美妝營銷如何擺脫“流量饑渴癥”？

果殼醬

“內(nèi)容是最核心的競爭力。”

又一老國貨火了。

近日，老字號國貨蜂花因在抖音官方賬號和網(wǎng)友互動，再次意外翻紅?！斑@個(gè)要花錢吧？”“我們其實(shí)本來就很廉價(jià)”等表述，被網(wǎng)友解讀為“字字不提窮，又字字不離窮”，甚至有好心網(wǎng)友親自為蜂花設(shè)計(jì)了新包裝。

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圖源蜂花抖音官方旗艦店

高流量涌入之下，蜂花一天之內(nèi)賣出2萬單，超平時(shí)一個(gè)月的量。官方不得不主動站出來辟謠“倒閉”之說，勸大家不要“野性消費(fèi)”。這與幾個(gè)月前的鴻星爾克有異曲同工之妙。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種“不花錢就辦大事”的營銷案例越來越多，某種程度上意味著，高舉高打的“舊營銷時(shí)代”已經(jīng)完全結(jié)束，“新營銷時(shí)代”真正到來。

今年，美妝營銷有三大變化

“斥資5個(gè)億搞廣告投放”“大手筆拿下獨(dú)家特約權(quán)”……在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的上一個(gè)黃金十年，行業(yè)把這種“動靜大”的營銷投放行為稱為“高舉高打”。

而今，刻意打造的營銷案例成功率在降低，反而一些誤打誤撞的行為常常讓品牌賺足眼球。

從今年爆紅的營銷案例來看，美妝營銷正經(jīng)歷新的變化。

1.直播間成營銷熱場，讓線上也實(shí)現(xiàn)場景化

相比于線上，場景化布局曾是線下營銷的壁壘之一。然而直播的出現(xiàn)，打破了這堵墻。

如今直播電商邁入萬億市場，每晚都有成千上萬個(gè)直播間同時(shí)開播。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過去30天內(nèi)（10月26日-11月25日），抖音上每天帶貨直播間數(shù)量超3萬個(gè)。雙11當(dāng)天，這一數(shù)量激增至46229個(gè)。

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圖源飛瓜數(shù)據(jù)

為了打造與眾不同的直播環(huán)境，商家們花樣百出。近日，佰草集把“宮廷劇”搬進(jìn)了抖音直播間，宮廷裝扮的主播、男扮女裝的嬤嬤助理、稱呼粉絲“娘娘”“王爺”，加上惡搞的情景劇設(shè)計(jì)，首創(chuàng)了“追劇式購物”模式。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，目前抖音賬號“佰草集延禧宮正傳”粉絲量為23.5萬，其中直播漲粉14.2萬，近期場觀一直保持在2W+，一度進(jìn)入抖音直播帶貨銷售額實(shí)時(shí)榜單TOP50。

無獨(dú)有偶。吳亦凡事件發(fā)生后，大量消費(fèi)者為了抵制代言人涌入韓束直播間，兩位主播一改產(chǎn)品介紹式營銷方法，轉(zhuǎn)而跟“吃瓜群眾”進(jìn)行互動，最終憑借“心直口快”的發(fā)言逗樂了網(wǎng)友，引發(fā)大量關(guān)注?！皟晌恢鞑ナ钦娴脑诹奶?，一點(diǎn)也不無聊?！庇邢M(fèi)者表示。

7月8日，平日在線觀看人數(shù)不過百人的韓束直播間，當(dāng)晚最高觀看人數(shù)達(dá)到360萬。兩位主播也被網(wǎng)友戲封為“韓束夫婦”。

PMPM則采用了另一種“不帶貨”的場景化直播。今年5月16日，迎來一周年的PMPM在天貓、抖音、微信、B站等多個(gè)平臺，實(shí)時(shí)直播9000公里外布列塔尼海岸的風(fēng)光，也因“浪漫”而成功出圈。

2.多管齊下，開啟線上線下閉環(huán)營銷

在不同社交平臺進(jìn)行花樣種草，是不少品牌近年最主要的營銷方式。

典型如完美日記，曾聚焦小紅書這一核心陣地集中打爆。今年，其開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站，上半年登上了B站互動聲量榜首?；ㄎ髯?、HFP則分別在直播間、微信公眾號實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放，后續(xù)又入駐了微博、抖音、小紅書等平臺。
“可以發(fā)現(xiàn)，他們已經(jīng)自成一派，大量使用社交平臺，線上營銷玩得非常厲害?！痹谟纤紡V告中國區(qū)首席執(zhí)行官楊正華看來，新銳品牌在這波線上營銷戰(zhàn)役中，占據(jù)了優(yōu)勢。

不過隨著流量成本增長，線上營銷的投入產(chǎn)出比下降，已經(jīng)有美妝品牌開啟了線上結(jié)合線下的營銷模式。

起家于線上的獨(dú)立護(hù)膚品牌DAISY SKY雛菊的天空，今年多次牽手美妝垂類美妝博主進(jìn)行專場直播，并進(jìn)入了頭部主播李佳琦直播間，實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬次曝光。與此同時(shí)，其也在大力開展線下營銷，自去年入駐謝子龍影像藝術(shù)館的藝術(shù)商店后，今年又推出了與謝子龍藝術(shù)館聯(lián)名的“奇境相逢”禮盒。

今年國慶期間，DAISY SKY雛菊的天空在長沙地鐵和上海靜安寺地鐵站，按上了專門調(diào)制的精油香氣裝置，通過獨(dú)特氣味和包車式廣告，為乘客打造了一場沉浸式“氣味體驗(yàn)”。

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圖源DAISY SKY雛菊的天空官方微博

廣州麥穗企業(yè)管理咨詢服務(wù)有限公司總經(jīng)理劉博認(rèn)為，“在這一系列變化之下，美妝品牌實(shí)現(xiàn)了從閉門造車到以消費(fèi)者為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變；從重視流量入口，到重視線上和線下閉環(huán)的轉(zhuǎn)變”。

3.品效合一，從廣告到品牌化

“以前一條廣告能‘活’35天，現(xiàn)在只能‘活’10天。這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)還有點(diǎn)滯后，現(xiàn)在的廣告只有3天的壽命了?！睂⒁庾稍儎?chuàng)始人梁將軍曾在自己的公眾號中表示，從2019年9月份開始，廣告的壽命越來越短了。
這意味著，在信息爆炸時(shí)代，單一營銷案例的影響力在減弱。在此背后，是美妝營銷正變得品牌化。
楊正華也有相似發(fā)現(xiàn)，“美妝品牌，尤其是大品牌，越來越知道不能只看campaign，要回歸到品牌力，要深化與消費(fèi)者的關(guān)系，也就是所謂的品效合一”。

不少業(yè)內(nèi)人士提及，花西子已經(jīng)率先做到了這點(diǎn)。無論是與UP主“雁鴻Aimee”合作制作苗族頭飾，還是與歌手周深合作專屬音樂《花西子》等，每次營銷都延續(xù)了花西子的國風(fēng)品牌烙印，從各維度拉升品牌形象。
也有美妝品牌通過與KOL共創(chuàng)的營銷模式，強(qiáng)化品牌力。今年雙11天貓美妝TOP10中的唯一國貨代表薇諾娜，就在9月底參與了李佳琦綜藝《所有女生的Offer》。節(jié)目中，貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿與李佳琦面對面砍價(jià)，展現(xiàn)出不俗的品牌實(shí)力和品牌誠意，打響了大促營銷的第一彈。

新營銷患了“流量饑渴癥”？

“我知道在廣告上的投入有一半是無用的，但是我不知道是哪一半?！薄盃I銷先驅(qū)”John Wanamaker曾提出的廣告界的哥特巴赫猜想，印證了不是每一次營銷，都能砸出水花。

近年來，美妝行業(yè)營銷翻車案例的頻發(fā)，也側(cè)面佐證了新營銷存在誤區(qū)。

抖音TOP美妝達(dá)人阿純在2021（第十四屆）中國化妝品大會上曾提及，前幾年是品牌營銷黃金期，營銷投資回報(bào)率非常高，基本上“誰燒錢誰就火”，但近兩年，市場環(huán)境變了，品牌營銷打法卻未有效升級。目前，還有95%以上的企業(yè)停留在“負(fù)面營銷、假性營銷、當(dāng)年?duì)I銷”階段。

以今年全棉時(shí)代的一則卸妝巾廣告為例，講述了女生卸妝后“嚇退”不懷好意的男性的故事，踩中“丑化女性形象”、“鼓吹顏值原罪論”等營銷雷點(diǎn)，引發(fā)巨大爭議。全國婦聯(lián)機(jī)關(guān)報(bào)《中國婦女報(bào)》針對此事發(fā)表評論稱，所謂的“創(chuàng)意”營銷充滿了偏見、惡意、無知。

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圖源網(wǎng)絡(luò)

而在后續(xù)致歉行為中，全棉時(shí)代“把道歉信寫成廣告文”，導(dǎo)致二次翻車，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其品牌美譽(yù)度由99.72%瞬間降至33.38%。

事實(shí)上，此次蜂花走紅，也曾被人質(zhì)疑“是一種賣慘炒作”，為此，品牌抖音代運(yùn)營負(fù)責(zé)人專門站出來澄清，這是個(gè)偶然事件，“我們不可能去做倒閉這種負(fù)面的營銷炒作”。
此外，審美畸形也是當(dāng)下造成新營銷翻車的一大誤區(qū)。

比如近期在上海展出的《迪奧與藝術(shù)》，其中由攝影師陳漫拍攝的亞洲女性照片，眼神陰鷙、臉色暗沉，涂抹厚重眼影，還帶著清朝護(hù)甲，被指出有“丑化亞裔形象”之嫌，迎合了西方對亞裔族群的刻板印象。在輿論抗議下，迪奧下架了相關(guān)照片，陳漫也公開道歉。

近期，還有美妝品牌與風(fēng)評較差的網(wǎng)絡(luò)紅人合作，發(fā)布讓消費(fèi)者不適的廣告語，也導(dǎo)致差評一片。

有人一針見血地指出，“這是流量饑渴癥導(dǎo)致的結(jié)果”。

杭州不息聯(lián)合創(chuàng)始人張玉虎認(rèn)為，流量饑渴癥是當(dāng)前品牌共同面臨的問題，“如果從流量層面出發(fā)出現(xiàn)了營銷翻車，更多的不是饑渴癥，而是一切圍繞流量，不考慮品牌建設(shè)、不考慮內(nèi)容構(gòu)建、不考慮用戶體感或需求的唯流量癥?！?br />
劉博則表示，“靠流量獲取賽道優(yōu)勢并不穩(wěn)定，這會加劇流量入口的爭奪，從而拉升流量成本，更是加劇了品牌利潤的流失，造成品牌危機(jī)”。

“把內(nèi)容擺上戰(zhàn)略高度”

那么，未來美妝營銷會如何走？

“未來在營銷策略和思維策略層面，購買正從瀏覽、搜索、推薦和性價(jià)比等公認(rèn)的價(jià)值評估，轉(zhuǎn)向品牌和個(gè)人價(jià)值觀的追隨。而這一切的基礎(chǔ)就是內(nèi)容”。熊貓傳媒集團(tuán)董事長、中國新媒體營銷專家申晨表示。

不過，在梁將軍看來，內(nèi)容不應(yīng)該和信息流、SEM（搜索引擎營銷）、戶外大屏這些廣告形式爭奪廣告預(yù)算，內(nèi)容應(yīng)該是企業(yè)的戰(zhàn)略投資品。

“當(dāng)我思考未來10年里，內(nèi)容在營銷領(lǐng)域會扮演什么角色時(shí)，我越來越清晰地得到一個(gè)結(jié)論：只有把內(nèi)容擺在一個(gè)戰(zhàn)略的高度，我們才能贏得未來的競爭。”梁將軍在其公眾號中分析，所謂的“內(nèi)容戰(zhàn)略”，就是把內(nèi)容提到和產(chǎn)品一樣高的地位，通過內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、應(yīng)用，筑高企業(yè)的護(hù)城河，全面引領(lǐng)企業(yè)的增長。

在張玉虎看來，隨著各大平臺的增速趨于穩(wěn)定，營銷陣地變得清晰，打法也逐漸明朗。未來，美妝品牌營銷也將圍繞內(nèi)容產(chǎn)出，立足各大平臺的精細(xì)化運(yùn)營能力，提升運(yùn)營效率。

從蜂花近期表現(xiàn)來看，其已經(jīng)有了“內(nèi)容戰(zhàn)略”的初步意識。雖然二次翻紅存在偶發(fā)性，但品牌及時(shí)抓住機(jī)會，與年輕人在評論區(qū)玩梗；連夜趕制廠區(qū)參觀視頻、展示產(chǎn)品生產(chǎn)流程；承諾保障產(chǎn)品品質(zhì)且“未來也不會因?yàn)榛鹆司蜐q價(jià)”；董事長甚至宣布發(fā)起“蜂花全民共創(chuàng)新包裝”設(shè)計(jì)征集活動。一系列新營銷組合拳之下，蜂花掀起了一股購買浪潮。

一業(yè)內(nèi)人士表示，新營銷、內(nèi)容營銷是近年的熱詞，但不少品牌更多是把內(nèi)容當(dāng)作了賣貨的“工具”，而不是基于構(gòu)建品牌來產(chǎn)出內(nèi)容，這樣的打法，當(dāng)社媒平臺還有流量紅利時(shí)尚且可以看到一定的效果，但定然不能長久?！拔磥淼臓I銷，內(nèi)容必然是最核心的競爭力，因?yàn)閺囊欢ǔ潭壬蟻碚f，品牌就是內(nèi)容?！?br />
美妝品牌如何才能做好營銷？

2021中國化妝品年會，以“相信品牌”為主題，特設(shè)新營銷論壇，將有產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的重磅嘉賓，進(jìn)行深度解析和趨勢展望——

將意咨詢創(chuàng)始人梁將軍將詮釋2021營銷新鏈路，微盟集團(tuán)智慧商業(yè)事業(yè)群、電商大客戶負(fù)責(zé)人周夢夢將現(xiàn)場解讀建立美妝企業(yè)全域數(shù)字化的商業(yè)閉環(huán)，丁香園·丁香醫(yī)生將講解健康營銷——美妝品牌內(nèi)容營銷新思維與新陣地，百應(yīng)科技聯(lián)合創(chuàng)始人趙雪潔、杭州不息聯(lián)合創(chuàng)始人張玉虎將分別帶來私域加粉玩法預(yù)判、小紅書高效實(shí)現(xiàn)品牌長大的主題分享，解數(shù)咨詢創(chuàng)始合伙人張楊、如涵商業(yè)智慧中心總經(jīng)理常建忠將分別從數(shù)據(jù)公司、MCN機(jī)構(gòu)等維度，帶來營銷新思路。

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