無(wú)法消除“傳統(tǒng)”頭銜的老字號(hào)，如何盤(pán)活轉(zhuǎn)型之路？

毛屌屌

越是經(jīng)濟(jì)下行周期，逆風(fēng)翻盤(pán)的故事就越能打動(dòng)人。
娛樂(lè)圈有張韶涵、王心凌，憑借勵(lì)志的人生故事，在娛樂(lè)行業(yè)這個(gè)更新?lián)Q代頻率按月計(jì)算的時(shí)代，成功觸底反彈，再次翻紅。
而在商業(yè)領(lǐng)域，這樣的故事也經(jīng)常上演。
遭遇毀滅性打擊新東方，另起爐灶自救直播賣菜，不認(rèn)命硬挺下去的故事獲得全網(wǎng)狂贊。讓人忍不住配上《從頭再來(lái)》的BGM，雄壯又殘忍。

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“看成敗人生豪邁，只不過(guò)是從頭再來(lái)?！睂?duì)于很多像新東方一樣的品牌來(lái)說(shuō)，吃過(guò)時(shí)代的紅利，但又在時(shí)代的巨浪重新卷回大海深處，竭盡全力的想挺過(guò)去。
而傳統(tǒng)品牌一旦“掙扎”起來(lái)，真的會(huì)玩出花來(lái)。
先有消費(fèi)者紛紛對(duì)鴻星爾克、白象、蜂花等傳統(tǒng)品牌野性消費(fèi)，后有北京稻香村牽手元?dú)馍?、六神花露水推出花露水?lè)樂(lè)奶茶、同仁堂已經(jīng)開(kāi)起線下咖啡店及茶飲店、瀘州老窖也開(kāi)始聯(lián)名氣味圖書(shū)館這樣的年輕品牌推出定制香水......
而大部分已經(jīng)歸于“平靜”的品牌，甚至直接在因拍超模系列而爆火的“墊底辣孩”評(píng)論區(qū)，通過(guò)抽產(chǎn)品、紅包、玩梗、求拍等各種方式抱流量網(wǎng)紅的大腿。

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甚至連茅臺(tái)都直接聯(lián)名冰淇淋，官宣全國(guó)首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店正式營(yíng)業(yè)，并推出冰淇淋產(chǎn)品，但與其他老字號(hào)聯(lián)名不同的是，茅臺(tái)的初衷更像是通過(guò)聯(lián)名打開(kāi)第二增長(zhǎng)曲線。
不過(guò)，聯(lián)名似乎是眾多老字號(hào)當(dāng)下的“翻紅手段”，但品牌與品牌之間形成聯(lián)名實(shí)際上早已不是新鮮事。

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就比如2018年、2019年和2020年五芳齋都曾與漫威聯(lián)名，推出“英雄粽子”。2020年，五芳齋與拉面所聯(lián)名的“粽有面子”禮盒，首推“椒麻肉粒粽”和“茄汁牛腩粽”兩種面湯底料口味的粽子。
那么，在各大老字號(hào)不同的發(fā)展方式上，真的能夠再度翻紅嗎？
有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的老字號(hào)企業(yè)從最初的16000余家到現(xiàn)在只剩1600余家，而即使是在這些為數(shù)不多的老字號(hào)幸存企業(yè)中，僅20%能維持生計(jì)，70%舉步維艱，能夠盈利的只有10%左右。
從數(shù)據(jù)面來(lái)看，那些僅僅只能維持生計(jì)，甚至實(shí)現(xiàn)盈利都十分困難的老品牌，發(fā)展已經(jīng)成為了難題，想要翻紅，靠情懷很顯然已經(jīng)無(wú)法走得通。
他們都在TVC時(shí)代揮灑真金白銀做投放，在早些年用打地道戰(zhàn)的勇氣鋪渠道，闖出了自己的一片天地。
但是“創(chuàng)業(yè)易守業(yè)難”，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，船越大反而越難掉頭。

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一、傳統(tǒng)品牌的二次翻紅
最初的傳統(tǒng)品牌發(fā)展到底有多瘋狂呢？
早期，打造IP是各大品牌最初的出發(fā)點(diǎn)，六神、大白兔、旺旺、999等品牌，都通過(guò)無(wú)盡腦洞周邊（服裝、化妝品、奶茶）的形式，喚醒了大眾對(duì)IP的記憶，成功在互聯(lián)網(wǎng)再次翻紅。
而其中在周邊的元素上，品牌更是直接扎堆“國(guó)潮”，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)“國(guó)貨”無(wú)疑是傳統(tǒng)品牌二次“出道”最好的標(biāo)簽。

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必須承認(rèn)，以95后、00后為主的消費(fèi)群體對(duì)“中國(guó)制造”更加偏愛(ài)，購(gòu)買國(guó)貨、使用國(guó)貨、曬國(guó)貨更是成為了他們的生活日常。
據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)《蘇寧易購(gòu)國(guó)貨消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在蘇寧易購(gòu)上購(gòu)買國(guó)貨品牌的95后，對(duì)國(guó)貨品牌更加青睞，回力、太平鳥(niǎo)、百雀羚、茵曼等品牌的消費(fèi)增速超過(guò)了180%。
就在國(guó)潮徹底出圈之后在的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，消費(fèi)者開(kāi)始追求性價(jià)比產(chǎn)品，想要買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。
更確切的說(shuō)，國(guó)潮失去吸引力，很大程度上出現(xiàn)在品牌在營(yíng)造IP的國(guó)產(chǎn)中過(guò)于集中，缺少了品牌個(gè)性。

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當(dāng)用戶消費(fèi)心態(tài)再次發(fā)生變化，是出現(xiàn)在封控的大背景下。
那些營(yíng)收長(zhǎng)期低下的傳統(tǒng)品牌，從某個(gè)因素上讓消費(fèi)者感知到品牌的困境，“野性消費(fèi)”扶持品牌瞬間成為了消費(fèi)者消費(fèi)的目的，例如在2021年7月24日搜索數(shù)量達(dá)到頂峰1214600的鴻星爾克。
而眾多傳統(tǒng)品牌見(jiàn)狀，也紛紛打起了“情懷”。
可眾所周知的是，情懷并不是長(zhǎng)久之計(jì)。百度指數(shù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的搜索指數(shù)在2021年7月22日開(kāi)始攀升，在7月24日達(dá)到頂峰的1214600，此后不斷下降，至9月份穩(wěn)定保持在4000-5000之間。

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現(xiàn)在更多的用戶開(kāi)始追求情價(jià)比，即用戶開(kāi)始從品牌的審美設(shè)計(jì)到價(jià)值取向，到其經(jīng)營(yíng)理念、故事性等各個(gè)方面去評(píng)估產(chǎn)品的情價(jià)比。
從整體的消費(fèi)變化看，消費(fèi)者的興趣、喜好、思想是具有流動(dòng)性的。如果品牌只想通過(guò)對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行捕捉來(lái)迎合用戶，那么很大的概率并不能夠?qū)崿F(xiàn)品牌銷售的穩(wěn)定性，同時(shí)也很難獲取高粘性用戶。
換個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)容易受限于原本的業(yè)務(wù)，而錯(cuò)過(guò)新的市場(chǎng)方向。
當(dāng)品牌增長(zhǎng)速度開(kāi)始降低的時(shí)候，就應(yīng)該采取措施，利用此時(shí)的穩(wěn)定現(xiàn)金流開(kāi)拓新方向，等到業(yè)績(jī)真正出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)候已經(jīng)為時(shí)已晚了。
那么，在翻紅的道路上，傳統(tǒng)品牌難道真就不存在可能了嗎？

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二、聯(lián)名更像logo而非救贖
對(duì)于線上銷售渠道，老品牌轉(zhuǎn)型相對(duì)于新品牌包袱會(huì)更重。
就拿中式糕點(diǎn)的百年老字號(hào)“麥隴香”來(lái)說(shuō)，麥隴香2021年通過(guò)抖音直播帶貨，并入駐淘寶、京東等電商平臺(tái)。
但線上銷售主要發(fā)揮引流作用，2021年線上銷售額約為200萬(wàn)元，占全年銷售額的3%左右。
始于1904年的清真品牌“柏兆記”入駐京東、天貓等電商平臺(tái)，但是銷售情況一般，2021年銷售額約1000萬(wàn)元，占公司銷售的12.5%，公司計(jì)劃進(jìn)軍直播帶貨，但缺乏專業(yè)人才。

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誠(chéng)然，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌原有產(chǎn)品的認(rèn)知沒(méi)有得到突破之時(shí)，在抖、快等視頻平臺(tái)直播豐富度層出不窮的基礎(chǔ)上，即便是與消費(fèi)者通過(guò)直播的方式進(jìn)行線上實(shí)時(shí)互動(dòng)，也難以吸引消費(fèi)者的目光。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)品牌自帶的標(biāo)簽已經(jīng)缺乏新鮮度。

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另一方面，無(wú)論是生活用品還是食品類，品牌們似乎不可避免的跳進(jìn)了“口味創(chuàng)新=爆款”的大坑。
事實(shí)上，口味創(chuàng)新是否成功很大的程度上取決于是否擁有一個(gè)頭銜，就好比如元?dú)馍值某鋈Σ⒉煌耆浅鲇诳谖?，更多的是“氣泡”這一頭銜，擁有絕對(duì)創(chuàng)新的頭銜之后，在營(yíng)銷的推動(dòng)下自然就成為了當(dāng)季爆款。
此外，如今的聯(lián)名實(shí)際上更像是“貼牌”生產(chǎn)，而最具代表性的就是旺旺食品。
5月11日，旺旺在官方微博上發(fā)文慶祝自己的生日，并推出了一款“旺旺潮玩公仔”，這很顯然與網(wǎng)紅潮玩流體暴力熊有著“異曲同工之處”，但旺旺順應(yīng)潮玩的打法并不受用戶待見(jiàn)。
“旺，你賣的好不是因?yàn)檫@些，就是單純的因?yàn)楹贸?，別搞這些有的沒(méi)的了好嗎？”、“一言難盡啊，咱就是說(shuō)既然這個(gè)形象沒(méi)什么發(fā)展的空間就別硬...”、“寶你覺(jué)不覺(jué)得7像是穿了個(gè)馬卡龍顏色的尿不濕？”......

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不過(guò)，如果將時(shí)間維度拉長(zhǎng)來(lái)看，旺旺也曾在不斷布局“產(chǎn)品、廣告、渠道”這“三把斧頭”上迎來(lái)高速發(fā)展期。
在產(chǎn)品方面，旺旺先后推出了旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等產(chǎn)品，最關(guān)鍵在于，在營(yíng)銷方面精確瞄準(zhǔn)兒童群體徹底獲得了大量的市場(chǎng)。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2004年-2013年旺旺總營(yíng)收復(fù)合增速達(dá)21%，這也是旺旺的“黃金十年”。高光時(shí)刻在2013年，總營(yíng)收達(dá)到236億元的巔峰，總市值超1600億港元。
然而，達(dá)到營(yíng)收頂峰的旺旺，在倡導(dǎo)少添加低糖、核心業(yè)務(wù)遭到競(jìng)爭(zhēng)等影響下開(kāi)始出現(xiàn)營(yíng)收下滑。
不難想象的是，被市場(chǎng)打壓的旺旺做出了改革。

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在消費(fèi)者群體上從母嬰、白領(lǐng)女性、年輕消費(fèi)者到中老年，邦德咖啡、特濃牛奶、堅(jiān)果牛奶到愛(ài)至尊、Mr.HOT，即便群體廣、形態(tài)足夠多也依舊沒(méi)能引起市場(chǎng)的注意。
但緊接著，2020年旺旺也開(kāi)始推出了聯(lián)名款Q米面螺螄粉，包括聯(lián)名TYAKASHA推出衛(wèi)衣、毛衣、眼鏡和襪子等，其研發(fā)人員是10年前的3倍多，雙十一當(dāng)晚產(chǎn)品一經(jīng)推出立即售空。
然而很明顯的是，這種聯(lián)名款的推出并沒(méi)有將旺旺從傳統(tǒng)品牌，晉升到年輕人喜愛(ài)的潮款品牌，不僅如此，目前市面上也并沒(méi)有能夠通過(guò)推出聯(lián)名款，而重新回到年輕人視野的傳統(tǒng)品牌。
聯(lián)名合作更像是“貼牌”，而非傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)救贖的方向。

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三、“想象力”支撐不起老字號(hào)
事實(shí)上，老字號(hào)需要擁有的，更多是推出好產(chǎn)品的底氣。但需要注意的是，好產(chǎn)品的前提一定不是強(qiáng)跨界、與潮流品牌或產(chǎn)品強(qiáng)綁定。
就好比如茅臺(tái)與蒙牛合作推出售價(jià)39塊的的冰淇淋。
將自身的高價(jià)值與夏日甜品進(jìn)行綁定來(lái)吸引年輕人的注意力，或許是茅臺(tái)推出冰淇淋的初衷，但讓茅臺(tái)無(wú)法預(yù)料的是，產(chǎn)品一經(jīng)推出就遭受到了消費(fèi)者無(wú)情的調(diào)侃和吐槽。

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“茅臺(tái)不應(yīng)該參與這些俗不可耐之事，掉份兒”、“有點(diǎn)不懂它的受眾群體，喜歡喝茅臺(tái)的應(yīng)該不太喜歡吃冰淇淋吧？反之亦然”、“超過(guò)五塊的冰淇淋堅(jiān)決不買，吃個(gè)冰淇淋還吃出身份來(lái)了，39一根怎么不去搶”......
很顯然從微博評(píng)論區(qū)看，一部分網(wǎng)友認(rèn)為這次茅臺(tái)冰激凌是與蒙牛合作推出的產(chǎn)品，它的產(chǎn)品無(wú)法支撐這么高額的售價(jià)，也有一部分網(wǎng)友覺(jué)得白酒與冰激淋是兩個(gè)毫無(wú)關(guān)系的產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)行結(jié)合會(huì)有“割韭菜”的嫌疑，也會(huì)拉低茅臺(tái)本身的品牌調(diào)性。

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在茅臺(tái)冰淇淋前，2017年，義利還嘗試過(guò)開(kāi)咖啡廳，背靠著自家的糕點(diǎn)直營(yíng)店做起了“咖啡+簡(jiǎn)餐”的生意，但反響平平；2018年，經(jīng)過(guò)2年多的內(nèi)部討論和選址，稻香村就推出過(guò)一家類似如今零號(hào)店的網(wǎng)紅店“稻田日記”，然而沒(méi)過(guò)多久也銷聲匿跡了。
實(shí)際上，目前眾多傳統(tǒng)品牌正在嘗試的轉(zhuǎn)型道路，早已有品牌做出過(guò)行動(dòng)，制造IP、搞聯(lián)名、搞創(chuàng)新等等等，無(wú)論怎么做，似乎都很難將自身“傳統(tǒng)”的標(biāo)簽消除。

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回過(guò)頭來(lái)看那些揚(yáng)言不做廣告營(yíng)銷的品牌，當(dāng)往互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展成為了老字號(hào)繼續(xù)在這個(gè)市場(chǎng)上發(fā)展的基調(diào)，品牌就需要注意，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域和營(yíng)銷之間具有強(qiáng)耦合性。
老字號(hào)縱然有著屬于自身品牌的情懷，但在當(dāng)下的市場(chǎng)上，營(yíng)銷已然成為品牌運(yùn)營(yíng)中的一部分。
于是，在這個(gè)萬(wàn)物快速迭代，新消費(fèi)層出不窮的市場(chǎng)環(huán)境中，能夠“引起”消費(fèi)者的注意，才是使得品牌繼續(xù)走下去的關(guān)鍵。
無(wú)論怎么看，推出全新具有真創(chuàng)意的產(chǎn)品，結(jié)合營(yíng)銷一定是必不可少的發(fā)展模式，可以說(shuō)，品牌的發(fā)展不應(yīng)該是“盲目跟風(fēng)”，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的打造才是轉(zhuǎn)型的核心動(dòng)力。

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新東方也好，鴻星爾克、旺旺也罷，這些傳統(tǒng)想要重新獲得年輕人的歡心，光是營(yíng)造話題是不夠的。
話題營(yíng)銷如同感冒吃藥，保質(zhì)期都很短，耐藥性也會(huì)慢慢增長(zhǎng)，提高自己的素質(zhì)更加重要。
陡然飆升的新東方股價(jià)和涌進(jìn)蜂花、鴻星爾克直播間的粉絲一樣，只支撐起一小段的繁榮，并沒(méi)有忠誠(chéng)度。

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