傳音控股：從“手機(jī)”走向“生態(tài)”

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秉持著“Think Globally，Act Locally”的理念，傳音控股借助先發(fā)優(yōu)勢(shì)搶占以非洲為主的新興市場(chǎng)。在全球手機(jī)銷售進(jìn)入存量競(jìng)爭、新興市場(chǎng)的競(jìng)爭加劇等因素影響下，業(yè)務(wù)增長乏力的傳音控股要想穩(wěn)住“王冠”，仍需筑牢技術(shù)護(hù)城河，加快布局移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。
來源 | 經(jīng)理人傳媒旗下《中國保險(xiǎn)家》雜志
■ 本刊記者 / 譚曉影
作為深圳市科技、信息、人才資源最密集的區(qū)域，南山科技園曾孕育出騰訊、華為、中興、大疆等眾多高科技龍頭企業(yè)，也孵化出一大批獨(dú)角獸企業(yè)。
同樣坐落在南山科技園的深圳傳音控股股份有限公司（SH.688036，以下簡稱“傳音控股”），盡管對(duì)于國內(nèi)的消費(fèi)者來說鮮為人知，但是該公司是國內(nèi)手機(jī)廠商出海先行者，業(yè)務(wù)主要集中在新興市場(chǎng)，是當(dāng)之無愧的非洲手機(jī)市場(chǎng)的“王者”。
掘金新興市場(chǎng)
傳音控股主要從事以手機(jī)為核心的智能終端的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和品牌運(yùn)營。主要產(chǎn)品為TECNO、itel和Infinix三大品牌手機(jī)，包括功能機(jī)和智能機(jī)，銷售集中在非洲、南亞、東南亞、中東和南美等全球新興市場(chǎng)國家。
秉持著“Think Globally，Act Locally”（全球化視野、本地化執(zhí)行）的理念，傳音控股十余年專注深耕以非洲為主的新興手機(jī)市場(chǎng)。IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年上半年傳音控股在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率為11.4%，在全球手機(jī)品牌廠商中排名第三，在非洲市場(chǎng)，傳音控股非洲智能機(jī)市場(chǎng)的占有率超過40%，排名第一。在南亞市場(chǎng)，巴基斯坦和孟加拉國的智能機(jī)市場(chǎng)占有率均排名第一；印度智能機(jī)市場(chǎng)占有率6.9%，排名第六。
能夠在以非洲為主的新興市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，除了先發(fā)優(yōu)勢(shì)之外，本土化運(yùn)營、本地化科技創(chuàng)新，以及強(qiáng)大的市場(chǎng)營銷，均是傳音控股的核心競(jìng)爭力。
本土化運(yùn)營方面，和競(jìng)爭者三星和oppo對(duì)比，傳音控股顯然更懂非洲。創(chuàng)始人竺兆江曾在波導(dǎo)手機(jī)任職，擔(dān)任海外營銷負(fù)責(zé)人。成立傳音控股后試水非洲市場(chǎng)，經(jīng)過長期跟蹤掌握消費(fèi)者市場(chǎng)需求動(dòng)向，對(duì)客戶需求深入調(diào)研，不斷擴(kuò)大其渠道和供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)，逐步占據(jù)非洲市場(chǎng)的半壁江山。目前，產(chǎn)品已進(jìn)入全球超過70個(gè)國家和地區(qū)，搭建了多元化的柔性生產(chǎn)線，與各市場(chǎng)國家超過2000家經(jīng)銷商客戶建立了合作關(guān)系。
本土化技術(shù)創(chuàng)新。和蘋果、華為、三星這樣的頭部手機(jī)廠商不同，傳音控股的優(yōu)勢(shì)是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平較低的新興市場(chǎng)，打造較強(qiáng)應(yīng)用性技術(shù)創(chuàng)新能力。傳音控股核心技術(shù)劃分為四大領(lǐng)域，即基于非洲本地化的深膚色拍照技術(shù)、硬件新材料應(yīng)用創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)用戶行為分析和OS系統(tǒng)及移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域。以非洲市場(chǎng)為例，傳音控股研制了深膚色攝像技術(shù)、夜間拍照捕捉技術(shù)和暗處人臉識(shí)別解鎖功能等個(gè)性化應(yīng)用技術(shù)。同時(shí)考慮到非洲國家的基礎(chǔ)設(shè)施水平，還有支持四卡四待手機(jī)、低成本高壓快充技術(shù)、超長待機(jī)等等。可見，“非洲特供”的技術(shù)底色已經(jīng)成為傳音控股早期搶占市場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)。
強(qiáng)大的市場(chǎng)營銷。作為大眾消費(fèi)品，營銷對(duì)于手機(jī)廠商都是不可或缺的一部分。從初入非洲市場(chǎng)至今，傳音控股在開疆?dāng)U土的過程中充分發(fā)揮下沉市場(chǎng)的密集營銷效果。2019年～2021年，其銷售費(fèi)用分別是28.59億元、30.65億元、32.45億元，并且三年來營銷費(fèi)用占比均高于技術(shù)研發(fā)投入占比，足以看出傳音控股對(duì)于市場(chǎng)營銷的重視和依賴。重營銷的效果也顯而易見，泛非商業(yè)雜志《African Business》發(fā)布“2022年度最受非洲消費(fèi)者喜愛品牌”百強(qiáng)榜單。傳音旗下三大手機(jī)品牌TECNO、itel、Infinix再次上榜。
通過在非洲市場(chǎng)多年運(yùn)營，并借助高性價(jià)比價(jià)格策略、營銷渠道網(wǎng)絡(luò)、本土化技術(shù)創(chuàng)新等手段，傳音控股逐漸占據(jù)了當(dāng)?shù)刈畲蟮氖袌?chǎng)份額。但是手機(jī)增量市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)過去，存量競(jìng)爭面臨挑戰(zhàn)。
2022年前三季度傳音控股實(shí)現(xiàn)營收360.32億元，同比增長0.72%；歸母于公司股東凈利潤22.58億元，同比下降21.64%；相比去年同期營收43.26%、歸母凈利潤47.49%的增長率，傳音控股不但營收增幅大幅下降，歸母凈利潤增速也連續(xù)三個(gè)季度下滑。
業(yè)務(wù)增長乏力，除了全球疫情持續(xù)和2022年手機(jī)市場(chǎng)寒冬的宏觀因素影響，還有非洲等新興市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，以及自身功能機(jī)業(yè)務(wù)營收降低等多種原因。
2022年全球手機(jī)行業(yè)進(jìn)入下行周期，根據(jù)IDC預(yù)測(cè)，2022年全球智能手機(jī)出貨量將下降6.5%。同時(shí)，隨著全球手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和，其他手機(jī)廠商進(jìn)入并加大對(duì)非洲、印度等新興市場(chǎng)的開拓力度。
以非洲手機(jī)市場(chǎng)為例，IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度三星市場(chǎng)占有率為25.8%、小米市占率為6.6%，分別位列第二和第三。雖然傳音控股以48%的市占率蟬聯(lián)第一，但是和輝煌時(shí)期57%的市占率相比，非洲的市場(chǎng)份額在被逐漸蠶食。不僅如此，目前傳音控股在非洲市場(chǎng)的智能機(jī)出貨量僅占其整體手機(jī)出貨量的41.1%。
IDC數(shù)據(jù)顯示，低于200美元的低端手機(jī)為非洲智能手機(jī)市場(chǎng)主導(dǎo)，而這部分智能手機(jī)具有較強(qiáng)的可替代性。因此，過去靠性價(jià)比打開非洲市場(chǎng)的傳音控股，也在向中高端智能機(jī)市場(chǎng)發(fā)力。旗下的三款手機(jī)品牌TECNO、Itel和Infinix，近期已經(jīng)推出了多款中高端新機(jī)。傳音控股通過技術(shù)解決了非洲用戶的痛點(diǎn)，但是要沖擊中高端市場(chǎng)，面對(duì)各大手機(jī)廠商的追趕，還需要持續(xù)加固技術(shù)護(hù)城河。
目前，傳音控股已經(jīng)在上海、深圳和重慶建立了自主研發(fā)中心，并不斷擴(kuò)大研發(fā)投入規(guī)模。2022年前三季度傳音控股的研發(fā)費(fèi)用為15.02億元，占營業(yè)總收入4.17%，同比增長44%。隨著智能機(jī)在新興市場(chǎng)的普及，除了強(qiáng)化深膚色影像技術(shù)、新材料創(chuàng)新應(yīng)用外，傳音控股也在加大人工智能大數(shù)據(jù)算法、智能認(rèn)知AI語音、AIoT垂直應(yīng)用技術(shù)架構(gòu)、5G等領(lǐng)域的投入。
發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)
持續(xù)開拓以非洲為主的新興市場(chǎng)依舊是傳音控股的主要方向，同時(shí)公司正在進(jìn)行從“手機(jī)”到“生態(tài)”的前瞻布局。
目前，基于在新興市場(chǎng)手機(jī)領(lǐng)域積累的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，傳音控股正在實(shí)施多元化戰(zhàn)略布局，開展手機(jī)業(yè)務(wù)的同時(shí)，拓展了數(shù)碼配件、家用電器以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)等其他業(yè)務(wù)。其中，傳音控股在著力布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。
憑借過去的品牌和渠道布局，傳音控股在非洲市場(chǎng)擁有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和龐大流量，是其開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的強(qiáng)有力保障。
在今年10月份上證e互動(dòng)平臺(tái)上，面對(duì)投資者“下一個(gè)增長巨大的市場(chǎng)會(huì)在哪里”的問詢，傳音控股稱，在手機(jī)業(yè)務(wù)方面，目前新興市場(chǎng)國家仍處于“功能機(jī)向智能機(jī)切換”的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)中，新興市場(chǎng)的增長潛力較大。而在移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)方面，傳音控股認(rèn)為在基礎(chǔ)設(shè)施匱乏的非洲，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能不僅是“最好的解決方案”，也是“唯一的解決方案”。
為什么傳音控股如此重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，并將其作為自身向生態(tài)手機(jī)廠商升級(jí)的重心？
在全球手機(jī)行業(yè)進(jìn)入“存量時(shí)代”的今天，生態(tài)布局已經(jīng)成為了廠商們的新賽道。從“手機(jī)”到“生態(tài)”，是一家成熟的手機(jī)廠商的通用路徑。近些年頭部手機(jī)廠商在生態(tài)布局方面做出的努力有目共睹，其走出的道路和布局經(jīng)驗(yàn)對(duì)于傳音控股也有一定的參考性。
最早布局生態(tài)系統(tǒng)的蘋果，經(jīng)過打磨迭代已經(jīng)形成了手機(jī)端的iOS系統(tǒng)、平板端的iPadOS系統(tǒng)，以及PC端的MacOS系統(tǒng)這三大系統(tǒng)，系統(tǒng)間互通互聯(lián)，已經(jīng)成為除了設(shè)備之外的另一大競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。除了蘋果，中國的廠商在loT領(lǐng)域的生態(tài)布局也早有經(jīng)驗(yàn)，華為和小米通過尋找第三方廠商合作，推出相關(guān)智能設(shè)備，旨在為消費(fèi)者提升智慧生活體驗(yàn)。
以非洲為代表的新興市場(chǎng)獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀也是傳音控股持續(xù)發(fā)力的重要驅(qū)動(dòng)力。
首先，根據(jù)Worldometers預(yù)測(cè)，非洲人口將從2020年的13.4億增長到2030年的16.9億，成為世界上人口增速最快的地區(qū)。人口紅利保證了移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)的增量趨勢(shì)和行業(yè)規(guī)模。并且，和人口逐漸老齡化的發(fā)達(dá)地區(qū)不同，非洲大量的年輕用戶和快速城鎮(zhèn)化的發(fā)展趨勢(shì)，為新消費(fèi)提供了龐大的增長動(dòng)力。
其次，和歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)相比，非洲地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)起步較晚，跳過了PC時(shí)代直接進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。用戶心智和使用習(xí)慣不需要從PC轉(zhuǎn)向智能機(jī)，因此許多和移動(dòng)設(shè)備緊密結(jié)合的產(chǎn)品和服務(wù)可以直接跨越進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。
最后，當(dāng)前非洲的基礎(chǔ)設(shè)施匱乏，家電普及率較低，并且交通、醫(yī)療、金融以及物流等基礎(chǔ)設(shè)施也比較落后，在基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善過程中，智能手機(jī)逐步普及的發(fā)展趨勢(shì)正在給許多產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供可能，甚至實(shí)現(xiàn)跳躍級(jí)別的數(shù)字服務(wù)。比如，在非洲沒有銀行網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的偏遠(yuǎn)地區(qū)，消費(fèi)者第一次通過手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了存取款、轉(zhuǎn)賬、借貸等金融服務(wù)。
可預(yù)見的未來中，非洲要想與世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平持平，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)前景廣闊，是很好的切入點(diǎn)?；诖?，在這樣的區(qū)域發(fā)展背景下，傳音控股已經(jīng)開展了多元化布局。公開信息顯示，傳音控股的三大手機(jī)品牌均搭載了基于Android系統(tǒng)平臺(tái)二次開發(fā)、深度定制的手機(jī)智能終端操作系統(tǒng)（傳音OS），圍繞傳音OS，開發(fā)了應(yīng)用商店、廣告分發(fā)平臺(tái)、大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)以及手機(jī)管家等工具類應(yīng)用程序。利用 AI 場(chǎng)景識(shí)別技術(shù)，設(shè)備互聯(lián)互通協(xié)議等，構(gòu)建OS智慧體驗(yàn)。
不僅如此，借助于在手機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，傳音控股還創(chuàng)辦數(shù)碼配2022年半年度報(bào)告件品牌oraimo，售后服務(wù)品牌Carlcare和家用電器品牌Syinix等，目前已經(jīng)初步搭建了“手機(jī)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式。
不過，傳音控股向多元化發(fā)展仍處于起步階段，未來還有很大的增長空間。2022年上半年報(bào)告顯示，其主營業(yè)務(wù)（智能機(jī)和功能機(jī)）收入達(dá)227.64億元，占比超90%，而其他業(yè)務(wù)的收入僅有約3.45億元，占比不足10%。
非洲市場(chǎng)開拓不易，傳音控股在堅(jiān)守中努力求變。未來，傳音控股想依托智能手機(jī)打下的江山，持續(xù)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)攻城略地，以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量和多元化的發(fā)展，關(guān)鍵在于如何在非洲及其他新興市場(chǎng)，加強(qiáng)技術(shù)投入、深挖客戶需求，在強(qiáng)化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的同時(shí)增強(qiáng)客戶粘性，持續(xù)開拓更廣闊的市場(chǎng)。

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