代跑、賣二手、拒絕退款，Keep靠“獎(jiǎng)牌灰產(chǎn)”賺了5個(gè)億

數(shù)碼筆記

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文/孫鵬越
編輯/大風(fēng)

Keep的獎(jiǎng)牌火了。
近日，某業(yè)內(nèi)人士在微博發(fā)文曝光稱：Keep靠著賣獎(jiǎng)牌就賣了5個(gè)億，這是一個(gè)顛覆認(rèn)知的洞察用戶需求的案例。瞬間引起了全網(wǎng)熱議，一周時(shí)間收獲了320萬的閱讀。
在社交平臺上，Keep獎(jiǎng)牌已經(jīng)風(fēng)靡很長時(shí)間了，小紅書上搜索“Keep獎(jiǎng)牌”，可檢索到的筆記已高達(dá)5萬篇。同時(shí)，在B站、抖音、微博等平臺上，也能搜索到大量和Keep獎(jiǎng)牌相關(guān)的內(nèi)容。
雖然Keep一再表示：靠賣獎(jiǎng)牌入賬5億并不真實(shí)，但獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)確實(shí)已經(jīng)成為它的業(yè)績亮點(diǎn)。
Keep作為健身軟件，盈利一直是它的長期痛點(diǎn)，先后嘗試了會(huì)員、電商、線下健身房等業(yè)務(wù)，但都沒有達(dá)到毫無起色。
就當(dāng)所有人都以為Keep只能深陷于燒錢吸引新用戶時(shí)，一個(gè)售價(jià)19-50元不等的獎(jiǎng)牌，卻為Keep帶來了最大的一筆凈利潤。
新型的社交貨幣

此“獎(jiǎng)牌”并非真正的獎(jiǎng)牌，更貼切的說法是一種私人性質(zhì)、具有紀(jì)念意義的紀(jì)念章。
為了做好這筆“情感生意”，Keep獎(jiǎng)牌不能直接下單購買，用戶必須通過運(yùn)動(dòng)打卡的形式參加Keep線上各類挑戰(zhàn)賽，然后需要繳納19、39和50元不等的報(bào)名費(fèi)，其中19元檔僅有虛擬獎(jiǎng)牌；再選擇3公里、5公里、8公里、10公里四個(gè)級別的跑步項(xiàng)目；只有完成跑步任務(wù)，Keep才會(huì)在一周內(nèi)將獎(jiǎng)牌快遞到你的手里。
不管是健身達(dá)人還是健身小白，都想嘗試一下通過跑步來贏得獎(jiǎng)牌，來紀(jì)念長大。據(jù)Keep官方透露：2021年12月的一場以三麗鷗大耳狗獎(jiǎng)牌為紀(jì)念的線上慢跑活動(dòng)，共吸引了40多萬付費(fèi)用戶。
對Z世代年輕人來說，幾十塊的費(fèi)用既可以充當(dāng)汗水換來的激勵(lì)，又可以分享和展示。拍照發(fā)朋友圈，成為Keep獎(jiǎng)牌最佳的傳播途徑。
同時(shí)，拿Keep獎(jiǎng)牌為引子，來炫耀男朋友/女朋友的帖子在社交平臺上不計(jì)其數(shù)。形式大多雷同，基本都是曬出Keep獎(jiǎng)牌和跑步數(shù)據(jù)，然后表達(dá)出“我有一個(gè)為我跑步贏獎(jiǎng)牌的超棒男/女朋友”。
Keep獎(jiǎng)牌正在成為一種新型的社交貨幣。

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Keep獎(jiǎng)牌

值得一提的是，Keep獎(jiǎng)牌品種非常多，從2021年開始，Keep就已經(jīng)和一些人氣IP品牌聯(lián)名，包括蠟筆小新、櫻桃小丸子、柯南、三麗鷗、庫洛米、HelloKitty、美樂蒂等。利用知名IP形象來開發(fā)獎(jiǎng)牌，進(jìn)一步吸引了用戶目光。
并且，為了進(jìn)一步把獎(jiǎng)牌“盲盒化”，Keep每次的獎(jiǎng)牌都是不同主題。例如，這周是蠟筆小新，下一周就是櫻桃小丸子，每一期限時(shí)為2-6周不等，也就是說Keep為獎(jiǎng)牌設(shè)定了“限時(shí)購”的特性。
如果你特別想要某一個(gè)IP的獎(jiǎng)牌，就要在限量時(shí)間繳費(fèi)；如果你想要的獎(jiǎng)牌過時(shí)間了，那你就永遠(yuǎn)也得不到這個(gè)造型的獎(jiǎng)牌，需要從他人手中購買。
這就讓Keep獎(jiǎng)牌非常相似盲盒，從而滋生二手販子的盈利空間。
獎(jiǎng)牌的二手生意

鋅財(cái)經(jīng)采訪了Keep獎(jiǎng)牌的愛好者小胡，他告訴鋅財(cái)經(jīng)，自己已經(jīng)擁有了十多枚Keep獎(jiǎng)牌，基本涉及Keep合作過的全部熱門IP。
“一開始我也是被同學(xué)安利的，那個(gè)時(shí)候三麗鷗的大耳朵狗在學(xué)生圈子特別火，大家都去花錢跑步，拿到獎(jiǎng)牌后送給女朋友?！?br /> 用Keep獎(jiǎng)牌當(dāng)做情侶禮物，在Z世代群體已經(jīng)是件非常流行的事情。對此，小胡表示：“Keep獎(jiǎng)牌很特別，又不能直接花錢買到，必須要跑步才行，這樣就有一種努力做成某件事送給女朋友的感覺，特別好?！?br /> 隨著大學(xué)生群體對于Keep獎(jiǎng)牌越來越熱衷，小胡開始萌生替別人“代跑”賣二手獎(jiǎng)牌的想法。
據(jù)了解，Keep獎(jiǎng)牌上只會(huì)標(biāo)記你完成的跑步公里數(shù)任務(wù)，并沒有記錄姓名，絲毫不影響轉(zhuǎn)贈(zèng)他人。這就讓一些“跑步困難戶”從閑魚等平臺購買獎(jiǎng)牌，或者找人代跑。
“Keep就是想賺幾十塊錢的獎(jiǎng)牌錢，根本不去管你是不是真跑步。我一般都是接完單，打開Keep打卡，然后騎3公里的自行車，這樣也算完成任務(wù)可以領(lǐng)獎(jiǎng)牌?！毙『鷮τ诖芤呀?jīng)非常熟練，甚至找到了Keep的漏洞。
同時(shí)，不同IP形象的獎(jiǎng)牌，二手價(jià)格也不同。據(jù)小胡表示，三麗鷗系列的帕恰狗、玉桂狗、布丁狗獎(jiǎng)牌最熱銷，基本每個(gè)星期都會(huì)接到幾單；而庫洛米和美樂蒂情侶系列獎(jiǎng)牌則最貴，一些早期的獎(jiǎng)牌甚至能賣出200元以上的價(jià)格。
對于參加活動(dòng)的用戶，Keep基本沒有任何管控，這就不由讓人懷疑，這所謂的“獎(jiǎng)牌是用戶完成挑戰(zhàn)后的實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)”，是不是純粹就是一種智商稅？
Keep更在意的是用戶報(bào)名費(fèi)用。

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來源：黑貓投訴平臺

同時(shí)，這筆報(bào)名費(fèi)用是無法退款的。在黑貓投訴平臺上，有關(guān)Keep的投訴有兩萬多條，大部分原因都是因?yàn)榛ㄥX報(bào)名參加Keep獎(jiǎng)牌活動(dòng)，又因?yàn)楦鞣N原因沒有參加，于是獎(jiǎng)牌領(lǐng)不到，也無法退款。
在報(bào)名參加活動(dòng)時(shí)，Keep羅列出一份長達(dá)2000字的“服務(wù)條款”詳情。其中一條“如果該場活動(dòng)賽事結(jié)束或您已經(jīng)完成該場賽事，則該場賽事的報(bào)名費(fèi)不支持退還”的規(guī)定，就隱藏其中。
而這條條款是默認(rèn)自動(dòng)勾選，也就是說，在不確認(rèn)消費(fèi)者主觀意愿的情況下，Keep已經(jīng)幫你作了同意決定。
對此，Keep客服的理由是：線上賽事與獎(jiǎng)牌的初衷是為了鼓勵(lì)更多用戶克服惰性，真正完成運(yùn)動(dòng)。這也是為什么會(huì)設(shè)置“活動(dòng)時(shí)間內(nèi)未完賽不發(fā)放完賽獎(jiǎng)品”這一規(guī)則，獎(jiǎng)牌是用戶完成挑戰(zhàn)后的實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)，區(qū)別于“用于售賣的消費(fèi)品”，并非用于“售賣”。
打著運(yùn)動(dòng)的名義，把獎(jiǎng)牌認(rèn)定為“非售賣的消費(fèi)品”，所以就不能退款？不得不說，Keep將“情感生意”做成了“霸王生意”。
填不滿的財(cái)務(wù)窟窿

眾多消費(fèi)者指責(zé)Keep獎(jiǎng)牌“吃相難看”，而Keep也有口難言。作為中國最大的線上健身平臺，Keep已經(jīng)深陷盈利乏力的漩渦長達(dá)數(shù)年。
據(jù)2022年9月6日，Keep更新的招股書顯示：Keep于2019年、2020年、2021年和2022年Q1季度，凈虧損分別達(dá)到7.35億元、22.44億元、29.08億元和2.52億元，累計(jì)虧損超過61億元。
目前，Keep的業(yè)務(wù)主要分為三部分：包括智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在內(nèi)的自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，會(huì)員訂閱與線上付費(fèi)內(nèi)容，廣告及其他。
如跑步機(jī)、手環(huán)等智能健身設(shè)備的用戶轉(zhuǎn)化率并不高，2021年購買Keep自有品牌的用戶轉(zhuǎn)化率僅為1.06%。也就是說，在100個(gè)月活躍用戶中，只有一位愿意買Keep的健身用品。
線上自有品牌慘淡，Keep線下健身房Keepland，也受疫情影響，遭到連續(xù)關(guān)停，只留下少數(shù)北京的門店。
Keep作為中國最大的線上健身平臺，除了獎(jiǎng)牌之外，盈利項(xiàng)目少之又少。

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來源：網(wǎng)絡(luò)

隨著獎(jiǎng)牌的爆火，Keep特意在招股書上提到：未來不會(huì)再大規(guī)模燒錢吸引新用戶，將會(huì)盡可能的多舉辦與獎(jiǎng)牌有關(guān)虛擬賽事。
與此同時(shí)，Keep也在著手開發(fā)自己的IP形象。在2022年，Keep已經(jīng)陸續(xù)開發(fā)城市漫游、超級女孩、不定義等多個(gè)自有IP系列。
畢竟長期與國外知名IP合作，要分出去的錢太多，自營IP在自主把控權(quán)上會(huì)有更大的盈利空間。
但目前來看，Keep的獎(jiǎng)牌生意，還要做好長時(shí)間。

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