2022十大翻車事件“回顧”，件件引人深思！電商人如何 ...

毛屌屌

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回顧過去，這一年，依舊是疫情籠罩的一年，面對不斷變化的消費市場，有的品牌幸運的撬動流量火出圈，而有的品牌卻在不幸的邊緣瘋狂試探。

在所有的艱難與不幸當(dāng)中，“翻車”或許是企業(yè)最為忌憚的一個。引爆的熱搜、不當(dāng)?shù)闹虑负统掷m(xù)發(fā)酵的輿論，或許能將一家企業(yè)打趴在地上，從而蠶食掉它的銷量跟利潤。

太多主播或品牌因駕駛不當(dāng)，不幸“翻車”。我們細數(shù)了業(yè)內(nèi)10大翻車事件，看看你能一一對應(yīng)么？

• 彩虹被查稅，賺錢先別吹
  
• 帶貨需謹慎，背調(diào)要合規(guī)
  
• 明星為賺錢，售假可不對
  
• 成分遭質(zhì)疑，只因賣的貴
  
• 人氣雖爆棚，可憐GMV
  
• 內(nèi)外雙標(biāo)準(zhǔn)，只要求合規(guī)？
  
• 走秀變翻車，國貨對不對
  
• 全網(wǎng)最低價？雙十一更貴
  
• 楊哥遭打假，質(zhì)檢要標(biāo)配
  
• 明星“割”粉絲？熱愛別浪費
  

下面，就跟隨小璽君的步伐，一起來盤點2022十大翻車事件，看一看深陷泥潭的巨頭們，到底做錯了什么。


1彩虹夫婦被查稅，竟因“自爆一場直播賺400萬”

“那些笑我丑的就笑唄，我一年賺上億，別墅豪車全款買，他們那些人又有多少能賺那么多呢。”大多數(shù)視頻和直播，孫彩虹都是素顏出鏡，看到評論說她丑之后，對于自己的外貌欣然自嘲，照舊炫富。
8月3日，她又用自己的抖音賬號彩虹夫婦發(fā)視頻高調(diào)宣稱，自己一場直播中帶貨2.3億，一天凈賺400萬。言論引發(fā)網(wǎng)友熱議，“一場直播掙這么多，依法繳稅了嗎”？

當(dāng)?shù)氐亩悇?wù)部門注意到了這次輿情。成都市稅務(wù)局稽查局接到了關(guān)于彩虹夫婦實控公司的實名舉報，已在關(guān)注“彩彩就是虹”企業(yè)，對舉報情況介入了調(diào)查。

輿論發(fā)酵后，彩虹夫婦刪除了自曝“日掙400萬”的視頻，“彩虹夫婦的小號”櫥窗商品也全部下架，網(wǎng)友開始質(zhì)疑彩虹夫婦是否是因為稅務(wù)局的調(diào)查而心虛。

近年來，作為經(jīng)濟發(fā)展的新業(yè)態(tài)，國家對直播行業(yè)一直持“包容審慎”的監(jiān)管方式。然而在平臺經(jīng)濟快速發(fā)展過程中，部分網(wǎng)絡(luò)主播的稅收違法行為，擾亂了稅收征管秩序，破壞了公平競爭的市場環(huán)境。

近些年稅務(wù)部門依法查處網(wǎng)絡(luò)主播偷逃稅，其實給出了兩個信號：一方面，國家支持新業(yè)態(tài)發(fā)展的同時，也在全力規(guī)范新業(yè)態(tài)發(fā)展，對其從業(yè)者依法監(jiān)管是應(yīng)有之義；另一方面，國家捍衛(wèi)稅法的決心絲毫不會減弱，隨著監(jiān)管手段升級，會更加嚴厲查處涉嫌偷逃稅款的行為。

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2羅敏帶貨被罵上熱搜，趣店爭議愈演愈烈

7月26日，明星賈乃亮和《奇葩說》辯手傅首爾接連對合作趣店直播一事致歉。二人都表示，合作之前由于疏忽大意，未對品牌前身進行充分背調(diào)。

聲明中，賈乃亮表示已在第一時間解約，并且不會再有后續(xù)合作。單次合作的傅首爾更是直言：“不應(yīng)該接這份工作，腸子都悔青了”。

此前，趣店羅敏給東方甄選狂刷禮物遭拉黑，董宇輝回應(yīng)稱，“剛畢業(yè)的導(dǎo)演小哥跟羅敏有私人恩怨，自己聽完之后覺得挺合理”。

羅敏去東方甄選直播間就是為了蹭粉絲蹭流量。抖音的直播機制是，打賞額高的人，其頭像會出現(xiàn)在直播間最上方，其他觀眾都能通過該頭像前往其主頁。因而李國慶覺得羅敏被拉黑也在情理之中：“花五萬打賞就能沖到榜一，這也忒賺了”。

事實上，自從7月19日中午，一場短暫的聊天直播以后，羅敏已經(jīng)有一周沒有再開播了。但是針對趣店過去校園貸歷史的爭議一直未曾停歇，且輿論持續(xù)發(fā)酵。

賈乃亮和傅首爾助力羅敏直播帶貨也是17號的事情了，卻直到26號才出面致歉。這說明他們致歉的原因，很大程度上也是實在撐不住網(wǎng)友持續(xù)的謾罵。

盡管如此，自從17日漲粉近390萬以后，“趣店羅老板”賬號并沒有因輿論而大幅掉粉。甚至這個賬號最近的短視頻還都在為30號的直播預(yù)熱。而趣店預(yù)制菜項目的另一個賬號，更是還處于持續(xù)漲粉階段。

讓羅敏備受爭議的，是“趣分期”的歷史，謾罵他的網(wǎng)友也都是校園貸的受害者和同情者。但是做預(yù)制菜的“趣店”，其直播帶貨的行為實際上并沒有對網(wǎng)友造成損害。

正如賈乃亮在致歉聲明里所說，其團隊在合作之前也已核實了趣店的相關(guān)資質(zhì)，并且抽檢了品控。作為一個食品類品牌，趣店在一定程度上是合格的。

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3發(fā)聲“打假”的戚薇，被曝售假

8月14日，網(wǎng)友@琉璃是什么璃在社交平臺反映，其2月12日通過戚薇直播間購買的科顏氏白泥面膜，在使用半年后經(jīng)小伙伴提醒才發(fā)現(xiàn)“顏色不對”。

網(wǎng)友表示，“群里姐妹們的面膜都是水泥色，只有我是淡黃色”。
隨后該買家使用化妝品真假鑒定app進行鑒定后，發(fā)現(xiàn)自己通過戚薇直播間購買的這罐面膜被鑒定為“假貨”。經(jīng)過朋友推薦，其又更換其他地方鑒定，而結(jié)果依然為“假”。
據(jù)@琉璃是什么璃 發(fā)布的視頻，曾有客服聯(lián)系稱，可以以補償經(jīng)濟損失為原因賠償十倍，但相關(guān)視頻要刪除。

買家質(zhì)疑此舉是否意味著直播間變相承認售賣假貨時，客服表示“并不是，但（維權(quán)）視頻確實給店鋪造成了一定影響，”需要取回商品是因為直播間需要將商品寄給品牌方，溝通產(chǎn)品情況，直播間也不會替網(wǎng)友進行真?zhèn)舞b定。

雙方訴求未能協(xié)商一致，最終未果。視頻中，買家還提及，“這個事情已經(jīng)不再是我自己的問題了，我看后臺很多姐妹給我發(fā)的，都是在那個直播間，買的同一批次的都是淡黃色的?！?br />
8月20日，該買家再次發(fā)布視頻，稱找到了一家名為“圖靈鑒定”的科研鑒定機構(gòu)，顯示AI鑒別及5名資深鑒定師均判定用戶上傳圖片為“不符合正品工藝”。

買家表示：“若說平臺監(jiān)管失利，她（戚薇）便是第一責(zé)任人，因她品控不嚴……我提出要求問她可不可以發(fā)出道歉聲明為自己行為負責(zé)，未果！我問打算以何種方式補償，未果！”

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4頻上熱搜的鐘薛高，得罪年輕人，“雪糕護衛(wèi)”爆火

鐘薛高第一次上熱搜，是因高價引發(fā)的“雪糕刺客”爭議。

第二次上熱搜，是在7月2日，某網(wǎng)友發(fā)布的測評視頻顯示，鐘薛高的一款海鹽耶耶雪糕在31℃的室溫下放置近1小時后，依舊沒有完全融化。

隨后這一事件沖上熱搜第一，引發(fā)眾多網(wǎng)友討論，質(zhì)疑聲紛紛。不少網(wǎng)友推測，雪糕不會融化，是添加了防腐劑、凝固劑等成分。

7月2日晚，鐘薛高官博立即就“鐘薛高海鹽椰椰產(chǎn)品長時間不融化”的問題進行回應(yīng)。鐘薛高官方表示，融化呈粘稠狀是因為這款產(chǎn)品配方中主要成分為牛奶，稀奶油，椰漿，煉乳，全脂奶粉，冰蛋黃等等，產(chǎn)品本身固形物含量達到40%左右。

此外，為在貨架期內(nèi)保持產(chǎn)品的良好風(fēng)味和形態(tài)，產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加，可放心食用。

不少食品營養(yǎng)分析師也發(fā)聲，認為“添加劑越多，越難融化”的說法不準(zhǔn)確。行業(yè)內(nèi)外多位專家的科普，也確實證明，如果鐘薛高的回應(yīng)信息真實準(zhǔn)確，其雪糕在產(chǎn)品品質(zhì)上談不上“翻車”。

第三次上熱搜，鐘薛高被網(wǎng)友拿來直接用火燒、烤的測試，層出不窮，得出的結(jié)論更是鐘薛高“燒不化”。
7月5日，一段網(wǎng)友用打火機點燃鐘薛高雪糕疑似燒不化的視頻，在6日登上微博熱搜第一。鐘薛高不僅室溫不化，燒也燒不化，再度引發(fā)關(guān)注。

7月7日，#鐘薛高已在推線下單獨冰柜#被推上微博熱搜。

推出線下渠道單獨冰柜，網(wǎng)友對鐘薛高依舊持有懷疑態(tài)度。在該熱搜中，網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃，“鐘薛高需要冰柜嗎？”、“直接放貨架呀，都不帶化的”。

全網(wǎng)追殺鐘薛高背后，是消費者體驗與價格預(yù)期錯位引發(fā)的一場積怨已深的情緒宣泄。

大眾期望中的雪糕是降溫解暑的，但鐘薛高卻讓人吃得上火，價格高、燒不化，顛覆了用戶對于高端雪糕品牌的認知。

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5椰樹椰汁直播帶貨“土味”+“擦邊球”，遭抖音多次直播封禁

10月1日，椰樹開始在抖音直播，但椰樹的直播風(fēng)格和其他帶貨的直播風(fēng)格都不一樣，大多數(shù)的直播間都會配備一兩個主播，他們一邊跟觀眾們互動一邊介紹手中的商品有什么過人之處。
而椰樹直播間由四位女主播進行帶貨，每位主播都穿著不同顏色的緊身衣和黑色的短褲，臉上則佩戴椰樹椰汁包裝圖案的口罩。她們從始至終都不開口說話，只拿著椰樹的產(chǎn)品跟著音樂晃動熱舞。

隨后的5天中，椰樹一直保持著這樣的內(nèi)容，每天直播1個小時，網(wǎng)友們也一傳十十傳百的開始在椰樹直播間聚集?？墒堑搅?0月5日，或許是觸發(fā)了抖音的審核機制，或許是被網(wǎng)友舉報，椰樹的直播被抖音屢次中斷。

直到10月8日晚，停播兩天的椰樹再次開播。在吃瓜網(wǎng)友的關(guān)注下，椰樹短短開播幾分鐘，同時在線人數(shù)最高超過5萬，累計觀看人數(shù)超過19萬。

此外，椰樹的粉絲數(shù)也從首次直播前的1萬左右一路飆升，僅在10月5日的直播中就增長了超過8000個粉絲，在8日的直播中漲粉更是超過7.1萬。目前，椰樹的粉絲總數(shù)已經(jīng)達到16.3萬。

可惜的是，椰樹的直播雖然人氣爆棚，但是GMV卻非常慘淡，這幾天的總銷售額為10000元左右，場均銷售額僅2000多元，賣的最多的一天是在10月5日的交易額為7000元，10月8日的直播交易額為800元。

對于椰樹這樣的“國民級”品牌來說，這個成績足以稱為翻車了。

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6海天醬油“雙標(biāo)”事件，成估值重塑導(dǎo)火索

國慶尾聲，吃瓜群眾圍觀了一場由海天醬油“雙標(biāo)”引發(fā)的食品“添加劑”風(fēng)波。

10月中旬，海天味業(yè)被爆出“雙標(biāo)”行徑，其產(chǎn)品在中國市場售賣的海天醬油含食品添加劑，而海外市場售賣的海天醬油則為零添加。

引起眾怒后，海天接連發(fā)布聲明予以否認，并解釋：世界各國對食品添加劑均有明確的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)本身并沒高低優(yōu)劣之分，而海天味所有產(chǎn)品中食品添加劑符合我國相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)要求。

然而，網(wǎng)友們卻不買賬，認為海天是在羞辱大家的智商，便由此爆發(fā)了一場對食品添加劑的質(zhì)疑潮。

此前，海天被眾媒體追捧的高光時刻，要追溯到2021年初了，其市值迎來歷史最高的7000億元峰值，而被譽為下一個“茅臺”。經(jīng)歷此次“雙標(biāo)”風(fēng)波，海天在國慶假后的第一個交易日，股價收盤暴跌了9.35%，市值蒸發(fā)了約360億元，接近醬油上市A股企業(yè)中排名第二、第三兩家公司市值之和。

當(dāng)前，即便海天市值已經(jīng)腰斬至3480億元，但依舊比小米手機2034億元的市值高出了41.5%，值得注意的是，在收入規(guī)模和凈利潤方面，二者呈現(xiàn)“倒掛”。2021年為例，小米總營收為3283億元，凈利潤高達220億；海天總營收為250億，凈利潤約67億。

由此，產(chǎn)生一個商業(yè)奇觀：賣手機的科技公司，還不如賣醬油的食品公司值錢！

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7李寧新品走秀意外翻車，模特身穿衣服被指“倭里倭氣”

一年一度的李寧時裝大秀如約上演，然而不同于往日的風(fēng)光與高口碑，擁有“國貨之光”美譽的李寧卻意外陷入一場危機時刻，網(wǎng)友輪番吐槽將矛頭直指李寧。

9月20日，李寧的“2022逐夢行機場大秀”在天貓、抖音等多平臺直播。大秀圍繞“御風(fēng)飛行”、“神工天物”、“宇行飛天”等主題展開，講述“生命的翱翔”的故事。

從10月中旬開始，網(wǎng)絡(luò)上陸續(xù)出現(xiàn)大秀相關(guān)的負面帖子。有人認為其中有幾款新品特別像日軍的軍服，尤其是帽子的設(shè)計，有點像當(dāng)年日軍的“尼簾帽”……
與此同時，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)李寧公司現(xiàn)在的執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁是位日籍華人，1971年出生于中國，1990年赴日留學(xué)，畢業(yè)于日本關(guān)西大學(xué)，并且擁有自己的日本名字“高坂武史”。
隨著時間發(fā)酵，網(wǎng)上的負面聲音也越來越多。不過沒等來李寧品牌的“道歉”，其公司的高管卻率先“發(fā)聲”。

李寧電商總經(jīng)理馮曄認為“我們消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了”，而李寧集團執(zhí)行董事李麒麟則是分享了一組戴帽子的圖片。
根據(jù)梅花數(shù)據(jù)，截止10月18日中午，全網(wǎng)與該負面相關(guān)的原創(chuàng)討論聲量達到了15480條。不少網(wǎng)友認為，品牌想在這片土地上賺錢，要尊重市場和消費者，應(yīng)該自己反省，而不是讓消費者反省。

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8李佳琦雙11“賣貴”，“全網(wǎng)最低價”已成歷史

11月8日話題#消費者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴#登上微博熱搜第一，引發(fā)關(guān)注。
天貓“雙11”預(yù)售活動期間，有消費者反映稱，資生堂官方旗艦店直播間賣的一款悅薇水乳套裝售價為888元，而李佳琦直播間同款商品的定金為150元，尾款為1240元。
在“雙11”期間，雖有平臺說明可以保價，但是這不禁給李佳琦直播間的“全網(wǎng)最低價”標(biāo)簽打上了一個大大的問號。

但是據(jù)澎湃新聞報道，當(dāng)消費者準(zhǔn)備申請保價服務(wù)時，資生堂淘寶官方旗艦店已經(jīng)將“888”的商品鏈接下架，保價被駁回?zé)o法退差價。88vip客服表示，該店鋪不存在同款更低價商品，無法處理。

對此，11月4日晚，資生堂旗艦店發(fā)布公告稱，當(dāng)日0點因系統(tǒng)問題，店鋪出現(xiàn)了短暫的價格異常，目前店鋪商品已恢復(fù)正常價格。

針對價格異常的訂單，資生堂方面與消費者溝通，統(tǒng)一做退款處理，并給以適當(dāng)補償。

兩個直播間的價格不同，或許真的是“系統(tǒng)問題”?；蛟S是渠道的價格沒協(xié)調(diào)好，也或許是“雙11”期間各種優(yōu)惠券疊加，加來加去把商家自己也繞暈了，從而擺出烏龍，出現(xiàn)進退兩難的窘境。

但不管是何原因，后續(xù)的處理，品牌方對消費者還是應(yīng)該一視同仁。

如果“價格異?！钡氖虑榘l(fā)生了，還要通過各種手段補償來加劇“價格異常”，這顯然不能得人心。

“賣貴”事件的發(fā)生，也給我們商家上了重要一課，不管是像資生堂這種擁有海外市場的大品牌，還是我們普普通通的小商家，都要學(xué)會站在消費者的角度，換位思考。

只有將消費者放在眼里、心里，用真情實意面對消費者的訴求，才會獲得成功，走的長久。

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9“瘋狂小楊哥”遭打假，頂流主播遭遇流量反噬

11月12日，職業(yè)打假人王海發(fā)布消息稱，“瘋狂小楊哥”直播間售賣的金正破壁機和絞肉機均為虛標(biāo)功率。拆機發(fā)現(xiàn)絞肉機功率300W，實際功率120W；破壁機功率300W，實際功率為105W。
隨后，“金正小家電旗艦店”中的相關(guān)產(chǎn)品下架，客服稱下架原因為“暫時無貨”。

由于產(chǎn)品的頁面標(biāo)注退一賠三，且這款產(chǎn)品的賣價為399元，售出的數(shù)量為6.8萬件。如果按照這個賠償來計算，賠付的總金額將高達一個億！

11月15日，生產(chǎn)廠家金正生活電器發(fā)布聲明表示，兩款產(chǎn)品的額定功率標(biāo)注300W是指產(chǎn)品整機的額定功率；而電機標(biāo)注的105W、120W，是指電機單獨輸出功率（額定功率）。上述兩款產(chǎn)品均符合國家標(biāo)準(zhǔn)，不存在虛假宣傳。該公司還列出了相關(guān)認證證書和第三方機構(gòu)檢測證明。

隨后，“小楊哥”轉(zhuǎn)發(fā)了該條微博。

針對廠家的聲明，王海一一進行反駁，并表示，認證證書表述的“攪拌功率”就是攪拌電機功率簡稱，整機功率屬于無稽之談。如飛利浦某破壁機3C認證證書顯示“攪拌功率180W”，其產(chǎn)品銘牌就標(biāo)“電機功率180W”。

5天后，“小楊哥”才在其社交平臺公布質(zhì)檢報告，回應(yīng)此事。
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10歐陽娜娜一件浴袍988，“割”哭粉絲

11月中旬，歐陽娜娜發(fā)Vlog為自己的個人品牌預(yù)熱，講述了自己創(chuàng)立nabi的心路歷程，從成立到上線共耗時3年，經(jīng)歷了反復(fù)打版、尋找面料等艱難過程，并且強調(diào)品牌主打精致舒適的路線。
當(dāng)產(chǎn)品上市的那一刻，娜娜女孩們得到的卻是震驚不已，不少人吐槽“價格太貴買不起”。更讓人不能接受的是，988元的浴袍，成分為86%的聚酯纖維、13%粘纖和1%的氨綸。
歐陽娜娜說nabi上線花了三年的時間，但其背后的公司僅成立了三個月。
所謂的三年反復(fù)打版，最終上線的卻是基本款，被網(wǎng)友吐槽是從酒店拿回的產(chǎn)品，加了一個LOGO，也有設(shè)計專業(yè)的網(wǎng)友質(zhì)疑，都是基本款而已，實在不理解反復(fù)打版的緣由。尋找最舒適的面料，結(jié)果卻是最便宜、且不透氣、不吸濕、不適合貼身穿的聚酯纖維，也就是滌綸。

據(jù)一名江蘇淮安紡織工廠負責(zé)人介紹，聚酯纖維是布料中價格比較低廉的一種，該材質(zhì)的浴袍成本價大概在50元每件。根據(jù)測算，logo費用、包裝設(shè)計費用全部算上，nabi的一件浴袍售價至多不超過300元。

網(wǎng)友調(diào)侃“她明明可以搶，卻依然送了你一件聚酯纖維制成的浴袍”。

這次，歐陽娜娜爆出的負面輿論，很容易給品牌迅速貼上負面標(biāo)簽，原本想要借助自身明星光環(huán)撈一筆金的歐陽娜娜，或許也要承擔(dān)nabi所帶來的反噬。

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