蘋果獨(dú)占全球85%的手機(jī)利潤(rùn)，頂級(jí)旗艦機(jī)型硬件成本僅3000 ...

院長(zhǎng)

2023年2月16日，研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布報(bào)告顯示，2022年Q4全球智能手機(jī)明顯降溫的環(huán)境下，蘋果依舊獨(dú)占整體市場(chǎng)85%的利潤(rùn)。同時(shí)，128GB存儲(chǔ)容量、即低配iPhone 14 Pro Max的混合物料清單（BoM），成本僅僅約為464美元（約合3181元人民幣）。

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毫無(wú)疑問，蘋果獨(dú)占85%的全球手機(jī)利潤(rùn)，有部分是美國(guó)打壓中國(guó)高科技的功勞，但蘋果確實(shí)是家優(yōu)秀公司，擁有高利潤(rùn)也有它的道理。我們來(lái)一起剖析下，為什么蘋果有這么高的利潤(rùn)？
一、現(xiàn)象：BoM僅3000？iPhone的附加價(jià)值你是要看到的

我們?cè)囅胂拢好娣?00塊一噸，也就是2毛錢一斤。一碗面算一斤面，加上料、水，我就往多了算：硬件成本5毛錢。在西安一碗素面售價(jià)至少10元。是不是可以喜得結(jié)論：賣面比賣手機(jī)賺錢多啦？

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• 回到手機(jī)，如果工業(yè)設(shè)計(jì)，交互設(shè)計(jì)，生態(tài)系統(tǒng)，服務(wù)，售后，都一分錢不值的話，那蘋果公司確實(shí)挺黑心的。可惜很多人卻愿意為了這些付你眼中的“百分之兩百的溢價(jià)”。
  

在這里，其實(shí)是因?yàn)橛布杀緝H僅只是手機(jī)成本的一部分而已，還有軟件成本、硬件研發(fā)成本、軟件研發(fā)成本、品牌營(yíng)銷成本、售后服務(wù)成本等一系列成本付出。

基礎(chǔ)版iPhone 14 Pro Max的混合物料清單，其成本約為464美元（約合3181元人民幣），而該款機(jī)型在美國(guó)市場(chǎng)上的售價(jià)為1099美元。

• 所以，其中3181元的硬件成本，也只是這手機(jī)成本的一部分而已。iPhone系列手機(jī)占據(jù)全球85%的高利潤(rùn)，那是因?yàn)閕Phone非常受歡迎，銷量特別高。雖然iPhone利潤(rùn)確實(shí)很高，有30%左右的樣子，但沒有高到利潤(rùn)能占一半的情況。
  

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做高端產(chǎn)品，自然有豐厚利潤(rùn)，iPhone不是性價(jià)比手機(jī)，而是正兒八經(jīng)的高端手機(jī)。別的安卓手機(jī)只談?dòng)布杀荆瑓s不敢說是供應(yīng)鏈的通用技術(shù)。別的安卓手機(jī)大談研發(fā)成本，卻不敢說安卓開源定制。所以安卓手機(jī)的利潤(rùn)低，卻號(hào)稱自己是性價(jià)比手機(jī)，只為用戶著想。

實(shí)際上的安卓手機(jī)，系統(tǒng)維護(hù)時(shí)間短，多機(jī)型戰(zhàn)略，手機(jī)研發(fā)時(shí)間短，研發(fā)資金有限，安卓系統(tǒng)改改UI界面就行了。
實(shí)際上的iPhone，系統(tǒng)維護(hù)時(shí)間長(zhǎng)，一年只推四款機(jī)型，手機(jī)研發(fā)周期長(zhǎng)，單個(gè)機(jī)型投入巨量資金，iOS系統(tǒng)長(zhǎng)期維護(hù)研發(fā)，投入巨大。

• 我們沒必要糾結(jié)什么硬件成本三千多，iPhone的品牌價(jià)值、軟件生態(tài)、硬件研發(fā)，哪一個(gè)都完爆其它手機(jī)廠商，iPhone的附加價(jià)值你是要看到的。
  

二、分析：如果論單機(jī)硬件成本，iPhone基本也是成本最高的
我們要知道，國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)硬件成本沒iPhone高不說，定價(jià)五六千基本都不賺錢甚至虧錢的，華為除外，折疊屏也不討論，你知道為什么嗎？

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• 因?yàn)榱?！?guó)內(nèi)的華為旗艦成功，4G也賣的好，大家也不要羨慕，人家堅(jiān)持了十年，這很不容易。我們不說什么技術(shù)研發(fā)投入之類的，單單堅(jiān)持10年，這一點(diǎn)又有幾家能比得上？
  

oppo的find系列中間停了多年，小米的mix系列簡(jiǎn)直玄學(xué)，vivo的XPlay系列nex系列都被砍了。唯獨(dú)華為的Mate系列持續(xù)迭代，價(jià)格一步步提升慢慢走向高端。所以華為Mate系列能站上高端首先在于十年的堅(jiān)持，沒有堅(jiān)持一些都是空談。

很多人會(huì)認(rèn)為堅(jiān)持十年很容易，其實(shí)并不是這樣，舉個(gè)例子，比如你做一款中端機(jī)，如果研發(fā)投入1億，營(yíng)銷推廣費(fèi)1億，這款產(chǎn)品物料成本算1200元，平均下研發(fā)費(fèi)用，如果你賣1500元，需要賣出60多萬(wàn)臺(tái)能回本，事實(shí)上考慮到到其它費(fèi)用可能賣七八十萬(wàn)臺(tái)才能不虧，剩下的才是賺。

如果是高端呢？研發(fā)投入肯定更多，宣傳也不能差，這可是旗艦，成本3000，你平均下費(fèi)用，3500元賣出去20萬(wàn)臺(tái)能回本，事實(shí)上這20萬(wàn)臺(tái)比中端機(jī)60萬(wàn)臺(tái)要難賣很多。同樣的蘋果也要算這些成本，系統(tǒng)開發(fā)的成本也高于安卓廠商。

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• 在現(xiàn)實(shí)中，不說華為，就小米一年研發(fā)費(fèi)用就過百億，還有營(yíng)銷等其它費(fèi)用，你說他做一款旗艦定價(jià)多少賣多少才能不虧？都不掙錢，就因?yàn)椴粧赍X，才堅(jiān)持不下去的。華為不管是旗艦還是麒麟芯片哪個(gè)開始賺錢？都不是，都是堅(jiān)持十來(lái)年才有今天的成績(jī)。
  

因?yàn)榱科饋?lái)了，曾經(jīng)靠補(bǔ)貼活著的麒麟芯片也好了，而且成本比高通8系更低，蘋果也是一樣，原因就是賣的多，攤薄了成本。

• 做旗艦在失敗情況下堅(jiān)持10年，真的只是個(gè)基本要求，其實(shí)這也很難，不要看華為4G的Mate50系列也賣的火熱，人家堅(jiān)持投入這么多年，還遇到制裁了。
  

所以，蘋果也好，華為也好，別羨慕人家掙錢，真的，真不是隨便就能掙的。
三、本質(zhì)：手機(jī)售價(jià)高低不取決于BOM成本，取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
在我看里，我們?cè)谧霎a(chǎn)品的同時(shí)把成本控制下來(lái)，這是能力的體現(xiàn)。我來(lái)舉個(gè)例子，手機(jī)處理器，因?yàn)樘O果A系列芯片的自研，在算BOM成本的時(shí)候，只需要計(jì)算代工成本，但如果蘋果不能自研芯片，想要購(gòu)買到一顆A系列這種級(jí)別的芯片，需要付出多少錢？

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手機(jī)廠商算成本的時(shí)候，芯片采購(gòu)是大頭，可對(duì)于高通來(lái)說，一顆芯片的BOM成本又是多少？
蘋果足夠大的出貨量，每一代的A系列芯片都是以億起步的，能夠把研發(fā)成本分擔(dān)得很小，可如果蘋果A系列芯片一年只能賣個(gè)500萬(wàn)臺(tái)，那這個(gè)成本又會(huì)變成多少？
又比如iOS這一套，你說這個(gè)蘋果如果拿出來(lái)賣，一臺(tái)機(jī)子收多少授權(quán)費(fèi)合適？這個(gè)怎么計(jì)算成本？同樣的元器件，不同的采購(gòu)規(guī)模下，成本也是不一樣的，這個(gè)又該怎么計(jì)算？

• BOM成本高售價(jià)低，說明企業(yè)的盈利能力不行，成本控不住，價(jià)格上不去，這是能力弱的體現(xiàn)，而不是所謂的良心厚道。這個(gè)行業(yè)不是不賺錢，而是錢都被別人賺走了，你淪為了上游的打工人，僅此而已。
  

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可見，售價(jià)高低不取決于BOM成本，也不取決于所謂的廠商良心，取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)年iPhone XR賣6499起，結(jié)果市場(chǎng)不認(rèn)可，價(jià)格很快跳水，這就是貴了。

2022年的iPhone 14 Pro MAX 8999起，成為蘋果這一代產(chǎn)品里銷量最好的機(jī)子，那就是不貴。賣得出去的機(jī)子，BOM成本占比低，說明企業(yè)能力強(qiáng)，品牌自身為產(chǎn)品賦能，成為最高價(jià)值的部分。

賣不出去的機(jī)子，哪怕BOM成本比售價(jià)還高，廠商虧本賣產(chǎn)品，那還是貴的，價(jià)格還得繼續(xù)降。

• 所謂的硬件性價(jià)比是一個(gè)很無(wú)聊的東西，你再好的食材，做得難吃也成不了高端菜品。量足價(jià)低，那是大食堂，高端菜品講究的是另一套東西。如果食材就能決定菜的味道，那還要廚師做什么？
  

最后的話：“成本3000元”和“把成本控制在3000元”是截然不同的

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假如你花1萬(wàn)億研發(fā)出如何把1L水變1L并成為汽車可用的燃料。然后又花1萬(wàn)億建立了工廠，用于把水變成汽車可用的燃料，最后你把這個(gè)燃料賣4元一升?？珊髞?lái)你發(fā)現(xiàn)：一升水只要0.4分錢，這個(gè)燃料利潤(rùn)里高達(dá)1000倍的利潤(rùn)，你能說這太暴利了？

• 總之，“成本3000元”和“把成本控制在3000元”，前一個(gè)是小學(xué)數(shù)學(xué)，后一個(gè)是研究生階段課題。我們的職責(zé)應(yīng)是彌補(bǔ)這兩者的差距。同理，蘋果產(chǎn)品確實(shí)有它的缺點(diǎn)，但它的高溢價(jià)，是實(shí)打?qū)嵉哪芰w現(xiàn)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)廠商而言，能學(xué)習(xí)和補(bǔ)課的確實(shí)還有很多。
  

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