讓人無法自拔的“盲盒”和它的商機

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隨著購買力的提升，當(dāng)代人不再停留于日常需求的物質(zhì)消費，而是逐漸過渡到尋求能夠滿足精神層面的娛樂產(chǎn)品。于是就出現(xiàn)了一種“怪異”現(xiàn)象：不知道從什么時候開始，成年人也開始追逐、沉迷一種以“盲盒”形式呈現(xiàn)的玩具，甚至已經(jīng)陷入了極度癡迷的狀態(tài)，他們不惜出高價、排長隊，使出各種辦法去獲得。
這小小的紙盒里，到底內(nèi)藏什么玄機，能具有如此讓人不可抗拒的吸引力……

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盲盒這一統(tǒng)稱沒有官方的起源說明，它誕生于日本，起初它的名字叫mini figures，后來由于人們的共識，就開始被稱作blind box，也就是盲盒。盲盒就是一個非透明的盒子，里面裝著不同樣式的玩偶手辦，并且盲盒玩偶都是成套推出的，一套下來外包裝絲毫無差，就算它擺在你眼前，你也無法得知是哪一款。

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抽盲盒全憑運氣，運氣好的時候，一下子就能抽中自己心儀的那款，甚至還能抽到限量款，但要是運氣不濟，連抽十個也未必能成。正因為永遠(yuǎn)不知道打開下一個盲盒里面裝的會是什么，所以人們會一個接一個地買，直到買到自己喜歡的那個或是隱藏款，盲盒愛好者說“這正是其魅力所在”。

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說到盲盒，就不能不提到其鼻祖，來自日本的Sonny angel，一個佩戴有不同造型頭飾的男孩天使的形象IP。其設(shè)計和銷售瞄準(zhǔn)的是16-28歲的“泛二次元”年輕女性，她們不是動漫迷，對于動漫人物IP也沒有多少認(rèn)識，但是會購買類似Hello Kitty這樣的周邊用品。
這個年齡段的女性有一定的消費購買力，對于萌系的掛飾玩偶沒有抵抗力，有一部分甚至?xí)小笆占薄薄?br /> Sonny angel的營銷方式有兩種：一是盲抽，二是隱藏版和限量版，每一個Sonny angel的迷你手辦系列都包含不同數(shù)量和造型的產(chǎn)品。手辦被放在外觀相同的密封包裝盒中，不到購買完成拆掉包裝，都不會知道最后選中的是哪一款。

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至于隱藏款，是不包含在一套常規(guī)系列當(dāng)中的，甚至沒有出現(xiàn)在官網(wǎng)的介紹圖里，只是混在每個系列的盲盒中銷售出去，抽中的概率約為不到1%，非常罕見。比隱藏款更加搶手的就是特別款/限量款，在每個季節(jié)的重要節(jié)日會發(fā)售限量版，例如圣誕節(jié)系列，情人節(jié)系列和萬圣節(jié)系列等，通常這些款式只有靠秒殺才能搶到。

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泡泡馬特官網(wǎng)介紹圖

2016年，Sonny angel一開始在中國的代理商泡泡瑪特（POPMART）嗅到了這類型商機后，也迅速實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，簽下潮流玩具藝術(shù)家，推出自營的潮流玩具，要從渠道商轉(zhuǎn)型為IP運營方，于是有了目前市面上最火爆的盲盒IP——Molly。
泡泡瑪特采用與Sonny angel一樣的銷售策略，每個季度都會上新一個系列，用時不到20天，Molly的兩個系列銷量已經(jīng)達(dá)到80000多，銷售額近500萬。2018年Molly系列產(chǎn)品一年內(nèi)就賣了400萬個，在中國的銷售額超過2億元。

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目前國內(nèi)共有100多家直營門店，幾十家無人店以及300多家的自動售賣店，如今泡泡瑪特合作品牌已經(jīng)達(dá)到近50個之多。

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“小時候玩扭蛋機和集水滸卡的人，長大之后有經(jīng)濟能力就開始收集盲盒了”，這一說法很有趣，但也不無道理，盲盒的營銷邏輯跟扭蛋機是相通的，投入硬幣旋轉(zhuǎn)開關(guān)，就會從機器中滾出裝有不同玩具的扭蛋，只有打開扭蛋才能最終確認(rèn)得到的是哪個玩偶。

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在二手平臺上，依然有人在收集水滸卡，但如今熱度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過盲盒。其實不管是扭蛋、集水滸卡還是抽盲盒，都是在迎接一個不確定的結(jié)果，但過程卻讓人十分期待和享受。童年時候的娛樂是單純而又美好的，于是成年以后，特別是在如此煩躁高壓的社會環(huán)境中，人們更加樂意去花錢尋找以往充滿趣味與驚喜的回憶。

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而瘋狂追逐盲盒的并不只有女性，也有相當(dāng)一部分男性的消費者也是盲盒的狂熱粉絲，同樣是來自日本的BE@RBRICK形象玩偶就深受男性消費者的喜愛。玩偶的形象百變，并且其中大部分都是男性比較喜愛的電視電影以及動漫角色，高達(dá)、剪刀手愛德華等都在其中。BE@RBRICK也似乎成為了潮人的標(biāo)志，很多明星也對其愛不釋手。

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除了BE@RBRICK，樂高每年都會設(shè)計一些造型奇特的小人來作為盲盒商品，他們推出過辛普森一家、復(fù)仇者聯(lián)盟等系列，深受樂高迷的追捧。連谷歌公司也以綠色的安卓小人為IP，打造了一系列盲盒產(chǎn)品，作為紀(jì)念品在谷歌商店進行售賣，可見盲盒風(fēng)潮確實影響深遠(yuǎn)。
盲抽、限定款、隱藏款實際上都是一系列的驚喜營銷，這樣的營銷手法首要的是抓住了人們對于未知的期待心理，盲盒它本身自帶神秘感，在打開盒子前，你都不知道里面裝的到底是什么。抽到自己不喜歡的款，就會想再來一次，消費者享受的是整個消費的過程，一個會經(jīng)歷期待、滿足、驚喜又或者是失落的過程。
要是商家直接把一套玩具赤裸裸地放到店里，任消費者去挑，想必大家購買的欲望就沒這么高了，因為購買的結(jié)果從一開始就已成了公開的定局。

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其次是看準(zhǔn)了消費者的收集癖好以及炫耀心理，為了集齊完整的一套，他們會不斷重復(fù)購買，在各個社交平臺上都不難看到盲盒玩偶成為照片里的一處特色。而對于玩具收藏愛好者來說，整套齊全的玩偶可以給他們帶來巨大的滿足感。
所以有人說盲盒就是“合法的毒品”，只要碰了就容易上癮，嚴(yán)重一點還會培養(yǎng)出“下一個肯定會中”的賭性，于是不斷嘗試又不斷撲空，最后無法從中抽離。

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盲盒的單個售價一般在39-69元區(qū)間內(nèi)，對于消費者來說，這樣的價格并不算高，一整個系列買下來一般在七八百甚至一千左右。不過，消費者為了得到隱藏款而不斷復(fù)購盲盒之時，就已經(jīng)陷入了商家設(shè)定的“消費主義”當(dāng)中，因此就有了更多不必要的購買支出。
以BE@RBRICKS SERIES38為例，一個系列展示盒為24個，官方公布玩偶形象共14款+1款隱藏款，假設(shè)運氣不太好的情況下，全套買下來也沒有得到隱藏版或是超級隱藏版，就會有10個的重復(fù)款式，也就是說這10個其實是不必要的消費。
為了挽回?fù)p失，玩家只能將重復(fù)的款式放到二手平臺上進行低價出售，想要低價入手的朋友可以考慮到平臺上留意一下了。

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根據(jù)閑魚公布的數(shù)據(jù)，過去一年時間，“盲盒”的搜索和交易量十分火爆，有30萬盲盒玩家交易成功，其中主要集中在18-35歲的年輕女性群體。

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閑魚官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)

閑魚當(dāng)中的盲盒魚塘也是人氣高漲，多個城市的盲盒魚塘顯示滿員狀態(tài)，已經(jīng)無法加入，盲盒儼然成為了年輕人的社交貨幣。大部分盲盒愛好者覺得收藏盲盒并不單單為了取悅自己，更多的是結(jié)識到志同道合的好友。

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在盲盒圈里，大家都可以成為黃牛，通過閑魚高價交易限量款、隱藏款也是再平常不過的事情。在閑魚上搜索“泡泡瑪特”或者“盲盒”，就會發(fā)現(xiàn)不少人在轉(zhuǎn)賣絕版或限量的玩具，有的玩具當(dāng)初售價才幾十塊，但在閑魚上漲到了800多元，盡管價格不高，但溢價的倍數(shù)依然十分驚人。

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BE@RBRICK 38代的“豆芽水產(chǎn)”特別隱藏款，在淘寶、閑魚平臺上由原價的39元炒到500至680元，在Ebay平臺上，售價甚至更高，溢價超過10倍。其他系列的隱藏款售價也在300-1000港幣不等。
根據(jù)閑魚統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款，原價59元，閑魚價2350元，狂漲39倍；Molly胡桃夾子王子隱藏款，原價59元，閑魚均價1350元，漲幅22倍。

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閑魚官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)

許多黃牛為了能原價買到限定款，不惜連夜到潮玩展會排隊，因此泡泡瑪特也采取了措施限制黃牛的行為，就是優(yōu)先入場名額一部分是泡泡瑪特會員在線下門店消費時以1/10的幾率抽到的，另外就是在葩趣App上玩游戲才有機會拿到。
炒盲盒與炒鞋不同，一切都充滿了未知，想要獲得隱藏款難度非常大，因此讓很多單純想要炒盲盒的人望而卻步。不過，也依然有很多摸不清水深的人，為了追求十倍甚至是更高的利潤，而不停投錢進這個盲盒“大?！?。
事實上，能夠真正在圈子里面賺錢的只有少數(shù)資深玩家，外行人想要賺內(nèi)行人的錢，可沒有想象中這么容易。

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盲盒風(fēng)潮除了席卷玩具領(lǐng)域，其他領(lǐng)域也有所滲入，不少電商產(chǎn)業(yè)也開始逐步“盲盒化”。與盲盒玩偶相類似的是盲盒文具，箱子里會從50多款文具當(dāng)中根據(jù)箱子的大小放入不同數(shù)量的文具。

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今年，國民零食品牌旺旺也加入了盲盒行列，紀(jì)念建國70周年推出56個民族旺仔牛奶罐盲盒組合，深受消費者的喜愛。

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前不久，沈陽就有外賣公司推出了一個盲盒外賣的創(chuàng)意活動，只要用掃碼領(lǐng)到的紅包付款就可以隨機打開一個外賣盒。領(lǐng)多少紅包付多少錢，相當(dāng)于不需要花自己的錢，有人領(lǐng)到50多塊紅包只開出個椰子，也有20塊紅包開到澳洲大龍蝦……這下，盲盒玩法是真的被傳播開了。

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1、抽盲盒毫無疑問是-EV行為，不計成本去抽下一盒其實是掉入了概率陷阱。
2、沉沒成本謬誤和損失風(fēng)險偏好理論同樣適合盲盒，抽到的重復(fù)盲盒起到了強烈暗示作用，刺激了玩家進一步購買行動而不是止損。
3、廠商所有付費點的設(shè)計，本質(zhì)上都來自于對人性弱點的理解。
4、盲盒有商機，但消費者賺錢很難，想投機的話與其去抽隱藏款不如出高價直接買。這和漲停板敢死隊原理一樣，要追就追龍頭股。
5、小孩子極易抽盲盒上癮，家長不宜粗暴制止，可以以牙還牙。比如做100個獎勵盲盒，只有1個是游戲機之類，其它大多是無關(guān)痛癢口香糖之類，完成家務(wù)勞動或者成績優(yōu)秀就可以抽一次。等孩子上癮以后還可以用此招回收零花錢。
（文中圖片均來源自網(wǎng)絡(luò)）

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小煜

5、小孩子極易抽盲盒上癮，家長不宜粗暴制止，可以以牙還牙。比如做100個獎勵盲盒，只有1個是游戲機之類，其它大多是無關(guān)痛癢口香糖之類，完成家務(wù)勞動或者成績優(yōu)秀就可以抽一次。等孩子上癮以后還可以用此招回收零花錢。

大哥真是個狠人！