讓人無(wú)法自拔的“盲盒”和它的商機(jī)

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隨著購(gòu)買(mǎi)力的提升，當(dāng)代人不再停留于日常需求的物質(zhì)消費(fèi)，而是逐漸過(guò)渡到尋求能夠滿(mǎn)足精神層面的娛樂(lè)產(chǎn)品。于是就出現(xiàn)了一種“怪異”現(xiàn)象：不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，成年人也開(kāi)始追逐、沉迷一種以“盲盒”形式呈現(xiàn)的玩具，甚至已經(jīng)陷入了極度癡迷的狀態(tài)，他們不惜出高價(jià)、排長(zhǎng)隊(duì)，使出各種辦法去獲得。
這小小的紙盒里，到底內(nèi)藏什么玄機(jī)，能具有如此讓人不可抗拒的吸引力……

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盲盒這一統(tǒng)稱(chēng)沒(méi)有官方的起源說(shuō)明，它誕生于日本，起初它的名字叫mini figures，后來(lái)由于人們的共識(shí)，就開(kāi)始被稱(chēng)作blind box，也就是盲盒。盲盒就是一個(gè)非透明的盒子，里面裝著不同樣式的玩偶手辦，并且盲盒玩偶都是成套推出的，一套下來(lái)外包裝絲毫無(wú)差，就算它擺在你眼前，你也無(wú)法得知是哪一款。

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抽盲盒全憑運(yùn)氣，運(yùn)氣好的時(shí)候，一下子就能抽中自己心儀的那款，甚至還能抽到限量款，但要是運(yùn)氣不濟(jì)，連抽十個(gè)也未必能成。正因?yàn)橛肋h(yuǎn)不知道打開(kāi)下一個(gè)盲盒里面裝的會(huì)是什么，所以人們會(huì)一個(gè)接一個(gè)地買(mǎi)，直到買(mǎi)到自己喜歡的那個(gè)或是隱藏款，盲盒愛(ài)好者說(shuō)“這正是其魅力所在”。

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說(shuō)到盲盒，就不能不提到其鼻祖，來(lái)自日本的Sonny angel，一個(gè)佩戴有不同造型頭飾的男孩天使的形象IP。其設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售瞄準(zhǔn)的是16-28歲的“泛二次元”年輕女性，她們不是動(dòng)漫迷，對(duì)于動(dòng)漫人物IP也沒(méi)有多少認(rèn)識(shí)，但是會(huì)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似Hello Kitty這樣的周邊用品。
這個(gè)年齡段的女性有一定的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)于萌系的掛飾玩偶沒(méi)有抵抗力，有一部分甚至?xí)小笆占薄薄?br /> Sonny angel的營(yíng)銷(xiāo)方式有兩種：一是盲抽，二是隱藏版和限量版，每一個(gè)Sonny angel的迷你手辦系列都包含不同數(shù)量和造型的產(chǎn)品。手辦被放在外觀相同的密封包裝盒中，不到購(gòu)買(mǎi)完成拆掉包裝，都不會(huì)知道最后選中的是哪一款。

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至于隱藏款，是不包含在一套常規(guī)系列當(dāng)中的，甚至沒(méi)有出現(xiàn)在官網(wǎng)的介紹圖里，只是混在每個(gè)系列的盲盒中銷(xiāo)售出去，抽中的概率約為不到1%，非常罕見(jiàn)。比隱藏款更加搶手的就是特別款/限量款，在每個(gè)季節(jié)的重要節(jié)日會(huì)發(fā)售限量版，例如圣誕節(jié)系列，情人節(jié)系列和萬(wàn)圣節(jié)系列等，通常這些款式只有靠秒殺才能搶到。

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泡泡馬特官網(wǎng)介紹圖

2016年，Sonny angel一開(kāi)始在中國(guó)的代理商泡泡瑪特（POPMART）嗅到了這類(lèi)型商機(jī)后，也迅速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，簽下潮流玩具藝術(shù)家，推出自營(yíng)的潮流玩具，要從渠道商轉(zhuǎn)型為IP運(yùn)營(yíng)方，于是有了目前市面上最火爆的盲盒IP——Molly。
泡泡瑪特采用與Sonny angel一樣的銷(xiāo)售策略，每個(gè)季度都會(huì)上新一個(gè)系列，用時(shí)不到20天，Molly的兩個(gè)系列銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到80000多，銷(xiāo)售額近500萬(wàn)。2018年Molly系列產(chǎn)品一年內(nèi)就賣(mài)了400萬(wàn)個(gè)，在中國(guó)的銷(xiāo)售額超過(guò)2億元。

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目前國(guó)內(nèi)共有100多家直營(yíng)門(mén)店，幾十家無(wú)人店以及300多家的自動(dòng)售賣(mài)店，如今泡泡瑪特合作品牌已經(jīng)達(dá)到近50個(gè)之多。

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“小時(shí)候玩扭蛋機(jī)和集水滸卡的人，長(zhǎng)大之后有經(jīng)濟(jì)能力就開(kāi)始收集盲盒了”，這一說(shuō)法很有趣，但也不無(wú)道理，盲盒的營(yíng)銷(xiāo)邏輯跟扭蛋機(jī)是相通的，投入硬幣旋轉(zhuǎn)開(kāi)關(guān)，就會(huì)從機(jī)器中滾出裝有不同玩具的扭蛋，只有打開(kāi)扭蛋才能最終確認(rèn)得到的是哪個(gè)玩偶。

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在二手平臺(tái)上，依然有人在收集水滸卡，但如今熱度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)盲盒。其實(shí)不管是扭蛋、集水滸卡還是抽盲盒，都是在迎接一個(gè)不確定的結(jié)果，但過(guò)程卻讓人十分期待和享受。童年時(shí)候的娛樂(lè)是單純而又美好的，于是成年以后，特別是在如此煩躁高壓的社會(huì)環(huán)境中，人們更加樂(lè)意去花錢(qián)尋找以往充滿(mǎn)趣味與驚喜的回憶。

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而瘋狂追逐盲盒的并不只有女性，也有相當(dāng)一部分男性的消費(fèi)者也是盲盒的狂熱粉絲，同樣是來(lái)自日本的BE@RBRICK形象玩偶就深受男性消費(fèi)者的喜愛(ài)。玩偶的形象百變，并且其中大部分都是男性比較喜愛(ài)的電視電影以及動(dòng)漫角色，高達(dá)、剪刀手愛(ài)德華等都在其中。BE@RBRICK也似乎成為了潮人的標(biāo)志，很多明星也對(duì)其愛(ài)不釋手。

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除了BE@RBRICK，樂(lè)高每年都會(huì)設(shè)計(jì)一些造型奇特的小人來(lái)作為盲盒商品，他們推出過(guò)辛普森一家、復(fù)仇者聯(lián)盟等系列，深受樂(lè)高迷的追捧。連谷歌公司也以綠色的安卓小人為IP，打造了一系列盲盒產(chǎn)品，作為紀(jì)念品在谷歌商店進(jìn)行售賣(mài)，可見(jiàn)盲盒風(fēng)潮確實(shí)影響深遠(yuǎn)。
盲抽、限定款、隱藏款實(shí)際上都是一系列的驚喜營(yíng)銷(xiāo)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)手法首要的是抓住了人們對(duì)于未知的期待心理，盲盒它本身自帶神秘感，在打開(kāi)盒子前，你都不知道里面裝的到底是什么。抽到自己不喜歡的款，就會(huì)想再來(lái)一次，消費(fèi)者享受的是整個(gè)消費(fèi)的過(guò)程，一個(gè)會(huì)經(jīng)歷期待、滿(mǎn)足、驚喜又或者是失落的過(guò)程。
要是商家直接把一套玩具赤裸裸地放到店里，任消費(fèi)者去挑，想必大家購(gòu)買(mǎi)的欲望就沒(méi)這么高了，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的結(jié)果從一開(kāi)始就已成了公開(kāi)的定局。

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其次是看準(zhǔn)了消費(fèi)者的收集癖好以及炫耀心理，為了集齊完整的一套，他們會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，在各個(gè)社交平臺(tái)上都不難看到盲盒玩偶成為照片里的一處特色。而對(duì)于玩具收藏愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，整套齊全的玩偶可以給他們帶來(lái)巨大的滿(mǎn)足感。
所以有人說(shuō)盲盒就是“合法的毒品”，只要碰了就容易上癮，嚴(yán)重一點(diǎn)還會(huì)培養(yǎng)出“下一個(gè)肯定會(huì)中”的賭性，于是不斷嘗試又不斷撲空，最后無(wú)法從中抽離。

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盲盒的單個(gè)售價(jià)一般在39-69元區(qū)間內(nèi)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)格并不算高，一整個(gè)系列買(mǎi)下來(lái)一般在七八百甚至一千左右。不過(guò)，消費(fèi)者為了得到隱藏款而不斷復(fù)購(gòu)盲盒之時(shí)，就已經(jīng)陷入了商家設(shè)定的“消費(fèi)主義”當(dāng)中，因此就有了更多不必要的購(gòu)買(mǎi)支出。
以BE@RBRICKS SERIES38為例，一個(gè)系列展示盒為24個(gè)，官方公布玩偶形象共14款+1款隱藏款，假設(shè)運(yùn)氣不太好的情況下，全套買(mǎi)下來(lái)也沒(méi)有得到隱藏版或是超級(jí)隱藏版，就會(huì)有10個(gè)的重復(fù)款式，也就是說(shuō)這10個(gè)其實(shí)是不必要的消費(fèi)。
為了挽回?fù)p失，玩家只能將重復(fù)的款式放到二手平臺(tái)上進(jìn)行低價(jià)出售，想要低價(jià)入手的朋友可以考慮到平臺(tái)上留意一下了。

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根據(jù)閑魚(yú)公布的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年時(shí)間，“盲盒”的搜索和交易量十分火爆，有30萬(wàn)盲盒玩家交易成功，其中主要集中在18-35歲的年輕女性群體。

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閑魚(yú)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

閑魚(yú)當(dāng)中的盲盒魚(yú)塘也是人氣高漲，多個(gè)城市的盲盒魚(yú)塘顯示滿(mǎn)員狀態(tài)，已經(jīng)無(wú)法加入，盲盒儼然成為了年輕人的社交貨幣。大部分盲盒愛(ài)好者覺(jué)得收藏盲盒并不單單為了取悅自己，更多的是結(jié)識(shí)到志同道合的好友。

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在盲盒圈里，大家都可以成為黃牛，通過(guò)閑魚(yú)高價(jià)交易限量款、隱藏款也是再平常不過(guò)的事情。在閑魚(yú)上搜索“泡泡瑪特”或者“盲盒”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不少人在轉(zhuǎn)賣(mài)絕版或限量的玩具，有的玩具當(dāng)初售價(jià)才幾十塊，但在閑魚(yú)上漲到了800多元，盡管價(jià)格不高，但溢價(jià)的倍數(shù)依然十分驚人。

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BE@RBRICK 38代的“豆芽水產(chǎn)”特別隱藏款，在淘寶、閑魚(yú)平臺(tái)上由原價(jià)的39元炒到500至680元，在Ebay平臺(tái)上，售價(jià)甚至更高，溢價(jià)超過(guò)10倍。其他系列的隱藏款售價(jià)也在300-1000港幣不等。
根據(jù)閑魚(yú)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款，原價(jià)59元，閑魚(yú)價(jià)2350元，狂漲39倍；Molly胡桃?jiàn)A子王子隱藏款，原價(jià)59元，閑魚(yú)均價(jià)1350元，漲幅22倍。

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閑魚(yú)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

許多黃牛為了能原價(jià)買(mǎi)到限定款，不惜連夜到潮玩展會(huì)排隊(duì)，因此泡泡瑪特也采取了措施限制黃牛的行為，就是優(yōu)先入場(chǎng)名額一部分是泡泡瑪特會(huì)員在線(xiàn)下門(mén)店消費(fèi)時(shí)以1/10的幾率抽到的，另外就是在葩趣App上玩游戲才有機(jī)會(huì)拿到。
炒盲盒與炒鞋不同，一切都充滿(mǎn)了未知，想要獲得隱藏款難度非常大，因此讓很多單純想要炒盲盒的人望而卻步。不過(guò)，也依然有很多摸不清水深的人，為了追求十倍甚至是更高的利潤(rùn)，而不停投錢(qián)進(jìn)這個(gè)盲盒“大?！?。
事實(shí)上，能夠真正在圈子里面賺錢(qián)的只有少數(shù)資深玩家，外行人想要賺內(nèi)行人的錢(qián)，可沒(méi)有想象中這么容易。

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盲盒風(fēng)潮除了席卷玩具領(lǐng)域，其他領(lǐng)域也有所滲入，不少電商產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始逐步“盲盒化”。與盲盒玩偶相類(lèi)似的是盲盒文具，箱子里會(huì)從50多款文具當(dāng)中根據(jù)箱子的大小放入不同數(shù)量的文具。

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今年，國(guó)民零食品牌旺旺也加入了盲盒行列，紀(jì)念建國(guó)70周年推出56個(gè)民族旺仔牛奶罐盲盒組合，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

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前不久，沈陽(yáng)就有外賣(mài)公司推出了一個(gè)盲盒外賣(mài)的創(chuàng)意活動(dòng)，只要用掃碼領(lǐng)到的紅包付款就可以隨機(jī)打開(kāi)一個(gè)外賣(mài)盒。領(lǐng)多少紅包付多少錢(qián)，相當(dāng)于不需要花自己的錢(qián)，有人領(lǐng)到50多塊紅包只開(kāi)出個(gè)椰子，也有20塊紅包開(kāi)到澳洲大龍蝦……這下，盲盒玩法是真的被傳播開(kāi)了。

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1、抽盲盒毫無(wú)疑問(wèn)是-EV行為，不計(jì)成本去抽下一盒其實(shí)是掉入了概率陷阱。
2、沉沒(méi)成本謬誤和損失風(fēng)險(xiǎn)偏好理論同樣適合盲盒，抽到的重復(fù)盲盒起到了強(qiáng)烈暗示作用，刺激了玩家進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而不是止損。
3、廠商所有付費(fèi)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，本質(zhì)上都來(lái)自于對(duì)人性弱點(diǎn)的理解。
4、盲盒有商機(jī)，但消費(fèi)者賺錢(qián)很難，想投機(jī)的話(huà)與其去抽隱藏款不如出高價(jià)直接買(mǎi)。這和漲停板敢死隊(duì)原理一樣，要追就追龍頭股。
5、小孩子極易抽盲盒上癮，家長(zhǎng)不宜粗暴制止，可以以牙還牙。比如做100個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)盲盒，只有1個(gè)是游戲機(jī)之類(lèi)，其它大多是無(wú)關(guān)痛癢口香糖之類(lèi)，完成家務(wù)勞動(dòng)或者成績(jī)優(yōu)秀就可以抽一次。等孩子上癮以后還可以用此招回收零花錢(qián)。
（文中圖片均來(lái)源自網(wǎng)絡(luò)）

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小煜

5、小孩子極易抽盲盒上癮，家長(zhǎng)不宜粗暴制止，可以以牙還牙。比如做100個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)盲盒，只有1個(gè)是游戲機(jī)之類(lèi)，其它大多是無(wú)關(guān)痛癢口香糖之類(lèi)，完成家務(wù)勞動(dòng)或者成績(jī)優(yōu)秀就可以抽一次。等孩子上癮以后還可以用此招回收零花錢(qián)。

大哥真是個(gè)狠人！