通過給前端貨車安裝藍牙溫度計和GPS定位設(shè)備，貨車冷柜的溫度會每隔五分鐘左右被傳到后臺，形成溫控曲線，如果超出0-5攝氏度范圍會觸發(fā)系統(tǒng)報警，提醒司機調(diào)整冷柜溫度。車輛同時裝配測振儀，以避免暴力裝卸。

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圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

網(wǎng)紅品牌鐘愛便利店的另一重要原因是，不少便利店是全國連鎖，門店遍布社區(qū)周圍，可以借助這種渠道充分接觸消費者，便利蜂、7-11、羅森及全家這些頭部品牌是首選。據(jù)悉，便利蜂在全國已有超過1500家門店，分布在華北、華東和華南多個一、二線城市，全部集中在城市生活圈。

然而，便利店數(shù)量并不是單一指標，網(wǎng)紅品牌在選擇合作便利店時還需要考慮消費人群是否一致。朱丹蓬表示，目前網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費人群主要是新生代人群，他們對于價格不敏感，但對于情感以及品牌的調(diào)性更加在意。便利蜂之所以能成為新奇商品和網(wǎng)紅爆款觸達用戶的重要渠道，一個重要原因就是，便利蜂的主要消費者人群年齡在20-29歲之間，天生是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，喜歡追求潮流和新鮮事物。

但并非所有的網(wǎng)紅產(chǎn)品都能夠進入便利蜂。一位專做便利店渠道的北京經(jīng)銷表示，對于便利店選擇新品，主要有兩個方面，一種是經(jīng)銷商主動推薦，一種是采購主動尋找。前者需要經(jīng)銷商和便利店保持良好的關(guān)系，了解他們對新品的需求，幫助他們找到好產(chǎn)品。而后者則考驗采購們對市場發(fā)展的把控，需要他們有敏銳的嗅覺能夠在眾多新品中發(fā)現(xiàn)具有網(wǎng)紅基因的產(chǎn)品。

據(jù)了解，基于對消費與社交數(shù)據(jù)的關(guān)注，便利蜂擁有一套自主研發(fā)的智能選品系統(tǒng)，通過對全網(wǎng)消費者的輿情監(jiān)控收集并分析消費數(shù)據(jù)后，團隊能夠快速發(fā)現(xiàn)、判斷并引入成名的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

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圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

但并不是每件商品都能夠留在貨架上，便利蜂會根據(jù)每家店各類商品的銷量，在同品類中保留高銷品，淘汰低銷品，每周汰換20%，而這項工作由基于人工智能技術(shù)的系統(tǒng)自動完成。

通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，包括伊利金典音樂能量瓶、奇葩說粑粑瓜子和黃小廚“雪碧拌面”等越來越多的網(wǎng)紅新品，開始將便利蜂作為線下首發(fā)渠道。

零售專家認為，對于網(wǎng)紅品牌而言，可以借助便利店的供應(yīng)鏈以及遍布社區(qū)周圍的門店實現(xiàn)線下布局的目的，對于便利店而言，借助網(wǎng)紅品牌自身的吸引力，也可以吸引顧客到店，持續(xù)創(chuàng)造和優(yōu)化客流，屬于雙贏。

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