國潮正當(dāng)時，興趣電商成為國貨品牌出圈“催化劑”

劉丹

                               
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作者 | 希韻
編輯 | 周燁
時至今日，距離抖音電商提出“興趣電商”這一理念已經(jīng)過去一整年。
今年5月31日，抖音電商舉辦第二屆生態(tài)大會，抖音電商總裁魏雯雯在會上重點提到“升級興趣電商到全域興趣電商”這一目標(biāo)。這與越來越多消費者在抖音電商平臺，不再只依賴內(nèi)容推薦場景進(jìn)行貨找人，還養(yǎng)成“人找貨”主動搜索產(chǎn)品的新習(xí)慣有關(guān)。
“現(xiàn)在，抖音電商已經(jīng)成為我的主要購物渠道，但去年我還沒形成這個意識?！币晃幌M者向一刻商業(yè)說。
伴隨著年輕一代成為新的消費主力軍，過去一年中，抖音電商在多個行業(yè)發(fā)力，通過短視頻、直播、商城和搜索等功能，給用戶帶來更多購物體驗，尤其在國貨方面表現(xiàn)更顯著。
《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，2021年抖音電商交易中，國貨品牌銷量同比增長了667%，平臺上銷售過億的品牌，至少有80%是國貨品牌。

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銷售過億的國貨品牌占80%，圖/《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》

顯然，抖音電商連接國貨品牌與消費者的作用越來越明顯了，新、老國貨品牌迎來了在新媒介平臺爆發(fā)的機(jī)會。
其實，不少老字號品牌早早擺脫了粗糙、劣質(zhì)的刻板標(biāo)簽，在領(lǐng)域內(nèi)做到了專且精，但在如今以Z世代為主導(dǎo)的消費市場破圈，單憑自身或許很難成為快速崛起的載體。而對于一個預(yù)算有限、全新的國貨品牌來說，能在品牌云集的中國市場把產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，更是困難重重。
抖音電商便為國貨品牌開啟了這一“潘多拉魔盒”。
基于互聯(lián)網(wǎng)樂于分享的“種草”習(xí)慣，用戶成為品牌的免費推廣大使。因此，當(dāng)“國潮世代”撞上這屆消費者時，奇妙的化學(xué)反應(yīng)發(fā)生了——抖音電商充當(dāng)“孵化器”，讓國貨品牌精準(zhǔn)抓住了用戶，盡可能破圈長大起來。
商家主導(dǎo)時代已經(jīng)結(jié)束了，取而代之的，是以用戶需求為導(dǎo)向的新消費時代。而在抖音電商平臺，越來越多的國貨品牌將在抖音電商繼續(xù)完成蛻變。
1、新、老國貨急需“變潮”

在政策與市場的雙重推動下，新消費、國貨復(fù)興的風(fēng)潮成為不可逆的大趨勢。
“小時候很喜歡吃各種小零食，經(jīng)常背著爸媽偷偷買，但不知道為什么現(xiàn)在很多都買不到了?！?/strong>一句不經(jīng)意的吐槽，道出了眾多老牌國貨說不盡的心酸。不僅是小孩子喜歡的零食，當(dāng)年走入萬千家庭的經(jīng)典國貨品牌，不少也邁入了風(fēng)燭殘年的階段。
一些品牌消失了，也有一些品牌經(jīng)過長久的洗滌、市場的層層篩選留下來了。
產(chǎn)品能否長青，與消費者是否愿意為其買單直接掛鉤。與主宰上一消費時代的70、80后追求大牌不同，這代90后的消費者更注重個性化、顏值和新穎，通過社交媒體尋求消遣和生活、娛樂方式。

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主力消費群體審美的變化，直接推動國產(chǎn)品牌的議價權(quán)。除了給老國貨品牌非常高的包容度，一大批新國貨品牌也借勢崛起，并在各領(lǐng)域誕生黑馬。
比如以喜茶、奈雪的茶等為代表的新式飲品，它們在中國茶飲文化的基礎(chǔ)上，設(shè)計出符合國內(nèi)消費者口味的果茶，牢牢抓住了年輕一代口味的需求；泡泡瑪特則將動漫、潮流、時尚、藝術(shù)等多元素，融合進(jìn)電商、移動社交平臺，成為具有中國特色的潮玩“奢侈品”。
嗅覺最敏銳的投資人，也早已把視線轉(zhuǎn)移到國貨。一位私募基金聯(lián)合創(chuàng)始人曾告訴一刻商業(yè)，“日常周末，我會讓公司全體員工去北京每個區(qū)的各大商場，定期調(diào)研國貨品牌的客流量、門店數(shù)量等，并且梳理成內(nèi)部分析報告，這已經(jīng)成為我們公司的日常工作?！?/strong>
買國貨、用國貨、曬國貨，成為“國潮世代”的一種新的日常生活方式。
但在國貨復(fù)興大潮下，并非所有的國貨品牌都有能力借勢崛起。
“幸存”下來的老國貨品牌面臨的新挑戰(zhàn)是，隨著消費群體的迭代，消費市場出現(xiàn)不同于其誕生年代的新特點。

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95后歐旭琰認(rèn)為，不少老字號國產(chǎn)品牌，只有自己在偶然懷舊時，才會想到購買。日常生活還是購買新消費品牌為主。
老國貨品牌不知如何與年輕人“對話”。“無數(shù)傳統(tǒng)消費品牌看待‘新銳網(wǎng)紅’品牌瘋長，差不多是一副茫然表情，完全看不懂其運作原理。但見鬼的是，年輕消費者就跟瘋了似的追捧”，國貨品牌阿芙精油創(chuàng)始人雕爺忍不住感嘆，“很多傳統(tǒng)生意人根本看不懂新品牌的商業(yè)邏輯”。
想在如今競爭激勵的市場中，穩(wěn)占一席之地絕不容易。
隨著市場競爭的加劇、品牌意識的老化，老字號品牌在時代變遷的過程中，原本的市場競爭優(yōu)勢逐漸消退，只能夾縫求生存。比如在2020年，全聚德幾乎虧光了過去3年的利潤。
于是，面向產(chǎn)品、流量、品牌、渠道等多方面開展變革，成為了“老”品牌最緊迫需要解決的問題。
老國貨艱難求生，新國貨品牌也挑戰(zhàn)不斷。
近幾年，不少新國產(chǎn)品牌在社交平臺破圈，但在整個市場大盤來看，真正出圈的品牌仍是少數(shù)，大量新品牌淹沒于新消費趨勢下。
擺在一個新成立的國貨品牌面前的最大難題是，新國產(chǎn)品牌缺乏老字號的沉淀，市場知名度和認(rèn)知度都不高，因此如何將其自己推薦給更多喜歡他們的人很重要。并且還要在一定時間內(nèi)，盡快建立起消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，形成傳播。
因此，不難發(fā)現(xiàn)，國潮當(dāng)下如何緊抓消費者眼球，已經(jīng)成為新、老國貨品牌的集體命題和重點戰(zhàn)略。
2、藏在興趣電商里的密碼

瞄準(zhǔn)國貨風(fēng)潮的不止各個品牌商，電商平臺也注意到了這一點。
“花西子散粉、三頓半、拉面說……”，進(jìn)入“618”預(yù)熱活動后，鄭嘉玉在抖音電商直播間搶了不少“戰(zhàn)利品”，她數(shù)了數(shù)一共7件。其中，2/3都是當(dāng)下最火的國貨新銳品牌?！敖衲耆套×速I國際大牌的欲望，但必須囤一些日常用的國貨。”

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不過，一向支持國貨產(chǎn)品的鄭嘉玉發(fā)現(xiàn)，自己對購物平臺的偏好性發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。“現(xiàn)在越來越習(xí)慣在抖音電商平臺購物，給我一種購物的快感。”
鄭嘉玉發(fā)現(xiàn)了之前自己從未接觸到的各種國貨品牌?！安⒎亲约褐安幌矚g，而是從未聽說過這些產(chǎn)品。在傳統(tǒng)電商平臺，想買什么才去搜什么，超出認(rèn)知范圍的產(chǎn)品，自己自然遇不到?！?
一邊是消費者難找到品牌，另一邊是品牌難找到精準(zhǔn)用戶。如今，這一切問題，都在抖音電商找到了答案。
祥禾餑餑鋪第四代傳承人楊明便深有體會。祥禾餑餑鋪的傳統(tǒng)糕點制作技藝，是源自天津的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還登上過《舌尖上的中國》。但受地理位置的制約，在進(jìn)入抖音電商之前，“祥禾餑餑鋪”一直未被大眾熟知。

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祥禾餑餑鋪抖音賬號

楊明發(fā)現(xiàn)，老字號轉(zhuǎn)型面對的最大困難就是，如何讓用戶了解到非遺并不陳舊，讓“好吃的點心”搭上新一代消費者呢？
傳統(tǒng)貨架電商模式，主要依靠圖文進(jìn)行宣傳，并且需要用戶通過文字搜索定義，才能框選自身需求。這就導(dǎo)致隱性消費需求，一直游離在消費者認(rèn)知之外，無法觸達(dá)目標(biāo)用戶。很明顯，這一模式不能解決祥禾餑餑鋪的痛點。
直到2021年，祥禾餑餑鋪入駐抖音電商后，楊明的難題逐步得到解決。
不單在平臺植入大量優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者有關(guān)祥禾餑餑鋪的故事化品牌信息，抖音電商還通過直播帶貨等高場景化制造，激發(fā)用戶潛在購買心理，銷售額開始幾何級增長。今年一個季度的營收，便趕超祥禾餑餑鋪過去一年的量級。
為何越來越多國貨品牌選擇抖音電商？國貨品牌在抖音電商走紅是意外，還是有規(guī)律可循？
從《2021 抖音電商國貨發(fā)展年度報告》來看，抖音電商在扶持國貨方面布局已久。整個2021年，“助力國貨發(fā)展”是抖音電商發(fā)展的關(guān)鍵詞。無論是新銳國貨品牌，還是老字號國貨品牌，這一年在抖音電商的銷量都快速上漲。

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不同品類的國貨銷量情況，圖/《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》

這一現(xiàn)象也不足為奇。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2020年，彼時直播電商迎來了發(fā)展新風(fēng)口，吸引了各大消費者的注意力。直播作為一種新型的營銷溝通手段，憑借其傳播力度大、互動性強(qiáng)等特點，擴(kuò)大了不少國貨品牌的影響力，并為品牌商的新用戶挖掘、新品需求觸發(fā)提供了更多機(jī)會。
而后，抖音電商的營銷活動體系日漸完善，出現(xiàn)了更豐富的玩法，為更多有爆款潛質(zhì)的國貨品牌打開新格局。
比如，推出抖音電商排行榜，設(shè)立特色貨品品類榜，為消費者提供更多購物選擇。還推出“抖音超級新品”“抖in好奇新”“抖品牌專項扶持計劃”等多類型專項扶持，讓新、老品牌商家有更多機(jī)會。
除了不斷完善有利國貨品牌的電商基礎(chǔ)設(shè)施，抖音電商不同于傳統(tǒng)電商平臺的底層邏輯，才是眾多國貨戰(zhàn)隊抖音電商的主要因素。
與傳統(tǒng)電商平臺的目的性消費邏輯不同，以抖音電商為代表的“興趣電商”更注重創(chuàng)造用戶需求，讓消費者在無意識地被種草，進(jìn)而完成購物行為。
以國貨品類為例，抖音電商平臺在日常會通過大量內(nèi)容作品，潛移默化地重塑消費者對國貨品牌的認(rèn)知，加之“興趣”的催使，不論是萌芽期的國貨品牌，還是老國貨，都可以在以抖音電商為代表的興趣電商平臺上，找到自己的新機(jī)會。
總體來看，在助力國貨品牌連接消費者方面，當(dāng)前，抖音電商已經(jīng)成為國貨品牌重要發(fā)展的渠道之一。加之隨著抖音電商升級為全域興趣電商，新、老國貨離消費者越來越近了。
3、興趣電商還能給國貨帶來什么？

以抖音電商為代表的“興趣電商”平臺，正在成為國貨崛起新動能。
“很多寶寶都以為我們蜂花已經(jīng)倒閉了，還有包裝太土了，不好意思在家人和朋友面前用，所以我們在努力打廣告，換新包裝，敬請期待。”或許，不少用戶仍記得，去年11月，國民護(hù)發(fā)素品牌蜂花被網(wǎng)友認(rèn)為快要倒閉，隨后主播在直播間開啟辟謠模式，蜂花相關(guān)話題開始發(fā)酵。
幾天后，蜂花主播和網(wǎng)友關(guān)于“破產(chǎn)”的互動，登上微博熱搜，給蜂花帶來了不小的流量和訂單。蜂花官方稱，一天之內(nèi)曾賣到了兩萬單，達(dá)到了平時一個月的水平。
從“倒閉”傳聞到網(wǎng)友們的野性消費，這場由國貨情懷掀起的蜂花狂歡，其實并不是個例。
悉數(shù)從鴻星爾克、韓束到蜂花，這幾次國貨出圈的現(xiàn)象級事件，均發(fā)酵于抖音電商直播間。直播+抖音平臺互動，似乎成為國貨獲取流量的密碼。
于是，越來越多傳統(tǒng)國貨從直播間“崛起”，抖音電商扮演了爆款“挖掘機(jī)”的角色。
隨之而來的好消息是，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，去年平臺老字號品牌商家數(shù)量同比增長了30%，銷量同比增長了647%。并且，其年輕用戶不斷增長，截止到2022年月，頭部老字號品牌消費者中，約40%為30歲以下的年輕用戶，其中18歲-23歲用戶增速最明顯。
對初創(chuàng)國貨品牌，抖音電商則帶來了長大“加速器”的效果。
以乳制品新貴“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”為例，在伊利、蒙牛等巨頭盤踞的中國乳制品市場上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛硬撕開一道口子，走進(jìn)了大眾視野。
除了自身耐打的產(chǎn)品力外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛重點在抖音電商渠道進(jìn)行了品牌曝光和內(nèi)容輸出。

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認(rèn)養(yǎng)一頭牛在抖音電商直播

一刻商業(yè)搜索發(fā)現(xiàn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛抖音賬號矩陣目前已經(jīng)10多個官方賬號，總粉絲200多萬。一方面從產(chǎn)品安利、牧場介紹等多方面宣傳品牌，另一方面開展直播帶貨。
另外，還借助抖音平臺開啟品牌專屬話題，通過內(nèi)容造梗，制造熱度。比如#認(rèn)養(yǎng)一頭牛、 #認(rèn)養(yǎng)一頭牛萬事牛、#認(rèn)養(yǎng)一頭牛酸奶等等，話題量目前總計超過10億。
抖音電商生態(tài)中，有新品牌需要的更大的流量場和日活量。認(rèn)養(yǎng)一頭牛相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人也認(rèn)為“對比其它電商的計劃式購物，抖音電商更像是激發(fā)式購物，場景更加真實，需要更加關(guān)注用戶的購買理由及體驗?！?br /> 在抖音電商生態(tài)，國貨品牌的快速崛起已成為日常，但這才剛剛開始。
2020年6月，抖音電商開始發(fā)力，上線購物車、商品櫥窗、開通抖音小店等，時至今日，僅發(fā)展2年。因此，抖音電商未來的探索空間遠(yuǎn)不止于此，從兩屆抖音電商生態(tài)大會便可看出端倪。
在去年4月的首屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇提出抖音電商要做“興趣電商”，一年后，魏雯雯提出將興趣電商升級到“全域興趣電商”。并且重點提到，要繼續(xù)推進(jìn)針對新銳品牌的“抖品牌計劃”。
可以看出，抖音電商還能給國貨品牌帶來更多可能性。或許長遠(yuǎn)來看，在國貨崛起過程中，“抖音電商”們或許將來還能承擔(dān)國貨消費意愿“放大器”等多重角色，讓更多優(yōu)質(zhì)國貨能夠“走進(jìn)來”，還能“走出去”。

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