蘋果交上「難看」財報，但它真正的難題是突破自己

邢義數(shù)碼君

手機、電腦和配件遭遇增長壓力，下一個「iPhone」還看不見。

蘋果交出了一份 4 年來「最差」的財報。
當?shù)貢r間 2023 年 2 月 2 日，蘋果公布了 2023 財年第一季度（自然年 2022 年四季度）財報，總體銷售額相比去年同期，下跌 5%。
這是蘋果自 2019 年以來，第一次出現(xiàn)業(yè)績同比下跌，而且是在年末至關重要的「節(jié)日季」，這意味著新 iPhone 銷售乏力。具體到 iPhone 板塊，銷售額同比下跌了 8%，的確是「出血點」所在。
電話會議上，庫克針對這一情況做出了解釋：iPhone 銷售額同比下跌，很大程度上是受到了去年四季度產(chǎn)能不足的影響。的確，發(fā)布后很長一段時間里，iPhone 14 系列，特別是 Pro 機型，一直供應不足。
事情也沒那么簡單。iPhone 短期的產(chǎn)能不足，只是蘋果本季度銷售乏力的第一層解釋。
過去 4 年，蘋果不止一次遇到過類似的問題，它的解決辦法是通過服務、配件等其他業(yè)務的增長，來補足 iPhone 的缺口。發(fā)一個新耳機、推出一些新服務，這些都曾是蘋果「錦囊」，可用來短期止血，保證這艘大船平穩(wěn)航行，持續(xù)增長。
但今天，蘋果要面對的問題，已經(jīng)不再是「錦囊」能解決的問題了。從地緣政治，到宏觀經(jīng)濟，以至于科技行業(yè)的未來走向。這些更大的問題，將共同決定蘋果未來的命運。

01
iPhone 的天花板

作為蘋果的「生命線」，蘋果最核心的業(yè)務一直是 iPhone。
包括配件、服務，與其說是各自獨立的業(yè)務線，其實它們更多是 iPhone 的「增值業(yè)務」，畢竟很少有非 iPhone 用戶會買 AirPods，訂 Apple Music，Apple Watch 更是必須配合 iPhone 使用。
iPhone 是人類商業(yè)史上最成功的消費品之一，它定位高端，賣價不菲，卻成功俘獲了全球十幾億用戶。所以多年以來，人們也一直在問：iPhone 的天花板到底在哪？

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iPhone 14 及 Pro 系列的供應問題，導致銷量下降｜Business Insider

自誕生至今 16 年，iPhone 銷售增長的腳步幾乎沒有停過，僅在 2019 年，出現(xiàn)過短暫的倒退。當時新發(fā)布的 iPhone XS、XR 系列新機，缺乏實質(zhì)性的功能升級，價格還有所上漲，加上當時外部競爭激烈，蘋果度過了相當艱難的一年。
然后就是本季度，iPhone 銷售額同比下跌 8%。這是蘋果歷史上第二次出現(xiàn)，新 iPhone 發(fā)布的首個季度，銷售業(yè)績不增反減。
雖然庫克解釋了，衰退的原因是「產(chǎn)能不足」，部分需求或許會在未來得到釋放。但情況依然比較微妙。
一方面，我們可以認為，iPhone 14 系列在產(chǎn)能不足，外加智能手機市場整體衰退的大背景下，銷售額僅下跌 8%，這已經(jīng)是可圈可點的成績了。根據(jù)市場調(diào)研機構 Canalys 的數(shù)據(jù)，2022 年四季度，全球智能手機出貨量下滑 18%，相比三星等安卓競爭對手，蘋果的跌幅更小。
而且，從蘋果公布的區(qū)域銷售成績來看，本季度銷售額下跌，大中華區(qū)、美國、歐洲，跌幅幾乎一致。這也說明銷售下跌應該是整體的產(chǎn)能問題，而不是某個地區(qū)的消費需求發(fā)生了變化。作為對比的 2019 年，大中華區(qū)的跌幅就特別明顯，因為當時蘋果在中國市場，正遭受著華為的競爭擠壓。
但另一方面，iPhone 也的確在逼近它的「天花板」。
與 2019 年「半代升級」的 iPhone XS 系列不同，今年發(fā)布的 iPhone 14 Pro 系列搭載了「靈動島」，無論是外觀還是功能上，它都是一款全新的 iPhone。理論上，應該有更多老用戶，會傾向于升級到 iPhone 14 Pro 系列。實際情況也證明了，iPhone 14 Pro 系列的供應一直緊張。但新機 buff 的加持下，iPhone 依然出現(xiàn)了銷售衰退，這或許預示著市場的逐漸飽和，iPhone 正在接近自己的天花板。
更大的問題還出現(xiàn)在配件板塊。

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蘋果新推出的Apple Watch Ultra備受關注，但是配件整體增長放緩｜Apple
過去幾年，蘋果為了應對「iPhone 增速放緩」，一直在積極拓寬 iPhone 的外延，推出耳機、手表，軟件服務……配件和服務也的確成為了蘋果新的增長發(fā)動機。但現(xiàn)在，這兩塊業(yè)務也來到了各自的瓶頸期。
軟件服務板塊，本季度蘋果雖然創(chuàng)下了收入新高，但同比增速已經(jīng)從過去幾年的 15-30%，下降到 5%?？纱┐髋浼浅霈F(xiàn)了 8% 的下跌，考慮到四季度蘋果發(fā)布了新的 Apple Watch Series 8、Apple Watch Ultra 以及 AirPods Pro 2，配件銷售卻依然同比下跌，這才是這份財報里，最大的壞消息。
而且，AirPods 和 Apple Watch 的銷售乏力，并不是因為外部競爭，蘋果在可穿戴設備領域并沒有對手。如果一定要給出一個解釋，很可能用戶的注意力只有那么多，不能被無限拓寬。市場發(fā)展到目前的情況，已經(jīng)逐漸飽和，難以向上突破。
而這對蘋果正在醞釀的下一個新品類，VR/AR 頭顯來說，也是巨大的壞消息。如果手機、耳機、手表等移動設備止步于此，眼鏡的市場又能有多大呢？

02
生產(chǎn)力設備，徘徊原地

過去三年，Mac 和 iPad 產(chǎn)品線都經(jīng)歷了良好的增長。
靠著自家芯片 Apple Silicon，特別是 M1 系列芯片的成功，以及疫情期間的需求增長，蘋果歷史最悠久的「生產(chǎn)力」產(chǎn)品線，實現(xiàn)了自我突破。
雖然在財報里，蘋果依然會把 Mac 和 iPad 分為兩個業(yè)務板塊進行報告，但兩者無論是功能定位，還是滿足的需求，已經(jīng)很接近了，它們的使用場景都是「學習和工作」。
具體到本季度財報，Mac 因為新品發(fā)布節(jié)奏被錯開的問題，銷售額同比下跌 29%；iPad 則是因為有新品發(fā)布，增長了 30%。
如果把目光拉高，算一下兩者的「年均銷售額」，就會發(fā)現(xiàn)這兩部分業(yè)務的增長趨勢大致相同，都在 2020-2021 年實現(xiàn)了大幅攀升，并在 2022 年趨于穩(wěn)定。
所以，對 Mac 和 iPad 來說，問題就在于兩者「徘徊」的狀態(tài)。無論是疫情的需求，還是 Apple Silicon 的第一波紅利，都已經(jīng)吃完了。未來幾年，蘋果如果無法對 Mac 和 iPad 進行更深刻的重塑，兩者的市場表現(xiàn)恐怕很難突破，甚至會出現(xiàn)倒退。
類似的事情曾發(fā)生在 iPad 上，自問世初期銷量攀上巔峰后，iPad 因為功能定位與 iPhone 有所重疊，經(jīng)歷了很長一段時間的衰退，直到現(xiàn)在，也沒能回到當初的巔峰。

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MacBook 和 iPad 作為生產(chǎn)力工具正在嘗試進行融合，但是并不容易｜AppleInsider
目前有傳聞稱，蘋果正在設計一款全新的「觸屏 Mac」。雖然這個想法在多年前就曾被蘋果高管反駁過，但現(xiàn)在情況不同了，蘋果顯然正在對 iPadOS 和 macOS 進行「融合」，今年最新的「臺前調(diào)度」系統(tǒng)就是典型例子。在為 iPad 配備了鍵盤觸控板之后，為 Mac 配備觸屏的消息，或許并不是空穴來風。
但將 Mac 和 iPad 融合在一起的想法，并不受用戶歡迎。
盡管現(xiàn)在 Mac 和 iPad 用上了同樣的 M 系列芯片，但兩者在產(chǎn)品形態(tài)、交互方式、軟件生態(tài)上，依然有著明顯區(qū)別，想要把兩者「融合」在一起，依然是比較麻煩的事情。
過去幾年，蘋果在這方面的嘗試已經(jīng)帶來了一定的混亂。比如 iPad Pro 在配備妙控鍵盤后變得過分笨重，Mac 上的很多應用在采用了新的編譯方式后變得不太穩(wěn)定……包括「臺前調(diào)度」系統(tǒng)，也更像是在強行捏合「觸屏」和「鼠標」兩種交互方式，遭到了部分用戶的批評。
無論如何，iPad 和 Mac 已經(jīng)被捆上了同一架馬車。它們需要一個更長遠、更清晰的發(fā)展藍圖，而不是徘徊在原地。

03
The next big thing？

回看蘋果 2022 全年的財報，不難發(fā)現(xiàn)，蘋果業(yè)務板塊的分野，已經(jīng)完成了一次重組。
曾有著自己發(fā)展步伐的配件業(yè)務，開始與 iPhone 趨于同步；iPad 則從當年 iPhone 的衍生產(chǎn)品，倒向了 Mac 那一邊。
現(xiàn)在，消費硬件（iPhone 和配件）、生產(chǎn)力硬件（Mac 和 iPad）、軟件服務，成為了蘋果的三駕馬車。三者銷售額的占比分別是，消費硬件 62%，軟件服務 21%，生產(chǎn)力硬件 18%，近似可看作是「六、二、二」。
曾經(jīng)，這些業(yè)務可以互相作為「安全網(wǎng)」，靠著短期推新，互相填補短板。比如在 iPhone 銷售艱難的 2019 年，就是軟件和配件拉動了增長。
但現(xiàn)在，三塊業(yè)務的發(fā)展，都呈現(xiàn)出逐漸飽和的趨勢。與對手相比，蘋果依然有著巨大的競爭優(yōu)勢。但如果蘋果還想實現(xiàn)持續(xù)增長，它就非常迫切地需要找到「the next big thing」（下一個大的機會）。

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人們「腦補」出的蘋果高端 MR 頭顯的渲染圖｜XR Today
目前，外界都在期待蘋果推出一款 VR 頭顯或 AR 眼鏡產(chǎn)品，甚至是汽車。只不過很難說這些新產(chǎn)品，能不能成為蘋果下一個階段的「關鍵變量」，至少從目前的市場形勢來看，這些生意都很難超越 iPhone。
更大的問題也在于蘋果內(nèi)部。自創(chuàng)業(yè)初期，蘋果一直是一家由產(chǎn)品定義的公司，也一直需要一個產(chǎn)品層面的「靈魂人物」，帶領公司前進。早期這個人是喬布斯，后來接力棒被交到首席設計官 Jony Ive 手上。
但現(xiàn)在，蘋果的產(chǎn)品團隊正在經(jīng)歷一場大動蕩。它最富有盛名，由少量頂尖設計師組成的工業(yè)設計團隊，接連經(jīng)歷了兩任領導的離開。先是 2019 年，首席設計官 Jony Ive 離職。去年 10 月又傳出 Ive 的繼任者 Evans Hankey 也將離開的消息。
就在本月，據(jù)外媒報道，蘋果將不會指派一位新的負責工業(yè)設計的副總裁，工業(yè)設計團隊將直接向 COO Jeff Williams 匯報。這或許會讓團隊進一步失去定義產(chǎn)品的話語權。
過去兩年，自 Jony Ive 離開后，蘋果的大部分新產(chǎn)品都像是在「按圖索驥」，沿著 Ive 留下的足跡，復刻他的遺產(chǎn)。用這種方式設計一款新 iPhone、新 MacBook 或許不難，但如果要推出一個全新硬件，當下群龍無首的設計團隊，是否還具有點石成金的能力，則需要打一個問號。
今天的蘋果，即便交出一份不好看的季度財報，也不會動搖它的地位。它的市值依然有 2.5 萬億美元之巨，依然是全球市值第一的公司。從這個角度，更容易理解，為什么影響蘋果業(yè)績的因素不是行業(yè)競爭，而是更宏觀的經(jīng)濟風向。
但它當下的成就，已經(jīng)都接近完成時了，未來要朝哪個方向走，突破自己，才是蘋果真正需要思考的問題。

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愿夢

主要是產(chǎn)量，運輸，和世界經(jīng)濟很多地方不行導致。這個如何突破都沒有用

醒悟

全球經(jīng)濟大環(huán)境你是一點也不看??！[捂臉]

紅紅39

設計是蘋果的引擎，庫克把喬納森卸磨了。
蘋果還能飛多遠，離開設計，回到1996。

X8uDHl

手機做的太完美別人不換機，新機提升不大別人沒有換機欲望，兩難。iPhone13已經(jīng)足夠完美了

夢想16

喬納森？是那個讓iPhone設計萬年不變的男人？是那個喜歡砍掉大量接口，讓MacBook Pro喪失必備的拓展性，變成美麗廢物的男人？還是那個夢幻單熱管壓i9的男人啊？
喬納森也搞出過垃圾桶版Mac Pro、第一代Apple Pencil、iPhone Xs這些腦癱產(chǎn)品，他不是完美的，蘋果現(xiàn)在急需新鮮血液，新的Apple Watch Ultra至少是一個好的開始，喬納森是絕對設計不出來這種東西的。現(xiàn)在各個行業(yè)卷得太嚴重了，蘋果是時候考慮限制一下設計團隊的話語權了，與其盲目地維持優(yōu)雅，不如解決一下操蛋的專業(yè)性。