警惕，別被“私域流量”們坑了！

數(shù)碼筆記

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近幾年，以私域流量、朋友圈IP、場景營銷等為代表的各類新名詞甚囂塵上，時至今日還在不斷地發(fā)酵……
特別以私域流量為主題的各種書籍和講座如過江之鯽一樣，不斷涌現(xiàn)，很多企業(yè)家也不斷地去跟風追逐，一時間，見面必言之，否則必被人看做思維作古，不合時宜。
但沉下心來，細想：

• 這么多的所謂成功的概念，真正在企業(yè)落地的有多少？
  
• 那些所謂實踐成功的企業(yè)案例，有多少又真正地發(fā)揮了作用？
  
• 企業(yè)家追逐，販賣概念的投機者的忽悠，又有多少人能看清楚這之間真正的邏輯？
  
• 企業(yè)一旦真正投入海量的資源去做這件事，成功的概率又有幾何？
  

那企業(yè)到底該如何擺脫這種老板學習的越多，企業(yè)錯的越多的困境呢？我認為在私域流量和用戶這件事情上，至少有幾個誤區(qū)需要去小心謹慎地避免。
一、流量從來不是一種新概念

很多做企業(yè)的人會感覺私域流量是個新概念，與之相對應的是對這個詞的極度認同，其實對于私域流量這個概念來說，早已不是新鮮詞，社區(qū)的概念其實早已經(jīng)涵蓋了私域流量的概念。
社會學家滕尼斯最早提出并認為“社區(qū)是有共同價值觀念的同質人口組成的關系密切、守望相助、富于人情味的社會團體”。其后，學者們又有不同的解說。
大多數(shù)社會學家認同的社區(qū)概念是指在一定地理區(qū)域內的人群共同體，這些人形成某些共同價值標準、共同利益關系，存在社會互動和感情從屬。
世界衛(wèi)生組織亦認為：“社區(qū)是由共同地域、價值或利益體系所決定的社會群體。其成員之間相互認識，相互溝通及影響，在一定社會結構和范圍內產(chǎn)生并表現(xiàn)其社會規(guī)范、社會利益、價值觀念及社會體系，完成其特定功能?！?br /> 聚焦到商業(yè)領域，現(xiàn)代營銷學的奠基人西奧多·萊維特說過，一名顧客就是一份資產(chǎn)，它通常比資產(chǎn)負債表上的有形資產(chǎn)更加珍貴。
他在此所強調的顧客資產(chǎn)其實說的通俗點就是現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代說的用戶流量。
因為相對于松散的顧客關系，一旦用戶成為企業(yè)的一種資產(chǎn)沉淀下來，它就是一種私域流量，也就是企業(yè)向往的社區(qū)用戶。
回到現(xiàn)實，為什么這么多成功的企業(yè)會在一個新詞匯出現(xiàn)時，如此趨之若鶩？無外乎兩點：
一是流量焦慮。
何為流量焦慮，本質就是互聯(lián)網(wǎng)讓消費者變得更聰明，爭奪消費者成為品牌間愈發(fā)明顯的戰(zhàn)役，因為他們的品牌選擇決定了公司和品牌的市場表現(xiàn)。
因此，大家越來越能達成共識，要把消費者直接當成一種資產(chǎn)，伴隨而生的，是 CMO 們關注市場份額的視角也在悄悄發(fā)生變化。
長久以來，營銷界都存在著一個矛盾點：大家都強調消費者，但評估資產(chǎn)的指標卻是從品牌維度來展開的。
當轉換到消費者視角，他們更關注的是如何讓這類資產(chǎn)持續(xù)增值，最關鍵的其實無外乎：找更多的消費者、找到品牌所在品類中高質量的人、提升消費者與品牌的關系以促進轉化。
而隨著競爭的加劇，企業(yè)對于用戶的掌控力開始變得勢弱，無論是何種程度的變化，企業(yè)對于市場的變化開始變得遲鈍，用戶的流失開始呈現(xiàn)幾何等級的趨勢變化。
于是乎，老板眼睜睜看著流量向阿里、騰訊、拼多多等平臺型的機構集中，企業(yè)對于用戶施加的影響開始變得微乎其微。更何況，掏買路錢的感覺也是實在的不好。這就說到了第二點。
二是流量成本高企。
當企業(yè)一旦開始找不到自己的用戶時，老板的神經(jīng)又開始緊繃了，與此同時，為了購買流量，又一次眼睜睜地看著白花花的銀子從自己的兜里流出去，這該是多大的刺激。
很多時候，在和傳統(tǒng)企業(yè)的老板對話時，我都會問到一個問題，借助外部流量貌似也是個不錯的選擇呀。
但是老板們對此的反應卻普遍是搖頭苦笑，為什么呢？看看他們忙碌一年的凈利潤是一倉庫一倉庫的庫存，你就明白了。
外邊看著各種超高的銷售額、各種眼花繚亂高難度的市場活動，換來的總不能是到年底了，你對員工說“大家分一下倉庫的襪子吧，就當給大家當年終獎了”。更何況當你的脖子卡在別人的手里，你還怎么有自主權？
前有格蘭仕在阿里和拼多多之間的二選一，后有天貓和京東之間長年累月的口水戰(zhàn)。
作為一個有血性的老板，怎能讓自己的孩子一會兒嫁馬家門，回頭又入劉家宅，更何況還有隔壁黃哥哥的覬覦搶親。
所以基于這樣的一個局面，當有一個新的概念出來時，就算是毒藥，但是一時有效，老板們也愿意喝下去。
但，別忘了，所謂的私有資產(chǎn)或者私域流量，其一切的基礎都是用戶。
用戶將企業(yè)當朋友，企業(yè)卻當用戶為羊毛，這個路子真的能走下去嗎？
在如今這個消費主權時代。整個商業(yè)價值鏈里，到底應該誰起到關鍵的推動和主導作用，即誰處于 C 位？從長遠來看，有兩個非常堅實的判斷：誰離消費者越近，誰越有話語權；誰掌握的數(shù)據(jù)越多，誰越有話語權。
所以，為了流量，為了圈住自己家的羊和魚，更多的企業(yè)開始赤膊下陣，但這真的就夠了嗎？
二、流量不是唯一的壁壘

對很多企業(yè)來說，看到別人都在布局，仿佛自己不布局就會立刻死掉的感覺，但在做這件事情之前，你真的準備好了嗎？
小米雷軍曾經(jīng)說過“勢”，何謂勢，不是說不順勢，而是在順勢之前，你先做好了基礎的工作，這樣當風來了，你才不會被人從云端推下來摔死。
那么做這件事，到底需要一個什么樣的基礎呢？
1.做流量還是存量？

流量和存量這個概念很多人分不清楚。舉個簡單的例子，流量的概念就相當于韓信帶兵，多多益善，無論是不是精準的，是不是符合要求的，一股腦全部先整過來，過來之后才發(fā)現(xiàn)不能打仗，不過是虛張聲勢而已。
正如現(xiàn)在很多企業(yè)很喜歡拿一些所謂的核心數(shù)據(jù)去忽悠投資人一樣，什么核心PV、DAU等等，說起來頭頭是道，自信滿滿，但這些只是扎花架子嚇不懂行的。真正的忠誠用戶、復購率這些拿出來一看，就露餡了。
所以說，做流量的思維其實某種程度是不適合的。企業(yè)如果一開始就在這方面只求虛胖，那最終的結果可能是竹籃打水一場空。
轉回來，我們說何謂存量，存量的概念其實類似霍去病，能用一個小隊就突入到匈奴大漠腹地，并且能全身而退。
回到商業(yè)上，存量就是你的用戶有多少是忠誠度比較高的，能夠持續(xù)不斷地對你的業(yè)績貢獻長期價值的。
比如現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始做付費會員，為什么要做付費會員呢？其實培養(yǎng)的都是存量的用戶，亞馬遜的Prime會員突破了一個億，好市多的全球付費會員也有9000萬，阿里、京東、小紅書、云集也都在遵循這個道路。
或許我們講到這里，大家也會感覺，要不我也去做付費會員，咳，這個問題其實也會很復雜，付費會員也不是你想做就做的，它的背后邏輯更深奧，一不小心就會掉坑里了。
回到存量用戶上，重回效率時代，不要再走流量浪費，大水漫灌的商業(yè)模式老路。
從流量模式走向存量模式，珍惜每一個有觸點的用戶，把單個用戶的效用價值放大到極致。
所以這個品牌不需要再想著如何做高溢價去迎合渠道，與其如此，不如把利潤給到消費者，取悅消費者遠遠大于取悅渠道商。
2.用戶不是商品，要維系關系

說到用戶，很多人會有一個感覺，用戶就是一種資產(chǎn)，我只要把資產(chǎn)保護好，珍藏起來是不是就能增值？這個觀念其實也很扯。
為什么呢？不是所有資產(chǎn)都和黃金一樣，能保值增值的，更何況環(huán)境也不穩(wěn)定。
我們說當有了存量用戶之后，企業(yè)需要做的一個關鍵理念的轉變就是不要把用戶當做魚一樣去養(yǎng)，這還是一種從屬關系，對于用戶也是不尊重的，本質上也是一種銷售行為。
我們要做的是什么呢？是要真正地把用戶當朋友，當做自己的伙伴一樣去平等交往，能夠站在用戶的角度上去思考問題，而不是簡單地圈養(yǎng)之。
VIPKID創(chuàng)始人米雯娟曾經(jīng)說過，流量思維已經(jīng)是舊玩法了，現(xiàn)在的新玩法是“超級用戶思維”。
我對“超級用戶思維”的理解是，不追求所謂的流量，不去盲目擴張，而是沉住氣用心打磨產(chǎn)品，一直圍繞著我們身邊的用戶，為他們提供最好的服務。
通過良好的口碑產(chǎn)生杠桿效應，從而贏得更多的用戶。
所以品牌應該放棄“大眾營銷”的執(zhí)念，和實實在在的人發(fā)生關聯(lián)，和一個人群實實在在的生活發(fā)生關聯(lián)。
河北秦皇島昌黎縣有個網(wǎng)紅打卡地，一座建在沙灘上的孤獨博物館，每年吸引很多人到那里去游玩。
作為一個商業(yè)地產(chǎn)的配套，怎么能做到全國出名？
其本質不是說我做一個什么推廣就能夠完成的，它的母公司阿那亞在用戶運營上其實有自己獨特的一套理論，他們崇尚的就是和自己的業(yè)主之間產(chǎn)生關系，什么關系呢？
一種朋友之間的信任關系，所以阿那亞做了很多用戶關系經(jīng)營的動作，比如業(yè)主自主運營的社群、將業(yè)主納入合作伙伴等等，用心做好服務，而不是傳統(tǒng)的大爺式的或者事不關己的旁觀者的角色，這才讓阿那亞能成為整個商業(yè)地產(chǎn)中一個用戶運營的典范。
3.別用小恩小惠套路顧客

張小龍曾經(jīng)說過一句話：對于用戶來說，他們更希望被誠實地對待，而不是去‘套路’他們。讓大家放下手機多和朋友見見面，雖然這只是一句口號，但是很多時候這些才是用戶心里真正所需要的。
很多企業(yè)老板在進行用戶運營的過程中，通常會有一個疑問，為什么我一直在經(jīng)營我的種子用戶，我想盡辦法給到他們很多好處，日日有折扣，天天有紅包，但為啥，用戶還是不滿意？
這個其實陷入一個歸屬陷阱，用戶往往需要的不是你的小恩小惠，有可能只是需要一個簡單的問候甚至一個溫暖的擁抱。
說到這里，有人可能會問，這不是扯嗎？我咋可能給到用戶一個擁抱呢？這里說的不是真實的擁抱，我們強調的是一種情感的共鳴。
松下幸之助曾說，企業(yè)要有嫁女的心態(tài)，雖將自己精心培育的女兒嫁了出去，但絲毫不減關心之情。
由此和顧客建立起來的“姻親”關系，是一種超乎買賣關系的交往，它的前景當然是光明燦爛的。我們說嫁女兒總不能討價還價吧。
和用戶之間建立起一種情感的關系，其實并不是很難，很多企業(yè)其實在這方面都實踐了很多，就是你需要將用戶的問題時刻放在心里，而不是停留在口頭上。
曾經(jīng)有次我在外旅游，選擇了網(wǎng)紅酒店亞朵，其實我感覺亞朵在這方面就做的不錯。
說實話，亞朵的場景化布置很不錯，但是這個酒店的服務員有權“搞細節(jié)”，這個才是讓顧客更感動的：比如你趕早班機，沒法吃早餐，他會提前幫你準備一份早餐，這個服務就是呂蒙路早。
又比如只要是亞朵的顧客來到酒店，不管是在check in還是在看書，或者是在逛商店，服務員都會奉上一杯茶。冬天是一杯熱茶，夏天可能會是酸梅湯，或者是冷飲，這就是百分百奉茶。
這些小細節(jié)，你能不給好評嗎？其實我們生活中也早明白了這點：有的人平時對你一般，關鍵時刻幫了你一個忙，你會念念不忘。
亞朵其實就是發(fā)自真心的對顧客好，實打實地把你當做他們的朋友，所以和用戶交朋友的一個原則就是：“真誠不可忘，偶爾特漂亮”。
也就是說，你給顧客的絕大多數(shù)服務都要在線，并且在關鍵時刻讓他能夠感覺到你的真誠和為他考慮，這樣顧客自然也會把你當做他的朋友，好的口碑和推薦自然就會產(chǎn)生。
如果要把一個用戶運營好，它一定不是流量驅動的，而是口碑驅動的。
4.別和用戶客氣

最后一點，別和用戶客氣，不是說我們要對用戶生硬粗暴和無理，而是要讓用戶參與到和你品牌的互動中來。
這就要求我們無論在線上還是在線下，更加要關注消費者的參與，更關注與消費者的產(chǎn)品互動及體驗，聽聽他們對產(chǎn)品的反饋。
國內著名水果連鎖企業(yè)百果園為增強與消費者的互動，建立了自己的新媒體矩陣。
偏重產(chǎn)品促銷“百果園社群”；注重品牌維度的官方微博和微信；用以維系消費者情感的虛擬朋友圈IP人物以及從溝通維度出發(fā)的門店導購用戶管理。
這樣一來，導購員就可以及時和消費者進行互動、溝通。甚者可以消除客戶不來店里就無法跟她（他）交流的痛點。
宜家其實在用戶參與互動方面做的比較好。我們對于投入了自己努力的東西，會持有更高的評價，這是用戶參與的“宜家效應”。
這個名字的來源，正是由于宜家的家具，大多數(shù)都是由用戶自己組裝而成的，而大多數(shù)用戶都對自己組裝的家具持有很高的評價。
我們目前正處于“連接產(chǎn)生價值”的時代，新消費渠道的建立和連接，造就了企業(yè)新的發(fā)展機會。
品牌開始通過互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、社交媒體，與顧客高頻、實時地互動，商業(yè)上下游的協(xié)作也變得更加有效。如何讓顧客參與到品牌的互動過程中，是個值得研究和實踐的課題。
三、總結

其實對于私域流量的概念，我們想說的是，對于企業(yè)來講，重視用戶的運營是個早就應該踐行的事情了。
但在如今新場景、新消費等各種外部因素疊加的背景下，企業(yè)需要思考好，流量存在的意義到底是什么？如果只是單純?yōu)榱肆髁咳ヅ?，那無非是多開了一個銷售的備份渠道而已，沒有任何的競爭壁壘。
用戶體驗是戰(zhàn)略，是 CEO 工程。
而且體驗戰(zhàn)略是一個長期的總體規(guī)劃，包括我們傳遞的核心價值是什么，給用戶帶來什么樣的體驗、情緒、感受，落實到我們的渠道和觸點、產(chǎn)品與服務、員工和行為、內容傳達上，要各自用什么樣的體驗原則。
流量的本質是用戶，用戶的本質是朋友。所以單純有流量只是皮，我們對用戶不能做皮笑肉不笑的生意。
我曾經(jīng)站在大海邊，看著落日下的海灘，腳下的潮水風卷殘云般涌來，又如疾風驟雨般消去，獨留沙灘一片干凈。
企業(yè)在用戶運營的過程中，最大的困難反而不是實踐，而是觀念錯了。俗話說上梁不正下梁歪，失之毫厘謬以千里，企業(yè)需謹慎對之。（本文完）

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