新零售賽道上，便利蜂的美食牌

劉丹

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螳螂財經(jīng)|易芳
世界上第一家真正意義上的便利店，是1946年的7-Eleven，20世紀70年代初，日本伊藤洋華堂與美國南方公司簽訂特許協(xié)議后，便利店在日本得到飛速發(fā)展，20世紀90年代末期進入中國，成為了中國便利店業(yè)態(tài)的啟蒙者，7-Eleven也一度被便利店從業(yè)者推上了神壇。但誰也沒想到，新零售的風口來臨后，7-Eleven在華北市場，被一家2017年2月才開店的中國本土便利店，全面超越。
這家便利店，就是便利蜂。這也是以新零售為核心的便利店模式，對老牌傳統(tǒng)便利店的一次猛烈沖擊。但，這僅僅只是一個開始。
當便利店遇見新零售，在打通數(shù)據(jù)壁壘、全準快地了解消費者、提升消費體驗和運營效率、賦能“人貨場”重構(gòu)上，便利蜂下了十足的功夫：通過APP打通了線上線下，獲取用戶流量，提高單店坪效，同時，AI加持布局智能選品系統(tǒng)、智能訂貨系統(tǒng)、智能物流系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動運營，走通了新零售的路。所以，在7-Eleven止步不前，鄰家關(guān)店的趨勢下，便利蜂一路高歌猛進，給出了兩年開店超過700家的成績，并且，在2019年，總店數(shù)將突破1000家。
經(jīng)濟學上有“無形的手”和“有形的手”之說，放在便利蜂賦能“人貨場”重構(gòu)上，如果說以數(shù)據(jù)驅(qū)動運營是一雙無形的手，那商品布局就成了有形的手了。作為便利店，便利蜂的商品品類涵蓋休閑食品、飲料、個人用品、家居用品等，這其中，鮮食是核心。鮮食從來都是便利店引流和利潤的重要淶源，對經(jīng)營狀況起決定性作用。食品，是便利蜂必須要打好的一張牌。
很多站在新零售風口上的公司，都說自己是科技公司。比如瑞幸，說自己是一家科技公司，只是恰好做了咖啡。便利蜂也一樣，技術(shù)出身的莊辰超，一直稱便利蜂是一家科技公司，只是恰好站在了便利店這個賽道上。
那么，科技加持的便利蜂，會如何打自己的美食牌？
1、“數(shù)據(jù)驅(qū)動美食”必須建立在門店的高周轉(zhuǎn)率下
早上吃什么，中午吃什么，晚上吃什么，是困擾當代白領的三個終極問題。在眾多讓人難以抉擇的方案中，便利蜂又給出了一個選擇：便利店里的快餐。
說到快餐，大部分人的第一印象，就是街邊的蒼蠅館子，葷素搭配，20元以內(nèi)解決問題，但衛(wèi)生和口味不具備太強的可控性。便利蜂引入快餐后，打出“數(shù)據(jù)驅(qū)動美食”的口號，就目前市面上的反應來看，口碑還算不錯。
“數(shù)據(jù)驅(qū)動美食”怎么實現(xiàn)？
據(jù)網(wǎng)上資料顯示，便利蜂快餐的全套設備購自日本，為防止傳統(tǒng)炒鍋受熱不均造成的食品安全隱患，便利蜂使用了溫度均勻的蒸汽鍋，來保證食品安全和食物的口感；運輸?shù)睦滏溰嚿?，安裝了GPS和藍牙溫度計，可以在后臺實時監(jiān)控車內(nèi)溫度，發(fā)現(xiàn)異常會自動報警，食材也會被當即廢棄或被門店拒收，這樣確保了加工好的食材的新鮮度與安全性；食材配送至門店，店員按照生產(chǎn)計劃在萬能蒸烤箱中加熱，避開微波爐加熱冷熱不均還使得食材失去水分的缺陷，再存放于溫水保溫柜中，維持恒定溫度。所以，消費者手中每一份溫熱的飯菜，都是便利蜂科技創(chuàng)新的產(chǎn)物。在食品保鮮上，便利蜂自主研發(fā)了鮮度PAD系統(tǒng)，如果加工好的熱餐4小時后仍未售出，鮮食PAD系統(tǒng)會自動報警，店員必須要在攝像頭下廢棄食物。
便利蜂創(chuàng)始人莊辰超曾有一條朋友圈截圖廣為流傳，內(nèi)容講的是便利蜂的公司管理層每周周會必須吃便利蜂的盒飯。在快餐界，消費者們曾經(jīng)有一項心照不宣的檢測食品衛(wèi)生的標準，即，如果一家快餐店的老板，愿意吃自己售賣的餐食，那這家店的食品安全就沒有問題。莊辰超把這項消費者心中隱形的標準，提到明面上，成為了便利蜂的標準。2019年4月18日，便利蜂榮膺有食品界“奧斯卡”之稱的“中國食品健康七星獎”，是20來個獲獎品牌里，唯一的中國便利店品牌。
對于寫字樓里的白領，在有限的午休時間里，方便地解決就餐問題才是核心需求，便利蜂的快餐恰好能契合這一點。尤其是強化了快餐的安全與標準后，在消費者心理就形成了認知，就像肯德基、麥當勞或者蒸功夫、大米先生，算不上非常好吃，但是在消費者的印象里，是干凈的、安全的、味道可以預期的，在不知道吃什么的情況下，是個很放心的選擇。
目前可以看到的是，構(gòu)建值得信賴的食品安全，是便利蜂新賦能“貨”這一新零售核心的王牌。通過數(shù)字化運營助力，形成了從流通到門店零售，整個環(huán)節(jié)實時監(jiān)控，標準化銜接，建立了一套有競爭力的品控系統(tǒng)，從安全與標準上形成了消費者的認知，在便利店行業(yè)的競爭中，找到自己的位置。
但，也有問題。
相比起7-Eleven目前執(zhí)行的傳統(tǒng)人工監(jiān)控流程，便利蜂標準化自動化的智能監(jiān)控流程，能夠減少誤差率，也能讓消費者通過看到店內(nèi)的標準化操作，建立起信任感和消費認知。不過，科技只是輔助，最終的操作還是需要回歸到人。這就要求，便利蜂的店員必須嚴格根據(jù)根據(jù)設備提示操作，不得出現(xiàn)任何隨意的人為判斷。那么，對于店員的培訓和監(jiān)控，以及設置相應的獎懲機制，就是不得不為的投入。
另外，“數(shù)據(jù)驅(qū)動美食”的這一套系統(tǒng)，是必須要建立在高效的周轉(zhuǎn)率上。美食穿上的科技的外衣，但本質(zhì)依然是商品，售賣才是王道。只有周轉(zhuǎn)率高，損耗低，這套智能的食品安全體系才有意義。反之，周轉(zhuǎn)率低，報廢成本高，門店虧損，再智能的系統(tǒng)，都無用武之地。
在把控食品安全的前提下，實現(xiàn)門店食品的高周轉(zhuǎn)低報廢，門店才能存活?！皵?shù)據(jù)驅(qū)動美食”這個局，才剛剛擺好牌面，未來如何，還要看便利蜂如何出牌。
2、美食做到“千店千面”，現(xiàn)實難度大
便利蜂的“數(shù)據(jù)驅(qū)動美食”，除了要做到智能監(jiān)控食品安全，還需要反哺食品的研發(fā)。
比如甜品。臟臟包？雪媚娘？芝士蛋糕？想吃的甜品，便利蜂全都有。口味合格品類齊全后，大數(shù)據(jù)卻收到了以女性為主力消費群體的問題反饋：規(guī)格大價格高，但是又吃不完，太浪費。于是，便利蜂研發(fā)模具，特制了小規(guī)格的甜品，去滿足大多數(shù)女性顧客的下午茶需求。
在熱餐上便利蜂也是這樣做的。便利蜂用大數(shù)據(jù)構(gòu)建了自己的“熱餐矩陣”，由口味、價格、葷素搭配等消費者能直觀感受到的因素組成，因地制宜，適時地調(diào)整菜品的上新與迭代，用數(shù)據(jù)驅(qū)動美食，讓消費者吃到合適口味的菜品。比如一道土豆牛肉，據(jù)網(wǎng)絡上的資料，便利蜂研發(fā)組某工程師曾說，“最早一版土豆燉牛肉中加入了胡蘿卜，但門店銷售數(shù)據(jù)不樂觀，經(jīng)了解大部分顧客都會把胡蘿卜挑到一邊。因此，我們將銷售信息及數(shù)據(jù)反饋工廠做研發(fā)改良，重調(diào)食材配比和克重設計，再次銷售驗證。結(jié)果現(xiàn)在土豆燉牛肉成為便利蜂熱餐的網(wǎng)紅款?！?br /> 美食的口味，歷來就有爭論，西紅柿炒蛋放糖還是放鹽，地三鮮吃甜口還是咸口，粽子是甜粽還是咸粽，沒有一個終極的答案。便利蜂將消費行為全方位數(shù)字化，根據(jù)不同地區(qū)不同門店的不同消費者的行為，去調(diào)整各個門店的產(chǎn)品布局。莊辰超曾在接受媒體采訪時回應稱，所有的布局核心是基于對門店輻射區(qū)域高頻用戶的數(shù)據(jù)獲取與分析進行展開，并在數(shù)據(jù)跑通之后，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整第二批店的經(jīng)營策略，最終做到“千店千面”。
全力朝“千店千面”轉(zhuǎn)化，這也是新零售環(huán)境下，便利蜂勢在必行的策略。
主要是因為，傳統(tǒng)“千店一面”的便利店，正逐漸失去對消費者的吸引力。目前市面上的老牌便利店，不管是7-Eleven、全家還是羅森，門店布局、商品組合、促銷手段與力度，大體一致，去了第一家店，就能知道第二家店是什么樣，7-Eleven的冷餐、全家的關(guān)東煮，走遍全城，都是一樣的品種一樣的口味，沒有任何差異化?！扒У暌幻妗睕]有吸引消費者的新意，更會造成嚴重的同質(zhì)化競爭，大家都在一個維度上，能拼的也只有價格。
對于便利店美食來說，食品安全>口味>顏值，當食品安全需求落實后，口味就成了獲客、復購的重要因素，如果每個店都在大數(shù)據(jù)的指引下，根據(jù)各自門店核心消費者的口味偏好，能跑出自己具有競爭力的美食，做到“千店千面”，這樣便利蜂這個品牌就能重構(gòu)消費者對便利店的認知，形成足夠的吸引力，通過美食去挖掘更多的潛力消費。
當然，難度也會很大。美食層面上的“千店千面”必須精準把握消費者不斷變化的新消費需求?！扒У昵妗钡牟町惢?，在于消費者需求的差異化，但眾口難調(diào)是事實，怎樣不斷地利用大數(shù)據(jù)去捕捉消費者變化的需求，在口味或者份量等維度，研發(fā)出口具有普適性口味又獨具競爭力的美食，同時還具備持續(xù)更新迭代的能力，是個非常大的考驗。
不管怎樣，既然站在了賽道上，前方困難再多，便利蜂也只能奮力飛奔。
3、現(xiàn)磨咖啡或是流量與利潤擔當
新零售賽道里，咖啡這個風口，瑞幸先看到并跑在了前面。但咖啡這個業(yè)務，不管是傳統(tǒng)便利店還是新零售便利店，都是必爭之地。瑞幸和便利店，基于自身消費的人群的特點，咖啡產(chǎn)品的特點必須是，性價比高且購買渠道便捷。
搜索引擎上輸入便利蜂咖啡，各家便利店咖啡測評的鏈接就出現(xiàn)在屏幕上。一一點開，基本上都是好評。評價一款咖啡，可量化的因素有咖啡豆、咖啡機、牛奶以及價格。便利蜂咖啡的好評，是口味與價格權(quán)衡后的性價比。與7-Eleven、全家等便利店以及瑞幸一樣，便利蜂選用的也是阿拉卡比咖啡豆，而咖啡機，便利蜂選用了瑞士原裝進口咖啡機品牌FRANKE，是目前市面上最好的全自動現(xiàn)磨咖啡機，配有行業(yè)領先的冷奶沫系統(tǒng)，可做到連續(xù)打制150杯拿鐵咖啡，而且保證打出來奶沫的一致性高，并且比其他機器的奶沫更為細膩，奶香也更濃郁，口感也更順滑，這也使得便利蜂的口感在便利店咖啡中脫穎而出。而在價格上，便利蜂也維持了一貫的便利店體系咖啡的價格，在瑞幸“買二贈一，買五贈五”的補貼下還要14-18的價格，便利蜂的性價比優(yōu)勢凸顯出來了。很可能，瑞幸搶占市場拿錢培養(yǎng)出來的客戶，最后卻為便利蜂做了嫁衣。
螳螂財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，便利蜂的咖啡還有一個特色就是，無人咖啡機。無人咖啡機配有兩個屏幕，一個是功能性屏幕，一個是廣告性屏幕。通過鏈接便利蜂APP，掃一下，即在功能性屏幕上實現(xiàn)自助操作，而在咖啡機制作咖啡的間隙，廣告性屏幕會播放一些關(guān)于咖啡的視頻，填補等待時間的空白，后期，這個屏幕應該還可以承載一些飲品上新或者優(yōu)惠的活動信息?？Х戎谱魍戤吅螅帽憷銩PP掃一下，即可實現(xiàn)支付取貨離店。
但便利蜂并沒有止步在便利店咖啡。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，目前國際咖啡市場中現(xiàn)磨咖啡占比在 80% 以上，然而，在中國這個數(shù)據(jù)卻小于 20%，也就是說，現(xiàn)磨咖啡未來在中國市場還有很強大的增長空間。于是，主打深度烘焙的意式咖啡的BeeSelect咖啡館出現(xiàn)在大眾的視野。BeeSelect咖啡館所有飲品都是由手工調(diào)制，品質(zhì)和體驗和價格都往上邁了一步，去滿足追求口味豐富的精品咖啡的消費者。
在這樣的布局下，便利蜂的咖啡，或成門店流量與利潤擔當?？偨Y(jié)下來，原因有二：
1，以高性價比引流。便利店咖啡本身主力客群是快節(jié)奏的白領，咖啡是他們的相對剛需，相對于提供消費壞境的星巴克和costa，便利蜂10元左右的咖啡，口感能做到差異不大，去掉為消費環(huán)境的付費后，更具性價比。而與同行相比，在相同價位下，便利蜂升級了影響咖啡口感的咖啡機，同時配合便利蜂APP推出的買一贈一活動，用更好的口感去俘獲消費者，用促銷活動促使消費者復購，增強口味記憶。通過產(chǎn)品打出口碑后，再依托密集的門店布局，用購買的便捷性，增強消費者復購率。
2，以高毛利獲利。便利店的咖啡一向是高毛利產(chǎn)品，便利蜂的無人咖啡機，不需要額外雇傭員工，只需要機器和原料成本，凈利可以達到 5 成左右。同時，基于便利蜂大規(guī)模的擴張，對原材料的需求越來越大，這樣，在供應鏈上更具備議價能力，能將成本控制在最低。再結(jié)合好口感高性價比帶來的流量和復購，便利蜂的咖啡將是門店食品類重要的盈利品類之一。
早餐或午餐搭配一杯咖啡，是很多年輕白領的消費習慣。美食牌上，不管是便利蜂還是其他便利店，咖啡都是不可少的品類，未來，便利蜂與其他便利店，以及瑞幸之間，必有一戰(zhàn)。
食品的毛利率高于非食品，又是便利店目標消費群體的剛需，打好美食這張牌，營收也會有好看的數(shù)據(jù)。未來，新零售賽道上的便利店，還有很大的想象空間，但同時也是需要投入巨大成本的重資行業(yè)。在“數(shù)字驅(qū)動美食”這條路上，如何利用科技打好美食牌，在保障食品安全的前提下，提高周轉(zhuǎn)減低損耗，做到持續(xù)盈利、店店盈利，是便利蜂需要攻克的難題。
《完》
螳螂財經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：原瀟湘財經(jīng)，泛財經(jīng)新媒體，重點關(guān)注新金融、新零售、上市公司等財經(jīng)金融領域。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人，微信公眾號十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》創(chuàng)作者。

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