中興手機(jī)營銷：能借雞生蛋卻缺市場布局

搬磚他大哥

獵云網(wǎng)11月9日（文/老翟）

（上接《獵云策劃：手機(jī)行業(yè)進(jìn)入大營銷時代》）

作為根紅苗正的國家隊員，中興從1985年誕生之初便在人才、市場上得到國家的各種滋潤，隨后在自己對技術(shù)的不斷追求下，長大為現(xiàn)在世界上頂尖的通訊供應(yīng)商。這些巨大的光環(huán)，也給自己增添了強(qiáng)大的品牌影響力，在品牌營銷方面，比其他專做手機(jī)的廠商也來的更容易一些。

中興從1998年涉入手機(jī)終端行業(yè)以來，依靠自己以往在電信行業(yè)的積累，在手機(jī)出貨量上，成功跨入如今的國際第四的好成績。作為根基龐大的國家隊，中興在手機(jī)產(chǎn)品的營銷推廣上有著非常傳統(tǒng)的市場風(fēng)格。

第一：扎實產(chǎn)品，廣鋪渠道

中興手機(jī)的發(fā)展與HTC有許多相似之處，初期都是為各大運(yùn)營商生產(chǎn)貼牌手機(jī)。而中興在早期則更多是出于技術(shù)、專利的考慮，補(bǔ)充自己在通訊市場的弱勢，提高盈利而涉入手機(jī)行業(yè)。與中興具有同樣歷史的華為也是這樣的考慮。

在國內(nèi)市場上進(jìn)行過一段長足的積累之后，便沿著運(yùn)營商模式的老套路，在自己通訊市場渠道的引導(dǎo)下進(jìn)入了國外手機(jī)市場。與和黃、沃達(dá)豐、MetroPCS等眾多國際電信運(yùn)營商合作推出眾多手機(jī)機(jī)型。

等于說中興手機(jī)能攻入歐美市場，完全靠的是自己在通信市場上的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢。這種營銷方式在國外已經(jīng)是非常成熟的渠道推廣模式了，自己只提供技術(shù)、產(chǎn)品，其他全靠運(yùn)營商。

由此，中興坐擁著自己在國內(nèi)龐大且廉價的供應(yīng)鏈體系，借勢于技術(shù)實力穩(wěn)步提高的國內(nèi)電子產(chǎn)業(yè)，為國外運(yùn)營商提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，一步步開拓著國外手機(jī)市場。而與此同時，中興當(dāng)然沒有忘記進(jìn)攻手機(jī)行業(yè)的初衷：提高了自己的技術(shù)實力與專利儲備。

這種模式有一個非常大的缺點，因為各個市場業(yè)務(wù)情況以及當(dāng)?shù)氐南M者的喜好都不同，運(yùn)營商需要的產(chǎn)品也各不相同。于是出現(xiàn)了眾多的手機(jī)型號，專供給不同的市場、運(yùn)營商。HTC當(dāng)時就出現(xiàn)許多機(jī)型，因為被運(yùn)營商看中而買斷的情況，使得該運(yùn)營商還未涉及到地方的消費者無法在自己的市場上購買。

第二：產(chǎn)品線化，精準(zhǔn)設(shè)計

雜亂的產(chǎn)品線問題，在前輩諾基亞、摩托羅拉等廠商身上早有體現(xiàn)，解決方案也是現(xiàn)成的。那就是將產(chǎn)品系列化，提高系列產(chǎn)品的外觀辨識度。

中興在長期與國外運(yùn)營商合作的過程中，很早便接觸到這種解決方法。中興在手機(jī)領(lǐng)域布局較早，也非常注重這個業(yè)務(wù)，于是在智能手機(jī)剛剛開始發(fā)展的時候，中興便已經(jīng)具備了做系列產(chǎn)品的意識，“連殼都不換”的招數(shù)也用的爐火純青。

國內(nèi)千元級市場剛剛興起的時候，中興便確定了blade刀鋒系列產(chǎn)品線。設(shè)計語言、文案純熟。一款以V880開始的菱狀刀鋒外觀，一直出了將近一年半的各種配置的升級版、閹割版的手機(jī)產(chǎn)品線，玩得相當(dāng)痛快。

當(dāng)時同樣外觀的中興blade手機(jī)，可以說滿大街都是，到現(xiàn)在還有很大一部分人在用這一外觀的手機(jī)。當(dāng)時有朋友去買手機(jī)，一眼便認(rèn)出來他是中興手機(jī)。小云有許多朋友都買了這個系列的手機(jī)，當(dāng)時看到朋友在用，第一件事就是要問：你的這個是什么版本的？品牌辨識度非常高。

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至今為止，中興已經(jīng)成功推出了 Grand S主攻超薄、Memo主攻大屏、Geek主攻高配。而在高端（價）智能機(jī)方面，中興則推出了獨立子品牌nubia。幾個系列的手機(jī)設(shè)計水平非常高，細(xì)節(jié)處理到位，與國際大廠相比，并不落下風(fēng)。當(dāng)然，與blade系列一樣，相同系列的產(chǎn)品，在外觀上的幾乎沒有區(qū)別。

這樣的處理方式還有一個非常重要的優(yōu)點：節(jié)省宣傳費用。當(dāng)一個系列的第一款產(chǎn)品面世時，進(jìn)行大力宣傳，做到人人知曉。隨后它的各種升級、閹割版本只需要配合運(yùn)營商的活動來打出優(yōu)勢價位，提高市場占有量，同時提高了產(chǎn)品的標(biāo)識度與傳播率。這種宣傳效果在blade系列上可以充分體現(xiàn)。

由于大部分?jǐn)?shù)碼愛好者只會關(guān)注最新旗艦與升級版產(chǎn)品，在這期間，閹割版本的產(chǎn)品便輕松從數(shù)碼愛好者身邊搶走小白用戶，數(shù)碼愛好者們也沒心情幫自己的小白朋友們一一分辨。當(dāng)然盈利就很可觀了。最新爆出的Grand S的更新版Grand S Flex，從現(xiàn)在搜到的資料來看，已經(jīng)從四核變成了雙核，外觀沒有任何變化。

第三：廣泛布局，順勢而為

別人推超薄設(shè)計，我比他更??；別人高舉發(fā)燒友，我就拿GEEK（極客）堵；別人玩大屏note（筆記），我就來Memo（便簽）。

中興這種步步為營的方法真是連到了爐火純青，主流的任意一款產(chǎn)品都有自己的對應(yīng)的替代品。自己的任意一款產(chǎn)品都可以借勢于別人的宣傳，以富有特色的設(shè)計、更勝一籌的性價比，來挖別人的墻角、借雞生蛋。布局可謂是滴水不漏！

在最近熱起來的用戶體驗方面，中興的Mifavor也早有布局。從千元級剛剛興起時，中興便以使用高分屏以區(qū)別其他品牌，與高對比度色彩靚麗的Mifavor UI相得益彰，文青范突出?，F(xiàn)在中興又順勢而為，推出操作絢麗的屏幕助手與智能分屏技術(shù)，對抗三星的懸浮窗口，誓要分三星一杯羹。而配以中興自成一系的外觀設(shè)計，更能抓住不同人群的口味。

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而中興在手機(jī)工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域的布局就更早了，在功能機(jī)時代就組成了工業(yè)設(shè)計團(tuán)隊。到現(xiàn)在位置已經(jīng)形成了自己純熟的設(shè)計風(fēng)格，設(shè)計語言與后期配合的宣傳方面也拿捏得非常到位。在手機(jī)的工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域，可以說中興要領(lǐng)先其他國內(nèi)手機(jī)廠商一到兩代，甚至于三到四代。這種較高的設(shè)計水準(zhǔn)，也為現(xiàn)在中興手機(jī)能在歐美市場站穩(wěn)腳跟提供了有力基礎(chǔ)。

例如：中興最新的Memo 5S，功能特點與三星最新旗艦galaxy note3極為相似，同時利用了iPhone5S相同的代號，給消費者一種同級別的錯覺。配置上卻用了聯(lián)發(fā)科MT6589T的方案來保證低價盈利。另外更是綜合了自家獨立高端品牌nubia剛剛與NBA合作的余勢，主打NBA手機(jī)，其實就是跟運(yùn)營商合作，用這款手機(jī)看NBA不要錢而已。

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恰如其分的利用了galaxy note3、iPhone5S與nubia的宣傳威勢，真是充分利用資源，一點都不浪費！

不過這都得益于中興自身長期積累的研發(fā)設(shè)計技術(shù)、產(chǎn)品布局，不是隨便誰都能學(xué)得來的。從功能機(jī)時代開始進(jìn)行的人才技術(shù)積累，通過千元級長大期的練兵、長大，終于算是做到了技術(shù)儲備純熟，產(chǎn)品線齊全，“往哪兒看都有我”，到哪兒都有他可以借用的資源。

這樣能夠有風(fēng)就跟，有勢就借，別人大力推廣吹噓的產(chǎn)品，在這里都能找到一款設(shè)計精良、品質(zhì)完善、有一個突出賣點的低價替代品，最后別人都為他白白做了宣傳。在傳統(tǒng)營銷推廣領(lǐng)域里將營銷費用降到最低，效果卻很明顯。

中興作為一個雄心勃勃想要進(jìn)入國際大廠行列的公司，卻并沒有像大家想象的那樣，大筆投入宣傳費用，制作廣告片。一方面跟自己走中低端的路線有莫大的關(guān)聯(lián)，另一方面，中興更在乎的是在這個過程中得到的技術(shù)與專利。

如果讓中興一開始就像HTC那樣做頂配手機(jī)，對中興乃至國產(chǎn)的幾大手機(jī)廠商來說，并不難。但因為自身背靠的供應(yīng)鏈的關(guān)系，做出來的產(chǎn)品在價格與專利上難以站得住腳，沒有多少優(yōu)勢可言。

換句話說，中興這些國產(chǎn)品牌推出的手機(jī)產(chǎn)品，是根據(jù)國內(nèi)自身優(yōu)勢的供應(yīng)鏈在現(xiàn)階段的供應(yīng)優(yōu)勢與能力，而綜合出的走貨產(chǎn)品，基本上就是元器件商的高級渠道商。

由此可見，國產(chǎn)品牌與國際大牌的抗衡，更多的是背后供應(yīng)鏈的對壘。而現(xiàn)在HTC面臨的危機(jī)，其實就是核心專利的缺失與供應(yīng)鏈的受制于人。

如今，中興及國內(nèi)其他手機(jī)廠商開始進(jìn)攻高端手機(jī)市場，根本原因是國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)有了整體提升，技術(shù)專利上已經(jīng)開始趕超國外水平。在高端市場上，已能夠做出具有優(yōu)勢的產(chǎn)品。

今天，國內(nèi)手機(jī)廠商終于可以像三星一樣拿出大把銀子，到各種大場面區(qū)宣傳，榮耀一把。

綜合產(chǎn)品規(guī)劃、國內(nèi)外市場布局、供應(yīng)鏈調(diào)控、網(wǎng)絡(luò)營銷、社會化營銷，老翟為中興的營銷評分為：★★★☆☆

國內(nèi)市場布局與社會化營銷是中興的弱項。

敬請關(guān)注，大營銷之華為。

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