誰在“百億補(bǔ)貼”賣農(nóng)貨？

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導(dǎo)語：拼多多，正在把農(nóng)產(chǎn)品這條路走得越來越“寬”。

文：李成東、張雅坤
來源：東哥解讀電商

12月6日，拼多多宣布開啟12.12“全民真香節(jié)”，平臺(tái)將聯(lián)合國內(nèi)外一百余家品牌旗艦店，對(duì)高關(guān)注度的“真香”商品進(jìn)行定向補(bǔ)貼。期間，“真香”農(nóng)貨將成為“百億補(bǔ)貼”等資源扶持的核心與亮點(diǎn)。


去年暑期消費(fèi)旺季，拼多多首次推出“真香節(jié)”，篩選出平臺(tái)商品評(píng)價(jià)中“真香”詞頻最高的品牌好貨進(jìn)行補(bǔ)貼；而今年的“全民真香節(jié)”則側(cè)重于消費(fèi)者普遍認(rèn)為拼多多真香的另一主要原因——農(nóng)貨足夠優(yōu)秀。這就對(duì)供應(yīng)鏈上游的商家有了全新的要求。

? 誰才能拿到百億補(bǔ)貼農(nóng)貨入場(chǎng)券？

我們知道，拼多多是當(dāng)前最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，“農(nóng)民”是大多數(shù)人對(duì)拼多多農(nóng)產(chǎn)品商家的固有印象。但是這次登陸百億補(bǔ)貼頻道的農(nóng)產(chǎn)品賣家，已經(jīng)不是簡單的“農(nóng)民”二字就能描述的了。

假如你家里剛好有幾畝地，全家出動(dòng)種了一些柑橘，吃起來挺甜。那么你能在百億補(bǔ)貼上賣嗎？不能，個(gè)體散戶是無法拿到這次百億補(bǔ)貼的入場(chǎng)券的。

本次全民真香節(jié)期間，真正在百億補(bǔ)貼賣農(nóng)貨的，是規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化生產(chǎn)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品商家及“高含金量”的精深加工農(nóng)產(chǎn)品商家。

比如，嚴(yán)選品質(zhì)生鮮的店鋪“澳農(nóng)卡”，專銷精品蔬菜，目前，店內(nèi)水果玉米、山東大蔥、鐵棍山藥等多個(gè)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品都入選了百億補(bǔ)貼頻道，月銷售額突破200萬，11.11期間的銷售增長更是比平常高出兩倍。店主張廣蓬來自有“中國蔬菜之鄉(xiāng)”之稱的山東壽光，為做強(qiáng)品質(zhì)，他不僅自己規(guī)模種植，還發(fā)動(dòng)合作基地一起種，從種苗階段便開始狠抓質(zhì)量。

再比如，拼多多店鋪“皇純旗艦店”主銷淡干海參與即食海參，由山東地理標(biāo)志產(chǎn)品威海刺參精細(xì)加工而成，在剛剛過去的11.11，銷售戰(zhàn)績頗為“亮眼”。本次全民真香節(jié)期間，店內(nèi)主打產(chǎn)品同樣入選了百億補(bǔ)貼頻道，目前銷量較去年同期已增長300%。

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據(jù)官方消息，目前，“百億補(bǔ)貼”頻道首批已經(jīng)推出精選農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品超過3000款，涉及全國400多個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，既包括壽光蔬菜、恩施土豆、云南荷蘭豆、濰坊蘿卜等初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，也包括海參制品、枸杞原漿、阿膠糕片、茉莉花茶等以大健康為核心理念的高附加值農(nóng)產(chǎn)品。

很顯然，這次的百億補(bǔ)貼提升了農(nóng)貨商家的入駐門檻，對(duì)于品質(zhì)有了更高的要求，這種調(diào)整的背后，主要有行業(yè)和平臺(tái)這兩方面的深層原因。

? 為什么真香節(jié)要對(duì)賣家畫像做出這樣的調(diào)整？

行業(yè)原因：初加工、精加工農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)需求擴(kuò)大，痛點(diǎn)顯著

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《2020年中國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告》顯示，2020年,規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入144600.6億元，同比下降1.7%，全年累計(jì)收入同比降幅逐漸縮小，生產(chǎn)經(jīng)營逐漸恢復(fù)至疫情前2019年水平。

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圖片來源：《2020年中國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告》

2020年，規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額10378.4 億元，同比增長6.9%，增速較上年提高5.4個(gè)百分點(diǎn)；行業(yè)利潤率為7.2%，較上年同期提高0.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到2012年以來新高，降成本效果顯著。

而且，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025年）》，2020年農(nóng)產(chǎn)品初加工行業(yè)新增1.4萬座初加工設(shè)施，新增初加工能力700萬噸，相關(guān)部門引導(dǎo)各地陸續(xù)建成1600多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品加工園區(qū)，一條圍繞著農(nóng)產(chǎn)品初加工、精深加工和綜合利用加工為主體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈正在形成。

這些數(shù)據(jù)都表明，農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)在生產(chǎn)、企業(yè)效益和利潤方面都呈現(xiàn)上行趨勢(shì)；而產(chǎn)能的大幅提升，間接傳遞出來的信號(hào)就是消費(fèi)端有越來越多的需求。因此，農(nóng)產(chǎn)品初加工、精加工是整個(gè)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大勢(shì)。

但與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品加工發(fā)展仍存在一些痛點(diǎn)，比如精深加工農(nóng)產(chǎn)品和副產(chǎn)物綜合利用比例不高、名優(yōu)產(chǎn)品比例低、全國知名品牌數(shù)量較少、品牌附加值和產(chǎn)品附加值都比較低等等。總之，帶有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品，需要繼續(xù)在更大的舞臺(tái)上開發(fā)潛能，而拼多多作為最大的農(nóng)貨電商平臺(tái)，無疑是最好的選擇。

平臺(tái)原因之一：提升線上農(nóng)貨品質(zhì)，挖掘農(nóng)產(chǎn)品附加值

拼多多一直貫徹落實(shí)“農(nóng)產(chǎn)品上行”的原則，目的在于提升產(chǎn)地農(nóng)民的整體收入。但初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品大多面臨低附加值、低毛利的問題，所以在即將到來的12.12期間，“百億補(bǔ)貼”頻道不僅會(huì)對(duì)品質(zhì)農(nóng)貨堅(jiān)持零抽傭原則，還會(huì)對(duì)爆款農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行定向補(bǔ)貼。這些政策有助于引導(dǎo)新農(nóng)人深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升整盤線上農(nóng)貨的品質(zhì)。

來自丹東東港的徐嘉辰就是這樣的新農(nóng)人之一，他店鋪的主打產(chǎn)品是地理標(biāo)志產(chǎn)品——丹東草莓。面對(duì)拼多多的采訪，他表示：“近兩年，依托拼多多，我們的線上訂單量保持了近40%的年均增長。今年的新產(chǎn)季，線上銷售額有望突破1億元。”

徐嘉辰的種植基地主抓育苗，改善種苗質(zhì)量，提升品質(zhì)與產(chǎn)量；同時(shí)，店鋪推出的幾款產(chǎn)品自2019年始便持續(xù)獲得“百億補(bǔ)貼”的加持，坑產(chǎn)與品牌效應(yīng)亦得以不斷提升。事實(shí)上，這并不是個(gè)例。

拼多多最新發(fā)布的《2021新新農(nóng)人長大報(bào)告》顯示，過去兩年，1995年之后出生的“新新農(nóng)人”通過電商效應(yīng)有效提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，進(jìn)一步打響了農(nóng)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)地品牌，呈現(xiàn)出“一縣一星”“一品一星”的現(xiàn)象。

平臺(tái)原因之二：鞏固“扶貧”成果，加速平臺(tái)升級(jí)

從宏觀角度來講，歷時(shí)8年的脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)終于在今年取得了重大突破。作為全國脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)集體表彰對(duì)象之一，拼多多后續(xù)的扶貧工作將圍繞著鞏固扶貧成果、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興這兩個(gè)重心展開。這就需要拼多多為農(nóng)產(chǎn)品尋找更加多元化的銷路，那么最直接的辦法就是助力當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工升級(jí)。

例如寧夏枸杞電商頭部企業(yè)杞里香，枸杞作為主力產(chǎn)品，在各個(gè)平臺(tái)做到足夠的滲透和市場(chǎng)地位后，公司會(huì)觀察同行的數(shù)據(jù)和自身私域粉絲的反向產(chǎn)品需求，逐步通過到原產(chǎn)地調(diào)研、采集素材、和原產(chǎn)地供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作的方式，開發(fā)出枸杞搭配桑葚或黑芝麻或蜂蜜等多元化的產(chǎn)品。

同時(shí)，“百億補(bǔ)貼”、“限時(shí)秒殺”、“萬人團(tuán)”都是拼多多平臺(tái)的億級(jí)流量入口，尤其是百億補(bǔ)貼頻道，作為拼多多用來調(diào)整平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的重要工具，具有較強(qiáng)的導(dǎo)向作用。因此它對(duì)農(nóng)貨提高門檻也傳遞了一種前置信號(hào)：農(nóng)產(chǎn)品的加工升級(jí)，也會(huì)持續(xù)帶動(dòng)拼多多其他產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)。

從拼多多2020財(cái)年的年報(bào)中，我們發(fā)現(xiàn)買家的人均消費(fèi)金額從1551元提升到了財(cái)年末的2115元?？蛦蝺r(jià)的不斷提升，意味著拼多多正在逐漸占領(lǐng)“五環(huán)內(nèi)”的用戶心智，那么這就要求平臺(tái)原有的商品和服務(wù)必須進(jìn)行迭代升級(jí)。

比如寧夏枸杞頭部企業(yè)百瑞源，為了讓用戶在今年12.12活動(dòng)期間有良好的購物體驗(yàn)，對(duì)核心貨品都進(jìn)行了提前預(yù)打包，客戶下單后第一時(shí)間就能將產(chǎn)品發(fā)出，有效縮短物流時(shí)效，在細(xì)節(jié)上提升了服務(wù)質(zhì)量。

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可以說，拼多多對(duì)高附加值農(nóng)產(chǎn)品的大力扶持，是其平臺(tái)基因的必然結(jié)果，而由此取得的亮眼成績，也是平臺(tái)后續(xù)品牌升級(jí)的業(yè)績基石。

? 提高農(nóng)貨商家入駐百億補(bǔ)貼的門檻，有什么意義？

產(chǎn)業(yè)端：推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)，帶動(dòng)就業(yè)

規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品和精深加工農(nóng)產(chǎn)品，有利于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)的改革。換句話講，平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的更高要求，推動(dòng)著農(nóng)產(chǎn)品加工車間的生產(chǎn)效率的提升，提高了產(chǎn)業(yè)聚集程度，進(jìn)而推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)帶的不斷升級(jí)，朝著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的長期目標(biāo)持續(xù)前進(jìn)。

同時(shí)，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的農(nóng)產(chǎn)品還能帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。比較典型的例子就是上文提到的百瑞源和杞里香。據(jù)了解，百瑞源在寧夏的3個(gè)種植基地能在豐收季為當(dāng)?shù)靥峁?000多個(gè)工作崗位。

而杞里香目前有47個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道，年銷售額達(dá)億元級(jí)別。足夠的銷售體量使得其在銀川市西夏區(qū)組建了枸杞分揀就業(yè)幫扶車間，今年1月正式投入使用。據(jù)了解，杞里香同陽新村就業(yè)幫扶車間建成至今已帶動(dòng)本地就業(yè)60余人，人均月工資3000元。2021年1-7月產(chǎn)值2164.63萬元，總產(chǎn)量2334.074噸。

消費(fèi)端：最大化讓利給用戶

用戶是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。事實(shí)上，從產(chǎn)地直達(dá)到反哺產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)，拼多多不僅在提高銷售效率，也在最大化降低成本，很重要的一個(gè)目的就是為了把更多、更好、更便宜的商品帶給消費(fèi)者，優(yōu)化購物流程、提升消費(fèi)體驗(yàn)。

在這次全民真香節(jié)期間，百億補(bǔ)貼能給消費(fèi)者提供更多元化的商品選擇，滿足他們更加細(xì)分、比較突出的消費(fèi)需求；另外，零抽傭政策能最大化讓利消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買到真正物美價(jià)廉的產(chǎn)品，進(jìn)一步夯實(shí)了百億補(bǔ)貼農(nóng)產(chǎn)品的用戶心智。

拼多多作為規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，一直致力于將農(nóng)產(chǎn)品電商引領(lǐng)向更寬闊的軌道。在農(nóng)業(yè)這個(gè)觸及人群最廣的行業(yè)，拼多多正在創(chuàng)造更大的價(jià)值。

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