【私域】私域半年銷售過億，這家經(jīng)銷商做對了什么？

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半年同比增幅達(dá)292%，這是酷動數(shù)碼全面開啟私域流量運營后，在私域端取得的成績。
作為蘋果在中國最大的核心合作的優(yōu)質(zhì)授權(quán)經(jīng)銷商，酷動數(shù)碼在線下?lián)碛懈采w46個一二線城市的100+家直營門店，導(dǎo)購數(shù)量超過1000人，線下月平均客流100W+。
壹覽商業(yè)了解到，一年前的酷動數(shù)碼仍是一個以線下門店銷售為主的數(shù)碼連鎖零售商。然而，隨著線上渠道的全面崛起，酷動數(shù)碼的手機(jī)零售基礎(chǔ)業(yè)務(wù)增長放緩，競爭激烈導(dǎo)致利潤也來越少。
雖然從2019年酷動就開始了私域運營，但直到2021年上半年私域自營商城的定位仍舊是純線上官網(wǎng)模式。線上線下兩個團(tuán)隊的單兵作戰(zhàn)導(dǎo)致觸達(dá)效率低下，導(dǎo)致無法掌握公眾號流量來源，最終不能統(tǒng)一調(diào)動消費者資源，私域發(fā)展緩慢。
直到2021年下半年與有贊新零售升級合作開啟了全域運營，2021年酷動數(shù)碼在私域側(cè)的銷售額就達(dá)到了上億規(guī)模。雖然這個數(shù)字對于整個酷動數(shù)碼的大盤來說還微不足道，但在線下自然流量見頂，多年疫情疊加的情況下，只有盤活存量顧客，運營私域流量，才能尋找到新的增長點。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，如今私域和數(shù)字化成為后疫情時代企業(yè)必備基本功，酷動數(shù)碼前期遇到的問題并不是個例，而是整個手機(jī)零售商的通病，而他在私域上的解決方案也值得行業(yè)研究并借鑒。
01、通盤考慮

眾所周知，手機(jī)是一個品牌集中度很高的行業(yè)，也是一個典型的低頻高客單行業(yè)，購買決策鏈路長。
由于線下能夠通過更好的服務(wù)和體驗，依靠門店導(dǎo)購的推薦，再通過門店的多樣化服務(wù)（e.g.數(shù)據(jù)傳輸、辦卡、手機(jī)貼膜等）提升客戶體驗和購買轉(zhuǎn)化。因此從銷售渠道看，行業(yè)的主要銷售渠道還是在線下。數(shù)據(jù)顯示，目前手機(jī)行業(yè)銷售線上渠道占比35%，線下渠道占比65%約6000億+，其中線下70%的份額集中在類似酷動數(shù)碼的區(qū)域經(jīng)銷商這里。
從收入結(jié)構(gòu)看，目前手機(jī)零售商的主營業(yè)務(wù)仍舊是銷售手機(jī)，但這部分的利潤率很低。除手機(jī)外，零售商也在逐步拓展手機(jī)配件、IoT等融合產(chǎn)品以及運營商套餐（5G）、運營商業(yè)務(wù)代辦（寬帶等）、貼膜維修等服務(wù)，利潤更高；此外，還會有部分收入來自運營商的額外補貼。
通過銷售特性和收入結(jié)構(gòu)，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)手機(jī)零售商要想做好私域，就必須要做好門店和導(dǎo)購的統(tǒng)籌工作。一方面，導(dǎo)購是直接接觸消費者的，導(dǎo)購的專業(yè)性、主動性、服務(wù)市場和利益分配直接影響商品銷售；另一方面，門店是會員流量和商品的承接地，如何利用門店沉淀會員并方便導(dǎo)購工作，是解決問題的重點。
以酷動數(shù)碼為例，過往純線上官網(wǎng)的私域運營模式，割裂了線上與門店導(dǎo)購的聯(lián)系，未能把終端導(dǎo)購資源利用起來。導(dǎo)致導(dǎo)購價值低下，只在上班時間做業(yè)績和服務(wù)，消費者服務(wù)體驗差，不到店享受不到服務(wù)。而且純線上經(jīng)營，導(dǎo)致門店留存的會員信息，僅是一個資料庫，讓導(dǎo)購無法獲得消費者全域需求數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)致無法精準(zhǔn)推銷。
有贊相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴壹覽商業(yè)，酷動數(shù)碼當(dāng)初的訴求就是希望完成導(dǎo)購+會員的數(shù)字化，通過有贊賦能門店和導(dǎo)購，提高人效與坪效，從而推動除手機(jī)業(yè)務(wù)外的IoT、配件等粘性強、高復(fù)購的業(yè)務(wù)。
要做到導(dǎo)購+會員的數(shù)字化，酷動數(shù)碼首先就要將過去純線上的商城和線下門店進(jìn)行全面打通；其次，對導(dǎo)購進(jìn)行全新培訓(xùn)，同時調(diào)整導(dǎo)購的利益分配；再次，激活在資料庫中的會員。
顯然這并不是一件簡單的事情，也不是一個部門或者一個門店能夠解決的事情。事實上，企業(yè)的每一次戰(zhàn)略的變動和變革，都是一件傷筋動骨的事情，背后其實是一個組織的變革，所以在短期內(nèi)很難一步到位。正如今年的MENLO 2022發(fā)布會上，有贊COO浣昉所說，“私域經(jīng)營是一個系統(tǒng)化的工程，涉及企業(yè)多方面的變革”。
作為私域運營解決方案服務(wù)商，有贊認(rèn)為，應(yīng)該基于酷動數(shù)碼的通盤業(yè)務(wù)規(guī)劃和分階段業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，梳理私域布局和策略重點，并提供適配的產(chǎn)品和服務(wù)組合。

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因此，有贊與酷動數(shù)碼做的第一件事就是搭建了有一把手在內(nèi)的包括客服、社群運營、視頻號運營、門店對接、商城運營、IT負(fù)責(zé)人的6人團(tuán)隊。然后接入了有贊導(dǎo)購員助手、企業(yè)微信助手、有贊CRM以及有贊連鎖微商城四件套系統(tǒng)，并根據(jù)業(yè)務(wù)情況設(shè)計了一個從2021年下半年開始的導(dǎo)購數(shù)字化、會員活躍、會員精細(xì)化三步走的私域運營計劃。
02、三步走

第一步，導(dǎo)購數(shù)字化是為了提高導(dǎo)購開單活躍率，這個時間主要集中在2021年的下半年。在基礎(chǔ)工具使用培訓(xùn)后，主要通過導(dǎo)購大賽、傭金激勵、獎懲措施和區(qū)域監(jiān)督機(jī)制四個方面來實現(xiàn)。
另外，在導(dǎo)購大賽的時候，還會設(shè)置單獨的獎勵金。同時，為了讓導(dǎo)購更加專業(yè)，還設(shè)置了蘋果相關(guān)手機(jī)功能介紹的素材庫和社群常用話術(shù)、當(dāng)下主推活動文案的知識庫。
酷動數(shù)碼表示，這種方式有效的激活了導(dǎo)購員的積極性。數(shù)據(jù)顯示，導(dǎo)購大賽的時候，導(dǎo)購活躍率超過50%，而整個導(dǎo)購的管理措施更新以來，導(dǎo)購的月開單率均超50%。
第二步，提升會員活躍的目標(biāo)是提高現(xiàn)有會員的銷售額和會員的拉新率，這個時間主要集中在今年的上半年。
壹覽商業(yè)了解到，在多年的運營中，線上小程序商城與線下零售店除了積分和訂單數(shù)據(jù)外，其他會員相關(guān)均未打通。因此，為了激活現(xiàn)有會員和拉新。酷動數(shù)碼通過“加企微好友”將散落在不同渠道不同平臺的會員沉淀為品牌私域用戶，并依托線下門店導(dǎo)購和贈送積分和優(yōu)惠券的方式吸引新會員。
為了保持社群的活躍且高粘性，酷動數(shù)碼每次的社群推動都是內(nèi)容+商品+服務(wù)組合搭配，而且每天推送最多3次，非?？酥啤Ｖ档米⒁馐?，每周酷動的社群玩法都會創(chuàng)新排期，保持運營體系化。

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除此之外，還加強了導(dǎo)購的朋友圈和衍生品服務(wù)的推動力度。在一些列措施下，今年上半年酷動數(shù)碼實現(xiàn)了線上會員新增250%，銷售額同比增長292%，私域滲透率大幅提升。
第三步則是側(cè)重在會員的轉(zhuǎn)化、拉新及分層。這是提高會員復(fù)購率的保證。根據(jù)顧客的性別、年齡段、消費頻次、金額、購買周期，為每一位會員打上專屬“標(biāo)簽”，并借助會員標(biāo)簽管理做好個性化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷。
以這次蘋果14新品發(fā)布為例，酷動數(shù)碼通過向去年（2021.9.8-11.12）購買iPhone的群體，在新品發(fā)布會9月8日當(dāng)天，推送新品預(yù)約消息（問卷調(diào)查）收集客戶意向信息，然后通過問卷填寫情況給會員篩選打標(biāo)，最終促進(jìn)會員的銷售轉(zhuǎn)化。
最終，本次問卷整體調(diào)查完成率為52%，支付轉(zhuǎn)化率為10.14%，支付金額達(dá)到數(shù)十萬元，高于日常店鋪指標(biāo)。

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壹覽商業(yè)了解到，在有贊的配合下，自2021年8月開始三步走策略實施后，酷動數(shù)碼的私域運營取得了讓人欣慰的成績。
2022年7月導(dǎo)購開單率達(dá)74%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于未使用導(dǎo)購助手之前的數(shù)據(jù)，企業(yè)微信沉淀了百萬會員，月新增客戶數(shù)萬，線上會員新增250%，復(fù)購率同比提升43%。
03、最后

正如前文所說，酷動數(shù)碼不是個例。在手機(jī)零售端，中國擁有區(qū)域零售商超過13萬家、門店數(shù)量超過20萬家，均面臨著私域運營的難題。
而私域大潮浩浩湯湯，不得不做。畢竟未來渠道的“碎片化”和運營的“數(shù)字化”幾乎是不可逆的，通過以私域為基礎(chǔ)的全域流量經(jīng)營帶來的效益會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)零售單個能力提升所帶來的效益。
選擇誰，幫助自己做全域運營，是能夠做好的關(guān)鍵。壹覽商業(yè)認(rèn)為，私域運營解決方案服務(wù)商的定位，是有贊基于各類型客戶的整體業(yè)務(wù)和各個階段所面臨的問題，在全面梳理了私域流量運營的各個環(huán)節(jié)中的難點、要點后，所做出的全新判斷，而這一切的基礎(chǔ)是有贊十年來大量用戶積累經(jīng)驗的沉淀。
酷動數(shù)碼就是一個良好的借鑒。

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