盲盒經(jīng)濟(jì)：如何理解，如何監(jiān)管？

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盲盒據(jù)說可追溯至日本明治末期的福袋，是一種刺激消費(fèi)者未知感和驚喜感的營銷手段，最初叫Mini Figures，后來隨著在發(fā)達(dá)國家的興起，最終被稱作Blind Box。盲盒經(jīng)濟(jì)近年來在中國異常火爆，最初還只是在動漫手辦、玩具模型、飾品掛件等領(lǐng)域流行，后來逐步出現(xiàn)了考古盲盒、文具盲盒、球鞋盲盒、機(jī)票盲盒，甚至拓展到售賣有嚴(yán)格監(jiān)管限制的寵物、食品等領(lǐng)域，以及“無人認(rèn)領(lǐng)的行李箱”“無人認(rèn)領(lǐng)的快遞包裹”，有“萬物皆可盲盒”之說。
許多人覺得盲盒與自己關(guān)系不大，從商業(yè)的本質(zhì)上看，扭蛋、集卡也都可以看作是一種盲盒。其實(shí)，阿里在2016年開始連續(xù)三年在央視春晚推出集五福?？ǖ眉t包活動，就是精心設(shè)計(jì)的盲盒。全民尋找“敬業(yè)?！钡寞偪裼螒虼蟾攀菄藚⑴c度最廣的盲盒，盲盒經(jīng)濟(jì)一度成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭在網(wǎng)絡(luò)支付及金融領(lǐng)域再創(chuàng)輝煌的推手。
也正是在2016年，盲盒經(jīng)濟(jì)還拯救了一家虧損多年的創(chuàng)業(yè)公司。連續(xù)五年虧損的泡泡瑪特在這一年引入了盲盒模式后，2017年就扭虧為盈，2018年凈利潤過億，2019年4.51億元，2020年為5.9億元，2021年更是高達(dá)10.02億元，成為現(xiàn)象級的中國創(chuàng)業(yè)企業(yè)。據(jù)泡泡瑪特招股書顯示，截至2017年至2019年底及2020年中期，泡泡瑪特盲盒毛利率分別為58.9%、64.7%、67.6%及70.5%。即使是被稱之為“腎機(jī)”的蘋果手機(jī)，以其40%左右的毛利率，與之相比也自慚形穢。
在消費(fèi)不振和經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，這種逆勢而上的風(fēng)口多么可貴。由此，盲盒經(jīng)濟(jì)一炮走行，從一個小眾市場浮出水面，其創(chuàng)造的商業(yè)神話廣受追捧。2019年，僅天貓“雙11”的盲盒銷售額就達(dá)到了8212萬元，單日成交額同比2018年同期增長了368%；到2020年，這一成交額上升至1.42億元，比2019年增長了近73%。而天貓發(fā)布的首份《95后玩家剁手力榜單》顯示，購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年買盲盒耗資百萬元。
然而，吉星高照的盲盒經(jīng)濟(jì)卻似乎在2022年迎來“不祥之兆”。2022年8月16日，國家市場監(jiān)管總局《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）(征求意見稿)》公布，擬對盲盒銷售的內(nèi)容、形式、銷售對象等方面作出規(guī)定。這意味著，被視為掘金利器的盲盒經(jīng)濟(jì)，即將受到市場監(jiān)管部門的規(guī)范管理。
因此，有人擔(dān)心其暴利與高增長是否能夠得到持續(xù)，也有人質(zhì)疑這種監(jiān)管的合理性。理解這些，需要進(jìn)一步反思盲盒經(jīng)濟(jì)背后的經(jīng)濟(jì)規(guī)律、商業(yè)機(jī)制和文化背景。
首先，盲盒經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個特例，不服從經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際效用遞減規(guī)律。而邊際效用遞減正是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常先生曾經(jīng)指出的經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的法則——需求曲線向右下方傾斜。盲盒經(jīng)濟(jì)火爆的一個心理學(xué)基礎(chǔ)是類似抽獎的成癮，不但通過賭博心理、獵奇心理等刺激大腦的獎勵機(jī)制，也強(qiáng)化了商品的社交屬性。而且這種成癮又不像食物和飲品那樣是基于滿足一般意義的生理需求——否則，由于身體耐受所限，自然會有一個效用遞減的過程。許多致癮品可能消費(fèi)的量越多，越需要加大劑量。或許，“吃喝嫖賭抽”五毒俱全這一經(jīng)典排序，正是對邊際效用遞減規(guī)律逐步減弱進(jìn)而失效，所產(chǎn)生的危害性卻遞增的一個絕佳示例。由此可以看出，此類成癮品往往著重于提供心理快感和“再來一次”的精神誘惑，發(fā)展重心漸漸偏離消費(fèi)者本身的物質(zhì)需求。
其次，盲盒經(jīng)濟(jì)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，違背效用遞減規(guī)律的還有一個特例，即“成龍配套”——這也是人類收藏癖的機(jī)理，在心理學(xué)上稱之為蔡格尼克效應(yīng)。例如上個世紀(jì)曾經(jīng)火熱的集郵、集火花、集太妃糖紙、集煙盒，而現(xiàn)今最典型的“成龍配套”商業(yè)模式正是盲盒經(jīng)濟(jì)。據(jù)媒體報(bào)道，2022年開年第一周，某知名西式快餐品牌和某潮玩企業(yè)聯(lián)合推出聯(lián)名款盲盒套餐，有消費(fèi)者為集齊不惜一次性斥資超萬元購買上百份套餐，甚至催生出“職業(yè)代吃”服務(wù)。正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書中所講述的：消費(fèi)的目的不是為了滿足實(shí)際需求，而是不斷追求被制造出來的，被刺激出來的欲望。
再者，盲盒經(jīng)濟(jì)還有金融屬性。因?yàn)槊ず谐苏５氖圪u之外，與之對應(yīng)的二手市場也很繁榮。極低的抽中概率，往往成為了隱藏款盲盒在二手市場價格飆升的原因。一方面，二手市場有利可圖，大量的投機(jī)交易甚至人為“炒作”、操縱乃至“坐莊”，會催生泡沫，進(jìn)而有可能造成市場的大起大落——其問題實(shí)質(zhì)與人類金融史上天價炒作郁金香、君子蘭無異；另一方面，二手市場的價格又會反過頭來影響盲盒相關(guān)產(chǎn)品的需求，商家的供給和其他營銷手段會增強(qiáng)消費(fèi)者“信息不對稱”的可能性，進(jìn)而在追漲殺跌中遭受損失。另外，也不能排除消費(fèi)助貸在盲盒購買中的推波助瀾，盲盒的消費(fèi)者有可能在過度投機(jī)中承受金融風(fēng)險，這也成為引起監(jiān)管部門重視的一個重要原因。
盲盒看起來似乎只是潮玩經(jīng)濟(jì)的一種具體操作方式，但是因?yàn)樗旧碛小按黉N”的起源和基因,又集“成癮”“收藏癖”“投機(jī)”等因素于一身，產(chǎn)生了原子彈爆炸式的聚變效應(yīng)。因此，對消費(fèi)者具有巨大魔力的盲盒，也自然成為許多商家的救命稻草。但是，這種商業(yè)模式是否可持續(xù)？其具有的“外部性”到底使人們?yōu)橹冻隽硕嗌佟吧鐣杀尽保科鋵οM(fèi)者自我控制和自我調(diào)節(jié)能力的沖擊有多大？其經(jīng)營行為的邊界在什么地方？這都是值得深入思考和研究的內(nèi)容。古往今來，基于其對人類道德與法律的影響，此類商品和市場從來是監(jiān)管的重要領(lǐng)域。
盲盒監(jiān)管需要面對的首要問題就是對消費(fèi)者保護(hù)，尤其是特定目標(biāo)人群的保護(hù)。國家市場監(jiān)管總局在征求意見稿中明確“不得向8歲以下未成年人銷售盲盒”，就是一條監(jiān)管的紅線。今年6月，浙江省市場監(jiān)管局和省消保委聯(lián)合發(fā)布《十大危害未成年人權(quán)益行為分析報(bào)告》，其中列出了十大危害未成年人權(quán)益行為，其中利用盲盒誘導(dǎo)未成年人過度消費(fèi)位居首位。同時，也已有多地開始加強(qiáng)整治以未成年人為主的文具盲盒市場的不規(guī)范行為。廣州市場監(jiān)管部門對廣州市各中小學(xué)、幼兒園周邊銷售“文具盲盒”開展專項(xiàng)整治。廣州市場監(jiān)管部門與相關(guān)銷售者簽訂《銷售“文具盲盒”承諾書》，要求商家對購買“文具盲盒”的孩子進(jìn)行消費(fèi)提醒，引導(dǎo)孩子購買正常文具。
其實(shí)，《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》網(wǎng)絡(luò)保護(hù)專章第七十四條就已規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)提供者不得向未成年人提供誘導(dǎo)其沉迷的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)于盲盒監(jiān)管的這些舉措不單純是保護(hù)未成年人，更反映了監(jiān)管的適用性原則或適合性原則——產(chǎn)品和服務(wù)不能出售給與其知識、經(jīng)驗(yàn)、財(cái)產(chǎn)狀況并不適當(dāng)?shù)娜巳?。殷鑒不遠(yuǎn)，近年來這方面的問題比較突出。例如風(fēng)險意識薄弱、復(fù)雜產(chǎn)品服務(wù)辨識能力缺乏、收入不穩(wěn)定的在校生群體一度成了校園貸、消費(fèi)貸的重災(zāi)區(qū)。大學(xué)生被金融產(chǎn)品刺激的物欲所迷惑、綁架成為社會公害，由于無法償還債務(wù)自殺的悲劇也時有發(fā)生。為了盲盒經(jīng)濟(jì)的健康有序可持續(xù)發(fā)展，對于無法辨識風(fēng)險或者無風(fēng)險承受能力的特定人群，需要嚴(yán)格執(zhí)行適用性原則。
進(jìn)而，需要深思的一個問題是：在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中，如何尊重用戶作為人的主體地位。這也是筆者在所倡導(dǎo)的“創(chuàng)業(yè)倫理”中，認(rèn)為需要遵循的首要倫理原則。這個問題如果得不到重視和解決，創(chuàng)業(yè)企業(yè)不但可能會走彎路，也會讓自身和社會為之付出沉重的代價。例如，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，國內(nèi)開放性的視頻平臺有大量的兒童參與其中，低齡化的趨勢比較突出。父母與嬰幼兒一起錄制危險性較高的視頻，在當(dāng)時就已經(jīng)引起了很多的爭議和批評。抖音國際版TikTok在海外也因?yàn)樯婕皟和踩珕栴}受到了監(jiān)管部門嚴(yán)厲的處罰。而因沉迷“昏迷挑戰(zhàn)”（Blackout Challenge）引起的女童死亡事件，也引發(fā)了更多的社會反思。雖然誘發(fā)死亡的事件過于極端，但我們不應(yīng)忘記諾貝爾和平獎得主阿爾伯特?史懷哲在《文明與倫理》一書中的告誡：“善存在于維持生命，促進(jìn)生命并強(qiáng)化生命的一切行動之中，而惡則會毀滅生命，傷害生命，并壓制生命?！?br /> 當(dāng)前主流的功利主義最明顯的缺陷在于它沒有尊重個體權(quán)利。在這種情況下，即使個體甚至整體經(jīng)濟(jì)福利效率提高，也是違背交易倫理的，因?yàn)樗址噶四承┤说臋?quán)利。因此，國家市場監(jiān)管總局《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）(征求意見稿)》中對消費(fèi)者的保護(hù)，還體現(xiàn)在對盲盒銷售的內(nèi)容和方式的限定上：藥品、醫(yī)療器械、特殊化妝品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動物、無著快件、食品等不得以盲盒形式銷售；餐飲品牌搞盲盒促銷不得誘導(dǎo)超量點(diǎn)餐；盲盒不得在標(biāo)價之外加價出售；盲盒隱藏款抽取概率需對外公示；全包形式銷售整套系列盲盒可七日無理由退貨。
也有人質(zhì)疑，這種監(jiān)管是否會影響創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的發(fā)展。事實(shí)上在納入監(jiān)管之前的2018年，泡泡瑪特的營收增速就已經(jīng)連年下降，其市值則從最高時的1500億跌落到如今的不足300億，蒸發(fā)了超過八成。而這種情況是與該公司盲盒產(chǎn)品的毛利率提高同步發(fā)生的?？磥?，盲盒經(jīng)濟(jì)并不能從根本上成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的發(fā)動機(jī)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)最重要的還是不斷提供有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是銷售技巧或營銷模式。
誠然，創(chuàng)業(yè)和倫理這兩個概念看起來是相互矛盾的。與一般的商業(yè)經(jīng)營活動不同，創(chuàng)業(yè)更強(qiáng)調(diào)打破常規(guī)的“創(chuàng)造型破壞”，但倫理常常是一系列的理念原則、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范；創(chuàng)業(yè)注重通過變革擁抱未來，倫理講究維護(hù)秩序、注重傳統(tǒng)；創(chuàng)業(yè)突出個體的貢獻(xiàn)，倫理強(qiáng)調(diào)個體與他人、組織、社會之間的關(guān)系。但是，在“創(chuàng)業(yè)倫理”看來，倫理是創(chuàng)業(yè)價值的深層次體現(xiàn)，是一切創(chuàng)業(yè)活動的靈魂，也是維護(hù)、平衡創(chuàng)業(yè)中利益問題的關(guān)鍵。創(chuàng)業(yè)要想獲得持續(xù)的成功，必須從更寬廣的視角出發(fā)，實(shí)現(xiàn)對利益相關(guān)方和社會的責(zé)任。這需要持續(xù)反思個人利益、公司利益、社會利益，乃至所有創(chuàng)業(yè)相關(guān)者的利益及其之間的關(guān)系。
總之，作為一個新興的商業(yè)形態(tài)，在給予盲盒經(jīng)濟(jì)一定的寬松期、容忍期后，針對已經(jīng)較為充分地暴露出的問題，已經(jīng)開始將其納入到規(guī)范化的監(jiān)管和治理中。更重要的是，這不是盲盒經(jīng)濟(jì)被監(jiān)管的終點(diǎn)，而僅僅是一個起點(diǎn)。

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