全域流量的15個(gè)主流陣地[品牌全域營(yíng)銷公式]

芳芳搞機(jī)

【摘要】：3個(gè)線上公域陣地+11個(gè)線下公域陣地+1個(gè)異業(yè)私域陣地
《五字兵法：全域營(yíng)銷策略與運(yùn)營(yíng)》白皮書(shū)中的“地”指的便是全域流量陣地，雖然，整個(gè)“地篇”并沒(méi)有詳細(xì)展述單個(gè)陣地的流量打法，但卻能從宏觀視角帶大家看清全域三大陣地的全貌：
綜合我往期深聊過(guò)的案例和平臺(tái)劃分依據(jù)，我們將全域分成三部分：線上公域、線下公域和異業(yè)私域。
一是，3大線上公域陣地，包括微信APP公域流量陣地（微信公眾號(hào)、掃一視頻號(hào)、搜一搜等）、其他APP公域流量陣地（抖音、快手B站、微博等）以及PC端公域流量陣地（門戶網(wǎng)站、信息流平臺(tái)等）。
二是，11個(gè)線下公域陣地，包含經(jīng)銷商渠道、集合店渠道、商超渠道、電梯/樓宇廣告渠道 、線下互動(dòng)大屏渠道 、智慧門店渠道 、門店導(dǎo)購(gòu)渠道 、門店掃碼購(gòu)渠道 、騰訊優(yōu)碼渠道 、包裹卡渠道 、物碼營(yíng)銷渠道等。
三是，1個(gè)異業(yè)私域陣地，別人的私域就是你的公域，通過(guò)品牌活動(dòng)聯(lián)名，展開(kāi)異業(yè)換量也是當(dāng)下較為流行的流量拓新策略。
上述流量陣地中，品牌占比越多，流量獲取的反脆弱能力就越強(qiáng)，品牌才能源源不斷“供血”。
今在私域2.0的全域營(yíng)銷新趨勢(shì)下，公私域聯(lián)動(dòng)打法已經(jīng)成為品牌運(yùn)營(yíng)標(biāo)配。
我們先來(lái)系統(tǒng)了解全域平臺(tái)的15個(gè)主流陣地詳情，或許會(huì)對(duì)你建立全域流量布局有一個(gè)宏觀把控，并及時(shí)查漏補(bǔ)缺。
01 3個(gè)線上公域陣地

線上公域其實(shí)可以分為兩類，移動(dòng)端各APP公域陣地和PC端網(wǎng)站公域陣地。由于這次白皮書(shū)核心講述的是微信公私域營(yíng)銷打法，因此，我們暫且將微信APP的公域觸點(diǎn)單獨(dú)拿出來(lái)拆解，其他APP的公域陣地只作基礎(chǔ)普及。
線上公域陣地一：微信APP公域觸點(diǎn)
2022年三季度騰訊財(cái)報(bào)顯示，微信月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到13.09億，同比增長(zhǎng)3.7%，小程序日活也突破6億大關(guān)，這樣的超級(jí)APP的產(chǎn)品包括但不限于公眾號(hào)、視頻號(hào)和小程序，幾乎是免費(fèi)提供給商家使用。
微信公域的場(chǎng)景包括8部分20個(gè)主要觸點(diǎn)：
一是，微信公眾號(hào)，品牌建設(shè)與內(nèi)容營(yíng)銷的核心場(chǎng)景，包含：新關(guān)注提醒、圖文信息、菜單欄、自動(dòng)回復(fù)、模板消息、服務(wù)通知等關(guān)鍵觸點(diǎn)。
二是，微信掃一掃，線下用戶數(shù)字化的關(guān)鍵觸點(diǎn)，掃一掃流量占比越多，品牌全域生意增長(zhǎng)就越明顯。
三是，微信搜一搜，主要承接用戶主動(dòng)搜索量，是品牌比較容易忽視的公域流量入口，占據(jù)著品牌官方區(qū)、服務(wù)接入（如紅包封面、視頻號(hào)直播預(yù)約等接口的打通）、指尖搜索等重要流量入口。
四是，微信廣告，品牌主動(dòng)付費(fèi)投放的常規(guī)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，微信公域廣告投放場(chǎng)景包括朋友圈、小程序直購(gòu)、公眾號(hào)加粉、視頻號(hào)視頻推薦欄、視頻號(hào)直播推薦欄等。廣告投放能力是獲取公域流量的核心能力。
五是，視頻號(hào)，私域2.0全域新趨勢(shì)下，視頻號(hào)成為打通全渠道，連接微信公域的關(guān)鍵角色，已經(jīng)成為騰訊下一個(gè)替代公眾號(hào)和小程序的新官網(wǎng)。
六是，微信支付，典型的支付場(chǎng)景流量觸點(diǎn)，用戶支付后可直接跳轉(zhuǎn)至品牌關(guān)注與領(lǐng)券頁(yè)面，或直接跳轉(zhuǎn)開(kāi)通微信商家會(huì)員卡。
七是，小程序，主要的私域消費(fèi)落地場(chǎng)景，小程序各頁(yè)面的引導(dǎo)是重要的私域?qū)Я魅肟凇?br /> 八是，其余13個(gè)常見(jiàn)的微信APP公域觸點(diǎn)，包括社交小游戲、社交立減金、社交禮品卡、系統(tǒng)任務(wù)欄、微信發(fā)現(xiàn)入口、微信客服消息、小程序互跳、LBS廣告、附近小程序、看一看、騰訊吉盒、騰訊游戲、騰訊視頻等等。
線上公域陣地二：非微信APP公域陣地

1、5大主流公域投放平臺(tái)
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，推廣的第一步就是要找到與自身產(chǎn)品特性匹配的媒介平臺(tái)，營(yíng)銷方向正確，營(yíng)銷效果才會(huì)可觀。當(dāng)選擇投放平臺(tái)時(shí)，大家之前最先想到的是：騰訊廣告、微博、巨量引擎、百度信息流、阿里匯川等這些主流移動(dòng)廣告平臺(tái)。
如果擴(kuò)展來(lái)看，騰訊廣告觸點(diǎn)至少包含17大觸點(diǎn)，包括微信廣告觸點(diǎn)、騰訊視頻廣告觸點(diǎn)、QQ廣告觸點(diǎn)、騰訊音樂(lè)觸點(diǎn)、騰訊看點(diǎn)、應(yīng)用寶、優(yōu)量廣告、天天P圖、同步助手、企鵝電競(jìng)、WiFi管家、QQ閱讀、微信讀書(shū)、手機(jī)管家、騰訊微視、騰訊新聞廣告等。
值得一提的是，騰訊廣告支持投放微信的場(chǎng)景越來(lái)越多，公眾號(hào)、視頻號(hào)都支持推廣。
騰訊廣告之外，微博、巨量引擎、百度信息流、阿里匯川都是不同忽視的公域流量陣地。
以微博為例，不僅有著億級(jí)優(yōu)質(zhì)用戶資源，還可根據(jù)用戶屬性和社交關(guān)系將品牌/產(chǎn)品信息精準(zhǔn)地投放給目標(biāo)人群?；贑PM、CPC等結(jié)算方式與流量主展開(kāi)合作。
它的最大的特性就是熱點(diǎn)，將推廣產(chǎn)品和熱點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合可以有效提升轉(zhuǎn)化率。通過(guò)打造話題、事件，以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為持續(xù)發(fā)酵，可以在短時(shí)間內(nèi)讓用戶主動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容大范圍傳播。
微博平臺(tái)用戶量大，且女性群體較多，教育、食品、婚紗攝影、美妝護(hù)膚品、游戲APP、娛樂(lè)、網(wǎng)服下載是廣告投放的主流。
2、7大新興社媒平臺(tái)
隨著時(shí)代的變遷，抖音、快手、微博、小紅書(shū)、B站、知乎、視頻號(hào)等新興社媒平臺(tái)的崛起，新移動(dòng)端廣告投流模式逐漸成為商家的首選。接下來(lái)為大家盤點(diǎn)下新興社媒平臺(tái)的投放特點(diǎn)。
先看小紅書(shū)，中國(guó)超具規(guī)模的生活方式分享社區(qū)，月活用戶2億，每日新筆記超過(guò)20W，90%的用戶在小紅書(shū)了解品牌/商品信息；80%女性用戶；60%iOS用戶；60%一二線城市用戶；70%的90后用戶。主要基于CPM、CPT、CPC、CPD等結(jié)算方式與流量主展開(kāi)合作。
小紅書(shū)的人群很適合教育、母嬰用品、美妝護(hù)膚、日化品、零食等產(chǎn)品做投放。有價(jià)值的內(nèi)容營(yíng)銷，可以帶火不少產(chǎn)品，小紅書(shū)的帶貨能力不能忽視，與網(wǎng)紅合作，養(yǎng)號(hào)種草都是不錯(cuò)的推廣途徑，人群精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也普遍較高。
再看B站，月活2.94億，日均視頻播放量7.1億，月均付費(fèi)用戶880W。嗶哩嗶哩活躍用戶90-00后用戶族群占比高達(dá)90%，以一二線城市為主。主要基于CPM、CPC等結(jié)算方式與流量主展開(kāi)合作。
B站的競(jìng)價(jià)廣告可由客戶自主投放，自主管理，按照廣告效果付費(fèi)。靈活的計(jì)算和管理方式使客戶可以自主把控廣告投放節(jié)奏，更有效地提升投資回報(bào)率。
結(jié)合B站的用戶屬性，游戲、教育、社交、寫真攝影、電商、美妝護(hù)膚這些行業(yè)在B站上是非常適合投放。
最后再聊下知乎，知乎上既有行業(yè)大咖、KOL，也有大量充滿好奇心和求知的大眾人群，他們?cè)谥跎蟿?chuàng)造了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。與用戶建立深度溝通、內(nèi)容形長(zhǎng)大期影響和廣泛傳播，這三大特點(diǎn)是知乎的部分核心競(jìng)爭(zhēng)力，其用戶集中于北上廣江浙一帶、用戶素質(zhì)較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，也是不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)力之一。
知乎也是基于CPM、CPC等結(jié)算方式與流量主展開(kāi)合作，從目前已知的數(shù)據(jù)來(lái)看，知乎比較適合電商、游戲、教育培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、金融、旅游、房地產(chǎn)家居等行業(yè)的廣告投放。

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流量方面還是首先做好騰訊生態(tài)的流量多元化，視頻號(hào)、公眾號(hào)、微信支付后鏈路、企業(yè)微信導(dǎo)購(gòu)、看一看、搜一搜、逛一逛等等。
另一方面商戶的經(jīng)營(yíng)正不斷擴(kuò)展到各個(gè)新的線上流量陣地，比如支付寶、小紅書(shū)、B站，陌陌等，這加大了線上運(yùn)營(yíng)的難度和冗余，全域融通的關(guān)鍵在于如何在多元的流量下更好、更有效率地服務(wù)客戶，降低運(yùn)營(yíng)冗余度就變得越來(lái)越重要。
案例在線：SEVENCHIC微信+抖音+小紅書(shū)+天貓的全域組合打法
SEVENCHIC是藝人戚薇主理，面向Z世代人群，從抖音起家的新銳香氛品牌，是少有的獲得抖音官方認(rèn)證抖品牌之一。SEVENCHIC抖音直播間2022年2月-8月GMV近1800W，618期間在天貓固體香榜單中排名TOP1，在抖音細(xì)分賽道也名列前三。
我觀察發(fā)現(xiàn)抖品牌起盤和爆發(fā)并不難，最難的是粉絲忠誠(chéng)度維護(hù)和品牌粘性的建立。為了解決這一困境，SEVENCHIC打造了一套全域組合打法，即“微信私域+抖音直播+小紅書(shū)種草+天貓品牌店”的組合拳。

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圖源：SEVENCHIC產(chǎn)品圖
微信、抖音、天貓、小紅書(shū)在全域當(dāng)中承擔(dān)不同的角色
在抖音進(jìn)行直播首購(gòu)，小紅書(shū)進(jìn)行種草造勢(shì)，天貓進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷，私域企微進(jìn)行留存激活。同時(shí)，將私域和公域打通進(jìn)行用戶共享，各公域平臺(tái)導(dǎo)流至私域進(jìn)行精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)一定周期的挖掘培養(yǎng)，將不同特性的用戶反哺至各個(gè)平臺(tái)。

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圖源：SEVENCHIC全域作戰(zhàn)地圖
引流拉新方面，SEVENCHIC持續(xù)用抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的達(dá)人種草觸達(dá)興趣人群，通過(guò)多次觸達(dá)，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，分析消費(fèi)者標(biāo)簽，推送符合心智的內(nèi)容，從而達(dá)到轉(zhuǎn)化。
針對(duì)老客做會(huì)員管理，則通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，天貓會(huì)員管理，抖音會(huì)員管理等方式增加老客粘性和復(fù)購(gòu)。
引流方面除了各個(gè)平臺(tái)用戶導(dǎo)入微信生態(tài)以外，也涉及到了私域的承接。
在該美妝案例中，使用的玩法三種組合：私域+抖音+公眾號(hào)、私域+小紅書(shū)、私域+包裹卡。
目前驗(yàn)證下來(lái)，效果較好的引流組合是“微信私域+抖音”，發(fā)聲組合是“私域+小紅書(shū)”。
3、其他四類APP平臺(tái)
最后，線上公域流量還分布在淘寶、天貓、抖音、京東等主流電商平臺(tái)；拼多多、群接龍、群買買、蜂享家、微店、魔筷、快團(tuán)團(tuán)等社交電商平臺(tái)；美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了么等O2O電商平臺(tái)；Soul、即刻、陌陌、綠洲等小眾APP平臺(tái)。
從騰訊系的率先入局、到抖音、快手、支付寶的極力追趕，及后來(lái)者小紅書(shū)、百度、微博的加入，整個(gè)私域商業(yè)版圖越來(lái)越熱鬧。我將上述七大平臺(tái)的私域玩法總結(jié)，并提出了其中四大主導(dǎo)因素：
1）關(guān)系主導(dǎo)：騰訊、快手、微博
2）技術(shù)/算法主導(dǎo)：抖音、百度
3）內(nèi)容主導(dǎo)：抖音、小紅書(shū)
4）本地生活主導(dǎo)：支付寶、快手
其實(shí)，四大因素在七大平臺(tái)中均有涉及，只是側(cè)重不一，究其根本則是關(guān)系的締結(jié)，在締造關(guān)系的過(guò)程中又采用了不同的方式方法，構(gòu)建了強(qiáng)弱不一的關(guān)系網(wǎng)。
線上公域陣地三：PC端軟件公域流量
PC屏的廣告觸點(diǎn)也相當(dāng)豐富，據(jù)360公開(kāi)資料顯示，包括但不限于導(dǎo)航/瀏覽器開(kāi)屏、PC鎖屏畫報(bào)、搜索品牌廣告、軟件皮膚、貼片廣告、植入廣告以及信息流廣告等。

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如，在PC端，360擁有5.5億的月活流量和高達(dá)94%的市場(chǎng)滲透率，基于強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，360搜索、360瀏覽器、360畫報(bào)等明星產(chǎn)品，也能夠?yàn)槠放浦鲙?lái)強(qiáng)勢(shì)的曝光和海量高價(jià)值的用戶群體。
以360畫報(bào)為例，獨(dú)占辦公場(chǎng)景黃金8小時(shí)，PC屏幕為品牌提供的是碎片化時(shí)代下難得的深度觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。在辦公場(chǎng)景中，PC屏幕是毫無(wú)疑問(wèn)的“第一媒體”。通過(guò)360PC鎖屏畫報(bào)這樣的產(chǎn)品，強(qiáng)化PC屏幕的營(yíng)銷價(jià)值，是影響用戶消費(fèi)行為不可或缺的第四塊屏(手機(jī)屏、電視屏、戶外屏)之一。

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360PC鎖屏畫報(bào)的出現(xiàn)，真正提升了全場(chǎng)景觸達(dá)用戶的飽和度。
通過(guò)搭載不同的營(yíng)銷產(chǎn)品和應(yīng)用場(chǎng)景，360PC鎖屏畫報(bào)正助力品牌主實(shí)現(xiàn)從品牌曝光、用戶溝通，到效果收割的閉環(huán)，致力于為廣告主構(gòu)建一條完整而清晰的“品效協(xié)同”營(yíng)銷鏈路。
02 11個(gè)線下公域陣地

線下場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)往往會(huì)被很多商家忽視，但依然具備巨大的運(yùn)營(yíng)潛力。
常見(jiàn)的線下公域陣地包括：經(jīng)銷商渠道、集合店渠道、商超渠道、電梯/樓宇廣告渠道 、線下互動(dòng)大屏渠道 、智慧門店渠道 、門店導(dǎo)購(gòu)渠道 、門店掃碼購(gòu)渠道 、騰訊優(yōu)碼渠道 、包裹卡渠道 、物碼營(yíng)銷渠道等。
其中，一些大型的連鎖超市、百貨商場(chǎng)、線上線下一體化零售轉(zhuǎn)型、部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)、小的KOC等未來(lái)都可能被拓展成私域，只是它具體的載體需要品牌從中篩選出來(lái)。
線下產(chǎn)品不一定完全是加粉訴求，可能是引導(dǎo)到店。
03 1個(gè)異業(yè)私域陣地
前面提及的線上公域和微信私域的聯(lián)營(yíng)是絕大多數(shù)品牌全域流量布局的核心。單看微信生態(tài)的構(gòu)成可分為社交、交易、內(nèi)容服務(wù)和企業(yè)服務(wù)四大類：
1、社交層的朋友圈和微信群
朋友圈用于社交內(nèi)容的裂變分享，也是品牌廣告的主要投放陣地，同時(shí)企業(yè)微信朋友圈也逐漸成為企業(yè)標(biāo)配；微信群則是品牌可直接觸達(dá)的私域流量池，結(jié)合企業(yè)微信和朋友圈，品牌可以在微信群內(nèi)展開(kāi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)從而提升用戶復(fù)購(gòu)與用戶忠誠(chéng)度。
2、交易層的小程序
小程序是微信生態(tài)內(nèi)最重要的交易主陣地，同時(shí)也具有豐富的流量入口，同樣和微信全場(chǎng)景是相互打通的。
3、內(nèi)容服務(wù)層的公眾號(hào)和視頻號(hào)
前者是品牌建設(shè)與內(nèi)容營(yíng)銷的核心場(chǎng)景，承載這消息落地的前置環(huán)節(jié)；后者是全新的視頻展示場(chǎng)景，可以沉淀優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容和接入龐大的微信公域流量。
4、企業(yè)服務(wù)層的搜一搜和企業(yè)微信
前者是微信生態(tài)的搜索入口，鏈接用戶、品牌、內(nèi)容和賬號(hào)的橋梁，同時(shí)，還可以接入品牌官網(wǎng)區(qū)，為品牌提供豐富的展示窗口；后者是近年來(lái)逐漸興起的企業(yè)專屬連接器企業(yè)微信。
在微信生態(tài)內(nèi)，品牌可以從企業(yè)微信、企業(yè)微信1V1溝通、企業(yè)微信分享、企業(yè)微信群聊、朋友圈、小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)、KOL粉絲矩陣等異業(yè)合作的方式展開(kāi)品牌聯(lián)名和私域換量。通過(guò)模擬線下社交進(jìn)行線上交易的模式，在微信生態(tài)內(nèi)已經(jīng)形成其獨(dú)有的連接特色。
小結(jié)：全域觸點(diǎn)總體布局與實(shí)戰(zhàn)

在公域進(jìn)行全域投放后的第一承接平臺(tái)，品牌往往有限選擇在天貓、京東、線上旗艦店或線下體驗(yàn)店；在電商平臺(tái)或線下完成首單轉(zhuǎn)化后，沉淀至微信私域中進(jìn)行人格化的IP精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在小程序商城內(nèi)完成二次復(fù)購(gòu)與裂變傳播。
品牌面對(duì)這些不同公私域聯(lián)動(dòng)的打法，品牌要怎么選、怎么玩才能抓住這些紅利？這些不同平臺(tái)之間至少可以組合成3種不同的公私域組合玩法：某個(gè)平臺(tái)+微信、首選短視頻和內(nèi)容平臺(tái)、打通平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)。
一是，某個(gè)平臺(tái)+微信生態(tài)。隨著各個(gè)平臺(tái)之間的私域工具、私域體系和私域方法論逐漸完成，將來(lái)有可能進(jìn)化成跨平臺(tái)的用戶分層運(yùn)營(yíng)。
二是，首選短視頻/內(nèi)容平臺(tái)。內(nèi)容能力未來(lái)會(huì)是私域最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。2022年客戶對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的投入會(huì)持續(xù)加大，期望通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)來(lái)達(dá)成增進(jìn)品牌傳播的目的。
三是，深耕各個(gè)私域平臺(tái)閉環(huán)。周大生在2022年品牌在持續(xù)加強(qiáng)各平臺(tái)用戶的數(shù)據(jù)化管理，更加聚焦于匯聚流量、提升效益及1V1互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶資源池的搭建。
從目前的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，絕大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心可能還是在公域。無(wú)論是投資人，還是品牌方自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，公域投流起盤依舊是效率更高的打法。剩下的就是有運(yùn)營(yíng)技巧的部分，有特殊資源或特殊類目的企業(yè)，這個(gè)比例可能只占5~10%。
總得來(lái)說(shuō)，私域的起盤難度還是很大的，純私域起家的品牌更是鳳毛麟角。加之品牌如果沒(méi)有沉淀會(huì)員資產(chǎn)或穩(wěn)定的訂單量打底就更是難上加難，私域?qū)?nèi)容能力、首單轉(zhuǎn)化、持續(xù)復(fù)購(gòu)和用戶裂變的能力的要求都非常高，所以一定程度上，私域的主場(chǎng)往往在頭部企業(yè)中。

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