解碼“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略：拼多多沖擊電商舊秩序

科技閻羅

　　百億補(bǔ)貼，作為一套玩法、一種戰(zhàn)略，在2019年電商江湖中，掀起一股新消費(fèi)浪潮。浪潮之巔，各大電商玩家紛紛祭起“百億補(bǔ)貼”的大旗，展開(kāi)新一輪角力與較量。

對(duì)首倡者——拼多多而言，“百億補(bǔ)貼”并非一句單薄干枯的口號(hào)，更是一種別出心裁、引得各方跟進(jìn)的創(chuàng)新思維。從根本意義上來(lái)說(shuō)，它是一種立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、以“普惠”、“人為先”、“更開(kāi)放”為訴求的戰(zhàn)略選擇。

拼多多是一個(gè)“闖入者”，成立四年，它已給電商江湖帶來(lái)太多驚喜，即便稱之為傳奇亦不為過(guò)。而在2019年，其所推進(jìn)的“百億補(bǔ)貼”，以不輸于“直播”的熱度，成為“現(xiàn)象級(jí)”的存在，構(gòu)成本年度電商領(lǐng)域幾大關(guān)鍵詞之一。

以“百億補(bǔ)貼”為依托，新電商拼多多以一種極為迅猛的速度，進(jìn)入五億用戶時(shí)代，正式宣告新消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨。正如拼多多創(chuàng)始人黃崢?biāo)f(shuō)，在這個(gè)“有意思的年代”，“新的力量、新的思維、新的方法又在競(jìng)相萌發(fā)”。新消費(fèi)超越了“舊力量的慣性”，引發(fā)舊秩序的嬗變，國(guó)內(nèi)電商亦從“兩雄爭(zhēng)霸”，演變成“三足鼎立”的格局，更多可能性正在萌發(fā)。

“我們的‘百億補(bǔ)貼’不是口號(hào)，所花的每一分錢都值得的?！秉S崢在拼多多Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上針對(duì)“百億補(bǔ)貼”的戰(zhàn)略意義有相當(dāng)堅(jiān)決的表態(tài)?！啊L(zhǎng)期’是增長(zhǎng)的戰(zhàn)略，也是與變現(xiàn)的取舍，但是我覺(jué)得實(shí)際上沒(méi)有所謂的取舍，因?yàn)槲覀儼鸦ㄥX看作是一種投資，是一種長(zhǎng)期的機(jī)遇，有了這樣的機(jī)遇，我們就要去大量地投資，而不是說(shuō)把錢都存著……”

“百億補(bǔ)貼”現(xiàn)象

“百億補(bǔ)貼”于今年6月初夏面世，那是拼多多首次以重量級(jí)選手的身份逐鹿“618大促”。

在此之前，拼多多已在三年時(shí)間內(nèi)迅速長(zhǎng)大，并于2018年登陸納斯達(dá)克，一躍成為中國(guó)電商“第三極”。在阿里、京東雙雄縱橫多年的時(shí)代，這活脫脫是一個(gè)奇跡。因此，今年618，拼多多的一舉一動(dòng)，皆引起外界的極大關(guān)注。不過(guò)，當(dāng)一眾玩家紛紛從“拼購(gòu)”或是“下沉市場(chǎng)”上做文章時(shí)，拼多多則抓住了“大促必做算術(shù)題”的消費(fèi)痛點(diǎn)——聯(lián)合品牌商共同補(bǔ)貼100億現(xiàn)金，針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品大幅讓利，確保所覆蓋商品為全渠道歷史最低價(jià)。

在“百億補(bǔ)貼”帶動(dòng)下，6月5日，拼多多新款iPhone創(chuàng)造單日銷售紀(jì)錄，日銷售額達(dá)1.8億元，同時(shí)，當(dāng)日包括iPhone、Airpods、iPad在內(nèi)蘋果系列產(chǎn)品銷售額近3.3億元，同樣創(chuàng)造歷史紀(jì)錄。次日，“百億補(bǔ)貼”大促上線包括戴森吹風(fēng)機(jī)、ReFa瘦臉儀、iPhone XR等，均打破歷史價(jià)格底線。

蝴蝶效應(yīng)隨之顯現(xiàn)，不僅低線城鎮(zhèn)用戶實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”，向中產(chǎn)消費(fèi)邁進(jìn)；同時(shí)，亦吸引了更多一二線城市用戶關(guān)注并留在拼多多，有效地拉升平臺(tái)用戶數(shù)。以戴森吹風(fēng)機(jī)為例，618大促期間，截至6月6日上午，平臺(tái)85%的戴森系列產(chǎn)品訂單來(lái)自一二線城市，其中80/90后占比超過(guò)93%。一二線城市用戶的高度參與，對(duì)此前與“五環(huán)外人群”聯(lián)系緊密的拼多多而言，堪稱佳音。

拼多多2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，用戶的增長(zhǎng)主要得益于618戰(zhàn)略，即“百億補(bǔ)貼”。在此推動(dòng)下，618實(shí)物訂單量突破11億筆，銷售額同比增長(zhǎng)超300%。同時(shí)，拼多多方面還表示，618期間，平臺(tái)一二線城市用戶消費(fèi)了超過(guò)七成的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品；下沉市場(chǎng)3C數(shù)碼產(chǎn)品訂單量的同比增速，則首次超過(guò)一二線城市，消費(fèi)升級(jí)需求得到有效釋放。

此后，“百億補(bǔ)貼”逐漸演變成拼多多的“長(zhǎng)期戰(zhàn)略”。今年雙十一，“百億補(bǔ)貼”更是持續(xù)加碼，在手機(jī)、家電、數(shù)碼、美妝等領(lǐng)域加大補(bǔ)貼力度，為近200個(gè)品牌的20000余種產(chǎn)品提供無(wú)上限的消費(fèi)補(bǔ)貼。就在今年雙十一，京東也推出“超級(jí)百億補(bǔ)貼千億優(yōu)惠”措施，相關(guān)產(chǎn)品銷量迎來(lái)提升。其財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度，京東超70%的新用戶來(lái)自低線城市。

12月11日，阿里旗下聚劃算宣布，“百億補(bǔ)貼”即日正式上線。阿里方面表示，聚劃算上線“百億補(bǔ)貼”選在淘寶雙12期間，但后續(xù)會(huì)成為常態(tài)化活動(dòng)。

拼多多首倡的“百億補(bǔ)貼”作為一種現(xiàn)象級(jí)的存在，儼然已成為2019年電商江湖一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

而對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，“百億補(bǔ)貼”自有其特殊價(jià)值。截至拼多多發(fā)布2019年Q3財(cái)報(bào)時(shí)，“百億補(bǔ)貼”入口的日活用戶已突破1億，參與計(jì)劃的國(guó)內(nèi)外品牌已超過(guò)2800家，補(bǔ)貼商品也超過(guò)23000款。同時(shí)，截至9月30日，拼多多平臺(tái)活躍買家數(shù)達(dá)5.363億，較上一季度增加5310萬(wàn)，創(chuàng)上市以來(lái)最大單季增長(zhǎng)。無(wú)論是作為一個(gè)超高流量入口，抑或是刺激活躍買家數(shù)增長(zhǎng)，拼多多“百億補(bǔ)貼”的故事才剛剛開(kāi)始。

舊秩序嬗變與新消費(fèi)崛起

拼多多“百億補(bǔ)貼”，直接且生猛地?cái)噭?dòng)2019年的電商江湖，所覆蓋類別亦超越早期的iPhone、戴森等產(chǎn)品，向著更廣大人群邁進(jìn)，并掀起一股有別以往的新消費(fèi)浪潮，沖擊著電商舊秩序。

業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于拼多多而言，“百億補(bǔ)貼”具有多重價(jià)值：其一，它是穩(wěn)定拼多多下沉市場(chǎng)用戶的重要手段，經(jīng)此拼多多進(jìn)一步提升用戶黏性，強(qiáng)化用戶對(duì)于平臺(tái)的信任度；其二，“百億補(bǔ)貼”能夠有效“團(tuán)結(jié)”品牌商、商戶、廠商，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源；其三，它可以繼續(xù)吸引一二線城市高凈值人群使用拼多多，從而提升平臺(tái)品牌價(jià)值。

事實(shí)上，拼多多“百億補(bǔ)貼”并非單向發(fā)展這般簡(jiǎn)單。在今年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)表示，在拼多多平臺(tái)上，有著非常明顯的“城鄉(xiāng)消費(fèi)對(duì)流”趨勢(shì)——把城市的商品交給農(nóng)村消費(fèi)者，又把農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品交給城市用戶。

這徹底顛覆了傳統(tǒng)電商單一的“工業(yè)品下行”模式，讓城鄉(xiāng)雙方成為平等對(duì)話、交易的主體，不分白領(lǐng)、農(nóng)戶，均能享受到實(shí)惠，從而掀起一股不同以往電商生態(tài)的新消費(fèi)浪潮。

在農(nóng)產(chǎn)品上行方面，拼多多“百億補(bǔ)貼”成為農(nóng)產(chǎn)品頭部品牌展示自身的窗口。以褚橙為例，今年10月，褚橙與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方合作的第一個(gè)成果，即拼多多平臺(tái)用戶可通過(guò)“百億補(bǔ)貼”等入口，以專享價(jià)預(yù)定褚橙。

據(jù)拼多多農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院常務(wù)副院長(zhǎng)狄拉克介紹，拼多多目前已經(jīng)成為中國(guó)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)之一，預(yù)計(jì)2019年農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模將超過(guò)1200億元。今年8月的拼多多農(nóng)貨節(jié)期間，平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品訂單超過(guò)1.1億筆，其中七成銷往了一二線城市。

在制造業(yè)方面，拼多多“新品牌計(jì)劃”與“百億補(bǔ)貼”同樣勾連。

2018年12月，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，將持續(xù)聯(lián)合各行業(yè)1000家優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)合作推出1000個(gè)品牌，為消費(fèi)者研發(fā)生產(chǎn)極具性價(jià)比的產(chǎn)品，扶持國(guó)民普惠品牌。就在12月10日山東高密市政府舉辦的“新品牌計(jì)劃”大會(huì)上，拼多多首度將“百億補(bǔ)貼”下沉到優(yōu)勢(shì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，和地方政府聯(lián)合推出“新品牌聯(lián)盟”，首批聯(lián)盟成員由孚日集團(tuán)等15家企業(yè)組成。高密市市長(zhǎng)王文琦表示，“拼多多平臺(tái)的技術(shù)、數(shù)據(jù)和渠道，將推動(dòng)更多企業(yè)在品牌建設(shè)、定制生產(chǎn)、智能制造等方面迭代升級(jí)，助力高密新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換和實(shí)體企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?br />
黃崢在股東信中曾說(shuō)到，新電商的最大特征是“普惠”，“20年后拼多多出現(xiàn)時(shí)，不論鄉(xiāng)村還是城市，教授還是農(nóng)民，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)平等地進(jìn)入到了普通人的生活中。這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的新平臺(tái)，它的歷史使命就是服務(wù)最廣大的普通人”。

當(dāng)然，從“錢多話不多”到補(bǔ)貼戰(zhàn)略也引起了市場(chǎng)對(duì)于拼多多成本控制的擔(dān)憂，一定程度上也造成了股價(jià)波動(dòng)。對(duì)此，黃崢在上市股東信中其實(shí)早已回答，“拼多多生存的基礎(chǔ)是為用戶創(chuàng)造價(jià)值。我希望我們的團(tuán)隊(duì)若在不安中醒來(lái)，永遠(yuǎn)不會(huì)是因?yàn)楣蓛r(jià)的波動(dòng)，而只會(huì)是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者真實(shí)需求變化的不了解，以及消費(fèi)者對(duì)我們的不滿意乃至拋棄”。

在2019財(cái)年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，黃崢表示，“‘長(zhǎng)期’是增長(zhǎng)的戰(zhàn)略，也是與變現(xiàn)的取舍，但是我覺(jué)得實(shí)際上沒(méi)有所謂的取舍，因?yàn)槲覀儼鸦ㄥX看作是一種投資，是一種長(zhǎng)期的機(jī)遇，有了這樣的機(jī)遇，我們就要去大量地投資，而不是說(shuō)把錢都存著”。

拼多多的“百億補(bǔ)貼”還將持續(xù)，跟隨者也已紛紛入局。從某種意義上看，“百億補(bǔ)貼”也將成為觀察2020年乃至更長(zhǎng)時(shí)段電商格局的重要密碼。 文/劉少白

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