為什么說(shuō)“百億補(bǔ)貼”拯救了拼多多？

數(shù)碼筆記

這樣一組數(shù)據(jù)引起了我的注意。
截至5月8日，拼多多的股價(jià)為54.6美元。如果從2019年6月份開(kāi)始計(jì)算，那么目前拼多多股價(jià)的漲幅已經(jīng)超過(guò)了170%，市值達(dá)到了650億美元。
再次無(wú)限逼近京東！
相信很多人好奇，為什么要與去年6月作為時(shí)間截點(diǎn)呢？原因在于，從2019年6月份開(kāi)始，拼多多推出了讓整個(gè)市場(chǎng)窒息的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。

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從某種程度上說(shuō)，正是“百億補(bǔ)貼”才拯救了拼多多！

由此引出一系列的問(wèn)題：
為什么拼多多頂著虧損的頭銜，也要推出“百億補(bǔ)貼”？為什么資本市場(chǎng)對(duì)補(bǔ)貼行為，不是唱空反而是拍手稱(chēng)贊？為什么京東和聚劃算同樣推出了“百億補(bǔ)貼”，卻依舊難以撼動(dòng)拼多多的地位？

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為什么拼多多要推出“百億補(bǔ)貼”？
對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，最為重要的兩個(gè)指標(biāo)是“增速”和“虧損”。

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先說(shuō)“增速”。
在2019年之前，拼多多憑借著“低價(jià)”和“拼團(tuán)”的策略，無(wú)論是平臺(tái)GMV還是月活買(mǎi)家用戶(hù)數(shù)量，都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。尤其憑借在“下沉市場(chǎng)”的出色表現(xiàn)，讓阿里和京東都感受到了巨大壓力。
不過(guò)，到了2019年第一季度，情況發(fā)生了變化。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該季度的新增用戶(hù)數(shù)僅為2480萬(wàn)，創(chuàng)造了歷史增長(zhǎng)的新低，而同時(shí)的阿里和京東則試圖深入“下沉市場(chǎng)”這一腹地，對(duì)拼多多展開(kāi)反擊。因此，拼多多需要采取措施，以挽救這種不利的局面。
在這樣的背景下，拼多多推出了“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。
相比于此前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“百億補(bǔ)貼”既沒(méi)有先提價(jià)后降價(jià)的套路，也沒(méi)有忽悠消費(fèi)者滿(mǎn)減湊單，而是實(shí)實(shí)在在的直接降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。在“百億補(bǔ)貼”的刺激下，拼多多重新回了用戶(hù)的高增長(zhǎng)。
再說(shuō)虧損。
按照正常邏輯來(lái)說(shuō)，任何平臺(tái)和品牌得以存在的目的都是為了賺錢(qián)。也就是說(shuō)，通過(guò)補(bǔ)貼行為放大自己的虧損，無(wú)疑犯下了兵家之大忌。
不過(guò)，拼多多的看法卻并非如此。
黃崢在去年的時(shí)候這樣說(shuō)道：

“對(duì)于拼多多而言，盈利隨時(shí)都可以，但是最大的挑戰(zhàn)是，怎樣把這些錢(qián)投入到長(zhǎng)期增值的地方中去?！?/blockquote>
也就是說(shuō)，虧損是拼多多的戰(zhàn)略選擇。
盡管2019年下半年拼多多花在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上的支出顯著增加，但是其第三季度和第四季度虧損的金額分別只有23.35億元和17.52億元。也就是說(shuō)，與同期上市以及歷史上這一時(shí)期的公司相比，拼多多的虧損的絕對(duì)金額和比例都是非常小的。
換言之，這些都是預(yù)期之內(nèi)的虧損！
截至2019年底，拼多多的年度活躍用戶(hù)為5.85億，與阿里的差距進(jìn)一步縮小，是京東的1.6倍。

2
為什么資本市場(chǎng)對(duì)拼多多的補(bǔ)貼行為
并不排斥？
前面提到，在推出“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)之后，拼多多的股價(jià)不僅沒(méi)有暴跌，反而逆市上漲了170%。要知道，同期京東的漲幅只有50%，阿里只有30%。
這是為何？
說(shuō)到底，其實(shí)還是看好“百億補(bǔ)貼”對(duì)拼多多長(zhǎng)期發(fā)展所帶來(lái)的正面影響！

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第一、不僅有利于用戶(hù)的增長(zhǎng)，有利于提高一二線城市的滲透率。
除了用戶(hù)增長(zhǎng)之外，拼多多的“百億補(bǔ)貼”另外一個(gè)目的，那就是加大對(duì)一二線城市的滲透。如此一來(lái)，既可以進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)的規(guī)模，還可以深入到天貓、京東的腹地，增加用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率和平臺(tái)粘性。
當(dāng)然，隨著客單件和GMV的不斷增加，拼多多的市場(chǎng)份額和行業(yè)地位將進(jìn)一步提高。
第二、“百億補(bǔ)貼”的背后，真實(shí)投入的本金其實(shí)并不高，而且還可以通過(guò)廣告費(fèi)用沖抵。
讓我們先看拼多多的打法。
首先，補(bǔ)貼范圍集中在3C數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，且都是知名品牌。
這有什么好處呢？
好處在于，產(chǎn)品基本上都屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不僅品牌的知名度高而且價(jià)格比較透明、公開(kāi)！這也是為何，拼多多會(huì)有限選擇蘋(píng)果手機(jī)作為補(bǔ)貼的突破口。
其次，補(bǔ)貼的價(jià)格是“成本價(jià)”而非“促銷(xiāo)價(jià)”，與經(jīng)銷(xiāo)商合作而非品牌商。
以iPhone11為例。
表面上看，iphone11的官方售價(jià)為5499元，但是這個(gè)是終端的銷(xiāo)售價(jià)格。也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商拿貨的價(jià)格會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這個(gè)價(jià)格低。而且，隨著產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)間越長(zhǎng)，價(jià)格會(huì)越低。
表面上看，拼多多每銷(xiāo)售一部iphone11就需要補(bǔ)貼500元，但其真正的補(bǔ)貼金額可能在200元左右。
再次，在“百億補(bǔ)貼”打響知名度后，商家要想?yún)⒓踊顒?dòng)必須拿出更低的“成本價(jià)”，還需要燒廣告。
一開(kāi)始，拼多多的補(bǔ)貼范圍主要集中在3C數(shù)碼產(chǎn)品；到后來(lái)，才逐漸的拓展到食品、服裝、百貨等品類(lèi)，補(bǔ)貼的sku逐漸變多。但是，商家想要拿到官方補(bǔ)貼的話，是需要“競(jìng)價(jià)”的，也就是不斷削低自己的成本價(jià)。
如此一來(lái)，拼多多所覆蓋的補(bǔ)貼進(jìn)一步降低，將部分成本轉(zhuǎn)移給商家。
還有就是隨著拼多多sku的不斷增多，如果商家想要曝光和更多銷(xiāo)量，怎么辦呢？答案是花錢(qián)燒廣告。

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第三、與“新品牌計(jì)劃”相配合，實(shí)現(xiàn)拼多多平臺(tái)的升級(jí)。
“百億補(bǔ)貼”其實(shí)還有一個(gè)目的，那就是凡是經(jīng)過(guò)“百億補(bǔ)貼”認(rèn)證的產(chǎn)品，基本上都可以理解為正品。也就是說(shuō)，通過(guò)這個(gè)補(bǔ)貼活動(dòng)，可以逐漸摘掉“假貨、劣質(zhì)產(chǎn)品”的標(biāo)簽。
與此同時(shí)，拼多多啟動(dòng)了“新品牌計(jì)劃”，即扶持1000家覆蓋各行業(yè)的品牌工廠，培育低成本的新品牌。另外，以國(guó)美與拼多多的戰(zhàn)略合作為標(biāo)志，國(guó)美也在不斷推動(dòng)品牌的升級(jí)計(jì)劃，以更好的服務(wù)于用戶(hù)需求。

3
為什么同樣是“百億補(bǔ)貼”
卻很難撼動(dòng)拼多多的地位？
同樣是“低價(jià)誘惑”策略，同樣是“知名品牌”的背書(shū)，再加上阿里系的龐大流量扶持，按道理來(lái)說(shuō)效果會(huì)更好。
表面上看的確如此。
從聚劃算推出“百億補(bǔ)貼”以來(lái)，累計(jì)的訪問(wèn)量已經(jīng)超過(guò)了1億人次。但是，為什么依舊無(wú)法阻擋拼多多的腳步呢？

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主要是幾個(gè)原因。

第一、聚劃算是B2C的模式，但是拼多多走的是C2M的模式，即通過(guò)工廠定制“新品牌”。也就是說(shuō)，盡管聚劃算的“百億補(bǔ)貼”如火如荼，但是并不能損害拼多多的供應(yīng)鏈。
第二、聚劃算銷(xiāo)量的增加，往往是其他產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑為代價(jià)。畢竟，消費(fèi)需求在一定時(shí)期是固定的，這就意味著補(bǔ)貼行為損耗了原本到手的利潤(rùn)。
第三、聚劃算的SKU過(guò)多，結(jié)果導(dǎo)致分?jǐn)偟絾喂P產(chǎn)品上的補(bǔ)貼降低。這對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難具備足夠的吸引力。
第四、拼多多的主要消費(fèi)群體在“下沉市場(chǎng)”，這就意味著通過(guò)補(bǔ)貼行為能夠符合其消費(fèi)升級(jí)的愿望。但是，聚劃算剛好是反過(guò)來(lái)的。
還需要特別說(shuō)明的是，“百億補(bǔ)貼”其實(shí)已經(jīng)被拼多多打上了烙印，某種程度上已經(jīng)成為了其專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

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