2023年了，中國手機(jī)品牌沒有一個(gè)在日本成功，為什么？

大白回收

文/王新喜
根據(jù)IDC Japan的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年，在日本手機(jī)市場(chǎng)， 常規(guī)手機(jī)（包含智能手機(jī)和非智能手機(jī)）銷量，全年出貨量為 3430 萬臺(tái)，同比下降 8.1%，其中，在日本的前五名廠商分別是，蘋果（48.4%），夏普（11.1%），F(xiàn)CNT（10.3%），第四名為三星（市場(chǎng)份額為9.0%），索尼（市場(chǎng)份額為7.5%）。

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國產(chǎn)手機(jī)品牌在很早之前就進(jìn)入了日本市場(chǎng)，2007年，華為手機(jī)開始進(jìn)入日本市場(chǎng)，中興2015年正式進(jìn)軍日本手機(jī)虛擬運(yùn)營商市場(chǎng)，2018年，oppo宣布正式進(jìn)軍日本市場(chǎng)，并在日本設(shè)立了OPPO的全球第六大研發(fā)中心，在日本投放的第一款機(jī)型是R11S。繼中興、OPPO、vivo、華為之后，小米也在2019年12月9日官宣進(jìn)入日本市場(chǎng)。

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當(dāng)時(shí)小米內(nèi)部對(duì)進(jìn)軍日本市場(chǎng)充滿了期待，小米市場(chǎng)總監(jiān)臧智淵表示，日本是東亞地區(qū)最大的智能手機(jī)海外市場(chǎng)，在日本市場(chǎng)小米也會(huì)貫徹以高性價(jià)比為用戶帶來愉悅使用體驗(yàn)的理念。

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當(dāng)時(shí)小米進(jìn)軍日本，被業(yè)內(nèi)所不看好，因?yàn)闊o論是技術(shù)、產(chǎn)品、品牌調(diào)性，小米進(jìn)軍日本都有難度，如今3年多過去了，小米在日本市場(chǎng)已經(jīng)沒了聲響。
不僅僅是小米，包括OPPO、vivo等品牌現(xiàn)今在日本市場(chǎng)都漸漸沒有了存在感。
但是，我們卻發(fā)現(xiàn)，一直被國人認(rèn)為與國產(chǎn)手機(jī)處于同一檔次的三星卻能長期占據(jù)日本手機(jī)市場(chǎng)的主流位置，在當(dāng)前的排名中，三星排名第四，也算是日本主流手機(jī)廠商之一。在2022年，三星智能手機(jī)業(yè)務(wù)甚至一度超越夏普，成為第二名。為何三星能在日本做到主流，國產(chǎn)手機(jī)卻一直打不進(jìn)日本市場(chǎng)呢？
我認(rèn)為有幾點(diǎn)原因。
中國手機(jī)品牌一直欠缺海外本土化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)
海外經(jīng)營的核心是要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)本土化的商業(yè)模式，用戶習(xí)慣與經(jīng)營渠道。無論是日本，還是歐洲市場(chǎng)，三星蘋果與運(yùn)營商的關(guān)系更好，渠道扎根更深。在日本市場(chǎng)，國產(chǎn)手機(jī)品牌并沒有得到運(yùn)營商的認(rèn)可，無論在合作深入、渠道綁定與關(guān)系層面，都不夠深。
對(duì)于日本來說，通信運(yùn)營商地位非常強(qiáng)勢(shì)，換號(hào)就要換手機(jī)。通信運(yùn)營商渠道是賣手機(jī)的核心渠道，要搞定日本市場(chǎng)，首先要支持當(dāng)?shù)匾苿?dòng)運(yùn)營商，與其深度捆綁。
在這方面，三星做的不錯(cuò)，比如說，日本移動(dòng)運(yùn)營商過去一直在展開激烈的 5G 營銷活動(dòng)，三星對(duì)當(dāng)?shù)赝ㄐ胚\(yùn)營商的5G機(jī)型的推動(dòng)展開了很大的合作與支持。 KDDI 在 2020 年推出其 28GHz 毫米波 mmWave 5G 服務(wù)時(shí)，三星 Galaxy S20 系列是日本唯一支持毫米波的設(shè)備。

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隨著當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商繼續(xù)大力推動(dòng) mmWave 5G，支持 mmWave 的機(jī)型（如 Galaxy S21 和 Galaxy S22 系列）幫助三星顯著提高了其在日本市場(chǎng)的占有率。2022年，三星在日本曾達(dá)到13.5%的市場(chǎng)份額，是其在日本10多年來的最高水平。
這只是其中一個(gè)側(cè)面。從國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍日本的打法來看，在通信運(yùn)營商的渠道深度綁定上有所欠缺，比如小米最初進(jìn)軍日本是通過網(wǎng)絡(luò)等自主銷售，而華為手機(jī)2019年在日本的份額之所以能上漲到5%，一大原因是在NTT DoCoMo等通信運(yùn)營商渠道商的突破。OPPO在日本耕耘兩年，也僅有2款手機(jī)通過KDDI和軟銀銷售，這被看作是重大突破。
國產(chǎn)手機(jī)的性價(jià)比打法在日本喪失了性價(jià)比
如果要說到國產(chǎn)手機(jī)相對(duì)于蘋果三星的優(yōu)勢(shì)，那可能是性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。但是在日本市場(chǎng)，由于通信運(yùn)營商的簽約補(bǔ)貼與折扣，幾乎所有的手機(jī)都有性價(jià)比。一直以來，蘋果手機(jī)在日本的售價(jià)幾乎是全球最低，加上日本運(yùn)營商的簽約補(bǔ)貼與折扣，利用手機(jī)吸引用戶，推銷利潤豐厚的合約套餐，其價(jià)格更低。

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比如iPhone 12在日本上市的時(shí)候，軟銀推出的折扣制度，將入門版iPhone 12的價(jià)格壓到3537元人民幣，iPhone 12 Pro入門版的價(jià)格壓到4387元人民幣，等于在蘋果的官方售價(jià)上打了個(gè)五折。而iPhone 14推出的時(shí)候，盡管價(jià)格創(chuàng)了新高，日本依然是全球最便宜。
甚至日本許多合約套餐都是入網(wǎng)送手機(jī)，在過去，國內(nèi)三大運(yùn)營商也曾經(jīng)這么推廣過，但是都是送低端手機(jī)，日本高端手機(jī)照樣送。
也就是說，國產(chǎn)手機(jī)如果沒有深度與主流通信運(yùn)營商渠道捆綁，在日本市場(chǎng)就不會(huì)有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。能否搞定運(yùn)營商渠道，需要議價(jià)權(quán)，如果一開始沒有出貨量，是很難打開運(yùn)營商渠道，形成渠道捆綁，獲得話語權(quán)的。而日本的合約套餐在入網(wǎng)時(shí)，電信運(yùn)營商一般不提供中國品牌手機(jī)。
此外，日本智能機(jī)是在運(yùn)營商主導(dǎo)下的定制機(jī)文化，運(yùn)營商根據(jù)日本用戶使用習(xí)慣對(duì)手機(jī)系統(tǒng)也進(jìn)行了比較深度的定制，因此形成了相對(duì)比較閉塞的手機(jī)系統(tǒng)，而國產(chǎn)廠商自帶的定制系統(tǒng)與應(yīng)用與電子商店與日本的習(xí)慣相左。
小米OV等國產(chǎn)手機(jī)在日本只能是作為硬件廠商存在，其OS定制系統(tǒng)與軟件生態(tài)難以適應(yīng)日本的文化土壤。也就是說，國產(chǎn)手機(jī)過去一直在做的本土化定制軟件體驗(yàn)，在日本市場(chǎng)發(fā)揮不出來。
日本推崇品牌與技術(shù)硬實(shí)力
日本有孤島效應(yīng)，如果沒有技術(shù)與產(chǎn)品上的硬實(shí)力，外面的品牌很難進(jìn)的去，當(dāng)年在諾基亞最輝煌的時(shí)候，進(jìn)軍日本市場(chǎng)也同樣不敵日本本土的索尼和夏普，全線潰敗。
原因很簡單，在功能機(jī)時(shí)代，相對(duì)于彼時(shí)的索尼夏普京瓷手機(jī)，諾基亞設(shè)計(jì)談不上精致美觀，在技術(shù)上并沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
因?yàn)樵诠δ軝C(jī)時(shí)代，日本才是領(lǐng)先全球的。在2001年的時(shí)候，日本通信運(yùn)營商N(yùn)TT DOCOMO就已經(jīng)開始運(yùn)營全世界第一個(gè)3G網(wǎng)絡(luò)。
在這個(gè)時(shí)候，NTT DOCOMO就建立了一套名為i-mode的封閉體系，已可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)搜索、購物、郵件發(fā)送、音樂、閱讀、社交登錄等方面的體驗(yàn)了，這其實(shí)就是智能機(jī)的雛形，簡單來說，“日本是先有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，才有了寬帶互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)”。
而iPhone系列手機(jī)在日本的成功，本質(zhì)是Phone硬件+ios+Appstore，相對(duì)于NTT DOCOMO的i-mode是一種用戶體驗(yàn)更加更為優(yōu)良的封閉體系，而i-mode的移動(dòng)應(yīng)用的開發(fā)框架相對(duì)于iPhone軟件生態(tài)，也顯得落后了，蘋果有著更好的觸屏與軟硬件一體化體驗(yàn)，相當(dāng)于是i-mode的升級(jí)進(jìn)化版。
因此，當(dāng)時(shí)iPhone被引入日本，就被視為一種顛覆式創(chuàng)新的產(chǎn)品在日本被認(rèn)可與接納，其時(shí)尚科技定位與調(diào)性契合了日本人對(duì)于時(shí)尚、精致、美觀產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需求。本質(zhì)上，日本功能機(jī)敗給了蘋果更先進(jìn)的技術(shù)。去年StrategyAnalytics發(fā)布了一份2022年第三季度日本智能手機(jī)暢銷機(jī)型TOP 10排行榜，清一色全是iPhone。

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而華為過去在日本市場(chǎng)接近成功，也是華為的5G技術(shù)與自研麒麟芯片的性能的不斷升級(jí)引發(fā)全球范圍內(nèi)的行業(yè)震動(dòng)，2019年之前，華為作為技術(shù)型廠商在海外受到了更多的關(guān)注，在歐洲市場(chǎng)也在搶奪三星的市場(chǎng)份額，在日本市場(chǎng)，華為彼時(shí)也被運(yùn)營商認(rèn)可，愿意與華為深度合作，2019年上半年，華為獲得了日本SIM FREE手機(jī)銷量第一，全渠道安卓手機(jī)銷量前三的成績。

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但后來因眾所周知的制裁原因，華為在日本市場(chǎng)的上升勢(shì)頭被壓制了，其過去的成功也與產(chǎn)品與技術(shù)的硬實(shí)力有關(guān)。
三星為何能打進(jìn)日本市場(chǎng)呢？這一方面與三星的本土化深耕經(jīng)營有關(guān)，另一方面也與三星的硬實(shí)力有關(guān)，畢竟，在三星在硬件綜合體驗(yàn)上，其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)以及屏幕素質(zhì)一直是頂尖的，三星過去GALAXY S系列在日本獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，源于其大屏產(chǎn)品體驗(yàn)與設(shè)計(jì)獲得了許多女性用戶的青睞，其實(shí)三星的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定程度上也契合日本審美，而三星在零部件垂直一體化自研自產(chǎn)的技術(shù)與供應(yīng)鏈能力其實(shí)也在一定程度上受到日本業(yè)內(nèi)認(rèn)可。
國產(chǎn)手機(jī)在日本市場(chǎng)缺乏深耕的耐心
事實(shí)上，我們還發(fā)現(xiàn)，小米OV等國產(chǎn)手機(jī)，進(jìn)軍日本市場(chǎng)缺了點(diǎn)深耕的耐心，前期風(fēng)風(fēng)火火，后來沒了聲響，雷聲大、雨點(diǎn)小，本質(zhì)對(duì)日本市場(chǎng)重視程度不夠，前期推不開門，就慢慢放棄了。
到底要不要啃日本這塊硬骨頭，當(dāng)前國產(chǎn)手機(jī)或許也非常糾結(jié)，因?yàn)槿毡臼袌?chǎng)體量不大，但難度太大，有點(diǎn)嚼之無味，棄之可惜，過去高調(diào)進(jìn)軍日本的小米，現(xiàn)在也幾乎不談日本。
三星在日本市場(chǎng)攻的很艱難，但一直沒有放棄深耕。目前國產(chǎn)手機(jī)硬實(shí)力還沒有得到日本認(rèn)可，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)等方面還無法俘獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。如前所述，本質(zhì)上還是與產(chǎn)品與技術(shù)的硬實(shí)力有關(guān)。
國產(chǎn)手機(jī)在日本打不開市場(chǎng)，可能也在逐步放棄，但從未來的趨勢(shì)看，謀求在全球市場(chǎng)深耕，放眼全球市場(chǎng)是國產(chǎn)手機(jī)必然要走的路，先不說蘋果，在海外，至少要與三星一較高下。
客觀來看，在目前的日本市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)，國產(chǎn)手機(jī)都沒有存在感，當(dāng)然或許有人認(rèn)為這與全球的地緣政治沖突有一定的關(guān)系，也有一些網(wǎng)友認(rèn)為這不是中國手機(jī)不好，而且人家壓根看不起中國貨。
事實(shí)上，反過頭來看，國產(chǎn)手機(jī)目前真正獲得了國人的認(rèn)可與承認(rèn)了嗎？在國內(nèi)的暢銷手機(jī)排行榜上，是不是同樣被iPhone霸榜呢？因此，廠商們也不妨從自身身上找一下原因，正所謂“行有不得，反求諸己”——即凡是行為得不到預(yù)期的效果，都應(yīng)該反過來檢查自己，而不是責(zé)怪別人。
從目前來看，國產(chǎn)手機(jī)在全球市場(chǎng)都難言成功，這背后，產(chǎn)品與技術(shù)、渠道深耕能力、本土化運(yùn)營能力、品牌影響力等綜合競爭力層面的因素依然是主因。在國內(nèi)已經(jīng)卷上天的手機(jī)廠商，其實(shí)當(dāng)下有必要大力去拓展、深耕海外增量市場(chǎng)，如何在海外市場(chǎng)做大，是當(dāng)前廠商們需要思考與突破的一個(gè)重大難題。
作者：王新喜 TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載  作者微信公眾號(hào)：智能新連接

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