金心異解開“深圳創(chuàng)新密碼”37：華為手機(jī)之變

科技閻羅

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對于華為終端，我和深圳的朋友們討論起來時(shí)，常常抱著復(fù)雜的態(tài)度，并暗想老任也是如此。因?yàn)槿A為手機(jī)能夠做起來，實(shí)在是因?yàn)樗儺惲巳A為基因；但這種變異，在華為內(nèi)部是如此另類，以致于老任也未必多么喜歡，但它贏了，又不得不加以承認(rèn)。


華為的基因里，并不擅長做2C的業(yè)務(wù)，而只善于做2B的業(yè)務(wù)。

華為早期曾經(jīng)涉足過PC行業(yè)，投資過一家電腦公司，最后因項(xiàng)目失敗而退股。此外在1995-1999年間，華為還設(shè)有一個(gè)終端事業(yè)部，主要是生產(chǎn)PSTN和ISTN電話機(jī)，最后賠了2億元而被迫下馬。華為對于消費(fèi)電子是沒有經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢的，這就是為什么在開發(fā)手機(jī)方面遲遲不愿意啟動的原因。

這就是為什么，華為曾經(jīng)信誓旦旦地說，自己不會做手機(jī)。據(jù)說任正非甚至拍過桌子：誰敢提華為做手機(jī)，誰下崗。1997年，原信息產(chǎn)業(yè)部主動邀請華為做手機(jī)終端的自主研發(fā)和生產(chǎn)，給華發(fā)公司發(fā)GSM、CDMA手機(jī)的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售牌照，結(jié)果任正非拒絕了。據(jù)說當(dāng)時(shí)無線業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人余承東深感華為有研發(fā)3G手機(jī)的必要，但是立項(xiàng)手機(jī)項(xiàng)目的報(bào)告，經(jīng)不同的負(fù)責(zé)人連續(xù)四年打上去，均一一被任正非打了回來。

雖然華為在2002年底就已成立了終端公司，在2006年已開始生產(chǎn)PHS、GSM、CDMD、UMTS手機(jī)，不過主要銷售渠道還是和交換機(jī)一樣，通過其代表處直接銷售給運(yùn)營商，而不擅長其它終端廠商的那種分銷手段。

據(jù)說任正非曾親自邀請有“手機(jī)狂人”之稱的TCL手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人萬明堅(jiān)，到華為談合作，但萬明堅(jiān)留下一句，“TCL的惠州科技園要比華為坂田基地再大一圈”后，不屑而去。

直到2010年，華為才下決心做手機(jī)。

一

2010年12月，華為手機(jī)召開了高級座談會，在會上，任正非將手機(jī)業(yè)務(wù)提升為公司三大業(yè)務(wù)板塊之一，把產(chǎn)品重心從低端貼牌機(jī)，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的高端自主品牌，并誓言要做到世界第一。

在任正非的構(gòu)想中，華為長期從事的通信設(shè)備業(yè)務(wù)，將升級為云平臺，就是連接萬物的數(shù)據(jù)“管道”；企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)可以進(jìn)一步升級為“云業(yè)務(wù)”，是數(shù)據(jù)存儲及數(shù)據(jù)處理的“智慧大腦”。但是華為還缺少未來圖景中的一塊重要拼圖：終端。終端最貼近用戶以及物理世界，是所有業(yè)務(wù)的入口。得入口者得天下，蘋果就是先通過終端連接用戶，在此基礎(chǔ)上發(fā)展云業(yè)務(wù)，成為全球市值最高的終端公司的。基于這個(gè)構(gòu)想，華為成立了2012實(shí)驗(yàn)室。

其時(shí)任正非點(diǎn)將余承東負(fù)責(zé)終端業(yè)務(wù)。

余承東本科畢業(yè)于西北工業(yè)大學(xué)，1993年在清華獲得碩士學(xué)位后，入職華為。歷任華為3G產(chǎn)品總監(jiān)、無線產(chǎn)品行銷副總裁、無線產(chǎn)品總裁、歐洲片區(qū)總裁等。

余承東掌管終端后，首先做了款榮耀手機(jī)，但市場反應(yīng)遠(yuǎn)不如當(dāng)時(shí)的小米1；然后又推出兩個(gè)品牌“遠(yuǎn)見”、“火花”，反應(yīng)也是平平。之后又接連做出D1、D2、P2等好幾款高端手機(jī)，市場反應(yīng)都不理想。當(dāng)時(shí)華為內(nèi)部不時(shí)傳出“余承東下課”的消息。

在一次次的市場打磨之下，華為終端終于逐漸找到了感覺，摸清了消費(fèi)者對手機(jī)“美、大屏、電池”等核心訴求。

2013年12月，榮耀品牌從華為獨(dú)立出來。這一決策加速了華為終端變革，榮耀品牌交由新成立的電子商務(wù)部管理，產(chǎn)品定位中低端，高性價(jià)比，主走電商渠道，主要在華為商城、京東、天貓等渠道銷售，除了芯片等部分的研發(fā)與其他系列共享之外，運(yùn)營全由自己把控；華為Ascend系列和Mate系列主攻中高端，肩負(fù)為華為終端帶來足夠利潤的使命，目標(biāo)同蘋果、三星競爭，偏重線下。

榮耀6發(fā)布后，3個(gè)月銷量突破200萬部。一年內(nèi)推出榮耀3C、3X、X1、榮耀6、榮耀暢玩等系列產(chǎn)品，10個(gè)月總銷量超過1000萬臺。2014年全年，榮耀出貨2000萬臺，銷售額30億美元。2015年，僅上半年就銷出2000萬臺，銷售額30億美元，相當(dāng)于2014年全年。2017年1-11月，榮耀手機(jī)以4968成臺的銷量和716億元的銷售額，占據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌第一位。

2014年9月，Mate7成為首個(gè)高端爆款。其定價(jià)接近4000人民幣。中國政企精英用Mate7發(fā)朋友圈，一時(shí)成為一種潮流，市場到處缺貨。

之后華為取消了AscendP系列，選擇在Mate系列持續(xù)發(fā)力。Mate8進(jìn)一步突破，發(fā)售前兩周的全球銷量是Mate7的10倍，4個(gè)月就超過了400萬臺。

2015年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的總營收超過200億美元，同比大增70%，全球發(fā)貨量達(dá)1.08億臺，成為中國第一家年發(fā)貨量過億臺的智能手機(jī)廠商，穩(wěn)居全球第3。

2016年，余承東宣稱，要“利用4-5年時(shí)間，在全球市場超過蘋果、三星，成為全球第一?！比握莿t提出，終端要實(shí)現(xiàn)5年內(nèi)超越1000億美元的年銷售收入。

這個(gè)目標(biāo)曾經(jīng)十分接近完成。2017年-2020年，華為一直是中國市場的第一名，份額從20.4%增長至38.3%。

尤其是2018年，在全球智能手機(jī)銷量萎縮的同時(shí)，華為逆勢上漲50%，賣出1.455億臺，超過蘋果的1.404億臺，首次位居全球第二。從2012年到2018年，短短的六年時(shí)間，取得如此成就，堪稱商業(yè)奇跡。

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2019年，華為手機(jī)全年出貨量達(dá)2.4億臺，全球市場份額為17.5%，僅次于三星的21.6%，遠(yuǎn)超蘋果的13.9%，繼續(xù)位居全球第二。

按照這個(gè)增長勢頭，超過三星成為全球第一應(yīng)該不是夢。但華為在全球的名次止步于此。根據(jù)全球知名數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)canalys的數(shù)據(jù)，2020年三星電子手機(jī)銷量達(dá)到了2.556億部，市場占有率20%，繼續(xù)維持全球智能手機(jī)老大的地位。得益于iPhone12系列的熱賣，蘋果以2.071億部的成績位居次席，市場占有率為16%。但華為排名掉到第三，出貨量1.885億部，市場占有率15%。

二

誰都知道發(fā)生了什么。

2019年5月20日，Google暫停與華為的部分業(yè)務(wù)往來，包括Android系統(tǒng)、GooglePlay和Gmails等。英特爾、高通、ARM、賽斯靈、博通等芯片廠商停止對華為供貨。

華為很清楚自己將面臨什么。據(jù)華為的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年一季度，華為的存貨持續(xù)大幅攀升，2019年增幅超過73.5%。截止2020年一季度末，華為的存貨已高達(dá)1882.47億元。市場分析人士將此理解為，華為利用最后的機(jī)會，瘋狂斥資1800億進(jìn)行芯片囤貨。數(shù)據(jù)顯示，2019年華為的訂單占了臺積電總營收的14%。2020年7月16日，臺積電正式宣布，9月14日之后，將不再給華為供貨芯片。9月之后，市場人士紛紛猜測華為的囤貨能讓它撐多久。

2020年8月17日，美國再次公布了針對華為新一輪的制裁措施，進(jìn)一步限制華為使用美國技術(shù)的權(quán)限，同時(shí)將38家華為子公司列入實(shí)體清單。

2020年11月17日，華為發(fā)布聲明，稱“深圳市智信新信息技術(shù)有限公司已與華為投資控股有限公司簽署了收購協(xié)議，完成對榮耀品牌相關(guān)業(yè)務(wù)資產(chǎn)的全面收購。同時(shí)被賣掉的包括華為原榮耀數(shù)千人的管理和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，包括原消費(fèi)者BG之COO萬飆擔(dān)任新榮耀董事長，原榮耀事業(yè)部總裁趙明擔(dān)任新榮耀CEO。根據(jù)相關(guān)協(xié)議條款，“深圳智信”將分期支付收購對價(jià)?！吧钲谥切拧庇傻胤絿Y深圳市智慧城市科技發(fā)展有限公司與30余家榮耀代理商共同設(shè)立，注冊于2020年9月，顯然是為了收購榮耀而專門設(shè)立。

市場猜測這單并購案的交易額，有人猜測為1000億元（根據(jù)2019年榮耀60億元利潤，16倍PE來定，約為1000億人民幣），也有人猜測為2000億元。2021年華為公布的2020年年后中，處置子公司及業(yè)務(wù)的凈收益為574.31億元，上年同期僅為5.92億元，由于這期間華為僅出售了榮耀及“超聚變”兩家子公司（2021年9月華為全資設(shè)立，注冊資本8億元，生產(chǎn)服務(wù)器；12月即將其出售給“河南超聚能”，因此溢價(jià)幅度不會太大），我們可以推測華為收到的出售榮耀的第一期回款可能超過560億元。

出售榮耀使華為手機(jī)痛失全球第二寶座。2020年全年掉到全球第三。2021年，失去榮耀的華為手機(jī)在國內(nèi)的市場占有率為10%，跌到了第六，前五位分別為：vivo22%、oppo21%、蘋果16%、小米15%、榮耀10%。在全球的排名已跌至第9名。

事實(shí)是，華為在2021年就發(fā)布了幾款機(jī)型，MateX2（含典藏版）、Mate40E、P50、P50Pro、P50Pocket、nova9、nova9Pro等，這其中只有MateX2和Mate40E有5G版本，其他皆為4G手機(jī)。當(dāng)年華為手機(jī)銷量僅為3500萬臺，不足其高峰時(shí)期的零頭。究其原因，2021年3月，美國開展了對華為的第四輪制裁，限制華為的器件供應(yīng)商只要涉及美國技術(shù)的產(chǎn)品，就不允許供應(yīng)華為5G設(shè)備，而這一項(xiàng)禁令公布之后，導(dǎo)致華為余下的5G芯片只能當(dāng)4G芯片使用。在其他廠商一步步從7nm邁向5nm，甚至3nm時(shí)，華為卻無奈只能用著14nm、10nm，以及用著存貨應(yīng)對。

2022年第一季度，華為手機(jī)在國內(nèi)的市占率進(jìn)一步跌至6.2%。在全球已擠不進(jìn)排名榜了。

所幸的是，脫離華為的榮耀，經(jīng)過一年半的努力，看上去有希望活下去了。

作為華為對抗小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)而打造的子品牌，榮耀產(chǎn)生于2013年12月。2017年，榮耀以5450萬臺的銷量、789億元銷售額，超過小米成為國內(nèi)線上份額第一的手機(jī)品牌。2018年榮耀在中國智能手機(jī)市場的為13.7%，比小米的市場份額高了0.6個(gè)百分點(diǎn)。2019年按Trustdata數(shù)據(jù)，榮耀智能手機(jī)出貨量居全國第4，市占率為10.1%。僅次于華為（23.7%）、OPPO（21.4%）、VIVO（20.4%），超過蘋果（10%）和小米（7.8%）。

同時(shí)，榮耀也為華為在2017年-2020年四度問鼎中國市場第一名提供了有力支持。2017年，榮耀出貨量占華為手機(jī)總出貨量的53.4%。2019年榮耀總營收900億元人民幣。

在剛剛從華為剝離后，失去華為光環(huán)的榮耀能活多久，市場頗為疑慮。2021年第一季度，榮耀在國內(nèi)手機(jī)市場的市占率曾跌至微不足道的3%。

不過到2021年10月，Counterpoint Research發(fā)布的Q3中國智能手機(jī)市場報(bào)告顯示，榮耀以15%的份額重返第三。

在恢復(fù)市場份額的過程中，榮耀已發(fā)布近30款新機(jī)型。目前，已形成了magic系列、數(shù)字系列、V系列與X系列四大產(chǎn)品體系，覆蓋了2000元到10000元的價(jià)格段。

榮耀正在加速去華為化。日經(jīng)亞洲在Fomalhaut Techno Solutions的幫助下，拆解了榮耀2021年12月發(fā)布的榮耀X30，并對里面的零部件品牌來源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。據(jù)估算，榮耀X30中美國公司制造的零部件占比從榮耀30S的9.6%提升到了38.5%，國產(chǎn)零部件占比則由最高峰時(shí)期的達(dá)37.5%下降到10.2%。其中，榮耀X30中的大部分核心組件，如處理器、5G芯片組、電源管理芯片以及存儲芯片，都是由高通、美光、Qorvo等美國制造商提供的。

這完全可以理解。由于美國政府的打擊目標(biāo)是華為，而且主要手段是禁止采用美國技術(shù)和產(chǎn)品。那么榮耀要想自立生存，就必須去華為化，重新贏得美國技術(shù)和產(chǎn)品（核心元器件）的支持。那么榮耀棄用華為之鴻蒙OS智能終端操作系統(tǒng)和麒麟芯片就是必須的。

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榮耀未來的發(fā)展已與華為無關(guān)。對華為來說，放榮耀一條生路，也是給自己找一條活路。在最困難的日子里，獲得1000億資金，是十分重要的。華為自己的終端如何活下去，才是最重要的。畢竟，不能得到芯片（華為海思可以自己設(shè)計(jì)5G芯片，包括7nm、5nm甚至4nm的芯片，但生產(chǎn)必須委托給類似臺積電這樣具有高等級芯片生產(chǎn)加工能力的代工企業(yè)），意味著華為手機(jī)就被設(shè)置了一個(gè)天花板。

雖然華為終端的產(chǎn)品線中，除了手機(jī)之外，尚有平板電腦、穿戴設(shè)備、智能家居、移動寬帶等產(chǎn)品。在手機(jī)業(yè)務(wù)陷入“休克”的狀態(tài)下，華為為推動終端業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，在過去一年進(jìn)行了以下嘗試，一是通過推出MateX2折疊屏手機(jī)，強(qiáng)化高端品牌形象；二是持續(xù)迭代平板、筆記本、手表、耳機(jī)等智能設(shè)備；三是大規(guī)模啟動鴻蒙系統(tǒng)遷移計(jì)劃，試圖擠掉谷歌，與蘋果分享IoT操作系統(tǒng)市場的蛋糕；四是加速半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈投資，通過推動國產(chǎn)化進(jìn)程去解決美國禁令對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的影響。

但畢竟手機(jī)才是最重要的終端產(chǎn)品。如果華為不能解決高等級芯片問題，那么可以說華為終端就沒有出路。

三

檢視華為終端在華為公司內(nèi)部短暫地崛起和迅速受挫的過程，是有價(jià)值的。

2017-2020年，華為終端總營收分別為：2403.72億（占總營收6036億元比重為39.3%）、3488.52億（占總營收7212億元之比為48.4%）、4673.02億（占總營收8588億元之比為52%，在總營收中首次超過一半）、4829.16億（占總營收8914億元之比為54.2%，達(dá)到歷史峰值）。

但到2021年，華為終端的總營收已跌到2434億元，占華為總營收6368億元的比重降至38.2%，回到2017年的水平。有分析指，2022年華為終端收入很可能跌破2000億元。

我不知道華為終端在華為內(nèi)部崛起的過程，尤其是占比過半之后，其它各BG員工的內(nèi)心心態(tài)如何。會不會一則以喜，一則以憂？當(dāng)2021年華為終端又回到2017年的水準(zhǔn)時(shí)，他們的心態(tài)又如何。畢竟2017年以來，華為終端以其與華為公司異質(zhì)性的企業(yè)文化，在內(nèi)部崛起時(shí)，肯定帶來過巨大的心理沖擊。

華為消費(fèi)者BG是華為公司內(nèi)部的一個(gè)另類。這歸根結(jié)底是由于華為原有業(yè)務(wù)的2B屬性，與消費(fèi)者BG業(yè)務(wù)的2C屬性，之間的異質(zhì)性。

其一，2B業(yè)務(wù)，主要的客戶是運(yùn)營商，共同特點(diǎn)是技術(shù)至上的商業(yè)理性，這培養(yǎng)了華為的工程師文化，追求科學(xué)、理性。然而2C業(yè)務(wù)，無論是中國的消費(fèi)者還是歐美的消費(fèi)者，共同特點(diǎn)是非理性、感性，消費(fèi)者購物追求的是感情滿足過程，尤其是中國的消費(fèi)者，往往把手機(jī)、汽車等產(chǎn)品的消費(fèi)，當(dāng)作是一種時(shí)尚消費(fèi)，顯示身份地位及階層定義和文化符號。這種感情滿足過程，會對技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量有基本需求，但在此基礎(chǔ)上，決定消費(fèi)的往往是感情和心理需求。

這就是為什么華為手機(jī)最初的多款手機(jī)不成功的原因。華為手機(jī)最初是只在產(chǎn)品、技術(shù)上下工夫，認(rèn)為只要我做出了好的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會買帳。但結(jié)果并非如此。后來華為多款手機(jī)的成功，是終于認(rèn)識到，技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，但營銷要針對感情需求。

其次，2B業(yè)務(wù)和2C業(yè)務(wù)，都需要做品牌，但做品牌的途徑是不同的。2B業(yè)務(wù)做品牌，其內(nèi)核依舊是科學(xué)理性，靠產(chǎn)品技術(shù)長期積累的口碑、過硬的技術(shù)和質(zhì)量，以及商業(yè)的合理性。這個(gè)過程中，企業(yè)家的人物形象可有可無。2C業(yè)務(wù)做品牌，其實(shí)是一種文化符號，往往需要企業(yè)家作為一個(gè)文化符號的載體出現(xiàn)。

華為公司的既有定義，是做運(yùn)營商系統(tǒng)設(shè)備配套的，比較低調(diào)，對內(nèi)對外都低調(diào)，在華為手機(jī)終端產(chǎn)品的品牌傳播中，終端公司的人經(jīng)常會遇到一些宣傳紅線，比如不能用明星代言，不能在新聞、財(cái)經(jīng)類的報(bào)刊上做廣告。

華為手機(jī)用的是華為品牌，這樣做2C的業(yè)務(wù)時(shí)，和公司傳統(tǒng)的運(yùn)營商2B業(yè)務(wù)的推廣和宣傳策略有沖突。如何解決？

在2010年12月所謂華為終端的“遵義會議”上，給終端公司的品牌傳播松了綁：要勇于按消費(fèi)品的規(guī)律辦事，改變了華為過去不做品牌的舊窠，開始花大價(jià)錢做品牌管理，研究消費(fèi)者心理，進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。

華為總裁任正非極其低調(diào)，幾乎從不接受媒體采訪，充滿了神秘感。但華為手機(jī)的營銷要求企業(yè)家站出來說話，以企業(yè)家的形象來塑造企業(yè)形象。于是余承東填補(bǔ)了任正非留下的空缺，以頻頻的接受媒體采訪和在社交平臺上的發(fā)言，高曝光度來塑造華為手機(jī)的品牌形象。

其三，2B業(yè)務(wù)的營銷策略往往追求長期穩(wěn)定性，厭惡沖突，而2C業(yè)務(wù)則是快速變化的，因?yàn)橄M(fèi)者心理和時(shí)尚是快速變化的，而且愛看熱鬧。針對消費(fèi)者的市場營銷要求快速反應(yīng)，利用一切熱點(diǎn)事件和各種沖突（包括企業(yè)家吵架、價(jià)值觀沖突）進(jìn)行營銷。

華為手機(jī)的品牌形象之改變，其實(shí)就是余承東采取挑戰(zhàn)小米的辦法來獲得的。小米手機(jī)是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)思維、線上銷售模式的開拓者，是真正的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，但小米手機(jī)是沒有任何技術(shù)積累的。余承東也認(rèn)識到這一點(diǎn)，所以采取了糾纏、挑戰(zhàn)小米制造話題、在技術(shù)上碾壓小米的辦法。

這讓小米雷軍不勝基擾。曾經(jīng)明確表達(dá)過對任正非崇拜之情的雷軍，曾發(fā)文討伐稱：華為終端本質(zhì)上不等于華為，某些人無節(jié)操的做法嚴(yán)重抹黑了華為無比寶貴的品牌，讓每個(gè)人心痛。他還叫板余承東：“拿出世界500強(qiáng)的胸懷，認(rèn)真管管華為終端的風(fēng)氣。”

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這正是任正非選擇余承東的過人之處。2011年，在華為終端業(yè)務(wù)重新起航時(shí)，任正非把余承東從歐洲調(diào)回國內(nèi)，負(fù)責(zé)新成立的消費(fèi)者BG。老任曾說：“就讓余瘋子搞黑與白去，我們多點(diǎn)灰度，不正好和他對沖一下”。

其四，最終華為手機(jī)的成功，特別是2017-2020年這4年的市場成功，并不能歸功于余承東在第二、第三點(diǎn)上的主動出擊，而必須歸功于：

1，在這幾年里作為中國最成功的全球跨國公司科技巨頭的形象，得到了中國消費(fèi)者的認(rèn)可，他們普遍相信，華為的技術(shù)創(chuàng)造力，與蘋果不相上下，因而華為智能手機(jī)的技術(shù)創(chuàng)新力，具有與蘋果同樣的價(jià)值，華為可以做出與蘋果同樣高技術(shù)含量的高端手機(jī)。這是華為在高端機(jī)型上能夠獲得突破的關(guān)鍵市場心理基礎(chǔ)。

2，在1的基礎(chǔ)上，中國消費(fèi)者因?yàn)槿A為而涌起的民族自豪感、國家主義情懷，成為追捧華為手機(jī)的精神訴求。這是華為與三星、蘋果競爭中，贏得中國消費(fèi)者的利器。所以余承東有意無意地（或者裝著無意其實(shí)有意地）利用了這種精神需求，大打愛國牌，將購買華為手機(jī)與愛國聯(lián)系起來。這一路線實(shí)現(xiàn)的背景，剛好是2015年以來，國內(nèi)開始泛濫的愛國主義、民族主義激情，得到了相關(guān)嘉許。而且官方也認(rèn)可了華為作為中國最成功的跨國公司科技巨頭的代表性，和其自主創(chuàng)新的符號價(jià)值。余承東事實(shí)上迎合了這種需求。華為手機(jī)2015年之后，特別是2017年之后的熱銷，與此有極密切的關(guān)系。事實(shí)上，人們對榮耀脫離華為后的悲觀看法，也來自于此：榮耀不是華為，因而不能寄托這種激情。

3，在2018年美國開始打擊華為之后，余承東事實(shí)上利用了中國消費(fèi)者的悲情心理，進(jìn)行了“悲情營銷”。華為手機(jī)2018、2019年的銷售成功，特別是在2020年已經(jīng)受到沉重打擊的情況下，仍能取得極高的市場份額，與這一銷售策略顯然有關(guān)。

任正非對第1點(diǎn)是樂見其成的，事實(shí)上這也是華為在國內(nèi)市場擊敗小米的關(guān)鍵因素；但他對第2、3兩點(diǎn)，是十分警惕的。在2019年接受媒體采訪時(shí)，他多次強(qiáng)調(diào)，他自己和家人都用蘋果手機(jī)，用不用華為手機(jī)不能和“愛不愛國”關(guān)聯(lián)起來。我相信他內(nèi)心對第2、3兩點(diǎn)是不認(rèn)同的，這也是他作為一個(gè)企業(yè)家的偉大之處。但他顯然并沒有制止余承東的愛國牌、悲情牌，畢竟余有足夠的業(yè)績理由。何況，2019年任正非接受一百多家境內(nèi)外媒體的40多次采訪，前所未有地高調(diào)，既激發(fā)了第1點(diǎn)，也激發(fā)了第2、3兩點(diǎn)，無意中參與了余承東的“悲情營銷”。

但是在事實(shí)上，后兩點(diǎn)與華為的企業(yè)文化是有嚴(yán)重沖突的，也不利于第1點(diǎn)在全球的實(shí)現(xiàn)。階段性地利用愛國情懷、民族自尊心無可厚非，但不警惕民族主義對華為作為一個(gè)全球跨國公司科技巨頭品牌的傷害，則是危險(xiǎn)的。除非華為不想再做一個(gè)全球性跨國公司，而滿足于做一個(gè)中國民族企業(yè)。

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