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文 /卜祥
鮮有人知，好記星、背背佳、E 人 E 本、8848 手機(jī)、小罐茶這些十幾年來觀眾耳熟能詳?shù)碾娨晱V告品牌，背后的操盤手是同一個(gè)人杜國(guó)楹。
相比中國(guó)諸多主流創(chuàng)業(yè)者，杜國(guó)楹的商業(yè)邏輯顯得頗為另類和獨(dú)特，這在其打造的高端手機(jī)品牌 8848 上便有充分體現(xiàn)。
杜國(guó)楹做手機(jī)之前，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)上只有4部手機(jī)，按用戶數(shù)量從多到少，分別是極致性價(jià)比的小米、oppo 和華為等國(guó)產(chǎn)品牌，追求極致硬件配置的三星，要求極致用戶體驗(yàn)的蘋果，最后是極致奢華的諾基亞奢華威圖（Vertu）。越過底下的三層，基于自身對(duì)商業(yè)的理解，杜國(guó)楹于 2015 年開始發(fā)售 8848 鈦金手機(jī)，做“第 5 部手機(jī)”，搶占蘋果之上、威圖之下的市場(chǎng)空白。
8848 手機(jī)以鈦金屬為殼，售價(jià)達(dá)到萬元以上，有些定制版定價(jià)超過 2 萬元，遠(yuǎn)高出蘋果、三星的價(jià)格為其引來諸多爭(zhēng)議。贊成者認(rèn)為 8848 手機(jī)為富人追求個(gè)性化用品提供了一個(gè)新選擇，是一個(gè)精明的生意；反對(duì)者認(rèn)為如此高價(jià)根本不值。
杜國(guó)楹則認(rèn)準(zhǔn)一點(diǎn)，當(dāng)老板們的司機(jī)開始使用 iPhone 的時(shí)候，老板們需要有新的手機(jī)以區(qū)別開來。這是典型的中國(guó)式商業(yè)思維。
歷經(jīng)兩年，創(chuàng)始人杜國(guó)楹表示 8848 鈦金手機(jī)累計(jì)銷量實(shí)現(xiàn) 24.8 萬臺(tái)。這個(gè)數(shù)據(jù)與錘子手機(jī)第一款產(chǎn)品 T1 銷量相當(dāng)，銷量額卻是錘子手機(jī)的三四倍。杜國(guó)楹認(rèn)為 8848 手機(jī)作為市場(chǎng)上第 5 部手機(jī)，已然小成，未來目前是年銷售 50 萬臺(tái)。
不過，這一目標(biāo)能否達(dá)成，新近增添了變數(shù)。杜國(guó)楹實(shí)質(zhì)上已經(jīng)不負(fù)責(zé) 8848 日常事務(wù)，知情人士告訴騰訊深網(wǎng)，“除了像發(fā)布會(huì)這樣的重大日子，杜國(guó)楹會(huì)以品牌創(chuàng)始人身份亮相之外，已經(jīng)不管日常工作?！?br />
騰訊科技獲悉，8848 手機(jī)母公司清華同方 2016 年下半年有新領(lǐng)導(dǎo)上任，進(jìn)行了一系列重大人事和戰(zhàn)略調(diào)整，不同部門進(jìn)行瘦身合并，冗余人員被裁。正是這個(gè)當(dāng)口，當(dāng)初因?yàn)楸皇召?gòu)而進(jìn)入清華同方體系的杜國(guó)楹，2017 年初，已經(jīng)另起爐灶去做了新品牌小罐茶。
缺失了靈魂人物的 8848 手機(jī)還能走多遠(yuǎn)？以幾乎相同商業(yè)操作手法打造過諸多品牌的杜國(guó)楹，可以在茶葉行業(yè)再次成功嗎？
營(yíng)銷大師打動(dòng)王石
杜國(guó)楹所創(chuàng)立的品牌，從背背佳、好記星、E 人 E 本，再到 8848 手機(jī)、小罐茶，人們腦海第一個(gè)反應(yīng)是鋪天蓋地的廣告。因?yàn)檫B續(xù)創(chuàng)業(yè)成功，杜國(guó)楹被封為“營(yíng)銷大師”。
做好廣告的秘訣是什么？“我們不做衛(wèi)視，只做央視，因?yàn)樾l(wèi)視廣告格調(diào)不是很高”。8848 手機(jī)總裁周佳接受騰訊深網(wǎng)專訪時(shí)道出他對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)。他做技術(shù)出身，跟隨杜國(guó)楹已經(jīng) 15 年，今年初開始接捧杜國(guó)楹。在很多公司認(rèn)為央視勁頭被衛(wèi)視蓋過時(shí)，周佳稱，“很多人每天都要看央視”，這些人中有著 8848 手機(jī)潛在目標(biāo)客戶。
從 8848 手機(jī)的定位高端富裕人群，到渠道搭建、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，周佳總結(jié)出整個(gè)商業(yè)鏈條都是“不太主流的做法”?！敖裉烊绻愦蜷_一個(gè)新聞的客戶端看看評(píng)論，會(huì)覺得到處都是問題。但是這真的是主流嗎？只不過這些人喜歡在網(wǎng)上打字而已?！?848 手機(jī)的立場(chǎng)是拒絕接受屌絲經(jīng)濟(jì)影響的輿論。
手機(jī)行業(yè)巨頭 OPPO、vivo 殺手锏是在衛(wèi)視為主的綜藝節(jié)目、電視節(jié)目上大做由年輕藝人、偶像群體代言的廣告，配合以線下高密度的零度店、專賣體驗(yàn)店攔截，以大投入實(shí)現(xiàn)全覆蓋，最終在手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化洪流中，憑借年輕消費(fèi)群體對(duì)偶然藝人的情感聯(lián)系實(shí)現(xiàn)突圍。
8848 手機(jī)做法與 OPPO、vivo 相比，形不似而神似，持續(xù)不斷地廣告投入目標(biāo)是強(qiáng)調(diào)自身手機(jī)的個(gè)性和特別之處，賣出更多手機(jī)。
大多數(shù)人猜測(cè) 8848 手機(jī)邀請(qǐng)到萬科創(chuàng)始人王石為形象代言人肯定有“特殊關(guān)系”，實(shí)際上并沒有。接洽之前，8848 的杜國(guó)楹、周佳等與王石并不相識(shí)。
王石代言過一些國(guó)外高端的、歷經(jīng)長(zhǎng)久時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品，比如 Jeep 越野車、百年靈腕表，給國(guó)內(nèi)小的創(chuàng)業(yè)公司 8848 做代言，屬于第一次，是個(gè)人形象上的冒險(xiǎn)。
正式見面前，8848 方面并沒有提出請(qǐng)王石代言的事，而是在一個(gè)文檔里“講關(guān)于手機(jī)的民族產(chǎn)業(yè)，我們做一個(gè)做一個(gè)長(zhǎng)久的品牌，高端定位”，通過秘書轉(zhuǎn)給王石。2015 年，在北京的一個(gè)會(huì)所，杜國(guó)楹帶著周佳等一些人，最終與王石談定了代言合作?！爱?dāng)時(shí)我們沒有想到他（王石）會(huì)一口答應(yīng)”，周佳回憶。
具體而言，8848 獲得王石的肯定來自精神和物質(zhì)兩方面合力作用。精神方面，首先是 8848 這個(gè)數(shù)字，是珠峰的高度，對(duì)于熱愛登山并且成功登頂珠峰的王石有著特殊意義。其次是王石個(gè)人心境正處于一個(gè)變動(dòng)期。
“幾次登山遇到的各種困難、各種艱險(xiǎn)，他（王石）感悟出登山不可以單打獨(dú)斗，做企業(yè)也一樣，要靠民族。所以他近幾年開始，愿意支持一些民族企業(yè)?！敝芗颜f
。
或許有一些運(yùn)氣成分，談下王石代言之前，8848 一直未找到合適的代言人，離預(yù)定的成品正式發(fā)布已經(jīng)時(shí)日不多。而王石的代言，為 8848 第一個(gè)階段產(chǎn)品定位和知名度推廣，打開局面開了好頭。
物質(zhì)方面的代價(jià)是，8848 按照王石的要求，捐助一筆錢到一個(gè)公益機(jī)構(gòu)，是與水上運(yùn)動(dòng)相關(guān)的一個(gè)組織。
王石本身非常守信用。去年 7 月 19 日，暗地里萬科與寶能爭(zhēng)奪控制權(quán)而發(fā)生大戰(zhàn)的最要緊的時(shí)刻，王石壓力非常大，各個(gè)方面要求他不要再出聲，推掉了幾乎所有需要出席的活動(dòng)，依然出席了 8848 手機(jī)新品發(fā)布會(huì)?！斑@個(gè)是讓我們特別感動(dòng)的?！倍艊?guó)楹團(tuán)隊(duì)另一位主管營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人姜曉瑛告訴騰訊科技。
對(duì)于杜國(guó)楹而言，結(jié)識(shí)王石之后的另一個(gè)收獲是作為企業(yè)家層次的。姜曉瑛說，“因?yàn)榇?，王石跟杜總有了非常多的交流，?duì)于杜總個(gè)人影響也很大”。杜國(guó)楹生于 1973 年，王石生于 1951 年，相差一個(gè)時(shí)代。
后來，從 8848 手機(jī)轉(zhuǎn)戰(zhàn)小罐茶，杜的想法是改變茶葉行業(yè)沒有像白酒行業(yè)的茅臺(tái)的現(xiàn)狀，茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)外都有不錯(cuò)的知名度，杜希望小罐茶也能做到這一層次。
富人圈子“巔峰會(huì)”
周佳比較遺憾的一件事是 8848 體驗(yàn)店未能進(jìn)入北京市商業(yè)地標(biāo)之一的 SKP，這家曾經(jīng)叫新光天地的店，屬京城奢侈品牌集中的高端百貨店。在深圳，8848 的線下店設(shè)在益田假日廣場(chǎng)，深圳唯一一家蘋果店也在那里。
與 OPPO、vivo 手機(jī)覆蓋縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，追求客流量不同，8848 要求進(jìn)入最核心的高端商場(chǎng)，跟奢侈品擺在一起。
8848 第一家旗艦店在福州大洋經(jīng)典開業(yè)。大洋經(jīng)典總經(jīng)理和總經(jīng)理的好朋友都是 8848 手機(jī)早期用戶，認(rèn)同 8848 手機(jī)后，給出 120 平方米的位置，以豪華風(fēng)格裝飾了店面。8848 的人認(rèn)為豪華是一種必要。他們對(duì)新近在深圳萬象城開業(yè)的小米旗艦店感到挺可笑——那家店極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，擋住 LOGO，與蘋果店一模一樣。
第一家店之后，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，8848 在全國(guó)省會(huì)和副省級(jí)城市建立了 40 多家私人定制店。這是 8848 主要銷售網(wǎng)點(diǎn)，通過一次次招商重新搭建而起，8848 公司有設(shè)計(jì)部門，集中于渠道一些物料設(shè)計(jì)。
8848 對(duì)這類店面管理細(xì)致，比如面積，要求至少 30 平方米以上；而銷售導(dǎo)購(gòu)人員，既不能給人感覺很 LOW，也不能太高雅，太高雅會(huì)讓客戶有自卑的心理也不好。身材高的女導(dǎo)購(gòu)員，不能穿高跟鞋，不能給客戶壓力。
除此之外，8848 跟其它手機(jī)品牌比較接近，在傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)里面設(shè)有一些專柜、專區(qū)店。
通過相對(duì)獨(dú)立的手機(jī)銷售渠道，8848 與終端用戶之間建立現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系。把用戶聚集在一起，8848 成立了一個(gè)會(huì)員組織巔峰會(huì)，每年舉行一些活動(dòng)邀請(qǐng)用戶參加。8848 手機(jī)價(jià)格決定了巔峰會(huì)的入門門檻是萬元。8848 有意識(shí)地去通過組織活動(dòng)去運(yùn)營(yíng)用戶，以期形成一個(gè)有溝通、有交流的線下圈子。
在其它手機(jī)品牌在線下渠道打拼的焦頭爛額之際，8848反其道而行，運(yùn)營(yíng)線下圈子。
組織會(huì)員去珠峰是圈子特色活動(dòng)之一。8848 邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名的登山家作領(lǐng)隊(duì)，同時(shí)找當(dāng)?shù)乇容^知名的登山協(xié)會(huì)來組織。對(duì)這些人而言，費(fèi)用不是問題，由用戶自己承擔(dān)，“我們的用戶更多考慮時(shí)間的問題”，周佳說。
通過 8848 手機(jī)里內(nèi)置的 App 發(fā)出邀約，然后用戶會(huì)打電放進(jìn)來詢問具體情況，這類活動(dòng)每次可以組織二三十人的小型團(tuán)隊(duì)。
周佳沒有透露具體有多少人是巔峰會(huì)成員，“發(fā)出的產(chǎn)品用戶只要輸入電話號(hào)碼，就可以成為巔峰會(huì)會(huì)員，并且可以拿到 8848 提供額外 6 個(gè)月延保優(yōu)惠，現(xiàn)在比例大概 80% 以上?！?br />
按照 8848 設(shè)想，公司在用心而有節(jié)制地運(yùn)營(yíng)著這個(gè)圈子，并視作公司的一部分財(cái)富?！拔覀兏渌麖S商不一樣，不會(huì)去推那些銷售廣告類的東西，一般會(huì)推一些用戶會(huì)感興趣的東西。”
但是，周佳想進(jìn)一步搞活巔峰會(huì)時(shí)，遇到一些困惑?！皣L試著找過一些用戶感興趣其它品牌或者機(jī)構(gòu)去談合作，進(jìn)展比較慢，現(xiàn)在大部分機(jī)構(gòu)，對(duì)這個(gè)用戶群的第一個(gè)認(rèn)知還是停留在這些人是有錢的，想賣點(diǎn)東西給他們的層面上”。
盡管向巔峰會(huì)成員推薦一些保險(xiǎn)可能成功，但是，周佳“不希望用這些方式”，而是想給用戶提供一些有價(jià)值服務(wù)。
他舉了一個(gè)例子，中國(guó)很多企業(yè)家，生意做得不小，有一個(gè)急事要去北京，這趟差非常重要，可是滿意的機(jī)票買不到了怎么辦？他如果知道可以租飛機(jī)到北京，大概十幾二十萬元，卻并不知道在哪租，就可以通過 8848 手機(jī)上提供的公務(wù)機(jī)租賃服務(wù)來完成。
循著這一條思路，8848 還與一些高端演出談票務(wù)，幫助用戶拿下最好的位置。在周佳看來，國(guó)內(nèi)銀行提供的金卡、白金卡服務(wù)已然陳舊，“有點(diǎn)同質(zhì)化，銀行這邊有點(diǎn)不思進(jìn)取”，還是停留在住酒店打 9 折等服務(wù)上面，其實(shí)這些在攜程也可以查到。而給用戶一些返利，“我覺得挺庸俗”。
幾乎買光所有高強(qiáng)度鈦合金
按杜國(guó)楹的想法，8848 手機(jī)本質(zhì)上奔著消費(fèi)升級(jí)而去。像它所對(duì)標(biāo)的 Vertu 手機(jī)一樣，8848 手機(jī)立項(xiàng)之初，差異化重點(diǎn)放在材質(zhì)上，選擇鈦合金。
而鈦合金主要用途是做心臟支架、人造骨關(guān)節(jié)，非常難以加工。用在手機(jī)上，好處是堅(jiān)固，還比不銹鋼材質(zhì)輕，對(duì)價(jià)值感提升作用明顯。8848 當(dāng)初遇到的第一大挑戰(zhàn)是鈦合金產(chǎn)能、加工能力都不高，杜國(guó)楹差點(diǎn)沒能做出鈦金手機(jī)來。
首先，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)權(quán)威制造商，比亞迪和富士康兩家評(píng)估完之后，表示現(xiàn)有設(shè)備無法加工鈦合金，要增加產(chǎn)能是一系列投資，誰能算清鈦合金手機(jī)日后能賣多大量？綜合考慮后，最終都拒絕了。
這樣，杜國(guó)楹和團(tuán)隊(duì)不得不重新想辦法。綜合杜國(guó)楹所創(chuàng)辦的品牌，背背佳、好記星，還有 E 人 E 本等等，都有一個(gè)明確的賣點(diǎn)。很多人看到杜國(guó)楹營(yíng)銷大師的一面，少有人注意到他所做的產(chǎn)品本身與營(yíng)銷說辭之間有著強(qiáng)聯(lián)系關(guān)系。這幾乎成為杜國(guó)楹創(chuàng)業(yè)方法論中最重要一點(diǎn)，具體到手機(jī)上，8848 手機(jī)，沒有鈦合金支撐不了。
最終，順著 Vertu 加工企業(yè)找上去，在香港找到了加工商。前前后后，8848 的人去了三次談合作，杜國(guó)楹去了兩次，見過不同的工程技術(shù)人員、股東和老板之后，最終說服這家公司冒險(xiǎn)購(gòu)進(jìn)新設(shè)備，擴(kuò)充產(chǎn)能。
香港的這家加工商，工廠設(shè)在內(nèi)地，最繁忙的時(shí)候，每天這家公司從香港開著一個(gè)大巴到深圳上班，與 8848 深圳公司的技術(shù)人員一起現(xiàn)場(chǎng)工作，優(yōu)化工序和成本。
這里面工作頭緒繁多，一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)式可以反映出來。原先，Vertu 一年銷量是 2 萬臺(tái)，8848 手機(jī)一年銷量超過 10 萬臺(tái)?！叭ツ晗掳肽?，我們幾乎買光了國(guó)內(nèi)所有的這種高強(qiáng)度鈦合金?！敝芗颜f，突然放大的需求甚至拉升了這種原料價(jià)格。
跟在手機(jī)材質(zhì)后面，8848 手機(jī)迎合富人口味的方法是推出個(gè)性化定制款。8848 品牌總監(jiān)姜曉瑛稱 2016 年 10 月份開始推出私人定制業(yè)務(wù)后，現(xiàn)在已經(jīng)占的整個(gè)業(yè)務(wù)量 30%。
實(shí)際上，因?yàn)樵诰C合研發(fā)創(chuàng)新能力上的欠缺，杜國(guó)楹和 8848 為給手機(jī)增添個(gè)性化賣點(diǎn)時(shí)頗為躊躇。曾經(jīng)，杜國(guó)楹自豪之處在于當(dāng)初推出 E 人 E 本平板電腦的時(shí)候，比蘋果公司的iPad還早半年，但是技術(shù)上的差異巨大，蘋果公司后來又有了更為成功的蘋果手機(jī)，而E人E本只能適用于一些習(xí)慣了用筆簽字領(lǐng)導(dǎo)在電子屏上簽簽字。
對(duì)于 8848 手機(jī)，個(gè)性化走在另一個(gè)維度上——外觀采用菱形，易于辨識(shí)。AI、拍照清晰和全面屏這些，8848 手機(jī)一概不會(huì)想著嘗鮮去追逐先發(fā)技術(shù)紅利，而是在外飾上配以蜥蜴皮、不同的腕表設(shè)計(jì)元素等，甚至與故宮某些方面合作，將其文化元素嫁接到手機(jī)上來。
一款蜥蜴皮私人定制手機(jī)，價(jià)格賣到 15999 元，比 iPhone X 價(jià)格還高。這些聽上去不可思議，難以理解，現(xiàn)實(shí)是確實(shí)有人買單。杜國(guó)楹給 8848 手機(jī)銷量目標(biāo)是一年 50 萬臺(tái)。
“我們?nèi)ツ赇N售量大概 15 萬臺(tái)計(jì)的，營(yíng)業(yè)額差不多 10 個(gè)億，按手機(jī)行業(yè)毛利潤(rùn)來算的話，差不多三四億毛利潤(rùn)，然后人力成本，運(yùn)營(yíng)成本攤到每一個(gè)人頭一年 100 萬元，我們公司三四百人，一年費(fèi)用是三四億?！敝芗迅嬖V騰訊科技。
中國(guó)手機(jī)行業(yè)能賺錢的不多，周佳說，8848 是一個(gè)例外，“我們費(fèi)用很小，肯定會(huì)賺錢，因?yàn)橥度胄?。?br />
轉(zhuǎn)戰(zhàn)小罐茶
在下屬姜曉瑛眼中，杜國(guó)楹是一位具有傳奇色彩的人物。
杜國(guó)楹最早創(chuàng)業(yè)是做背背佳，這個(gè)中學(xué)老師下海淘金試一試的產(chǎn)品，很快賺了錢，創(chuàng)業(yè)第二年收入過億。杜本人當(dāng)時(shí)成功進(jìn)入中國(guó)年輕的億萬富翁行列。短時(shí)間暴富之后，膨脹的杜國(guó)楹投了很多項(xiàng)目，把賺到的錢賠光了，還欠了幾千萬外債。
為了還債，杜國(guó)楹再次瞄準(zhǔn)學(xué)生做文章，做起了電子產(chǎn)品好記星?！八?dāng)時(shí)借了 50 萬，很快翻盤，把債還上以后，把整個(gè)公司全部打包賣給了橡果國(guó)際?！苯獣早嬖V騰訊科技。
這是杜國(guó)楹創(chuàng)業(yè)的第一階段。第二階段是做 E 人 E 本?！耙呀?jīng)沒有經(jīng)濟(jì)上壓力，他想做一款自己所認(rèn)可的產(chǎn)品”，換言之，做一款有情懷的產(chǎn)品。
E 人 E 本的出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單。杜國(guó)楹喜歡讀書學(xué)習(xí)，每天要寫大量筆記，他想做一個(gè)電子記事本，一個(gè)本子可以用一輩子，不要老換，同時(shí)可以方便查找。這是他做一人一本的構(gòu)想。
2009 年投入市場(chǎng)之后，E 人 E 本遇到比較好的市場(chǎng)環(huán)境，但是三四年之后，因?yàn)閾Q機(jī)需求弱、技術(shù)更新慢，行情進(jìn)入下滑階段。杜國(guó)楹再次出售給大公司清華同方，退出后路與第一階段創(chuàng)業(yè)相同。E 人 E 本后面所做的 8848 手機(jī)，留在清華同方之后，杜國(guó)楹實(shí)際上結(jié)束了第二階段的創(chuàng)業(yè)。
第三階段創(chuàng)業(yè)故事屬于小罐茶。不同于前幾次細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)，這一次杜國(guó)楹瞄準(zhǔn)了一個(gè)更大的市場(chǎng)空間。
從商業(yè)打法上來看，小罐茶與 8848 非常相似。小罐茶突出行業(yè)內(nèi)幾位茶葉專家，在央視投放廣告，配以高昂定價(jià)，售賣于裝修豪華的線下門店。只是相比于手機(jī)，茶葉缺乏科技創(chuàng)新維度延展性。
中國(guó)的茶葉界一直有人想打出一個(gè)類似于酒中茅臺(tái)的品牌，比如央企中糧集團(tuán)就曾雄心勃勃，投入巨資，但至今未能成功。杜國(guó)楹的創(chuàng)業(yè)“三板斧”能夠讓小罐茶逃脫相似命運(yùn)嗎？
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發(fā)表于 2023-2-12 03:13:23
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發(fā)表于 2023-2-12 05:00:20
